CALIDAD

DEL SERVICIO
Olga Basora
BIENVENIDOS
Qu es el servicio?
Servir es hacer algo en favor de otra persona.
El servicio es como lo ve el cliente, no como lo ve el
proveedor de dicho servicio.
Verificar la satisfaccin con retroalimentacin.
La clave del servicio es la RELACIN con las personas.
El servicio a veces se observa y se siente, pero es inmaterial.
Y son estos momentos los que en realidad nos permitirn o
no, cumplir nuestra: M I S I N.
Es la sensacin (buena o mala) que tiene un receptor del
servicio.
.
PERCEPCION DEL SERVICIO
Percepcin
del servicio
Calidad del
servicio
Valor
Satis-
faccin
del
cliente
Encuentros
con el servicio
Evidencia
del servicio
Imagen Precio
Calidad del
servicio
Calidad del servicio
EL CONCEPTO DE CALIDAD
P. B. Crosby (1979): acomodacin a las exigencias de los
clientes.

W. E. Deming (1981): contribucin a la satisfaccin de las
necesidades de los clientes.

J. M. Juran (1988): adecuacin para el uso del producto o
servicio
Difcil de definir
Dominante
tangible
Dominante
intangible
Sal
refrescos
detergente
vehculos
cosmtica
fast
food
fast
food
publicidad
aerolneas
financieras
consultora
enseanza
NIVELES DE TANGIBILIDAD
nfasis en
los
productos
Calidad como cumplimiento de las especificaciones
Calidad basada en la inspeccin
nfasis en los
procesos de
manufactura
Calidad como cumplimiento de las especificaciones
Control estadstico de los procesos
EVOLUCIN DE LA CALIDAD
HACIA EL SERVICIO
Calidad
Total
Calidad como satisfaccin del cliente
Calidad total de productos (bienes y servicios)
Control total de la calidad como una forma de
gestin en la organizacin
Qu es Calidad en el Servicio?
Es el grado en el que el servicio satisface las
necesidades o requerimientos del consumidor, y en lo
posible excederlos, lo que implica hacer las cosas
necesarias bien y a la primera, con actitud positiva y
espritu de servicio.
xito en el
mercado
Ventaja
competitiva
Valor
Valor
VALOR
El valor es la evaluacin general del cliente de la
utilidad del servicio basado en la percepcin de que es
recibido y que es dado.
El valor est altamente ligado a las percepciones de los
beneficios recibidos contra los costos en trmino de
dinero, tiempo y esfuerzo.
VALOR=(BENEFICIOS-SACRIFICIOS)*RELACION
Satis-
faccin
del
cliente
Satisfaccin del cliente
SATISFACCION DE LOS CLIENTES
Satisfaccin
del cliente
Calidad en
el servicio
Calidad en
el bien
Precio
Factores
situacionales
Factores
personales
Valor
Deseos
Moldeadas
por la cultura y
por el sistema
SATISFACEN
NECESIDADES
DEMANDAS
BIENES y
SERVICIOS
AUTOREALIZACIN
AUTOESTIMA
SOCIALES
SEGURIDAD
BIOLGICAS (Bsicas)
NECESIDADES
MOTIVACIN - SATISFACCIN
VENTAJAS DE ESTA NUEVA CONCEPCIN
DE CALIDAD
Elimina la atmsfera de culpa.

Utiliza los errores para aprender.

Reduce las funciones de control,
sustituyndolas por las de
autocontrol.

Reduce las distancias jerrquicas.

Tiene sus fundamentos en el
aspecto humano: SINERGIA.
Insatisfaccin
inevitable
Calidad
ideal para la
satisfaccin
plena
Insatisfaccin
evitable
Satisfaccin
del trabajo
inutil para el
cliente
Calidad
amenazada
satisfaccin
casual
Esfuerzos
intiles de
diseo
Trabajo
realizado
inutilmente
Calidad que
desea el
cliente
Calidad
realizada Calidad
programada
Mxima
calidad.
Factor humano
Sistemas
de calidad
Calidad
SINERGIA
ASPECTOS
FUNDAMENTALES
DE LA CALIDAD
LA ORGANIZACIN ORIENTADA AL SERVICIO
De nada sirve disponer de recursos
si se est en la direccin equivocada
CONCEPCIN TRADICIONAL
Calidad orientada al producto
exclusivamente


Considera al cliente externo


La responsabilidad de la calidad es
de la unidad que la controla


La calidad es establecida por el
fabricante


La calidad pretende la deteccin de
fallas

CONCEPCIN MODERNA
Calidad afecta toda la productividad
de la empresa


Considera al cliente externo e interno


La responsabilidad de la calidad es
de todos


La calidad es establecida por el
cliente


La calidad pretende la prevencin de
fallas
CONCEPCIN TRADICIONAL
Exigencias de niveles de calidad
aceptables


La calidad cuesta


La calidad significa inspeccin


Predomina la cantidad sobre la
calidad


La calidad es un factor operacional
CONCEPCIN MODERNA
Cero errores, hacerlo bien desde la
primera vez


La calidad es rentable


La calidad significa satisfaccin


Predomina la calidad sobre la
cantidad


La calidad es un factor estratgico

Una empresa con..
Enfoque en productos Enfoque en clientes
Productos estandarizados
OBJETIVOS BSICOS DE UNA
EMPRESA ORIENTADA AL SERVICIO
Clientes de productos tratados igual

Habla a los clientes

xito = Adquirir ms clientes
Productos personalizados masivamente
Clientes de tratados como individuos
Dialoga con los clientes
xito = retener y expandir

El
cliente
Los
sistemas
La gente
La
estrategia
TRIANGULO DEL SERVICIO

El
cliente
Los
sistemas
La gente
La
estrategia
EL CLIENTE
OBJETIVO
EMPRESA
Atraer, captar y retener
clientes
Philip Kotler
EL CLIENTE COMO CENTRO DE
LA EMPRESA
Defuncin
1%
Traslado a otra
ciudad
3%
Influencia de
amigos
5% Atrados por la
competencia
9%
Insatisfechos con
los productos
14%
Frustrados por
una actitud de
indiferencia de un
empleado de la
empresa
68%
Por qu se pierden los clientes?
Investigacin realizada en los EE.UU. por la prestigiosa organizacin The Forum Corporation.
El cliente es la parte esencial en las organizaciones, la calidad
deber estar dirigida hacia las necesidades presentes y futuras de los
clientes. Edwards Deming
Calidad
Rapidez
Buen trato
Eficiencia
Garanta
Qu busca el Cliente?
EL CLIENTE
El Cliente es toda persona que
espera de
nosotros un servicio material y
personal
establecido
Cuando hablamos de Clientes
dentro de una
empresa o institucin los
clasificamos en:
Cliente Interno y Cliente Externo
EL CLIENTE
El cliente: Razn de ser de las empresas

Tipos de clientes

Son los que cuentan como les fue imagen


Interno
Externo

CMO SE LOGRA ESTO?

El
cliente
Los
sistemas
La gente
La
estrategia
LA GENTE

La Gente: Es la que presta el servicio
Son los protagonistas de los momentos de
verdad
La organizacin y el sistema debe apoyar a la
gente que sirve al cliente
Caractersticas: Autoestima
Talento social
Tolerancia al contado

LA GENTE
Colaborador Orientado al
Servicio
Elementos
Actitudinales
Elementos
Comunicacio
nales
Elementos
conductuales
GERENCIA
MANDOS MEDIOS
OPERARIOS
I
N
F
O
R
M
A
C
I

N

O
R
D
E
N
E
S

PRODUCTO FSICO
PODER
AUTORIDAD
TOMA DE DECISIONES
TRASMISORES
SUPERVISORES
CUMPLIDORES DE
ORDENES
LA PIRAMIDE DE LA AUTORIDAD
Antiguo paradigma en la industria
GERENCIA
PERSONAL DE SOPORTE
PERSONAL DE CONTACTO
I
N
F
O
R
M
A
C
I

N

A
P
O
Y
O

CLIENTES
PODER
TOMA DE DECISIONES
RESPECTO AL
SERVICIO
FACILITADORES
DE RECURSOS
AUTORIDAD
TOMA DE
DECISIONES
ESTRATGICAS
LA PIRAMIDE DE LA AUTORIDAD
Nuevo paradigma en la industria
Nueva Cultura
Informacin
Se da a conocer la nueva cultura a todo el personal
Actitud Si se hace un buen trabajo en la comunicacin se
tendr una actitud favorable y una motivacin hacia el
cambio de cultura
Comportamiento
El cambio real sucede cuando la
gente se comporta de acuerdo
con la nueva cultura
Hbito
Cuando el comportamiento se
repite en forma automtica
La nueva cultura se logra
cuando todos los individuos en
la organizacin conocen la
nueva cultura, tienen una
actitud favorable y se
comportan consistentemente
con los nuevos valores,
polticas, estndares, etc.

El
cliente
Los
sistemas
La gente
La
estrategia
LOS SISTEMAS
EL SISTEMA
El sistema de Servicio: Mecanismo fsico y
procedimental que
tiene la gente para
satisfacer al cliente

Sistema Acorde a la estrategia
EL SISTEMA DE SERVUCCION
En 1989 apareci la teora de la servuccin, como un intento
de sistematizar la "produccin", el proceso de creacin y
fabricacin del servicio.

Segn Eiglier y Langeard, sus iniciadores, la servuccin es "la
organizacin sistemtica y coherente de todos los elementos
fsicos y humanos de la relacin cliente-empresa necesaria
para la realizacin de una prestacin de servicio cuyas
caractersticas comerciales y niveles de calidad han sido
determinados".





EL EQUILIBRIO DEL SISTEMA

El anlisis del equilibrio del sistema exige que se
introduzca la variable tiempo.

En el sector no comercial, la produccin de los
servicios se inscribe generalmente en una
permanencia de las relaciones entre los miembros.

Est claro que el beneficiario de los servicios
prestados no podr ser siempre el mismo; por tanto
deber haber compensaciones para el prestador.

Un servicio posee un valor tanto a los ojos del que lo ofrece
como a los del consumidor. Este valor slo se hace
efectivo bajo dos condiciones:

Parte las facilidades en material y personal
pertenecientes a la empresa de servicio estn disponibles
El cliente siente la necesidad y, acudiendo a la empresa
de servicio, la satisface

El valor slo existe cuando existe el servicio. Entendemos
como servuccin el proceso de creacin del servicio.

El instrumento utilizado para analizar el concepto de servuccin ser el de la
teora de los sistemas, su naturaleza y su funcionamiento tradicional. Las
propiedades de los sistemas son las siguientes:

El sistema est constituido por elementos identificables.
Todos los elementos estn unidos entre s.
El sistema funciona hacia un objetivo, una finalidad.
El sistema, cerrado o abierto, comporta una frontera identificable.
El sistema funciona tendiendo a un estado de equilibrio.
Todo cambio o modificacin de un elemento conlleva, por el juego de
interrelaciones, un cambio no directo del resultado del sistema.

LOS SISTEMAS DE BASE

Sistemas de tipo 1:


Los dos elementos de base son las dos personas; el
servicio, tercer elemento, constituye la resultante de
la interaccin entre estas dos personas. Podemos
considerar que la persona 1 es el beneficiario del
servicio, la persona 2 el prestado del servicio.




SISTEMA DE TIPO 1
SISTEMA DE TIPO 1
Se deben subrayar tres hechos en este primer sistema:

Participacin del beneficiario. Si la persona 2 ( el prestador)
tiene un papel activo que desempear en la produccin del
servicio, la persona 1 ( el beneficiario), tambin tiene un papel
activo: las informaciones que intercambia con el prestado
hacen que participe activamente en la produccin del servicio.

Impacto del servicio prestado. El servicio que resulta de la
interaccin entre estas dos personas no es neutro para
ninguna de ellas: Hay repercusiones sobre el prestador y
sobre el beneficiario.


Calidad del servicio prestado. La calidad del servicio prestado
est expuesta a dos dificultades:
Podr ser evaluada de forma diametralmente opuesta por
cada una de las personas, el prestador encontrndola muy
buena y el beneficiario muy mala

Por otra parte, esta calidad es altamente dependiente de las
situaciones y de las condiciones psicolgicas en las que se
encuentran cada una de las personas. En otras palabras, un
mismo servicio, producido por las mismas personas, no
presenta automticamente una calidad estable en el tiempo.

Sistema de tipo 2.

El segundo sistema pone en juego dos elementos de
base diferentes de los del sistema 1. Se trata de una
persona y de un producto.

La resultante de la interaccin entre estos dos
elementos constituye un servicio. Este sistema ilustra
la utilizacin, el uso o el como de un bien tangible.



SISTEMA DE TIPO 2

Participacin del beneficiario: La persona implicada en este
sistema constituye evidentemente el beneficiario, su
participacin en la produccin es todava ms importante y
determinante, ya que el uso inadecuado de un bien cualquiera
conllevar invariablemente un servicio malo.



Impacto del servicio prestado: En este sistema tampoco el
servicio es neutro, el servicio que resulta de la interaccin de
la persona con el producto constituye al mismo tiempo un
agente de destruccin. La relacin servicio-persona, es
esencialmente una relacin de feedback, de evaluacin de la
calidad del servicio por el beneficiario.



Calidad del servicio prestado: Aqu de nuevo la calidad del
servicio prestado, est sujeta a evaluaciones subjetivas por parte
del beneficiario. Pero aqu los estndares de calidad objetivos son
muchos ms fciles de definir, ya que slo una persona est
implicada en este sistema.
Sistema de tipo 3


El sistema de tipo 3 es el que combina los dos
precedentes: si el output del sistema es siempre
constituido por un servicio, otros tres elementos son
necesarios para su fabricacin: dos personas y un
producto. La diferencia reside en la complejidad de
su funcionamiento,

*Output: Salida, resultado, produccin total, efecto til, rendimiento.
SISTEMA DE TIPO 3
CONDICIONES DE FUNCIONAMIENTO

Todo servicio ocurre en un entorno fsico determinado:
Un apartamento
una oficina
la calle, etc.,


y este entorno tiene implicaciones sobre la calidad del
servicio prestado.
Este entorno genera una atmsfera, puede presentar
caractersticas que faciliten o, al contrario, dificulten la
produccin del servicio.

Cualquier cambio de una parte o
de la totalidad de uno de los
elementos del sistema tendr
consecuencias sobre cada uno de
los elementos y sobre cada
relacin del sistema.

Habr, en un primer momento, un
desequilibrio; despus el sistema
tras cierto tiempo de
funcionamiento y de adaptacin,
volver a un estado de equilibrio.


Un modelo de atencin al Cliente
Un sistema
Asegura que la Voz del Cliente est presente en la
toma de decisiones
En los procesos y en las tareas de cada integrante de
la empresa.
Un modelo de atencin al Cliente
Brinda las bases, lineamientos y prcticas para que
cada queda integrante de la empresa sepa
Qu espera el cliente
Qu debe hacer para satisfacerlo
Qu no debe hacer
Cmo expresarse
Qu hacer ante imprevistos.
Un modelo de atencin al Cliente
Funciones
Cliente
Procesos de
Apoyo
Lineamientos
Generales
Procesos
Principales
Sistema de correccin y mejora
Sistema de Quejas, Reclamos y Sugerencias
Visitante Misterioso
Ciclo de Mejora
Encuesta de Satisfaccin.


El
cliente
Los
sistemas
La gente
La
estrategia
LA ESTRATEGIA
LA ESTRATEGIA
La estrategia: es el COMO
La estrategia diferencia las compaas,
los productos, los clientes.
Es una frmula caracterstica para la
prestacin de un servicio:
Esto es lo que somos, esto es lo que
hacemos, y esto es lo que creemos


La estrategia define







Valor Agregado
Competitividad
Por primera
vez los
Clientes nos
contactan
Satisfacemos
sus necesidades
de servicio
El servicio
excede las
expectativas del
cliente
La organizacin
tiene xito
Y Si
Y Si
Entonces
Los clientes
regresan
y regresan
y regresan
Los clientes nos
recomiendan
CMO LOGRAMOS ESTO?
ASPECTO VITAL:
SI NO ENTENDEMOS
LO QUE SIENTE Y
QUIERE NUESTRO
CLIENTE NO
PODEMOS
PROVEERLO DE LAS
SOLUCIONES QUE
NECESITA
Qu es un momento de la
Verdad?
.
Definicin de momento de la verdad
Es todo momento o experiencia en el que un cliente
entra en contacto con nuestra empresa y que da
como resultado su impresin o percepcin sobre la
calidad de nuestro servicio.
Un cliente se forma 11 impresiones en los primeros 7
segundos de contacto con la empresa.
.
CLASES DE MOMENTOS DE
VERDAD

MOMENTOS ESTELARES
MOMENTOS AMARGOS
MOMENTOS NORMALES

Momento de MAGIA.
Momento de MISERIA.
Experiencia plenamente satisfactoria.
Capturan al cliente.
Generan credibilidad de la tienda.
Experiencia insatisfactoria.
Alejan al cliente.
Generan descrdito en la tienda.
.
Los momentos de contacto con el cliente requieren:
I. Actitud positiva hacia el cliente.
Apariencia.
II. Identificar las necesidades del cliente.
Escuchar con atencin.
III. Ocuparse de las necesidades del cliente.
Lenguaje verbal.
Lenguaje corporal.
Oportunidad en la atencin.
Obtener retroalimentacin.
Satisfacer las necesidades bsicas del cliente.
Proporcionar el servicio ofrecido y solucionar los problemas del cliente.
Terminar la venta adecuadamente.
.
Proceso para manejar los momentos de la verdad.
Atender la solicitud de
servicio.
Aclarar la solicitud de
servicio.
Dar el servicio.
Verificar la percepcin o
evaluacin del servicio.
Expectativas
de los clientes
Superacin de
expectativas
100%
.
El ciclo del servicio.
.
Ciclo del servicio.
1
5
3
7
2 8
6 4
Momentos de la
verdad
Final Inicio
.
COMER EN UN
RESTAURANTE
FACILIDADES DE PARQUEO
ASPECTO GENERAL
DEL LUGAR
RECEPCIN Y
UBICACIN
ESPERA POR LA CARTA
ESPERA POR EL SERVICIO
CARACTERSTICAS
ORGANOLPTICAS DE
LA COMIDA
ATENCIN DURANTE
EL CONSUMO
ESPERA POR LA CUENTA
DESPEDIDA
PAGO DE LA CUENTA
MOMENTO DE VERDAD
NO CRITICO
MOMENTO DE VERDAD
CRITICO
SERVICIO INICIAL
TOMA DEL PEDIDO
Ciclo del servicio.
VIAJE TPICO
EN METRO
INGRESO A LA ESTACIN
ESPERA PARA LA
COMPRA DE BOLETO
COMPRA DE BOLETO
PASO POR TORNIQUETES
ESPERA EN LA PLATAFORMA
ABORDAJE DEL METRO
UBICACIN EN EL METRO
VIAJE
DESCENSO DEL METRO
SALIDA DE LA ESTACIN
PASO POR TORNIQUETES
DE SALIDA
MOMENTO DE VERDAD
NO CRITICO
MOMENTO DE VERDAD
CRITICO
Ciclo del servicio.
SERVICIO AL
CLIENTE
ATENCION AL
CLIENTE
TRATO;
COMUNICACIN;
RELACION CERCANA
CON EL CLIENTE
DISPOSICIN PARA
SERVIR, SER UN
SERVIDOR,
COLABORAR,
COOPERAR.
HABILIDADES PERSONALES
HABILIDADES TECNICAS
CALIDAD EN LA ATENCION Y EN
ELSERVICIO AL CLIENTE
SATISFACCIN DE
EXPECTATIVAS
SATISFACCIN DE
NECESIDADES
SATISFACCIN DE LAS
NECESIDADES + SUPERACIN DE
LAS EXPECTATIVAS CON
CALIDAD
EXCELENCIA EN LA
ATENCIN Y SERVICIO AL
CLIENTE
ESQUEMA DEL PROCESO DE ATENCIN AL
CLIENTE Y SERVICIO AL CLIENTE
Modelo
SERVQUAL
Modelo
SERVPERF
Modelo de los
Gaps
o deficiencias
La calidad de servicio como una funcin
de la discrepancia entre las expectativas
de los consumidores sobre el servicio que
van a recibir y sus percepciones sobre el
servicio efectivamente prestado por la
empresa.
La calidad del servicio ser tanto mejor
cuanto mayor sea la suma de las
percepciones
La calidad del servicio es evaluada en
este modelo a partir de la identificacin
de las causas de un servicio deficiente
MTODOS DE EVALUACIN DE LA
CALIDAD DE SERVICIO
Ciclo de calidad en los clientes


Medida y retroalimentacin
Necesidades y expectativas de los clientes
(calidad esperada)
Identificacin de las necesidades de los clientes
Conversin a especificaciones de producto o servicio
(calidad de diseo)
Producto/servicio (calidad actual)
Percepcin del cliente (calidad percibida)
CALIDAD ACTUAL = PERCIBIDA - ESPERADA
FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA EXPECTATIVAS
DEL CLIENTE . . .
Expectativas
(Cliente)
Mercado
o sector
Experiencias
previas
Precio
MKT y
Publicidad
Necesidades
personales
Otras
informaciones






TANGIBILIDAD:
Instalaciones Fsicas, Equipos
Presentacin del Personal..


Capacidad de otorgar el servicio
prometido en forma confiable.
CONFIABILIDAD:
CAPACIDAD DE Voluntad de ayudar a los clientes
RESPUESTA: y proveer servicio oportuno.
SEGURIDAD: Conocimiento y cortesa de los
empleados y su capacidad para
transmitir confianza y seguridad.
EMPATIA: Preocupacin por la atencin
individualizada de los clientes.
DIMENSIONES DE SERVQUAL
Confianza (32%)
Proveer servicios
exactos
Tangibles (11%)
La apariencia de las
instalaciones, equipo,
y personal
Empata (16%)
Prestar atencin
individual a clientes
Seguridad (19%)
El conocimiento/
cortesa de los
empleados
Respuesta (22%)
Ayudar clientes y proveer
un rpido servicio
IMPORTANCIA DE CADA DIMENSIN
CLIENTE
Dimensiones del
servicio de calidad
1. Confiabilidad
2. Responsibidad
3. Aseguramiento
4. Empatia
5. Tangibilidad
Servicio
Esperado
Servicio
Percibido
Servicio de
Entrega
Traduccin de percepciones a
especificaciones de Servicio de
Calidad
Administra las percepciones de
las expectativas del cliente
Comunicacin externa
al cliente
Brecha 3
Brecha 2
Brecha 5
Brecha 4
Brecha 1
Liderando prcticas
Definir y segmentar grupos de clientes y mercado
Identificar las necesidades de los clientes (VOC)
Clasificar las necesidades de los clientes
Medir las expectativas de los clientes
Entender las voces de los clientes (VOC)
Identificar las percepciones de los clientes
Comparar las percepciones con las expectativas
Actuar en consecuencia


Segmentacin del mercado
Demogrfica
Geogrfica
Volumen
Ganancia potencial
Como escuchar a los clientes
Tarjetas de comentarios / encuestas formales
Grupos focalizados
Contacto directo con los clientes
Campo de la inteligencia
Anlisis de las quejas
Monitoreo a travs de Internet
Herramientas para clasificar las
necesidades de los clientes
Diagrama de afinidad Diagrama de arbol
Midiendo la satisfaccin del cliente
Descubriendo la percepcin del cliente respecto a la
empresa o actividad
Comparando el desempeo de la empresa respecto a
sus competidores
Identificando las areas de mejoramiento
Manteniendo el seguimiento para comprobar si los
cambios son mejoras
Dificultades al medir la satisfaccin del
cliente
Esquemas de medidas pobres
Identificacin inapropiada de las dimensiones de Calidad
Distribucin inapropiada del peso de las dimensiones
No comparacin con los competidores lderes
Falla al estimar el consumidor potencial
Confusin de lealtad con satisfaccin