Captulo 1

Marketing en un mundo cambiante:

Cmo crear valor y satisfaccin para
los clientes
Marketing
Octava edicin
Philip Kotler y Gary Armstrong
Qu es marketing?
Proceso por el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creacin e intercambio de
productos y valor con otros.

En trminos ms sencillos, el marketing
consiste en satisfacer a los clientes
obteniendo utilidades al hacerlo.
Conceptos centrales de marketing
Productos
y servicios
Valor, satisfaccin
y calidad
Necesidades,
deseos y
demandas
Intercambio, relaciones
y transacciones
Mercados
Conceptos
centrales de
marketing
Qu motiva a un consumidor
para actuar?
Necesidades estado en que se percibe una carencia de
artculos bsicos como alimentos y ropa, o necesidades
complejas como pertenecer a un grupo. Por ejemplo:
Tengo sed.

Deseos forma que adopta una necesidad humana
moldeada por la cultura y la personalidad individual.
Por ejemplo: Quiero una Coca-Cola.

Demandas deseos humanos respaldados por el poder
de compra. Por ejemplo: Tengo dinero para comprar
una Coca-Cola.
Qu satisfar las necesidades
y deseos del consumidor?
Productos cualquier
cosa que se puede
ofrecer a un mercado
para su atencin,
adquisicin, uso o
consumo y que podra
satisfacer una
necesidad o un deseo.
Ejemplos: personas,
organizaciones,
lugares, actividades e
ideas.
Servicios actividades
o beneficios que se
venden y son
bsicamente
intangibles, y que no
tienen como resultado
la propiedad de algo.
Ejemplos: bancos,
lneas areas,
peluqueras y hoteles.
Cmo escogen los consumidores
entre los productos y servicios?
Valor para el cliente beneficio que el cliente
obtiene por poseer y usar un producto, en
comparacin con el costo de obtenerlo.

Satisfaccin de los clientes depende de cmo se
percibe que un producto proporciona valor, relativo
a las expectativas del comprador. Est ligada con la
Calidad y con la Administracin de la calidad total
(TQM).
Cmo obtienen productos y
servicios los consumidores?
Intercambios acto de obtener de alguien un objeto
deseado ofrecindole algo a cambio.

Transacciones intercambios de valores entre dos
partes. Por lo regular intervienen dinero y una
respuesta.

Relaciones establecer relaciones a largo plazo con
consumidores, distribuidores, concesionarios y
proveedores.
Quines compran productos
y servicios?
Mercado
compradores que
comparten una
necesidad o deseo
especfico que los
productos o servicios
de una compaa
pueden
satisfacer.
Comprado-
res reales
Comprado-
res en
potencia
Sistema de marketing moderno
Proveedores
Mercado de
usuario final
Intermediarios
de marketing
Competidores Empresa
E
n
t
o
r
n
o

E
n
t
o
r
n
o

Direccin de marketing
Direccin de marketing
Poner en prctica programas para crear intercambios
con compradores meta y as alcanzar los objetivos
de la organizacin
Hallar y aumentar la demanda, y tambin
modificar o reducir la demanda
Administracin de demanda
Atraer nuevos clientes y
conservar los actuales
Relaciones redituables con los clientes
Filosofas de direccin de
marketing

Concepto de produccin

Concepto de producto
Concepto de vender
Concepto de marketing
Concepto de marketing
para la sociedad
Los consumidores prefieren produc-
tos disponibles y costeables
Mejorar produccin y distribucin

Los consumidores prefieren produc-
tos que ofrecen la mejor calidad,
desempeo e innovaciones

Los consumidores slo compran
productos si la compaa los
promueve o vende

Se centra en necesidades o deseos
de los mercados meta y en satisfa-
cerlos mejor que los competidores

Se centra en necesidades o deseos
de los mercados meta y en pro-
porcionar un valor superior
Bienestar de la sociedad
Contraste de los conceptos
de marketing y de ventas
Fbrica
Productos
existentes
Vender y
promover
Utilidades
por volumen
de ventas
Mercado
Necesidades de
los clientes
Marketing
integrado
Utilidades al
dar satisfaccin
El concepto de vender
El concepto de marketing
Punto de
partida
Foco Medios Fines
Concepto de marketing para la sociedad
Sociedad
(Bienestar humano)
Consumidores
(Deseos)
Empresa
(Utilidades)
Concepto de
marketing para
la sociedad
Retos
nacientes
Marketing sin
fines de lucro
Nuevo
panorama
de marketing
y tecnologa
de la
informacin
Inquietudes
ticas
Globalizaci
n
Economa
mundial
cambiante
Nuevos retos de marketing