Tradicionalmente, el mercado ha sido definido como el rea en la cual
convergen las fuerzas de la demanda y de la oferta para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados, es el lugar fsico especializado en las actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ah concurren los compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios. En economa, sin embargo, el mercado tiene un significado ms general, es algo ms amplio: es un lugar fsico, una institucin o cualquier medio (una conversacin telefnica, una pgina Web y otros) donde se realizan los intercambios entre los agentes econmicos que han producido un bien y lo ofrecen, con los agentes econmicos que desean ese bien y lo demandan. QUE ES EL ESTUDIO DE MERCADO?
Siendo el primer acpite y el ms importante a considerar en la elaboracin de un proyecto de inversin, el estudio de mercado permite estimar la cuanta de los bienes y/o servicios provenientes de una nueva unidad de produccin (empresa) que la comunidad estara dispuesta a adquirir a determinados precios, en ciertos periodos de tiempo y en reas geogrficas especficas. La preocupacin, a este nivel, se sintetiza en contestar la primera pregunta importante del estudio EXISTE UN MERCADO VIABLE PARA EL PRODUCTO O SERVICIO QUE SE PRETENDE ELABORAR O PRESTAR? ESTRUCTURA DE ANALISIS DE UN ESTUDIO DE MERCADO ANALISIS DE UN ESTUDIO MERCADO ANALISIS DE LA OFERTA ANALISIS DE LA DEMANDA ANALISIS DE LOS PRECIOS ANALISIS DE LA COMERCIALIZAC. BALANCE OFERTA - DEMANDA CONCLUSIONES DEL ANALISIS DE MERCADO TEMAS PRINCIPALES QUE COMPRENDE UN ESTUDIO DE MERCADO.
TEMAS PRINCIPALES DE UN ESTUDIO DE MERCADO IDENTIFICACION DEL PRODUCTO, O SERVICIO
AREA DEL MERCADO
ANALISIS DE LA DEMANDA
CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO
ANALISIS COMERCIALIZACION
ANALISIS DE LA OFERTA
BALANCE OFERTA - DEMANDA
ANALISIS DE LOS PRECIOS
(1): IDENTIFICACION DEL PRODUCTO O SERVICIO. Qu es un producto?. Un producto es todo aquello que puede ofrecerse a un mercado para su uso o consumo y que, adems, puede satisfacer una aspiracin. Qu es un servicio?. Son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen para la venta; por ejemplo, cortes de pelo y reparaciones. Una correcta identificacin del producto debe comprender:
Caractersticas generales del producto: composicin qumica, propiedades fsicas (color, peso, medidas, modelo y textura). Adems de los nombres tcnicos y comunes con que es conocido. Es preciso indicar sub productos resultantes al llevarse a cabo el proceso de produccin y que tambin tiene valor comercial. Veamos:
Producto principal : leche. Subproductos : mantequilla, queso, yogurt, etc.
Presentaciones: definicin de las formas en que es ofrecido el producto, tanto en lo que se refiere a envases y empaques, como a tamao, cantidades o porciones comercializadas. Usos: tendrn que detallarse todos los usos posibles del producto, tanto los directos como los indirectos y los derivados.
(2): AREA DEL MERCADO.
Para todo producto (o servicio) comercializado existe una zona o rea de influencia en la cual es consumido o utilizado por la poblacin demandante; esta zona tiene una extensin geogrfica definida. Sin embargo, el rea del mercado puede ser enfocada, tambin, desde otras pticas: nivel socioeconmico, por las condiciones en que incurre la comercializacin. Los lmites polticos no definen, necesariamente, un mercado. rea Geogrfica. En este caso el mercado puede ser local, regional, nacional e internacional. Para realizar el estudio de mercado tiene que precisarse cual es la cobertura o extensin correspondiente, pues la informacin requerida tendr que abarcar todo el espacio considerado. Tambin tendr que definirse los lmites, aunque sean aproximados, de su zona de influencia. (3): ANALISIS DE LA DEMANDA.
DEMANDA La demanda se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos a los diferentes precios del mercado por un consumidor (demanda individual) o por el conjunto de consumidores (demanda total o de mercado).
Cuntas unidades de un determinado bien estar dispuesto a comprar Ud. a distintos precios? ANALISIS DE LA DEMANDA.
El anlisis de demanda supone llevar a cabo tres tipos de tareas fundamentales: (a) MEDIR la demanda. Es decir, cuantificar su alcance, tanto aquella demanda actual como de la demanda futura. Puede realizarse, fundamentalmente de dos maneras: En unidades fsicas (Se indicara el nmero de productos, peso, longitud, superficie, etc. ). En valores monetarios. Que es el resultado de multiplicar la cantidad demandada por su precio unitario. PRECIO NUEVO SOL/UNIDAD CANTIDAD UNIDAD/MES 4 9 14 23 18 13 (b) EXPLICAR la demanda. Con ello se trata de identificar las variables que determinan la demanda y averiguar de que modo influyen en un comportamiento, as como las interacciones que existen entre tales variables. Precio del bien, producto o articulo x P x
Ingreso del consumidor y comprador I Precios de otros bienes similares P y
Gustos y preferencias G Otros: moda, hbitos, publicidad, expectativas, etc.
(C) PRONOSTICAR la demanda. El conocimiento del comportamiento actual y pasado de la demanda, as como de las variables que influyen en dicho comportamiento, puede ser utilizado para efectuar un pronstico de la demanda.
PRECIO (S/.UNIDAD)
GRAFICO : LA FUNCION DEMANDA
19
14
9
4
0 13 18 23 CANTIDAD /MES
ESTUDIO DE MERCADO ANALISIS HISTORICO DEL MERCADO ANALISIS DE LA SITUACION PRESENTE ANALISIS DE LA SITUACION PROYECTADA CARCTER CRONOLOGICO DE LA DEMANDA SEGMENTACION DEL MERCADO. Segmentar el mercado es un proceso de DIVISION DEL MERCADO CONSUMIDOR en sub - grupos homogneos (que tienen caractersticas similares).
SIN SEGMENTACION CON SEGMENTACION CRITERIOS DE SEGMENTACIN.
(a) Segmentacin Geogrfica. Ofrece, para muchos productos, una base apropiada para una primera delimitacin de mercados. Regin : costa, sierra, selva. Provincia, ciudad. Ciudad, tamao : Menos de 1000; 1000 a 2499; 2500 a 3499. (b) Segmentacin Demogrfica. Toma las caractersticas de la poblacin como base. Edad : Menos de 5; 5 a 15; 15 a 49; 49 a ms. Sexo : Masculino, femenino Tamao de la familia: 1 2 3 a ms Ocupacin : Empleador; trabajador Independiente, empleado, obrero.
(c) Segmentacin Psicografica. Va dirigida al estudio de actividades de los consumidores (como su tipo de trabajo, sus pasatiempos y vacaciones), sus intereses (como la familia, el trabajo y la comunidad), etc. Clase social : Baja, media, alta Estilo de vida : Tradicional, sofisticado, oscilante
MERCADO OBJETIVO. El perfil de los consumidores futuros del bien o servicio debern ser agrupados en tres tipos de mercado: mercado potencial, mercado disponible y mercado objetivo. El mercado POTENCIAL comprende al conjunto de consumidores que podran necesitar el bien y/o servicio que se desea producir. El mercado DISPONIBLE, parte del mercado potencial. Esta formado por el conjunto de consumidores que tienen, adems de la necesidad, la intencin de comprar el bien y/o servicio a ofertar. El mercado OBJETIVO, parte del mercado disponible es aquel que se fija como meta a ser alcanzada por el proyecto, es decir, la parte de la demanda a ser atendida.
MERCADO POTENCIAL MERCADO DISPONIBLE MERCADO OBJETIVO DEMANDA DEL PROYECTO POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
El posicionamiento de un producto es la forma en que ste est definido por los consumidores en relacin con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparacin con los competidores.
Veamos las estrategias siguientes:
Saga Falabella publicita calidad garantizada en sus productos Pilas Duracel se caracteriza por su duracin Champ Johnson se orienta al nio (4): ANALISIS DE LA OFERTA.
Oferta es la cantidad de bienes y servicios que un cierto nmero de oferentes (empresas) ponen a disposicin del mercado, considerando un precio determinado, con la intencin de satisfacer necesidades de los mismos clientes que el proyecto nuevo considera como potenciales compradores.
Mientras que la demanda de un bien refleja los deseos de los consumidores o compradores, la oferta expresa el comportamiento de los vendedores. Como es lgico, para los compradores unos precios muy altos desalientan la demanda, a los oferentes ese mismo precio elevado les induce a producir y vender ms de ese bien.
Interesa conocer:
La naturaleza, cantidad y ubicacin geogrfica de los competidores del proyecto. Su nivel de ventas, su participacin en el mercado. Nuevas inversiones realizadas. El uso de la capacidad de sus plantas de produccin, planes de expansin. Nmeros de trabajadores; disponibilidad de mano de obra especializada. Sus recursos financieros (capital invertido, dinero en efectivo, crdito disponible). Su tecnologa: maquinas y procesos productivos. Su capacidad comercial: canales de comercializacin, fuerza de ventas, mecanismos de publicidad, etc.
Factores de la Oferta: Cuando los empresarios producen un bien lo hacen atendiendo a una serie de factores, entre los que se pueden indicar: los objetivos de la empresa, el precio del bien, los precios de los factores que intervienen en la produccin de los artculos, el nivel de la tecnologa, etc. Para los productos agrcolas, el clima y las condiciones metereolgicas. PRECIO (SOLES/UNIDAD) CANTIDAD (UNIDAD/MES) 4 9 14 8 18 28 PRECIO (s/. UNIDAD) FUNCION OFERTA
14
9
4
0 8 18 28 CANTIDAD / MES
(5): BALANCE OFERTA DEMANDA. Consiste en la cuantificacin del producto que el mercado podra realmente requerir del proyecto en cada momento, a lo largo del horizonte del planeamiento, habida cuenta de todos los factores condicionantes.
Si esta diferencia resulta positiva, se considera que el mercado del producto o servicio puede ser favorable, y entonces se procede a determinar la demanda objetivo del proyecto, que normalmente es un porcentaje (menor al 100%), del balance, si ste result favorable.
AOS DEMANDA TOTAL PROYECTADA (TM) OFERTA PROYECTADA (TM) DEMANDA INSATISFECHA (TM) 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 12 529 13 412 14 305 15 205 16 114 14 531 15 458 16 395 17 343 18 302 9 112 9 386 9 667 9 957 10 257 10 565 10 882 11 208 11 544 11 891 3 417 4 026 4 638 5 248 5 857 3 966 4 576 5 187 5 799 6 411 (6): ANALISIS DE LOS PRECIOS. Entre las variables definidas por el estudio de mercado, la que representa ingresos es fundamentalmente el precio; el resto significa costos. Precios es la cantidad monetaria a que los productores estn dispuestos a vender, y los consumidores a comprar, un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda estn en equilibrio.
Histricamente el precio es establecido por negociacin entre el comprador y el vendedor; en cambio hoy en da es determinado por las variables del mercado. Efectivamente, en las economas de mercado o de libre competencia, el precio se rige por las relaciones entre oferta y demanda y sus fluctuaciones tienen como lmite mnimo el costo de produccin, el que podra ser rebasado slo en condiciones excepcionales y si se tiene capacidad de absorber la prdida. Cmo determinar los Precios?
PRECIOS
ESTABLECIMIENTOS PRECIOS HISTORICOS ($) A ($) B ($) C ($) 1 2 3 4 5 8 6 9 9 8 10 10 6 8 9 Considerando Tasa De Inflacin Esperada Si para proyectar los precios no se usa el mtodo estadstico que ajuste la tendencia, la mecnica alternativa es hacer variar los precios conforme la tasa de inflacin esperada. Ejemplo: considerar los siguientes precios para los aos 1, 2 y 3
CUADRO: PRECIOS POR ESTABLECIMIENTOS Adems se estiman tasas de inflacin, as: ao 4(10%); aos 5 y 6 (8%). Con esta informacin, proyectar los precios para los aos 4, 5 y 6. Precios basados en el costo (MARK - UP)
Este enfoque se enmarca en el principio de que el precio debe ser igual al costo ms en rendimiento razonable.
COSTO TOTAL UNITARIO PRECIO MARK Up = 1 - MARGEN DE UTILIDAD SOBRE EL COSTO
Ejemplo: considere que se prev para una empresa de produccin la siguiente capacidad de produccin real y costos.
Capacidad de produccin 5,000 unidades Costo fijo total $ 50,000 Costo variable unitario (CVu) 22 Margen de utilidad sobre el costo 20 %
Entonces: Costo total unitario: CFu + CVu = 10 + 22 = $ 32 Margen de utilidad sobre el costo: 20 %
Luego: 32 Precio Mark Up = = $ 40 1 - 0.20
(7):LA COMERCIALIZACION.
Es la actividad que permite al productor de un bien o prestador de servicio hacer llegar al consumidor, con los beneficios de tiempo y lugar.
Es el conjunto de todas las actividades que el proyecto (la empresa) debe realizar para crear, promover y distribuir productos de acuerdo con la demanda de los clientes actuales o potenciales y las posibilidades del proyecto (la empresa) para producirlas.
Antes de iniciar el estudio de comercializacin, el proyectista habr determinado mediante el anlisis del mercado consumidor y del mercado competidor, el volumen de la demanda que podr tener el producto (servicio) materia del proyecto y las caractersticas de la competencia a la que tendr que enfrentar. Con esta informacin deber precisar las pautas para la comercializacin del producto (servicio) recurriendo al marketing.