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Deciso de Compra (1)
Influncia sobre a Deciso de Compra
Atitude dos outros;
Fatores situacionais imprevistos.
Intensidade da atitude da outra pessoa;
Motivao do comprador em atender aos desejos da outra pessoa.
Perda do emprego;
M atendimento por parte do vendedor;
Alguma compra pode se tornar mais urgente.
Deciso de Compra (2)
A deciso de um consumidor para modificar,
adiar ou evitar uma deciso de compra
fortemente influenciada pelo RISCO
PERCEBIDO.
Quantia de dinheiro em jogo;
Fora do atributo de incerteza;
Autoconfiana do comprador.
Varia com:
Formas de reduzir o risco
Evitar a deciso de compra;
Obter informaes de amigos;
Procurar marcas reconhecidas.
Deciso de Compra (3)
As Cinco Subdecises de compra:
Deciso de marca QUAL produto???
Deciso de vendedor De QUEM comprar???
Deciso de quantidade QUANTO comprar???
Deciso de momento QUANDO comprar???
Deciso sobre a forma de
pagamento
COMO pagar???
Comportamento Ps-Compra
Valor = Recebido - Esperado
Se R>E
Se R=E
Se R<E
Cliente DESAPONTADO!
Cliente SATISFEITO!
Cliente ENCANTADO!
Depresso Ps-Compra
Forma de reduzir a minha depresso
ps compra!
Depresso
Ps-Compra
Parabns!
Voc acaba de adquirir um produto de
excepcional qualidade...
Texto padro na 1
pgina:
Comportamento Ps-Compra
o consumidor e no o comprador quem determina a
satisfao do produto;
A compra depende das expectativas que o consumidor
deposita na marca para que essa satisfaa suas
necessidades. O consumo determina se essas
expectativas so confirmadas;
A avaliao ps-compra determina se a marca provvel
de ser comprada outra vez. A insatisfao levar o
consumidor a no efetuar a compra uma segunda vez, e
a fazer uma comunicao boca-a-boca negativa sobre o
produto.
Comportamento Ps-Compra
O profissional responsvel pelas comunicaes de
marketing pode ampliar a satisfao ps-compra
do consumidor utilizando ferramentas simples,
porm de eficcia comprovada, como:
elaborao de bons manuais de instruo e de uso,
recheados de exemplos, receitas, especificaes
tcnicas e demais informaes teis;
reforo da deciso de compra da marca, atravs da
publicidade persuasiva (produto de prestgio, escolhido e
usado por pessoas-modelo e formadores de opinio).
Influncias Situacionais
Influncias Fsicas e Espaciais
Exemplos
Influncias Potenciais no
Comportamento de Compra
Ambiente do
Varejo
Aglomerao
do Varejo
Traado e
desenho da loja
Um ambiente confortvel facilita a
permanncia, observao e compra
Em lojas abarrotadas ou pequenas, os
clientes tendem a sair sem comprar ou
comprar menos que o planejado
Influncias Situacionais
Influncias Sociais e Interpessoais
Exemplos
Influncias Potenciais no
Comportamento de Compra
Compras em
grupos
Comportamento
de vendedores
Comportamento
de outros
clientes
Nas compras em grupo, os
consumidores influenciam mais uns aos
outros
Vendedores rudes podem pr fim ao
processo de compra
Consumidores chatos podem levar os
outros consumidores a sair sem
comprar ou ficar insatisfeitos
Influncias Situacionais
Influncias Temporais
Exemplos
Influncias Potenciais no
Comportamento de Compra
Falta de tempo
Emergncia
Convenincia
Consumidores pagaro mais pelo produto
quando estiverem apressados ou em uma
emergncia
A falta de tempo reduz bastante a busca de
informaes e a avaliao de alternativas
Consumidores com mais tempo buscam
mais informaes sobre diferentes
alternativas
Influncias Situacionais
Influncias do Motivo de Compra e Uso do Produto
Exemplos
Influncias Potenciais no
Comportamento de Compra
Ocasies
especiais
Comprar para
os outros
Comprar um
presente
Consumidores podem comprar produtos
de melhor qualidade para presentear ou
em ocasies especiais
O conjunto evocado ser diferente se o
consumidor estiver comprando para
outros e no para si prprio
Influncias Situacionais
Influncias da Disposio do Consumidor
Exemplos
Influncias Potenciais no
Comportamento de Compra
Estresse
Ansiedade
Medo
Fadiga
Envolvimento
emocional
Bom/mau
humor
Consumidores estressados ou fatigados
talvez no comprem nada, ou talvez levem
alguns produtos para se sentir melhor
Consumidores de mau humor so mais
difceis de agradar
Muito medo ou ansiedade durante uma
compra poder fazer o consumidor buscar
mais informaes e se esforar para tomar a
deciso certa
Deciso para a Compra de Novos
Produtos
Estgios do Processo de Adoo
Conscientizao
Consumidor toma conscincia sobre o novo produto
Interesse
Consumidor busca informao sobre o novo produto
Avaliao
Consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto
Experimentao
Consumidor utiliza o novo produto em pequena escala
Adoo
Consumidor decide fazer uso pleno e regular do novo produto
Deciso para a Compra de Novos
Produtos
Influncia das caractersticas do produto sobre a rapidez da adoo
Vantagem Relativa
A inovao superior aos produtos existentes?
Compatibilidade
A inovao corresponde aos valores e s experincias dos consumidores
potenciais?
Complexidade
A inovao difcil de ser compreendida ou utilizada?
Divisibilidade
A inovao pode ser experimentada em uma base limitada?
Comunicabilidade
Os resultados podem ser descritos ou observados facilmente pelas pessoas?
Perfil de Adoo para Novos Produtos
Inovadores
Os primeiros a adotar um produto tendem a ser jovens e
mais ricos do que qualquer outro grupo de adotantes.
Tambm tem a tendncia de ter um status social mais alto
e mais relacionamentos sociais e cosmopolitas, e
provavelmente dependem mais das fontes de informao
impessoais do que de vendedores ou outras fontes de
boca a boca.
2,5 % do mercado-alvo.
Perfil de Adoo para Novos Produtos
Primeiros Adotantes
Diferente dos inovadores, tendem a ser
bairristas em vez de cosmopolitas, e
incluem mais lderes de opinio do que
qualquer outro grupo de adotantes.
Mais bem integrado e respeitado pelos
membros de seu sistema social, este
grupo representa os agentes de
mudana atravs dos quais os gerentes
de marketing podem trabalhar para
acelerar a aceitao do produto.
13,5 % do mercado alvo.
Perfil de Adoo para Novos Produtos
Maioria Antecipada
Grupo mais deliberado, acima da mdia em status social e
econmico, propenso a aceitar uma inovao pouco antes
de os adotantes mdios em um sistema social. Seus
membros acreditam piamente nas propagandas, nos
vendedores e nos primeiros adotantes para obter
informaes do produto.
34 % do mercado-alvo.
Perfil de Adoo para Novos Produtos
Maioria Atrasada
Seus membros geralmente so
cticos, propensos a adotar uma
inovao para responder
necessidade econmica ou presso
dos colegas, com membros da
maioria atrasada ou antecipada
servindo de fontes de informao.
Propagandas e vendas em pessoa
so menos eficazes do que as fontes
de boca a boca.
34 % do mercado-alvo.
Perfil de Adoo para Novos
Produtos
Retardatrios
So de pouco interesse para os gerentes de
marketing, pois so os ltimos a adotarem uma
inovao. Duvidam das inovaes e dos
inovadores, e geralmente so mais velhos e
compem a parte baixa da escala socioeconmica.
16 % do mercado-alvo.
Mercado Organizacional
Mercado
Organizacional
Consiste em todos os indivduos e
organizaes que adquirem bens para:
Produzir outros bens;
Revender ou alugar;
Executar funes governamentais;
Fornecer servios institucionais.
Mercado
Industrial
Comrcio
Categorias de Bens Industriais
Suprimentos e Servios
Bens e servios com vida curta, pagos conforme so usados.
Categorias de Bens Industriais
Bens de Capital
Ativos com vida longa na empresa que so depreciados com o tempo.
Categorias de Bens Industriais
Bens MCO
Itens de Manuteno
Itens de Conservao
Suprimentos Operacionais
Categorias de Bens Industriais
Componentes Originais
Itens usados como componentes dos produtos a serem produzidos
Padres de Demanda Industrial
A demanda concentrada;
A compra direta com o fabricante;
A demanda derivada da demanda para o consumidor final;
A demanda flutuante;
A demanda inelstica (o preo no influencia a quantidade
comprada);
A demanda elstica na negociao (muitos vendedores
competindo pela venda);
A demanda conjunta com outros produtos;
Existem acordos de reciprocidade entre fornecedor e
comprador.
Outras Consideraes sobre as Compras
Organizacionais
Podem existir poucos compradores;
Alguns mercados ou setores so concentrados
geograficamente;
H a influncia de diversos compradores;
A compra feita por um profissional.
Tende a haver pouca subjetividade ou impulso;
O comprador age mais racionalmente, visando aos
benefcios da empresa em que trabalha;
Na Compra Industrial no tem nada de
Emocional
Lembre-se que a compra
feita por um profissional que
alm de ter sido treinado para
comprar tambm premiado
por compras bem feitas.
Portanto ele estar muito bem preparado para comprar.
E voc? Est preparado para vender?
Centro de Compras
Todos os indivduos e grupos que participam do
processo de deciso de compras, compartilhando
riscos e metas comuns que surgem dessas decises.
Gerente de Materiais
Administrao de Materiais
Armazenamento;
Controle de Estoque;
Ritmo de Produo;
Ponto de Re-suprimento;
Etc.
Classes de Compra
Recompra Direta
Compras rotineiras e repetitivas.
Recompra Modificada
Recompras diretas que sofreram alguma modificao de
especificao ou preo.
Compras Novas ou novas Tarefas
Produtos que nunca foram comprados antes, o que gera
maior risco e custo, envolvem um nmero maior de
participantes e uma maior necessidade de informaes.
Papis de Compra Industrial
-- Exemplo --
Iniciador
Gerente de produo que, informado da necessidade de algum
produto, buscou informaes e qualificou eventuais produtos e
vendedores.
Influenciador
Mecnicos envolvidos no processo produtivo.
Decisor
Vice-Presidente de Produo, que decidiu se o produto deveria ser
comprado ou no.
Comprador
Comprador do Centro de Compras.
Usurio
Engenheiro que sentiu a necessidade do produto.
Fases de Compra Industrial
Reconhecimento do
Problema
Descrio das
Necessidades
Especificao do
Produto
Busca por Fornecedor
Solicitao de
Propostas
Seleo do
Fornecedor
Pedido de
Especificao
Reviso de
Desempenho
1 4 3 2
5 6 7 8
Estmulos internos;
Estmulos externos.
O Comprador Industrial
Background do comprador (Pessoa Fsica)
impossvel separar a pessoa fsica do papel que ela exerce como
comprador. Assim, preciso atentar que todo comprador carrega toda
sua experincia e vivncia anterior (background).
Satisfao com a deciso de compra
O comprador espera ser reconhecido como importante para a
organizao que ele trabalha e at mesmo pelos fornecedores que o
visitam. A satisfao com a compra est intimamente relacionada a
importncia que ele teve no processo.
Fontes de informaes
O comprador tem a sua disposio diversas fontes de informao.
Muitas das vezes, os prprios vendedores so fontes de informao
sobre o setor (quem est comprando, quem est produzindo, quem
est vendendo, etc.).
Quem sou eu?
Prof. Milton Henrique do Couto Neto
mcouto@catolica-es.edu.br
Engenheiro Mecnico, UFF
MBA em Gesto Empresarial, UVV
MBA em Marketing Empresarial, UVV
Mestre em Administrao, UFES
Ps-MBA em Inteligncia Empresarial, FGV
http://lattes.cnpq.br/8394911895758
599
Professor Universitrio
2004
2011
2006
2007
2009
2011
Disciplinas
Lecionadas
Marketing
Empreendedorismo
Administrao de Materiais
Matemtica
Matemtica Financeira
Gesto Financeira
Fundamentos da Administrao
Gesto de Processos e Empresas
miltonhcouto
miltonhenrique
miltonhcouto
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