Estudantes:

Maria Ceclia A. Martinez

Maria de Lourdes de Carvalho
Roberto Resende Moreira
UNIVERSIDADE DE BRASLIA UNB
FACULDADE DE CINCIAS DA INFORMAO
FUNDAMENTOS DA COMUNICAO E
MEDIAO DA INFORMAO
Prof Dra. Sely Maria de Souza Costa
Prof Dra. Rosemeire Barbosa Tavares
Prof Dr. Fernando Csar Lima Leite
Outubro/2013
TEORIAS DE COMUNICAO,
COMUNICAO COMUNITRIAS E
MDIAS ALTERNATIVAS

manifestaes de junho de 2013
3
ndice
Introduo
1. Reposicionando o Conceito de Comunidades
2. Teorias de Comunicao de Massa
2.1 Apresentao do histrico da teorias
2.2 Teorias hipodrmica, agenda setting e espiral do silncio
3. Comunicao comunitria
4. Comunicao Alternativa
4.1 Mdias Alternativas para Comunidades
5. Estudo de caso: as teorias de comunicao de massa e de opinio
pblica frente as manifestaes ocorridas no Brasil em junho de 2013

cecilia@ucb.br / ciamartinez@uol.com.br 4
Introduo
O objetivo desse trabalho mostrar que os meios de comunicao
alternativos , como as redes sociais esto cumprindo um importante
papel de mobilizao de comunidades, nesse caso virtuais, frente as
mdias tradicionais. Esse meio de comunicao, por assim dizer, esto,
cada vez mais, pautando as mdias tradicionais como a televiso, o
jornal impresso, o rdio e os portais jornalsticos. E que, essas novas
formas de comunicao esto conseguindo desenvolver uma postura
crtica no pblico envolvido provocando mudanas nos dois lados: nos
que criam e nos que recebem a informao.
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Na busca de um Conceito para Comunidade ...
Abordagens antropolgicas, sociolgicas, polticas e vem sofrendo alteraes desde
as sociedades pr-industriais e industriais, a nvel do indivduo ou dos processos
sociais, de modo geral, encontram-se um sem nmero de conceitos de comunidade.
Fichter (1967) grupo territorial de indivduos
com relaes recprocas, que servem de meios
comuns para fins comuns.
Florestan Fernandes (1973) pessoas que se
organizam sob o mesmo conjunto de normas, no
mesmo local, sob o mesmo governo, compartilhando
o mesmo legado cultural e histrico.
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Henriques (2005) era vista como centralidade e territorialidade .
Na atual configurao de sociedade, nos centros urbanos, nos bairros,
com forte influncia da globalizao do conhecimento, da economia e
da informao, dos recursos tecnolgicos de informao e de
comunicao se desenvolvem e se aperfeioam, proporcionando
variadas alternativas de acessar, gerar e disseminar conhecimentos.
como o caso da internet organizada sob
forma de rede virtual descentrada e a
telefonia celular que amplia a mobilidade
dos sujeitos.
Na busca de um Conceito para Comunidade ...
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Levy (2000) o sentido de virtual toda entidade desterritorializada
capaz de gerar diversas manifestaes concretas em diferentes
momentos e locais determinados, sem contudo estar ela mesma
presa a um lugar ou tempo em particular.
Wellman & Berkowitz (1988) redes de relacionamentos
qual pertencemos por meio de comunidades pessoais,
incluindo no apenas aqueles que no conhecemos, mas
tambm os que fazem parte de nossas relaes.
Na busca de um Conceito para Comunidade ...
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centralizadas
descentralizadas
distribudas
Na busca de um Conceito para Comunidade ...
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Mcdermott (2000) relacionamentos so mediados pelas tecnologias, aparecem
as chamadas comunidades virtuais.
fenmeno contemporneo, entendidas como pessoas que
aprendem umas com as outras e tem como objetivo resolver
problemas, partilhar experincias, desvelamentos, padres
construdos, tcnicas ou mtodos
Na busca de um Conceito para Comunidade ...
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Retrica - a importncia da argumentao, locutor-discurso ouvinte; a busca de
todos os meios possveis de persuaso (Aristteles, 384 322 aC.)
Teoria do Espelho A teoria do espelho pressupe que as notcias so como so
porque a realidade assim as determina (correspondente em Washington da
agncia noticiosa Associated Press, 1850 - 1856)
Teoria Hipodrmica Manipulao (Carl Hovland, anos 30 - Exrcito EUA)
Abordagem emprico-experimental - persuaso (evidencia a complexidade dos
elementos que esto em jogo na relao emissor, mensagem e destinatrio;
mxima eficcia persuasiva (Hovland & Lasswell, anos 40)
Efeitos Limitados Influncia, anlise dos fatores que implicam preferncias por
um determinado meio ou por um gnero especfico, relaciona-se com a anlise
da estratificao dos grupos sociais (Paul Lazarsfeld, anos 40)
Teoria Crtica - O homem encontra-se entregue a uma sociedade que o manipula
como bem entende: O consumidor no soberano, como a indstria cultural
gostaria de fazer crer, no o seu sujeito, mas o seu objeto (Instituto de Pesquisa
Social), Escola de Frankfurt, Adorno e Habermas, 1923 Incio 1947), Indstria
Cultural Horkheimer (Dialtica do Esclarecimento, 1947)
Teorias de Comunicao de Massa
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Teoria Matemtica usar a palavra comunicao num sentido muito amplo, ,
incluindo todos os procedimentos mediante os quais qualquer mente pode
afetar outra mente; componentes: fonte da informao, o transmissor, o canal,
o receptor e o destinatrio (Shannon e Weaver, 1948)
Teoria do Balde - viso tradicional de que os significados esto nas palavras e
smbolos e que comunicar consiste em transmitir ideias de um indivduo a
outro. Crticas a Lasswell, defende que a comunicao no somente parte de
significados, mas sua capacidade de provocar sentido. O emissor esvazia um
balde de sentidos sobre a cabea do receptor. (David Berlo, 1960)
Teoria Culturolgica vem a cultura como uma fabricao da mdia,
fornecendo {s massas aquilo que elas desejam Nova Cultura na Sociedade
Contempornea A cultura de massa forma um sistema de cultura,
constituindo-se como um conjunto de smbolos, mitos e imagens, que
concernem tanto vida prtica como ao imaginrio coletivo (Edgard Morin,
1962, Frana).
Os Estudos Culturais (Cultural Studies) em torno do Centre for Contemporary
Cultural Studies de Birmingham (Inglaterra dcadas 50-60 )
Teorias de Comunicao de Massa
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Funcionalismo - A questo de fundo j no so os efeitos, mas as funes
exercidas pela comunicao de massa na sociedade (Wright, em 1959) -
hiptese dos "Usos e Gratificaes", (Katz, Gurevitch e Haas, em 1973)
As trocas simblicas - o campo da cultura tem sido demarcado pela oposio
entre os campos autnomos da cultura erudita, da cultura popular e da cultura
de massa; as relaes simblicas funcionam como articulaes e instrumentos
de poder e de dominao (Bourdieu, 1974)
A seduo dos media - impactos da comunicao e das mdias na sociedade e
na cultura contemporneas, o seduzido se v no sedutor, que aparece como a
imagem amvel e desejvel de si mesmo (Baudrillard, 1979).
Agenda-setting ou Teoria dos Efeitos a Longo Prazo - os consumidores de
notcias tendem a considerar mais importantes os assuntos veiculados na
imprensa (Walter Lippman, 1960; Maxwell E. McCombs e Donald Shaw, 1970).
Espiral do Silncio as pessoas ajustam sua prpria opinio da maioria
(Elisabeth Noelle-Neumann, 1960).
Teoria da Ao Comunicativa dilogo, racionalidade, sociedade e
entendimento razo comunicativa (Habermas, dcada de 1980)
Teorias de Comunicao de Massa
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Teoria dos Sistemas Sociais autopoiese e da adaptao de um ser vivo ao
seu meio so condies sistmicas para a vida, como sistema autnomo que
est constantemente se autoproduzindo, autorregulando e sempre
mantendo interaes com o meio ( Varela & Maturana, 1970)
Funcionalismo - Funes (Wright, em 1959) - hiptese dos Usos e
Gratificaes, (Katz, Gurevitch e Haas, em 1973)
Teorias Ps-Modernas - Totalidade/Fragmento, Rede, Interao,
Circularidade, Tecnologia
Agenda-setting ou Teoria dos Efeitos a Longo Prazo - os consumidores de
notcias tendem a considerar mais importantes os assuntos veiculados na
imprensa (Walter Lippman, 1960; Maxwell E. McCombs e Donald Shaw,
1970).
Espiral do Silncio as pessoas ajustam sua prpria opinio da maioria
(Elisabeth Noelle-Neumann, 1960)
Teoria da Ao Comunicativa dilogo, racionalidade, sociedade e
entendimento razo comunicativa (Jrgen Habermas, dcada de 1980)
Teorias de Comunicao de Massa
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Teoria Hipodrmica ou Teoria dos Efeitos Ilimitados - manipulao (Carl Hovland,
anos 30 - Exrcito EUA) -
cada indivduo um |tomo isolado que reage isoladamente {s ordens e as
sugestes dos meios de comunicao de massa MCM (Wright Mills, 1963,
apud Wolf, 1999, p. 21)
Estmulo Mensagem


Resposta Ao
vantagem
da fonte
emissora
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Teoria Hipodrmica ou Teoria dos Efeitos Ilimitados - manipulao (Carl Hovland,
anos 30 - Exrcito EUA) -
Os Meios de Comunicao de Massa (MCM) enviam estmulos que
devem ter respostas imediatas pelo receptor e ao enviar um
estmulo os MCM teriam como resposta o comportamento desejado
pelos emissores.
ARTE DE INFLUENCIAR AS MASSAS
Se uma pessoa apanhada pela propaganda/notcia, pode ser controlada,
manipulada, levada a agir.
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Teoria dos Efeitos a Longo Prazo ou Agenda-setting (Walter Lippman, 1960;
McCombs e Shaw, 1970).
Investiga a importncia da mdia como
mediadora entre o indivduo e uma realidade da
qual este se encontra distante
A influncia da mdia nas conversas dos cidados
advm da dinmica organizacional das empresas
de comunicao, com sua cultura prpria e
critrios de noticiabilidade.
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Teoria dos Efeitos a Longo Prazo ou Agenda-setting (Walter Lippman, 1960;
McCombs e Shaw, 1970).
A Teoria do Agendamento pressupe que as notcias so como so porque
os veculos de comunicao nos dizem em que pensar, como pensar e o que
pensar sobre os fatos noticiados.
as pessoas tm tendncia para incluir ou excluir de seus prprios
conhecimentos aquilo que os mass media incluem ou excluem do seu
prprio contedo
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Espiral do silncio (Elizabeth Noelle-Neuman, 1960)
O resultado um processo em espiral que incita os indivduos a perceber as
mudanas de opinio e a segui-las at que uma opinio se estabelece como atitude
prevalecente, enquanto as outras opinies so rejeitadas ou evitadas por todos,
exceo dos duros de esprito.
O medo da solido social faz com que as
pessoas optem pelo silncio.
A minoria silenciada diariamente
e acaba sendo influenciada pelos
hbitos baseados no senso da
maioria ou pela imaginao do
que estes poderiam dizer.
A mesma mdia que diz publicar o que
de opinio pblica aquela que
indiferente populao quando esta
precisa.
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Espiral do silncio (Elizabeth Noelle-Neuman, 1960)
influncia a mdia sobre o pblico:
1) Acumulao: excesso de exposio de determinados temas na mdia
2) Consonncia: forma semelhante como as notcias so produzidas e veiculadas
3) Ubiqidade: presena da mdia em todos os lugares.
A Teoria do Espiral do Silncio ajuda a entender como a mdia funciona em
relao opinio pblica e silencia suas ideias. A mdia dita o que opinio
dominante
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como a comunicao comunit|ria, alternativa, popular, radical, para mudana
social, contra-comunicao, participativa, dialgica, horizontal so expresses
muitas vezes usadas para descrever uma mesma experincia ou processos
comunicacionais bem distintos (Observatrio de Comunicao Comunit|ria)
Comunicao Comunitria
um estilo de comunicao que utiliza todas as ferramentas de produo e de
veiculao de informaes visando atender aos interesses de determinada
comunidade (Rebuas s/d).
surge da necessidade de democratizar a produo e acesso da informao para os
indivduos, dando voz s pessoas que no encontram espao nos grandes veculos,
presta servio de informes, avisos, campanhas e demais informaes a respeito de
questes de sade, emprego, famlia, artes, poltica e tudo que seja importante ao
dia a dia da comunidade.
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O modelo organizaes em redes, tem como condio o conformacionalismo, a
virtualidade, a concentrao de poder sem centralizao, produo flexvel e a
reinveno descontinuada (Castells, 1980).
na produo dos contedos digitais, a comunidade pode expor, discutir ideias,
integrar os moradores e difundir o legado sociocultural de interesse comum,
gerando conscincia social coletiva, alm de permitir a anlise crtica dos veculos
de massa convencionais.
Comunicao Comunitria
A descaracterizao do conceito tradicional de comunidade, a perda da noo de
territorialidade, a ampliao das necessidades comunicacionais que levam utilizao de
novas formas para se comunicarem, se organizarem e se mobilizarem (Henriques, 2005).
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As Mdias Tradicionais so os meios de comunicao clssicos, como:
televiso, revista, jornal, rdio, cinema, outdoor, etc. So ferramentas que,
mesmo com as novas mdias, no perderam sua credibilidade e, por isso,
ainda trazem resultados significativos e so fortes meios de propagao. So
meios de comunicao de massa. Desta forma, tem um bom alcance de
pblico e, em busca de estarem aptas ao mercado, as mdias esto se
adaptando as novas necessidades e se tornando meios com maior
interatividade que estticos.
Mdias Alternativas
Mdias alternativas so aquelas que no seguem as normas e controles das
mdias tradicionais. Visam a populao de massa, mas com custos menores
de produo e veiculao. Baseiam-se no uso da criatividade como forma de
criar impacto pela fuga do lugar-comum da mdia. Em geral so de difcil
controle. So chamadas tambm de mdias no-tradicionais e entre elas
incluem-se as novas mdias, como as redes sociais e velhas mdias como
cartazes, e brindes.
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Servio de Som
Vesturio
Vitrines
Volantes
Rdio Comunitria
Jornal Poste
Materiais de
divulgao em ponto
de venda
Celular
Display
Folder
Folhetos
Documentrios
Interpessoais
Tv Comunitria
Jornal
Comunitrio
Outdoor Mvel
Painel
Pintura de Loja
Placas de Sinalizao de Rua
Bancos de praas pblicas
Cupons de descontos
Display de Mercadorias
Faixas
Fitas de
udio e
Vdeo
Abrigos de Pontos
de nibus
Dirigveis
Bales
Boletins
Carto de Visitas
Mala Direta
Cartazes
Catlogos
Vale-Brinde
Reprints
Competies
Sorteios
TV Web
Blog
Reunies
Cartilhas
Redes Sociais
Internet
Festivais
Sites
Sala de Imprensa
Material para transporte coletivo urbano
Frum
RadioWeb
Luminoso
Patrocnio
Pintura Externa da Porta de Loja
Lixeiras
Propaganda Cooperada
Quiosques
Decorao
Display Take One
Embalagem
Encartes
Brindes
NewsLetter
Bon
Busdoor
Camiseta
Jornal
Revistas
Radio
mdias
Mdias
tradicionais
Mdias
digitais
Outdoor
Cinema
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Estudo de caso: as teorias de comunicao de
massa e de opinio pblicas frente as manifestaes
ocorridas no Brasil em junho de 2013

Teoria Hipodrmica
Agenda-setting
Espiral do Silncio
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O endosso dos influenciadores e marcas
No estamos no Facebook: estamos nas ruas
Protestos e Manifestaes: Redes Sociais X Mdias Tradicionais
No ms de junho passado mostrada a
fora das mdias sociais Twitter e
Facebook, mudando a temtica das
postagens para politica pblica.
Os meios de comunicao tradicionais
(jornal e revista) mostravam as
manifestaes com foco em sua ideologia,
nas plataformas eram expressadas as
opinies do jovem manifestante.
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A teoria hipodrmica que postula que a mdia atinge a todos de forma direta,
uniforme e indicriminadamente, como uma seringa inejetando informes ,
inoculando ideias e cada elemento do pblico pessoal e diretamente atingido
pela mensagem...
Desta vez ela no consegue atingir seu objetivo fim - Manipular a Opinio
Pblica Audincia sobre os fatos, as Redes Sociais ditam a pauta.
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Siga-me, mas no me pea para lidera-lo.
A confiana da populao nos veculos
tradicionais de mdia diminuiu
agenda setting foi quebrada
Discrepncia de vises
faz com que os potenciais
manifestantes dessem
mais ateno ao assunto
nas redes sociais.
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Em uma via de mo dupla, em que emissor e
receptor se tratavam de pessoas comuns, ao
contrrio da mdia tradicional, nas redes
sociais as pessoas se sentem prximas umas
das outras.
A dinmica da Agenda-setting foi quebrada, uma vez que:
os meios de comunicao tradicionais deixam de ser os produtores da notcia e
passam a planejar sua pauta pelas redes sociais;
o que era discutido nas redes sociais no correspondia quilo que a mdia
noticiava;
os veculos de comunicao tradicionais procuram combater o que era difundido
nas redes sociais, apresentando novas verses;
os veculos mudam de opinio e aderem s redes sociais.
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A teoria da espiral do silncio, nesse caso, agiu em favor da opinio pblica
dominante imposta pelos usurios das redes sociais.
O medo do isolamento social fez com que opinies minoritrias (contra a
manifestao) se calassem e a quantidade de contedo divulgado sobre o
assunto conseguiu exercer presso na populao, levando-a s ruas.
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Possibilidades de aplicao na Comunicao
Comunitria
Quem sabe melhor traduzir?
Com toda essa situao, deixou claro a importncia das redes sociais na
disseminao de contedo, enquanto a organizao efetiva das manifestaes
comprova o alcance social dessas ferramentas.

Ficou evidente o seu poder de articulao da informao se sobrepondo aos veculos
tradicionais.
A comunidades (virtuais) se mobilizam pela fora das Redes
Sociais.

As Redes Sociais podem ser vista como comunicao
comunitria?
Consideraes Finais

33
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