Plan de Comunicacin on line

M Angeles Chaparro
Internet en la Pyme. Nuevas oportunidades de negocio
Plan de marketing en Internet
1. Definir el negocio de la empresa
2. Promocin en la red
3. Evolucin del plan de marketing
4. Cuestionario bsico
Definir el negocio de la
empresa en Internet
Marketing en Internet
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1. Definir Negocio Empresa
Determinar reas de trabajo
Estudiar la competencia
Estudiar clientes
Ejemplo: bitravel
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Definir el negocio de la
empresa
Establecer claramente el negocio o
misin de la empresa, identificando en
lo posible su lnea de trabajo en la red,
con respecto a su lnea de trabajo off-
line.
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Determinar las reas de
trabajo de la empresa
Se trata de marcar claramente el catlogo de
productos y servicios que la empresa realiza o
provee con el fin de identificar sus posibles
estrategias para cada uno de ellos.
Departamentos
Secciones
Identificar en cuales se realiza una mayor
incidencia on line y por qu
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Estudiar la competencia en
Internet.
Pginas de la competencia
Valoracin
Servicios
Contenidos
Cualquier informacin relevante
Herramienta de trabajo
Ficha Valoracin Web
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Estudio de nuestros clientes
en la red
Valoracin
Servicios
Contenidos
Donde estn
Por donde se pueden mover
Herramienta :
Ficha de Valoracin Web
Definir el negocio de la empresa
en Internet
Ejemplo bitravel
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QU ES BITRAVEL
Agencia de turismo receptivo del Pas Vasco
Proyecto emprendedor
Gestado en Lan Ekintza y Finalista Premios Garapen 2000
Constituida en agosto de 2.000
Equipo de trabajo compuesto por 5 personas


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ANLISIS DEL MERCADO
El Pas Vasco es un destino con potencial turstico
Paisajes, gastronoma, identidad, etc.
Escasez en la oferta de producto turstico
Infrautilizacin de los recursos tursticos
Dificultad de llegar al cliente final - Mercado muy
intermediado
Cambio en la demanda turstica a nivel mundial
Nuevos destinos, personalizacin, demanda de calidad...
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NUESTRA RESPUESTA
Apuesta por los recursos tursticos:
Aprovechamiento de los diferentes recurso tursticos para
integrarlos en productos tursticos ms segmentados
Nuevas Tecnologas:
Desarrollo de una plataforma de promocin y comercializacin que
llega a todos los rincones del mundo.

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PERFIL DE CLIENTE = PERFIL DE INTERNAUTA
Hombres y mujeres de entre 25 y 55 aos.
Provenientes de Amrica y Europa, y grandes ncleos de
poblacin de Espaa.
Con acceso y uso de nuevas tecnologas.
Acostumbrados a planificar sus viajes y contratarlos por su
cuenta.
De nivel adquisitivo y cultural medio alto, que demandan
servicios tursticos de calidad.
Que buscan en su eleccin una satisfaccin personal.

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www.bitravel.com
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CONSTRUCCIN DE LA WEB
Fundamentos
De apariencia profesional: buen diseo, actualizada,
ligera
Fundamentada en el cliente: Interaccin y
particularizacin
Compra sencilla, on-line y segura .
Gestin sencilla, permanente y remota
Herramientas
Plataforma: NT
Pasarela de pago: TPV del BBVA
Diseo: Dreamweaver.
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EL PROCESO DE CREACIN
Fundamentos
Estudiar bien que puede aportar al proceso de negocio
Saber qu se quiere realizar.
Considerarla como una herramienta perecedera

Dificultades
Falta de ejemplos similares para tener una base slida
de comienzo
Adaptacin del resto de procesos a la dinmica on-line.
Lo peor est por llegar
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QU APORTA INTERNET A BITRAVEL
Herramienta de comercializacin de producto
turstico de alcance internacional.

Promocin ms efectiva de los productos en
mercados objetivo: segmentacin

Desarrollo de una lnea de trabajo clave en el
futuro.
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LA PROMOCIN EN LA RED

LA SEGMENTACIN: VALOR PRINCIPAL
Mercados territoriales
Intereses y gustos
Particularidades o limitaciones

HERRAMIENTAS:
Alta en buscadores
Email marketing
Banner
Participacin en los distintos foros
Boletn electrnico
2.Promocin en la red
Marketing en Internet
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Promocion off-line
Refozar la marca: intencin compra/compra efectiva
Gancho precio
Publicidad creativa: mano BMW
Posicionamiento original (Ferrero,Coca cola)
Acciones punto venta
Fidelizar al consumidor: vales, puntos
Segmentar al publico
Provocar una respuesta
Diversificar formatos
Crear expectativas: renault clio
Llamar la atencin: donuts-Cnn+
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2. Promocin en la Red
Cmo atraer
Cronograma de labores
Ejemplo alcoste
Cmo retener
Cmo regresar
Marketing de recomendacin
Marketing one to one
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Promocin en la Red:leyes
Promocin: buscadores, relaciones publicas, concursos,
boletines.
Regalo: www.baquia.es//www.for.es
Confianza: marca www.elcorteingles.es
Contactos consecutivos: e-mail
Nicho: www.justballs.com
Conocimiento del publico: www.eroski.es
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Publicidad
convencional

En internet

Interrupe Coincide

Consumo pasivo

Activo

Medios masivos

Personalizado(por
segmentos)
compite

complementa

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Marketing de atraccin
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Determinar palabras claves
bsqueda
Posible segmentacin por reas, tipos
de clientes, necesidades y/o productos
Posteriormente cuando se desarrolle la
estructura web, se identificarn las
pginas donde incluirlas
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Buscadores
Conocer la posicin segn palabras de
bsqueda
Qu buscadores utilizar y porque
Incluir mecanismos y trucos
Valoraciones de popularidad
Herramientas : link popularity,
wordtracker, base datos propia
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Buscadores
Ms visitados
www.websidestory.com
www.aui.es
Palabras relevantes para buscadores
www.webpositiongold.com

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<HEAD>
<TITLE> Titulo se nuestra pagina
</TITLE>
<META name="description" content="descripcion de
nuestro sitio">
<META name="keywords"
content="palabras, y, frases, que describen, nuestro
sitio">
<META name="robot" content="index,follow">
<META name="revisit" content="15 days">
</HEAD>
<BODY> Aqui el cuerpo principal de la
pgina, imagenes textos etc., etc.
</BODY>

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Estudiar pginas complementarias y
temticas relacionadas
Valoracin
Servicios
Contenidos
Contacto- Webmaster
Herramienta : Base datos para publicidad,
contenidos, contactos, ...
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Entornos aportar y/o recibir
informacin
Foros
Chats
News
Revistas
Otros
Herramienta :Base de Datos

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Medios off line recomendados
- Revistas y Prensa
- Buscar medios digitales de prensa
- Mailing de Presentacin de Areas
Nuevas y/o Contenidos

Uso como medio de publicidad y como
recurso documental
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Medios on line recomendados
Plan de Medios
Relacin de sitios donde de alguna manera estemos
o debemos estar
(Segmentado por Areas)
Buscadores, Portales, Webs, Foros, Listas de
Correo, ...
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Comunidades Virtuales
Determinar la manera de acceder a
ellas
Personas de contacto dentro de la
organizacin
Costes posibles
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Enlaces
- Relacin de sitios donde incluir enlaces
y por qu. Links. www.webestilo.com
- Banners:
- Intercambio: www.cambia.net
- diseo
- Artculos (hay sitios donde publicar)
- Anuncios
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Tareas de promocin
Conjunto de actividades a realizar en la
bsqueda de visitas
Buscadores, portales, ...
Publicidad on line : Banners, Patrocinios,
links, ...
Regalos
Contenidos
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Alta en buscadores
www.google.com
www.altavista.es
www.yahoo.es
www.kaixo.com
www.wguia.com/
giralweb.com
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Cronograma de labores
Diarias
Semanales
Mensuales
Trimestrales
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Cronograma de labores
Diarias
Contestar correo electrnico
15 MINUTOS actividad
promocional(registrarse, foros)
Semanales
Agregar una pagina
Agregar trminos de bsqueda

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Cronograma de labores
Mensuales
Registrar paginas nuevas en buscadores
nuevos
Publicidad en publicaciones electronicas
Enviar artculos a una lista seleccionada de
editores
Trimestrales
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Cronograma de labores
Trimestrales
Implantar una herramienta automatizada
de marketing (ej. Formularios, contestador
automtico correo electrnico)
Establecer una alianza estratgica
Webmasters, comisiones
Promover productos de otros sitios web
Marketing de atraccion
Ejemplo alcoste
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Ecuality: www.ecuality.com
Compaa holding de Internet desarrolla
adquiere y promueve iniciativas y
nuevos negocios en Internet
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Lanzamiento de alcoste
Siete oficinas:
Argentina: nov 1999 alcosto.com.ar
Portugal: dic 1999
Espaa:
Mayo 1999 alcoste.com
mayo 2000 diversia.com
Mayo 2000 todoasistencia.com
Brasil: marzo 2000 superoferta.com.ar
Chile: marzo 2000 alcosto.cl
Venezuela: abril 2000 alcosto.com.ve
Mexico: abril 2000 alcosto.com.mx
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Datos generales
Fechas: 20 junio-3 julio
Presupuesto: 15 millones pesetas
Publico objetivo: internautas 16-44 aos
Objetivos genricos:
Fidelizacion
compra
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Objetivos: campaa de
aniversario
Fidelizar usuarios
Fomentar la compra
Dar a conocer la veterana de la tienda,
generando confianza (un ao en la red)
Testar nuevas herramientas a travs del
marketing one-to-one
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Estrategia
Comunicacin a compradores
Comunicacin a suscriptores
Promocin genrica
Campaa de comunicacin en la red
Acciones especiales
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Comunicacin a compradores
Objetivos:
Fidelizar a compradores en funcin de su
vinculacin (one-to-one)
Target:
compradores de alcoste, segmentados en dos
grupos
Grupo A: (500): mailing convencional+regalo promocional
y 3000 e-bonus para gastar en formato fsico
Grupo B: (12000) correo electrnico personalizado y
envo de regalo espacial. Regalo: 1000 e-bonus para
comprar en la tienda.
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Comunicacin a suscriptores
Objetivo: conversin de suscriptor en
comprador
Se dirigen a ellos a travs del canal habitual
(newsletter semanal)
Accin a desarrollar: escaparate virtual con
productos a buen precio, con una promocin
especifica de descuento de 1000 pts en
cualquier compra de importe superior a 3000
pts en cualquier producto de alcoste (no solo
escaparate)
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Promocin genrica
Objetivo: captacin de nuevos compradores
Regalo promocional durante la semana de
promocin: inclusin de un regalo en todas
las compras que se realice esa semana de
aniversario (regalo seguro)
Comunicacin de la accin a travs de los
canales de relacin habituales con los clientes
de alcoste y a travs de la campaa especfica
de la red.
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Campaa de comunicacin en
la red
Banners regalo seguro
Objetivo: comunicacin beneficios,
generacin confianza, generar click
Mxima cobertura, rotacin general
Impresiones lanzadas
Creatividades: 3 banners diferentes
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Campaa de comunicacin en
la red
Campaa de producto especifico asociado a
banner
Objetivo: venta y mejora de ratios de CTR
Datos de la campaa
Segmentacin por categoras y sites afines (libros,
discos, dvd, electrnica, videojuegos, etc.)
Compra palabras
Impresiones lanzadas
Creatividades
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Campaa de comunicacin en
la red
Microsite asociado explicando el regalo y
la promocin
Compra de click throughs
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Acciones especiales
Soportes
Ya.com: envo de newsletters sobre su base
de datos
Realizacin de acciones de compra por
impulso a travs de inforchat.
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Conclusiones generales
Buena acogida de la promocin de
formato novedoso
Sigue descendiendo el CTR
Buen funcionamiento en producto y
afinidad.
Acierto en compra CTR
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Resultados
Superadas las previsiones 20%
Crecimiento sostenido de las ventas
Duplicado el ndice de conversin de
suscriptor a cliente
Eficacia acciones a travs de newsleters
Importancia del testeo de los banners
Generacin de conocimiento y recuerdo de
marca
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Marketing de retencin
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Estructuracin de Nuestra
Web
Definir la estructura
Determinar los contenidos
Fuentes de Contenidos
Actualizacin de la Web
Determinar los Meta Tags
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Presupuestos
Dominio / Dominios

Proveedor de servicios
Publicidad
Promociones
Premios
...
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Determinar el pblico /
pblicos objetivo
En cada una de nuestra reas de
trabajo encontramos diferentes
clientes tipo, debemos estructurar la
informacin en grupos cada vez ms
segmentados
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Determinar reas de contenidos
diferentes en la Web
Contenidos y Servicios Necesarios por
reas
Funcionalidad (para que sirve)
Feedback (Cmo me relaciono)
Fidelizacin (Como repetir)
Valor Aadido (Que le doy de ms)
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Ejemplos web site
Feed-back: www.avecrem.com
Fidelizacion: www.nabisco.com
Funcionalidad: www.ufesa.com/
Flujo /interactividad: www.indo.es
www.museothyssen.org
Comunidad: implicarse (bidireccionalidad)
www.martini.com
www.sanmiguel.es
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Diseo de webs
http://www.macromedia.com/
www.egomedia.com
www.2advanced.com
www.ingenium.es
De compras
www.condisline.com
www.elcorteingles.com
www.caprabo.es
www.eroski.com
Portales:
www.iberpyme.com
www.herramientas.net
www.build.com
www.globaliza.com
www.webestilo.com
Comercio electrnico+calidad
+contenidos
http://www.alcampo.es/
www.condisline.es
www.dvdgo.com
www.ibergourmet.com
www.entradas.net
www.imaginarium.es
www.e-difica.com
www.sportarea.es
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Seleccin de Medios por areas
- Medios: portales, medios de
comunicacin, buscadores, mercados
verticales, tiendas, comunidades
especializadas
- Formatos: banners, microsedes,
patrocinios, e-mail marketing
- Establecimiento de prioridades y
produccin de la ficha tcnica.
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Produccin ficha tcnica
.Pblico Objetivo
.Objetivos Genricos
.Estrategias para cada medio
Ejemplo:
Objetivo : Aumentar Notoriedad
Pblico objetivo : No segmentado
Estrategias:
Buscadores, notas prensa, envo artculos on
line, publicacin medios off line,
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Herramientas
Autorrespondedores
Valor aadido
Boletn Mensajes a mviles

Servicio de mensaje a Correo

Microsites
Foros
Listas de correo
Plan de Medios
Programas de afiliacin
Alta en Buscadores
Tareas de promocin
Revista Electrnica
Patrocinios
Campaas de Banners
Gestin de correos
Regalos
Intercambio de enlaces
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Servicios Valor aadido
FAQs
Comunidad virtual/foros/char/webcam
Rentas/magazine
Bases de datos (www.ojd.es)
Regalos y recordatorios (www.for.es)
Software gratuito (www.gratistodo.net, www.softonic.com,
elhinodoro.com.ar/freeware/htm)
Soluciones
Alertas
Feed-back
Call center
Avisos en tiempo real
Asistentes (metatags, ftp, diseo webs: galeon.com,
lpis.com)
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q Entretenimiento
q Enviar postales, salva pantallas, chistes
(www.yahoo.es)
q Anuncios clasificados
q Productos7servicios relacionados
q Enviar e-mails relevantes
q Mensajes a moviles
q Plan prescriptores 8recomendaciones)
q Links
q Mercadillo de clientes
q Informacin a consultar
Servicios Valor aadido
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foros de noticias
www.dejanews.com

Programas de afiliacin
http://www.fraganzia.com/
www.amazon.com
www.mundovegetariano.com
www.affiliateshop.com
www.404found.es
www.ulises.net
www.marketingvips.com

Boletines
http://iblnews.com/

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Cmo regresar
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Boletin / Revista / Noticias
- Contenidos
- Periodicidad
- Una / Varios
- Quien

- Ej: marketing-eficaz
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Microsites
- Productos / Servicios que interese
destacar
- Disear / Definir un microsite tipo
- No solo productos
- Juegos o preguntas
- Datos
- Noticias
- Se puede hacer una planificacin?
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Programas de Afiliacin
- Pensar opciones de marketing viral
Envo artculo a un amigo
- Integrarse en algn webring (Mucha
competencia)
- Webring castellano
- Webring ingles

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Campaa Buscadores
- Definicin de Metatags
Definicin de sitios
Metatags
Revisin de Titulos, Descripciones,
Keywords, ...
Ejemplos:
- www.giftfruit.com
- www.marketing-eficaz.com
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Regalos
- Estudiar para cada seccin o rea
Descargas
(www.monografias.com)
Informacin
Productos
Dar algo que no suponga costo
Cual ser nuestro incentivo
para nuestros clientes?
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Gestin del Correo
- Relacin de mailings.
Determinar para cada rea 3 momentos al ao
Bsqueda de direcciones
Formularios a utilizar
Listas de Correo
Bsqueda de direcciones recogidas y
anlisis correspondiente
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Ejemplo E-mail marketing
Netcontact
Informacion
Data base
News
Access
Foros
Aol
Cis
Importar archivos
Buzon de correo
(eudora, messenger,
listas distribucion web)
Posibilidades:
Obtener direcciones
Extraer direcciones
de news y access
Componer el
mensaje
Enviar el mensaje
Organizacin de
direcciones
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Ejemplo E-mail marketing
Netcontact
Obtener direcciones
Escoger el origen
Asociar una palabra
clave(foros de tecnologia)
Especificar archivo
contiene las direcciones
Afinar al extraccion de
palabras:
Excluir sufijos/dominios
Valor comercial
Especificar n mximo
Quitar Direcciones
duplicadas
Extraer direcciones de
news y access
Menu lista de news
Primera letra del grupo o
categoria
Download
Opciones de exclusion
Eliminar extensiones y
repetidas
Search
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Ejemplo E-mail marketing
Netcontact
Componer mensajes
Texto normal o ASCII
Newd Message file
Next-categoria-producto
Editor
Titulo
Composicion del
mensaje
Done

Enviar mensaje
Seleccionar la categori
Verificacion
Parametros
autorespondedores:
mensaje devuelto-filtrot-
eliminar
Seleccin de direcciones
Segn el mensaje: A:
//BCC (blind carbon copy)
Enviar un codigo: feha de
envio

3.Evolucin del plan de
marketing
Marketing en Internet
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3. Evolucin Plan Marketing
Popularidad
Estadsticas
Seguimiento de la web
Actualizacin de la web
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Seguimiento comercial:
Puntos de contacto
Informes, datos, estadsticas
Pedidos, presupuestos, facturas, devoluciones
Situacin actuqal
Contabilidad
Formas de pago
Stocks
Visitas
Premios, cupones, rappels
Cookies
Clic-throughrate

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Popularidad
(Linkpopularity.com)
Enlaces
Foros
...
Determinar personas en la organizacin
que gestionen sus foros
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Estadsticas
Que estadsticas disponer . nedstat
Seguimiento

Control en relacin de actividades
realizadas
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Seguimiento de la Web
Informes : Websitegarage, Alexa,
popularidad

Sugerencias. Areas a potenciar
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Actualizacin Web
Areas a actualizar.
Por que
Cuando
Quien, ...

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Poltica de Privacidad:
Una poltica de privacidad le dice a sus
clientes que informacin usted est
recopilando sobre ellos y como usted
pretende utilizar esta misma.

Definicin de textos
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Poltica de Seguridad
Bsico en el caso de un website de comercio
electrnico.
Como vamos a dar confianza a nuestro
visitante

Cercana
Garanta
Telfono
E-Mail

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Tareas de Programacin
Existen mecanismos que requerirn de
una programacin web: asp, php, java, ...
Ejemplo
Desarrollo de programa de fidelizacin de
alumnos
Gestin curricular
Desarrollo de autorespondedores en relacin con
las campaas ideadas de e-mail marketing
Cuestionario bsico
Marketing en Internet
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Cuestionario Bsico
Tenemos un dominio?
Proveedores posibles de acceso. Costes
Desarrollo propio o externo de la Pagina Web
Mantenimiento propio o externo de la Pgina
Web
Cuentas de correo necesarias. Cuales?
Palabras Clave de nuestra Web
Descripcin de nuestra web
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Cuestionario Bsico
Secciones a incluir en la Web
Fuentes de informacin para la elaboracin de
nuestra web
Servicios a ofrecer en nuestra Web
Relacin de productos / servicios a ofrecer en
nuestra Web
Fotografa, descripcin, caractersticas de
nuestros productos / servicios
Necesitamos agrupar nuestros productos /
servicios en su presentacin
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Cuestionario Bsico
Que es lo que damos de valor aadido a
nuestros visitantes
Campaas de promocin anual
El E-mail , como lo vamos a utilizar
Logstica. Sabemos que compaa/as
utilizaremos para enviar nuestro producto
Logstica .Hemos pensado en diferentes
servicios de entrega (Urgente / Normal)
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Cuestionario Bsico
Nuestro proveedor ISP qu estadsticas ofrece
Estadsticas. Que informacin queremos
obtener de nuestros visitantes
Que valor aadido le estamos dando a
nuestro cliente en la red?
Sera interesante incluir : Foros, Chat, Servicio
privado, ...
Cmo nos va a pagar nuestro cliente? Tarjeta,
contarrembolso, bonos, ...
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Cuestionario Bsico
Vamos a realizar campaas de promocin off-
line Cuales?
Vamos a realizar campaas de promocin on-
line cuales?
Editaremos una revista bajo suscripcin?
Defina contenidos
Cmo conseguir direcciones de correo
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Cuando empezamos a
desarrollar nuestro plan de
Comunicacin para el Site de
nuestra empresa?.