PESQUISA DE MARKETING

Conceitos e Metodologia
3. edio
Material didtico
de suporte ao Professor
Beatriz Santos Samara
Jos Carlos de Barros
PESQUISA DE MARKETING
Conceitos e Metodologia - 3. edio
Apresentao

As pginas seguintes so dedicadas aos colegas professores
das disciplinas Pesquisa de Mercado, Marketing e Pesquisa de Opinio.

Pretendemos colaborar no ensino da disciplina Pesquisa oferecendo material de
Suporte ao livro Pesquisa de Marketing- Conceitos e Metodologia, que poder ser
utilizado como consulta ou tambm material para uso em aulas.

Nosso propsito transmitir a nossa maneira de pensar a disciplina no sentido de
facilitar o aprendizado dos alunos e profissionais que utilizam o nosso livro. Tambm
esperamos que seja um meio de comunicao entre os autores e as pessoas
interessadas no assunto, proporcionado espao para crticas, sugestes
e esclarecimentos sobre a obra.

O material a seguir est dividido em quatro partes: A Pesquisa e o Planejamento
estratgico em marketing e Comunicao, Planejamento de Pesquisa, Mtodos de
Pesquisa e Elaborao de formulrios.

Agradecemos a sua consulta e esperamos que encontre bastante utilidade no nosso
contedo. Um forte abrao,
Beatriz Samara e Jos Carlos de Barros
Parte I:


A pesquisa no contexto
do Planejamento de Marketing e Comunicao



A Pesquisa
no contexto do Marketing :


A Pesquisa uma ferramenta para tornar as

decises a respeito


do Mix de Marketing mais seguras:

Qual a participao de mercado
da marca X na categoria de produto ?
Qual o perfil demogrfico, scieconmico e
psicolgico do consumidor do produto ?
Qual o grau de satisfao
dos usurios com relao aos produtos e servios?
Quais as razes de rejeio/ no uso do produto?
Quais so os pontos fortes e os pontos fracos do
produto, na percepo do usurio?
Algumas dvidas envolvidas nas decises dos
executivos de Marketing...
Quais critrios eu posso utilizar para identificar e
compor uma estratgia de segmentao de mercado?
Dvida
Informao
Deciso
Os executivos de Marketing e Comunicao
Se deparam diariamente com muitas dvidas que envolvem, de alguma
maneira, riscos para a organizao.
H, ento, a necessidade de informaes
sistematizadas e obtidas por correta metodologia
que venham a indicar respostas para as dvidas,
suposies ou hipteses.
A Pesquisa de Marketing ir colaborar para tornar as
decises do executivo de marketing mais seguras, fornecendo a
informao objetiva, precisa e que atenda s suas necessidades.
A Pesquisa poder ser desenvolvida para
qualquer necessidade de informao relacionada
ao Mix de Marketing das organizaes
Mercado Alvo
Alguns tipos de pesquisas :
Mercado Alvo
Satisfao e expectativas
Teste de conceito e de produto
Hbitos e atitudes
Imagem de produto e de marca
Avaliao de preo para produtos/ servios
Teste de sensibilidade a preos
Avaliao de custo x benefcios
Pr-teste de propaganda
Ps-teste de propaganda
Avaliao de conceitos para campanhas
Satisfao e expectativas dos canais
Avaliao/ aceitao para novos canaisc
Segmentao psicogrfica
Potencial para produtos/ servios

Entender o ambiente e o mercado
(consumidor, pblicos, economia,
concorrncia e tendncias)
Observando o conceito dos 4As, desenvolvido por Raimar Richers, possvel
concluir que a pesquisa pode ser desenvolvida em qualquer fase do modelo proposto
desde que haja a necessidade de informao para subsidiar as decises.
ANLISE
ADAPTAO
ATIVAO
AVALIAO
Ajustar a oferta - desenvolver e
modificar produtos/ servios.
Comunicar, distribuir e vender
Avaliar os resultados /
monitorar o desempenho
Parte II:


O Plano de Pesquisa

Definindo o Problema de pesquisa e determinando
os objetivos do estudo.


Passos fundamentais:
Planejamento de Pesquisa :
Definio do
Problema de Pesquisa
Determinao dos
objetivos
Indagao bsica do estudo

Indica o propsito da Pesquisa

Levanta s hipteses envolvidas

Decises envolvidas a partir dos resultados
Informaes que sero levantadas no
estudo

reas de abordagem

Promessa dos resultados
Objetivo Primrio
posse de telefone celular por operadora
perfil do usurio de celular (sexo,idade, classe,renda)
inteno de compra de telefone celular nos prximos seis meses
satisfao com o sistema/ operadora
troca de operadora
critrio para deciso de escolha de operadora
valor mdio gasto conta de celular
percepo do preo das contas
Critrios para deciso de escolha de uma operadora de telefonia
celular
Objetivos Secundrios (ou reas de abordagem)
O principal objetivo da pesquisa ser o de identificar hbitos de
uso e atitudes em relao ao telefone celular.
Definio do Problema de Pesquisa
Aps a privatizao e abertura do mercado de telefonia celular as
operadoras vm disputando um mercado novo e em crescimento
constante.

A Tela A, operando h trs anos no mercado Paulista, supe que
a lder em participao/ nmero de usurios e que o grau de
satisfao com o sistema como um todo satisfatrio com relao
aos servios e tambm ao preo cobrado.

A pesquisa deve trazer dados a respeito da atual dimenso do
mercado de telefonia celular em So Paulo, identificando hbitos
de uso,satisfao e expectativas com as operadoras.

Os resultados do estudo devem possibilitar a adequao da oferta
de produtos e servios assim como das estratgias de preo da
Tele A.
Parte III:


Os mtodos de Pesquisa

Determinando os procedimentos metodolgicos
para a realizao do projeto e o tipo de anlise
desejada.



Para algumas DECISES necessitamos:

Quantificar
as variveis
envolvidas
De cada 100 caixas de
sabo em p vendidas,quantas
so da marca X ?
Qual o percentual de usurios
do medicamento y que
percebem efeitos colaterais ?
Qual a proporo do
pblico-alvo que compraria o
novo produto?
Ento, utilizamos a metodologia
de Pesquisa Quantitativa,
obtida a partir de:
Amostras
representativas
do universo
O caldeiro de sopa...
O universo.
Aquela colherada na mo...
A amostra.
Retornar a mesma
colher no caldeiro...
O gostinho especial, que ningum faz igual.
O segredo da representatividade da amostra:

distribuio probabilstica
nmero de unidades amostrais
margem de erro
(possvel variao dos resultados da pesquisa,
para mais ou para menos)
Pesquisa Quantitativa :
200 unidades amostrais, em um universo
infinito, possibilitar o erro mximo de
7,0 pontos percentuais, para mais ou para menos,
em um intervalo de confiana de 95%.
Populao - SP
Exemplo de Pesquisa Quantitativa
Metodologia e principais resultados
Metodologia
Pesquisa quantitativa
Entrevistas pessoais - populao 18 anos ou mais
Ponto-de-fluxo populacional
amostra = 500 entrevistas

Erro amostral = 4,0 pontos percentuais, para mais
ou para menos, em um intervalo de confiana de
95%.
Posse de telefone celular
(Estimulada e nica, em %)
Base: Total da amostra = 1000 entrevistas
19
69
87
4
9
13
Tele A
Tele B
Potencial
No Potencial
POSSUI
NO POSSUI
17
41 42
1 Grau 2 Grau Superior
44
25
31
De 18 a 30 anos De 31 a 40 41 anos ou
mais
Perfil da amostra
(Espontnea e nica, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Sexo Idade
Escolaridade
Masculino
55%
Feminino
45%
88
10
2
A/B C D/E
36
39
25 At R$ 1300
De R$ 1301
at R$ 3000
Mais de R$
3000
85
15
PEA No PEA
Perfil da amostra
(Espontnea e nica, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Renda mensal familiar
Situao profissional
Classificao scio-econmica
(Critrio Brasil)
0
0
35
67
Tele A
Tele B
Tele C
Tele D
Empresas operadoras dos sistemas de telefonia celular
(Espontnea e mltipla, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
NO
TROCOU
81%
J
TROCOU
19%
Incidncia de troca de aparelho de telefone celular
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
(Espontnea e nica, em %)
4
3
2
96
J TROCOU DE
OPERADORA
Sinal ruim/ Fora de rea/ No
fazia ligaes/ Mudo
Conta era muito cara/ Valor
muito alto
NUNCA TROCOU DE
OPERADORA
Incidncia e razes de troca de operadora de telefone celular
(Estimulada e mltipla, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Operadora anterior troca
(Espontnea e nica, em %)
Tele B Celular - 11 casos
Tele A - 8 casos
18
21
29
22
9
At R$ 50
De R$ 51 a R$75
De R$ 76 a R$ 100
De R$ 101 a R$ 200
Mais de R$ 200
83
13
3
1
O prprio
usurio
Marido/
Esposa
Me/Pai
A
Empresa
Pagamento das contas do telefone celular
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
(Espontnea e mltipla, em %) (Espontnea e nica, em %)
Responsvel pelo Pagamento Valor Mdio Mensal da Conta
Mdia = 115
Mediana = 80
Moda = 50
Barato
1%
Justo
27%
Caro
72%
Percepo do valor da conta telefnica do celular utilizado

(Espontnea e nica, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
21
46
19
14
Totalmente
Satisfeito
Parcialmente
Satisfeito
Parcialmente
Insatisfeito
Totalmente
Insatisfeito
Grau de satisfao com os servios prestados pela
empresa de telefonia celular
(Espontnea e mltipla, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
33
Inteno de aquisio de outra linha de telefone
celular nos prximos seis meses
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
(Espontnea e nica, em %)
NO
PRETENDE
ADQUIRIR
40%
PRETENDE
ADQUIRIR
60%
40
17
1
19
23
60
Empresa A
Empresa B
Empresa C
No sabe
Empresa da qual pretende adquirir a outra linha de telefone celular
(Espontnea e nica, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
PRETENDE
ADQUIRIR
NO PRETENDE
ADQUIRIR
15
15
11
10
7
3
Ter preo de habilitao menor
Possibilidade de controlar gastos
mensais
Ter pacote de minutos (Franquia)
Servio de atendimento a clientes
Ter uma loja perto de casa
O nome da empresa
53
46
36
32
26
24
21
Ter preo de mensalidade menor
No ter queda de linha durante a
ligao
Estar sempre em servio
Poder falar de qualquer lugar do pas
Ter o melhor sinal
Ter preo de aparelho menor
Ter grande cobertura geogrfica
Critrios mais importantes na hora de decidir a empresa/operadora
para comprar um aparelho de telefone celular

(Estimulada e mltipla, em %)
Base: Total da amostra = 502 entrevistas
Para conhecer opinies no-mensurveis,
procurando entender os Por qus do
comportamento, utilizamos
a metodologia de Pesquisa Qualitativa.
Para alguns objetivos de Pesquisa, necessitamos
compreender em profundidade as motivaes e
atitudes das pessoas, no havendo a
necessidade de quantificar as respostas.
Pesquisa
Qualitativa
Entender os aspectos sociais
e culturais envolvidos na relao
de consumo
Descobrir os valores e
preconceitos estabelecidos
Interpretar o comportamento
de acordo com as experincias
e explicaes dos movimentos/
aes.
Metodologia de Pesquisa Qualitativa:
10 a 12 pessoas
Perfil Homogneo (sexo, idade, classe
scieconmica, consumidor de... no-usurio...)
Utilizao de roteiro
Durao mdia: 60 a 90 minutos
Presena do Moderador
Sala de espelho: reunies gravadas em vdeo
Discusso em Grupo:
Metodologia de Pesquisa Qualitativa:
Relao intimista com o entrevistado =
entrevistas individuais
Utilizao de roteiro
Entrevistas em Profundidade:
Tcnica utilizada:
quando o pblico de difcil acesso
assuntos que podem ser constrangedores/
polmico para Discusso em Grupo
deseja-se maior foco na informao individual
Exemplo de Pesquisa Qualitativa
Metodologia e principais
resultados

O mundo dos adolescentes

Introduo:
Objetivos
Investigar o universo de valores do pblico adolescente, buscando identificar
cdigos, sinais, smbolos e cones que compem os padres de linguagem desse
pblico.
Este estudo dever subsidiar o desenvolvimento de futuras campanhas de
comunicao voltadas a este target.
Metodologia:
Estudo Qualitativo atravs de Discusses em Grupo Desestruturadas.
Universo
Adolescente de ambos os sexos com idade entre 12 e 17 anos, pertencentes s
classes ABC, residentes na cidade de So Paulo.
Introduo:
Discusses em grupo Desestruturadas
Consideraes Metodolgicas: grupos mistos com10 participantes.
Amostra
Idade B/C

12/13 anos 2
14/15 anos 2
16/17 anos 2
Principais Resultados
Viver contradies
Comear a Viver muitas experincias novas mas conservar um p na
infncia.
Relacionar-se com o sexo oposto; ansiar pela aproximao e ao mesmo
tempo ter ondas de arrepio e suor diante da possibilidade de contato.
Buscar sua independncia sem sentir-se totalmente livre.
Ter desejos nem sempre fceis de realizar.
Sentir-se onipotente e injustiado
Sentir a necessidade de apagar as marcas do passado que, no entanto,
ainda ronda muito perto.
satirizar, ser divertido e ao mesmo tempo entediado.
estar ligado em 220v e tambm dormir muito.
testar os limites, quebrar as barreiras e desejar um porto bem seguro,
quem sabe imutvel...

Ser adolescente ...
Ser adolescente ...
Ser insatisfeito
Ter um dia estressantemente montono onde insatisfao a palavra de
ordem.

Reclama-se da falta do que fazer - tudo muito chato!

Os dias seguem uma estressante rotina com muitas obrigaes e coisas
desagradveis para fazer.

O territrio domstico o espao por onde circulam a maior parte do dia e
onde o tdio e a monotonia s vezes batem mais forte.

Ser adolescente ...
Relacionar com o mundo de forma virtual
Trancafiados dentro da pretensa segurana domstica, nossos
adolescentes assistem o mundo atravs dos recursos disponveis:

TV
Computador
Telefone
Msica
Estudos e lies
Experincias dos irmos mais velhos.
Na verdade, os instrumentos domsticos acabam por projetar os jovens
para fora de casa, como veculos da sensao de liberdade; ou como diriam
os Nativus - ... Liberdade pr dentro da cabea...
Ser adolescente ...
Viver um intervalo de vida:
negar o passado e projetar-se mentalmente para o futuro.

ter a necessidade urgente de transgredir, ironizar, ser irreverente e bem
humorado como forma de colorir esta fase de espera.

criar vlvulas de escape e distrair-se enquanto a adolescncia no passa,
enquanto a idade adulta no vem.

Viver este intervalo consiste em encontrar veculos para a superao da
ad0lescncia.
Ser adolescente ...
Vencer desafios e superar medos
lutar contra os limites na tentativa de obter liberdade, vencer as
presses internas e externas.

conviver com o sentido da morte como forma de expresso.

tentar vencer a sensao de medo do desconhecido que se revela
totalmente crua na idia da morte.

desafiar e superar os prprios medos talvez como um desejo de desafiar a
morte, o fim.


Enfim, Ser adolescente ...
Ser experimentalista
Ser volvel e imediatista
Ser globalizado e ao mesmo tempo domstico
Ser rgido na obedincia das regras grupais
Ser inconformado com a rigidez das regras paternas e sociais
Procurar ter a sensao de liberdade
Reconhecer as diferenas e ter muita dificuldade em conviver com elas.
Parte III:


A elaborao de formulrios
para coleta de dados


A elaborao de questionrios e roteiros :
Elaborao
de formulrio
para coleta
de dados
Deve atender / contemplar
todos os objetivos da pesquisa
Para cada objetivo deve
haver, no mnimo, uma
pergunta no formulrio.
Portanto, necessrio determinar inicialmente, e com
bastante clareza, os objetivos da pesquisa e,
posteriormente elaborar o formulrio para a realizao
das entrevistas.
A elaborao de questionrios e roteiros :
Tpicos ou perguntas
totalmente
abertas
Elaborao de roteiros
para pesquisa
qualitativa
Elaborao de
questionrio para
pesquisa quantitativa
Perguntas em ordem
lgica e sequencial,
recomenda-se a
mnima utilizao de
perguntas abertas.

Elaborao
de questionrios para pesquisas quantitativas

Alguns cuidados:

utilizar linguagem simples/adequada
no remeter a um passado distante
no fazer perguntas constrangedoras
utilizar escalas de medio de atitudes
inserir as perguntas que despertem o interesse do
entrevistado no incio do questionrio
questes-filtro no incio do questionrio
no ser extremamente extenso /cansativo
no ser tendencioso / forar respostas