Tend de MKT 2014

Tendencias de
marketing
Necesidad, oportunidad y capacidad de compra
Por ejemplo:
Qu esperan las mujeres de un hombre?
El 99% de las mujeres no esperan promesas
esperan sorpresas!
UNIDAD 1:
MARKETING DEL
FUTURO, LA VISIN DE
KOTLER.
El ocaso de una era
GENERALIDADES:
Los elementos bsicos del mercadeo
para el presente y futuro.
Reflexin para
empezar!!!
Unidad 1:
Marketing del futuro
El ocaso de una era
Objetivos
Iniciales
Unidad 1:
El ocaso de una era
Cules son las tareas necesarias para
tener xito en la direccin de
marketing?
Por qu es
importante hablar
de tendencias de
marketing?
Cul es el alcance
debemos darle al
marketing para el
siglo XXI?
Cmo ha cambiado
la direccin de
marketing en los
ltimos aos?
Unidad 1:
El ocaso de una era
Reflexiones del Nuevo
Marketing
Lecturas
Evolucin del
Marketing
De las 4 P a las 4 C y de ah a las 4 V
El nuevo Marketing es un Helado de Albndiga? - El
nuevo marketing y las 4 p.
El marketing tradicional No funciona
Los 10 pecados capitales del marketing
Adelantarse al futuro

Disear tres (3) preguntas con sus
respuestas que consideren los
puntos clave de la lectura asignada
Nuevos productos
satisfactores de
verdaderas necesidades.
PRODUCTIVIDAD
y. Que tienes
para mi?
Para mi
deber ser lo
mismo
Seth Godin, uno de los pensadores ms
influyentes e innovadores del mundo de negocios.
Conceptualizacin
Unidad 1:
El ocaso de una era
Cmo podemos entender o evaluar
la informacin del contexto para que
pueda ayudar a la empresa a
comprender las motivaciones o
tendencias del consumidor, poder
detectar nuevas oportunidades de
negocio o que elementos del mix
hemos de cambiar para un Plan de
Marketing del siglo XXI?
Anlisis del Cliente
Unidad 1:
El ocaso de una era
Anlisis del Cliente
1. Realizando un anlisis
pormenorizado del
mercado para poder
detectar aquellas
oportunidades de negocio.
(Anlisis Situacional y
Competitivo)
2. Entender las tendencias
del consumidor, a travs de
observar con atencin
cmo evolucionan los
valores, los hbitos de
consumo, los estilos de
vida, etc.
Conceptualizacin
Unidad 1:
El ocaso de una era
Usted puede conocer
los ideales de una
nacin por sus
anuncios
Norman Douglas
Anlisis del Cliente
Conceptualizacin
Unidad 1:
El ocaso de una era
Piense en forma
global y
acte de manera
local!
Conceptualizacin
Unidad 1:
El ocaso de una era
Cules son los
temas clave que
estn moviendo
el mundo?
Anlisis del Cliente
Anlisis de las motivaciones del cliente
Conceptualizacin
Unidad 1:
El ocaso de una era
Conceptualizacin
Unidad 1:
El ocaso de una era
Tema 1:
Transparencia
activa
El review como la mxima
expresin de la verdad
construida colectivamente,
en blogs, redes sociales,
etc.
Se caen los paradigmas sobre lo
perfecto.
Se generan comunidades de verdad
por encima de las organizaciones.
Cada vez hay ms
mecanismos para
tener acceso a la
verdad.
El consumidor se
apoya cada vez ms
en esos mecanismos.
Se mantiene una actitud de escepticismo y
desconfianza frente a las empresas y el comercio.
Anlisis del Cliente
Cmo motivar al consumidor a partir
de verdades de la marca?
Versin oficial
El placer de encontrar
el lado oscuro de
todo.
El ciudadano genera
empata con los
espacios donde puede
ayudar a construir la
verdad
Tema 1:
Transparencia
activa
Cmo motivar al consumidor a partir de
verdades de la marca?
Anlisis del Cliente
Tema 1:
Transparencia
activa
Anlisis del Cliente
Desde luego, la leccin nunca se me olvidar: la marca no se toca. Se puede
jugar con la informacin de una empresa; usar el humor, alegoras, etc. pero la
marca es un pilar inmutable. Y cuando yo crea tener clara una verdad inmutable
del Marketing, va Google y decide jugar con su logo casi a diario y hacer todo tipo
de cambios usando como base su logo
EJEMPLO 1: En mi poca de joven Product Manager
de American Express recuerdo que present un
comercial a nuestro Presidente que acababa con un
guio del romano de la Tarjeta Amex. Cuando estaba
esperando las felicitaciones de mi Presidente y resto de
directores, justo antes de que empezaran los aplausos,
el Presidente se puso en pie, mont en clera y me dijo:
Has tocado mi marca. Mi marca es como mi hermana
pequea, siempre tiene que estar protegida, nadie
puede tocar a mi hermana pequea y tu has tocado a mi
marca. Sigui hablando durante minutos que para mi
fueron horas y puso todo tipo de ejemplos plausibles
con relacin al tratamiento de la marca, incluyendo
insultos explicativos del porqu la marca es intocable.
Tema 2:
Diferencia
exclusiva Aunque la marca est al alcance de todos es
posible ofrecer valores de exclusividad.
Los valores estticos permiten sentir que
se est alcanzando algo Premium.
Democratizacin esttica.
Tener algo que nadie ms
tiene es el nuevo status.
Hacer personalizable lo que
antes era genrico
La oportunidad en la diferencia no
en la semejanza.

El Prosumer: Un consumidor que es
productor y por eso buscar
terminar los productos a su manera.
Anlisis del Cliente
Cmo darle la oportunidad de ser nico
por medio de la marca?
El status es poseer la
marca
El status es vivir una
experiencia de marca

El status es participar
de la creacin del
producto para hacerlo
nico
Tema 2:
Diferencia
exclusiva
Cmo darle la oportunidad de ser nico
por medio de la marca?
Anlisis del Cliente
Anlisis del Cliente
EJEMPLO 2:

En qu se diferencia 'El hombre de
acero' de 'El caballero oscuro'?.
Tema 2:
Diferencia
exclusiva
Tema 3:
Referencia
libre
El consumidor confa sus decisiones en los
expertos y ms, en
tiempos de incertidumbre.
El consumidor reevaluando los esquemas
de comportamiento y las creencias.

Buscando nuevas fuentes para guiarse.
Hay how sociable para todo.
Ranking de Visibilidad

El consumidor pide que las
marcas le enseen.
Anlisis del Cliente
Cmo entregar experiencias sorprendentes
que faciliten sus decisiones?
Definicin del ser a
partir de
comportamientos
aceptados
La vida guiada por la
intuicin / rechazo a
las reglas
La vida como un
salad bar
Tema 3:
Referencia
libre
Cmo entregar experiencias sorprendentes
que faciliten sus decisiones?
Anlisis del Cliente
Anlisis del Cliente
EJEMPLO 3:

Criterios de consumo de ropa

El cuidado de la ropa. Ideas para
cuidarla. (Lavado, detergentes)
La ropa y el medio ambiente. Sellos
de garanta.
La ropa y los derechos humanos***
Tema 3:
Referencia
libre
Tema 4:
Afecto
plural
Bsqueda de afecto y compaa. El
amor se ve cada vez ms como
un negocio con futuro.
El amor como concepto se hace muy
vigente. El amor hacia el planeta, hacia los
semejantes, hacia la vida.
Apologa social a toda idea de ayuda a los
dems.

Involved generosity como tendencia
social y corporativa
Se buscar cada vez ms
el amor de familia y
recuperar los valores que
representen ese afecto.
Anlisis del Cliente
Cmo generar en la marca un espacio de
afecto para el consumidor?
Afecto slo en
espacios y esquemas
establecidos
El amor y el afecto
pueden ser plurales
Bsqueda cada vez
mayor de afecto,
admiracin y cuidado
en todas las vas
Tema 4:
Afecto
plural
Cmo generar en la marca un espacio de
afecto para el consumidor?
Anlisis del Cliente
Tema 5:
Pertenencia
obsesiva
Obsesin por ser parte de algo y
compartirlo.
Grupos permanentes y grupos
temporales.
Sentir que se hace parte de un
proyecto.
Consumidor motivado a
participar.
Sentir que se hace parte de un
proyecto. Suma de esfuerzos
Social retailing: Los
mismos intereses en
compras son una razn
para hacer comunidad
Comunidades geogrficas que fortalecen
su localidad.
El origen conocido se vuelve sinnimo de
autntico.
Anlisis del Cliente
Cmo aprovechar el deseo de
participacin del consumidor en bien
de la marca?
Afinidades de gustos e
intereses sin formas de
agrupacin
Definirse a partir de
los grupos a los que se
pertenece
Demostrar el poder
del consumidor a
travs de la
pertenencia
Tema 5:
Pertenencia
obsesiva
Cmo aprovechar el deseo de participacin del
consumidor en bien de la marca?
Anlisis del Cliente
Unidad 1:
El ocaso de una era
Marketing de Excelencia
A partir de los dos ltimos temas que estn
moviendo el mundo, presentar un ejemplo para
cada uno.
GENERALIDADES:
Los elementos bsicos
del mercadeo para el
presente y futuro.
Unidad 1:
El ocaso de una era
4.
EL AUGE DE LA
TECNOLOGA DE
INFORMACIN
5.
DEMANDA DE
ACCIONES MS
RESPONSABLES
SOCIALMENTE
2.
DEBILITAMIENTO
DE LA MAGIA DE
LA PUBLICIDAD
1.
LOS CAMBIOS
DEMOGRFICO,
EN LOS VALORES
Y EN LOS ESTILOS
DE VIDA
3.
DEBILITAMIENTO
DEL PODER DE
LA LEALTAD A LA
MARCA
GENERALIDADES:
presente y futuro.
Unidad 1:
El ocaso de una era
4.
EL AUGE DE LA
TECNOLOGA DE
INFORMACIN
5.
DEMANDA DE
ACCIONES MS
RESPONSABLES
SOCIALMENTE
2.
DEBILITAMIENTO
DE LA MAGIA DE
LA PUBLICIDAD
1.
LOS CAMBIOS
DEMOGRFICO,
EN LOS VALORES
Y EN LOS ESTILOS
DE VIDA
3.
DEBILITAMIENTO
DEL PODER DE
LA LEALTAD A LA
MARCA
GENERALIDADES:
presente y futuro.
Los consumidores ya no conforman claros grupos
objetivos, grandes, simples y visibles.
Ya las amas de casa ahora trabajan y estudian,
muchas veces es el hijo adolescente o el esposo
el que hace la compra familiar.
Por otro lado cada vez aumenta ms el nmero
de personas que prefieren quedarse solteras, o
parejas que deciden no tener hijos o tener pocos.
Cada vez ms los hogares estn compuestos por
1 o 2 miembros, la mayora son solteros y estos
compran ms por impulso.
El nmero de mujeres que componen la fuerza
laboral es cada vez mayor. Esto significa menos
tiempo y menos ganas de cocinar en casa.
Adems, las familias ahora tienen dos ingresos,
es decir, ms ingreso disponible y menos tiempo
para comprar, las personas son ms sanas y viven
ms tiempo.
1.
LOS CAMBIOS
DEMOGRFICO,
EN LOS VALORES
Y EN LOS ESTILOS
DE VIDA
Unidad 1:
El ocaso de una era
La TV por cable o satelital, las
cmaras de video, el control remoto,
as como la falta de tiempo, han
disminuido el auditorio de las
cadenas comerciales de televisin.

Ya las personas no le prestan
atencin a los comerciales como
antes, los anunciantes tienen el reto
de encontrar nuevas formas de
hacer este medio ms costo-
eficiente utilizndolo para identificar
y ponerse en contacto con
autnticos prospectos.
2.
DEBILITAMIENTO
DE LA MAGIA DE
LA PUBLICIDAD
Unidad 1:
El ocaso de una era
GENERALIDADES:
presente y futuro.
Dada la cada del poder adquisitivo, la
saturacin del mercado debido a un
exceso de nuevos productos, servicios y
tiendas y el hecho que los consumidores
son cada vez ms exigentes y conscientes
de sus necesidades y gustos, aqu
aparece el concepto de migracin del
valor.
Lo importante es la habilidad que tenga
la empresa para crear y retener ese valor
que tiene en el mercado, no en ganar
cada vez mayor participacin en l.
Como clientes evaluamos muy bien a la
hora de elegir y apreciamos ms el valor
agregado que ste producto nos pueda
otorgar que el prestigio de la marca que
posea.
3.
DEBILITAMIENTO
DEL PODER DE
LA LEALTAD A LA
MARCA
Unidad 1:
El ocaso de una era
GENERALIDADES:
presente y futuro.
La evolucin de la tecnologa de
informacin ha revolucionado la
forma de comunicarnos con los
clientes, de obtener informacin y
de analizar el mercado meta y la
competencia.
Nunca antes los gerentes han tenido
tanta informacin a su alcance.
Gracias a las nuevas tecnologas de
la informacin, es posible producir
series cortas de productos muy
variados y ajustados a las
especificaciones del cliente a bajo
costo .
4.
EL AUGE DE LA
TECNOLOGA
DE
INFORMACIN
Unidad 1:
El ocaso de una era
GENERALIDADES:
presente y futuro.
La tica se ha convertido en una
necesidad vital para nuestra
sociedad y especialmente, en el
mbito de las actividades
econmicas y de la empresa en
particular.
Las personas encargadas de la
mercadotecnia hoy en da deben
hacerse responsables del
impacto social y ambiental de
sus acciones.
5.
DEMANDA DE
ACCIONES MS
RESPONSABLES
SOCIALMENTE
Unidad 1:
El ocaso de una era
GENERALIDADES:
presente y futuro.
LA VISIN DE KOTLER
Los Objetivos de Desarrollo del Milenio - ODM -
acordados por 189 pases, lderes mundiales, en
el marco de la cumbre del milenio de la ONU.
Unidad 1:
El ocaso de una era
LA VISIN DE KOTLER
Los Objetivos de
Desarrollo del Milenio -
ODM - acordados por
189 pases, lderes
mundiales, en el marco
de la cumbre del
milenio de la ONU.
Igualdad de
gneros y
empoderar a
la mujer.
Reducir la
mortalidad de
los nios
Lograr la
enseanza
primaria
universal.
Erradicar la
pobreza
extrema.
Mejorar la
salud
materna
Combatir
enfermedades
de alto impacto
(VIH/SIDA-
Cncer-
malaria)
Fomentar una
alianza
mundial para
el desarrollo
Garantizar la
sostenibilidad
del medio
ambiente
Cmo las empresas han descubierto
beneficios monetarios y no monetarios de
estos objetivos
Oportunidades_de_negocios_para_reducir_la
pobreza - Pag. 62 a la 68
Unidad 1:
El ocaso de una era
Identificacin de iniciativas
empresariales mundiales por
alcanzar los ODM
Referencia:
Business for Development: Business
solutions in support of the Millennium
Development Goals.

Barra PDF - Pag. 21 a la 37
(Creando modos y estilos de vida
sostenibles casos)
Unidad 1:
El ocaso de una era
Iniciativas empresariales por
alcanzar los ODM
La creacin de medios de vida y estilos de vida sostenibles.

Unilever: Mejorar la salud a travs de la sal yodada.
Procter & Gamble: Potabilizando el agua.
Holcim: Ofreciendo soluciones de vivienda de bajo costo.
Grupo Nueva: fomento de la competitividad de los
agricultores locales.
EDF: Proporcionar la energa solar para los pobladores
rurales.
Philips: Acercar los servicios de salud a las comunidades
rurales.
Vodafone: Presentacin de soluciones de banca mvil

Unidad 1:
El ocaso de una era
Iniciativas empresariales por
alcanzar los ODM
Establecer vnculos con las empresas locales.

SC Johnson: Mejorar los medios de vida de los
agricultores de pelitre de Kenia. (planta insecticida)
Rio Tinto: Fomentar la autosuficiencia/estima de las
comunidades locales.
Unilever: Las empresas en crecimiento para las mujeres
rurales pobres.
BP: Desarrollando la capacidad de oferta local.
Eskom: Capacitar a los empresarios locales.
Rabobank: Promover cooperativas agrarias.
Conoco Phillips: Desarrollo de habilidades para las
mujeres empresarias.
Unidad 1:
El ocaso de una era
Marketing de Excelencia
Empresas colombianas que han realizado
contribucin al pas y obtenido beneficios
monetarios y no monetarios.
Barra PDF - Parte V, pag. 75 a la 128
empresariales por alcanzar los ODM
Referencia:
Business for Development: Business solutions in support
of the Millennium Development Goals+ Colombia
Unidad 1:
El ocaso de una era
Marketing de
Excelencia

Que motiv a la empresa y cmo cambiaron la manera de
pensar?
Cmo entendieron las necesidades reales del mercado?
Cmo crearon el producto/servicio adecuado?
Cmo aseguraron que exista demanda para su
producto/servicio?
Cmo aseguraron que sus consumidores compren?
Cmo desarrollaron sistemas de distribucin para llegar a sus
consumidores?
empresariales por alcanzar
los ODM
LA VISIN DE KOTLER
Los 10 principios del nuevo marketing.
Mandamientos que integran el Marketing
y valores.
Unidad 1:
El ocaso de una era
LA VISIN DE KOTLER
Los 10 principios del
nuevo marketing.
Mandamientos que
integran el Marketing y
valores.
1. Trate a los clientes con amor y a
sus competidores con respeto.
CLIENTES
Significa ganarse su fidelidad a
cambio de un gran valor
percibido, llegando a sus
emociones y su alma.
COMPETI
DORES
Sin competidores, el mercado
crece lentamente. Se debe crear
competencia en dos formas:
Vertical y Horizontal.
Vertical:
Formacin en
mejores prcticas
(calidad ,
tecnologa) y
bajos costos) a
sus proveedores
Horizontal:
Crear mercados
en conjunto.
Lograr
economas de
escala
Unidad 1:
El ocaso de una era
LA VISIN DE KOTLER
nuevo marketing.
Mandamientos que
valores..
2. Cuando los tiempos cambian, cambie con
ellos. Disposicin a la transformacin.
CLIENTES
Significa que si no somos
sensibles a los cambios en sus
gusto y preferencias, quedaremos
obsoletos y desapareceremos.
COMPETI
DORES
Estar atento al aumento en el
nmero de competidores y su alta
capacidad de conocimiento del
mercado, tecnologa y procesos.
Unidad 1:
El ocaso de una era
LA VISIN DE KOTLER
nuevo marketing.
Mandamientos que
valores..
3. Deje claro sus valores y no
renuncie a ellos.
CLIENTES
Significa la reputacin de la
marca. Un cliente se decide por
aquella cuya reputacin es
mejor.
COMPETI
DORES Trate de influir a los competidores
con buenas prcticas, para as
posicionarse y diferenciarse
claramente ante su target.
Este es el segmento ms apropiado para el Marketing 3.0
Mercado del futuro - ODM 1,2,3,7 y 8
Unidad 1:
El ocaso de una era
LA VISIN DE KOTLER
nuevo marketing.
Mandamientos que
valores..
4. Concntrese en las personas a
las que ms puede beneficiar.
CLIENTES
No se dirija a todos, sino a quienes
estn dispuestos a comprar y
beneficiarse de la compra y la
relacin con usted.
Composicin del mercado
Un segmento
global que desea
productos y
caractersticas
globales y esta
dispuesto a pagar
por ellos.
Un segmento
GLOCAL que
demanda
productos de
calidad global, con
caractersticas
locales a Px
relativamente
bajos.
Un segmento
local que quiere
productos con
caractersticas
locales a Px
locales.
Un segmento
situado en la base
de la pirmide,
que solo se puede
permitir comprar
los productos ms
baratos que
existan.
Unidad 1:
El ocaso de una era
LA VISIN DE KOTLER
nuevo marketing.
Mandamientos que
valores..
5. Fije precios justos que reflejen
su calidad.
CLIENTES
Nos abandonan si entregamos
un producto de baja calidad
enmascarado como un producto
bueno.
Unidad 1:
El ocaso de una era
LA VISIN DE KOTLER
nuevo marketing.
Mandamientos que
valores..
6. Permita que sus futuros clientes
lo encuentren fcilmente.
CLIENTES
En la economa global, el acceso
a la informacin e Internet es
imprescindible. Pero es clave
reconocer que an se tiene
brecha digital en los mercados.
Se trata de atraer al tipo
adecuado de cliente, que seguirn
comprando los productos, porque
estn profundamente satisfechos a
nivel racional y emocional. Adems de
convertirse en su mejor defensor.
Unidad 1:
El ocaso de una era
LA VISIN DE KOTLER
nuevo marketing.
Mandamientos que
valores..
7. Considere que los clientes con que
cuenta ahora, son para toda la vida.
CLIENTES
Se debe entender que los valores
corporativos de la empresa, se deben
expresar a travs de los Bs y Ss, de
manera que impacten positivamente
la vida del cliente, sea este interno o
externo.
Unidad 1:
El ocaso de una era
LA VISIN DE KOTLER
nuevo marketing.
Mandamientos que
valores..
8. Sea cual sea su negocio, es una
empresa de servicios.
CLIENTES
Cumplir la promesa de
compra al cliente en cuanto a
calidad, cantidad, tiempo de
entrega o precio de los Bs o Ss.
Unidad 1:
El ocaso de una era
LA VISIN DE KOTLER
nuevo marketing.
Mandamientos que
valores..
9. Mejore los procesos de manera
continua, todos los das en todos los
sentidos.
CLIENTES
Conocer los clientes (internos
y externos), la competencia y el
mercado en general, le permitir
tomar decisiones acertadas en un
mundo cambiante.
Unidad 1:
El ocaso de una era
LA VISIN DE KOTLER
nuevo marketing.
Mandamientos que
valores..
10. Recabe informacin relevante, pero
utilice la sensatez para tomar la decisin
final.
CLIENTES
LA VISIN DE KOTLER
La clave: la fragmentacin de los
mercados.
Como resultado
Mayor conocimiento de sus gustos y
preferencias de consumo y de esta forma
anticiparse a sus competidores en la forma de
satisfacer el mercado.
(Modo de mirar algo, permite detectar nuevas
situaciones)
Todos estamos familiarizados con:
Supermercados, Mercado de valores,
Mercado laboral, Mercado de pescado
entre otros.

Cada uno de estos mercados comparten varias caractersticas:

Integrados por personas (mercados de consumo)
Integrados por organizaciones (mercados de negocios)
Estas personas o negocios tienen deseos y necesidades que
satisfacer por categoras de Bs y Ss. particulares y adems poseen
la capacidad de comprar los Bs. y Ss. que buscan.
Estn dispuestos a intercambiar sus recursos (contado o crdito).
SI ESTAS CARACTERSTICAS NO SE CUMPLEN
NO ES UN MERCADO

Agrupacin de consumidores,
segn sus principales
caractersticas y deseos de
consumo, para los que la empresa,
tiene una oferta definida que
satisface sus necesidades.

Personalizacin
Computadores Dell
Estandarizacin
Modelo T de Ford
El automvil para
las grandes masas
Date el gusto de
elegir

Quines seran los
clientes para nuestra
empresa?

(no conocerlos y
entenderlos, slo
seran usuarios)

Substanciacin: (Rentable) Segmento con suficiente
tamao para garantizar el desarrollo y
mantenimiento de la mezcla del MKT o que tan
interesante es, por ejemplo una buena tasa de
crecimiento poblacional.
Identificacin y medicin: la seleccin del segmento
debe asegurar que se obtenga informacin sobre la
poblacin dentro de los lmites geogrficos.
Acceso: La empresa debe tener asegurado la
forma de llegar a los miembros de segmentos
meta con mezclas de MKT adaptadas.
(transporte, idioma, analfabetas)
Capacidad de respuesta: Los segmentos
deben responder de una manera particular
frente a una mezcla de MKT. Ello los distingue
de otros segmentos.
BASES Y
VARIABLES DE
SEGMENTACIN

Ejemplos de segmentos y
perfiles
Ejemplos
DOVE jabn:
Perfil tpico del consumidor: Mujeres, Medio y alto.

COSMOPOLITAN Revista
Perfil tpico del consumidor: Mujeres, Medio y alto,
solteras, casadas, etc.

LEVIT DE BONAFONT:
Perfil tpico: hombres y mujeres, saludables,
vanidosas, metrosexuales

CINEMAX PLATINO:
Perfil tpico: Clase alta, mayores de 25, parejas.

CAJITA FELIZ DE MC DONALDS
Perfil tpico: Clase media, nios, familias
Unidad 1:
El ocaso de una era
LA VISIN DE KOTLER
La clave: la fragmentacin
de los mercados. cada vez
ms pequeos que, a
corto plazo, se convierten
en verdaderos nichos de
mercado.

El Conocimiento del Mercado a pasado
por aspectos cuantitativos, cualitativos y
hoy en da deber centrarse en los
sistemas mentales de apoyo que utilizan
los consumidores y usuarios durante el
proceso de decisin de compra.
El conocimiento sobre el cerebro y su
funcionamiento provoca un cambio
sustancial en el enfoque y la aplicacin
del marketing en la empresa.
De all la clave:
La Fragmentacin de los mercados

A esto lo llamamos
NEUROMARKETING
Nestor Braidot
La actividad comercial es bsica, vital y muy
compleja en cualquier compaa en los
actuales entornos.
En promedio, el 55% de las redes
comerciales de grandes compaas es
incapaz de analizar satisfactoriamente las
oportunidades del mercado.
Es hora que las empresas asuman que, en un
entorno de fuerte competencia y
presupuestos ajustados, la optimizacin de
las acciones mercadolgicas es una misin
crtica.
Unidad 1:
El ocaso de una era
LA VISIN DE KOTLER
La clave: la fragmentacin
de los mercados.

Cuando se sabe qu
clientes son los ms
interesantes (targeting) y
se cuenta con una mezcla
de marketing bien
dimensionada (sizing), el
siguiente paso es asignar
a cada cliente las
inversiones
mercadolgicas
adecuadas (carterizacin).

Determinar el nmero de
veces que se va a
contactar al cliente,
Decidir qu canales se
emplearn para ello,
Qu frecuencia de visitas
y tiempo se establecen y
por qu va,
Forman parte de las
acciones de
Carterizacin"
Carterizar
Dimensionar no equivale
a reducir al mnimo los
recursos mercadolgicos.
Dimensionar significa
adecuar de forma ptima
los recursos al mercado
potencial.
Dimensionar
correctamente la
mezcla de marketing
La determinacin de clientes
objetivo (focalizar) est
siempre en el origen de una
planificacin comercial
inteligente.

En funcin de este aspecto,
ser posible disear y
calcular las inversiones a
realizar:
Cuales segmentos orientar
la mezcla.
Qu canales utilizar.
Qu acciones emprender.
En qu periodo de tiempo y
con qu frecuencia, entre
otros aspectos.
Crear un "targeting"
Inteligente
Unidad 1:
El ocaso de una era
LA VISIN DE
KOTLER
La clave: la
fragmentacin de los
mercados.
Unidad 1:
El ocaso de una era
LA VISIN DE
KOTLER
La clave: la
fragmentacin de
los mercados.
Cules son las necesidades profundas que
mueven la conducta de sus clientes?
Qu implican las diferencias biolgicas entre
el cerebro masculino y el femenino en la
conducta de compra?
Cmo pueden indagarse las razones que existen
detrs de los requerimientos de ambos sexos?
De la segmentacin a la neurosegmentacin

Cmo detectar las diferencias que se reflejan en las personas
y definir parmetros de segmentacin en forma eficaz.
Unidad 1:
El ocaso de una era
LA VISIN DE
KOTLER
La clave: la
fragmentacin de
los mercados.
Cmo procesan los clientes la informacin
sensorial que reciben?
Cules son los elementos dominantes en la
toma de decisiones sobre precios, productos,
comunicaciones y canales?
Cmo se miden sus respuestas emocionales?
De la segmentacin a la neurosegmentacin

Cmo detectar las diferencias que se reflejan en las personas
y definir parmetros de segmentacin en forma eficaz.
Las preferencias de Bs. y Ss. de los
consumidores estn en constante
cambio.
Por ello es necesario analizar factores
que influyen en las decisiones de
compra y uso de Bs. y Ss.
Para crear una mezcla de marketing
apropiada al mercado meta

Unidad 1:
El ocaso de una era
LA VISIN DE
KOTLER
La clave: la
fragmentacin de
los mercados.
Debemos observar los cambios en el
comportamiento del consumidor
Debemos estar pendientes de los sucesos sociales
polticos, econmicos, seguridad social.
Cmo proveer productos despus de
esos sucesos o eventos?
Cundo estarn listos los consumidores
para pensar en nuevos Bs. y Ss.?
Unidad 1:
El ocaso de una era
LA VISIN DE KOTLER
La clave: la
fragmentacin de los
mercados.
Cul mezcla de MKG debe ser la
apropiada para enfrentar los
consumidores y sus cambios?
Qu atributos debemos identificar
de los consumidores para con los
Bs. y Ss.
Precio, empaque, postventa,
descuentos, marca,
reputacin, estilo..Etc.
Unidad 1:
El ocaso de una era
LA VISIN DE
KOTLER
La clave: la
fragmentacin de
los mercados.
TOMA DE
DECISIONES DEL
CONSUMIDOR
LAS NECESIDADES
La economa trata de resolver el problema de cmo
satisfacer las necesidades humanas con recursos
escasos y susceptibles de usos alternativos.
La finalidad de la actividad econmica realizada por los
seres humanos es la satisfaccin de sus propias
necesidades.
Sed=hidratacin=agua
u otro Bs. o Ss.
TOMA DE
DECISIONES DEL
CONSUMIDOR
LA VISIN DE
KOTLER
La clave: la
fragmentacin de
los mercados.
Podemos distinguir:
Las necesidades bsicas,
que son las que comparte el
hombre con el resto de los
seres vivos.
Las necesidades sociales,
que son las originadas por el
momento histrico y el
contexto social en que se
vive.
Las
Necesidades
TOMA DE
DECISIONES DEL
CONSUMIDOR
LA VISIN DE
KOTLER
La clave: la
fragmentacin de
los mercados.
Las
Necesidades
Fuerzas
culturales
Fuerzas
sociales y de
grupo
Fuerzas
Psicolgicas
Influencia
situacional
Informacin
Los consumidores son
afectados por una serie de
fuerzas que influyen el
proceso de toma de
decisiones.
TOMA DE
DECISIONES DEL
CONSUMIDOR
LA VISIN DE
KOTLER
La clave: la
fragmentacin de
los mercados.
Grupos de
referencia.
(fraternidades,
equipos, grupo
amigos)

Familia y hogar.
(caracterstica de la familia
en nmero, gnero, etc.)

Clase Social.
(educacin,
ocupacin,
vecindario)

Fuerzas de Grupo
Subcultura.
(nacionalidad,
raza, religin)

Cultura.
(smbolos,
artefactos,
creencias,
valores, tipo
de vivienda,
herramientas
)
Fuerzas Sociales
TOMA DE
DECISIONES DEL
CONSUMIDOR
LA VISIN DE
KOTLER
La clave: la
fragmentacin de
los mercados.
Motivacin (estados fisiolgico-dormir y
Psicolgico-afecto
Percepcin
(recopilacin y
anlisis de
informacin)
Aprendizaje (cambios
en el comportamiento
por experiencias
anteriores)
Personalidad (tipo de
ropa, comida, etc.)
Sexo, edad,
etapa del
ciclo de vida
Actitud (predisposicin + o -
aprendida hacia algo de
carcter permanente
Fuerzas
Psicolgicas e
Individuales
TOMA DE
DECISIONES DEL
CONSUMIDOR
LA VISIN DE
KOTLER
La clave: la
fragmentacin de
los mercados.
Cundo
compran los
consumidores?
Por qu
Compran?
Condiciones
bajo las que
compran.
Dnde
Compran?
Influencia Situacional.
(etapa o momento de
vida)
TOMA DE
DECISIONES DEL
CONSUMIDOR
LA VISIN DE
KOTLER
La clave: la
fragmentacin de
los mercados.
Fuentes sociales (familia,
amigos)

Fuentes comerciales
(personas naturales y
jurdicas)

Informacin
Unidad 1:
El ocaso de una era
LA VISIN DE
KOTLER
La clave: la
fragmentacin de
los mercados.
Procesos psicolgicos fundamentales
El punto de partida para entender el
comportamiento del consumidor es el modelo
estmulo-respuesta.
Los estmulos de marketing y del entorno entran en
la conciencia del consumidor, en donde un
conjunto de procesos psicolgicos se combinan con
ciertas caractersticas del individuo para generar
procesos de decisin y decisiones de compra.
La tarea del mercadlogo es comprender qu
sucede en la conciencia del consumidor entre la
llegada del estmulo de marketing externo y las
decisiones definitivas de compra.
Son cuatro los procesos psicolgicos. Motivacin,
percepcin, aprendizaje y memoria, que influyen
de manera fundamental en las respuestas del
consumidor.
Unidad 1:
El ocaso de una era
LA VISIN DE
KOTLER
La clave: la
fragmentacin de
los mercados.
La Motivacin
Todos enfrentamos numerosas necesidades
en un momento dado.
Algunas de ellas son biognicas, es decir,
surgen de estados de tensin fisiolgica como
el hambre, la sed o la incomodidad.
Otras son psicognicas, lo cual significa que se
derivan de estados de tensin psicolgica,
como la necesidad de reconocimiento, estima
o pertenencia.
Una necesidad se convierte en una
motivacin cuando es lo suficientemente
fuerte para llevar a una persona a la accin.
La motivacin tiene tanto direccin (elegimos
un objetivo por encima de otro) como
intensidad (perseguimos el objetivo con
mayor o menor energa)
Unidad 1:
El ocaso de una era
LA VISIN DE
KOTLER
La clave: la
fragmentacin de
los mercados.
La Motivacin
Segn Freud a travs de un ejemplo, el whisky
puede satisfacer la necesidad de interaccin social,
de estatus o de diversin.
As, las distintas marcas de whisky deben ser
posicionadas en una de esas tres motivaciones.

Por otra parte, Maslow explicaba que las personas
intentarn satisfacer primero su necesidad ms
importante, y luego la que le siga en orden de
relevancia. Por ejemplo, un hombre famlico
(necesidad 1) no se interesar en los ms recientes
acontecimientos del mundo del arte (necesidad 5),
ni cmo lo perciben los dems (necesidad 3 o 4), ni
siquiera le importar si est respirando aire puro
(necesidad 2); sin embargo, en cuanto tenga
suficiente agua y comida, podr ocuparse de la
siguiente necesidad ms apremiante.
Unidad 1:
El ocaso de una era
LA VISIN DE
KOTLER
La clave: la
fragmentacin de
los mercados.
La Motivacin
Finalmente Herzberg habl de dos implicaciones.
Primero, los vendedores deben hacer todo lo posible
por evitar los desmotivadores (factores que provocan
insatisfaccin) por ejemplo, un manual de instrucciones
mal elaborado o una poltica de servicio inadecuada.
Aunque la correccin de estos factores no vender por
s sola un producto, el no corregirlos s puede impedir
fcilmente que se venda.
Segundo, el vendedor debe identificar los principales
satisfactores o motivadores de compra que hay en el
mercado, y ofrecerlos.
Por ejemplo, una computadora sin garanta puede ser
un desmotivador; no obstante, el que dicho producto
tuviera garanta no funcionara como motivador o
satisfactor de la compra, porque no es una fuente de
satisfaccin intrnseca. La facilidad de uso s podra ser
un motivador.
Unidad 1:
El ocaso de una era
LA VISIN DE
KOTLER
La clave: la
fragmentacin de
los mercados.
La Percepcin
La percepcin es el proceso por el que un individuo
selecciona, organiza e interpreta la informacin
que recibe para hacerse una imagen coherente del
mundo.
Depende no slo de los estmulos fsicos, sino
tambin de la relacin entre stos y el entorno, y
de nuestros condicionamientos internos.
Una persona motivada est lista para actuar, y el
cmo lo har, est influido por su percepcin de la
situacin.
La existencia de tres procesos perceptivos implica
que los mercadlogos deben esforzarse para captar
la atencin del consumidor.
El desafo real consiste en dilucidar qu estmulos
notarn las personas, utilizando una apropiada
mezcla de marketing.
Unidad 1:
El ocaso de una era
LA VISIN DE
KOTLER
La clave: la
fragmentacin de
los mercados.
El Aprendizaje
Cuando actuamos, aprendemos. El aprendizaje
induce a cambios de comportamiento a partir de la
experiencia. Casi todo el comportamiento humano
es aprendido, a pesar de que buena parte del
aprendizaje es incidental.
Suponga que usted compra una computadora HP. Si
su experiencia es gratificante, su respuesta a las
computadoras HP se ver reforzada positivamente.
Ms adelante, cuando quiera comprar una
impresora podra suponer que, en vista de que hace
buenas computadoras, HP tambin fabrica buenas
impresoras. En otras palabras, usted generalizar su
respuesta ante estmulos similares.
La teora del aprendizaje ensea a mercadlogos
que pueden generar demanda para un producto al
asociarlo con impulsos intensos (generalizacin o
discriminacin)
Unidad 1:
El ocaso de una era
LA VISIN DE
KOTLER
La clave: la
fragmentacin de
los mercados.
Las Emociones
La respuesta del consumidor no es exclusivamente
cognitiva y racional; gran parte de la misma puede
ser emocional e invocar diferentes tipos de
sentimientos.
Una marca o producto podra hacer que el
consumidor se sienta orgulloso, emocionado o
seguro. Un anuncio es capaz de generar sentimientos
de diversin, disgusto o asombro.
El fabricante de colchones especiales Comodsimo de
espuma Tempur-Pedic us comerciales en donde se
mostraba cmo una copa de vino permaneca sobre
su base en el colchn aunque a su lado hubiera
gente brincando. Ms adelante, buscando posicionar
sus colchones como una marca de bienestar
present un mensaje que ofreciera terapia nocturna
para la mente y el cuerpo
Unidad 1:
El ocaso de una era
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los mercados.
La Memoria
Los psiclogos cognitivos distinguen entre memoria de corto
plazo (MCP), un depsito de informacin temporal y limitado,
y la memoria de largo plazo (MLP), un depsito permanente y
esencialmente ilimitado donde toda la informacin y
experiencias que obtenemos a medida que avanzamos por la
vida terminen en esta memoria.
De all que los mercadlogos a travs de la mezcla de
marketing aseguren que los consumidores tengan las
experiencias de productos y servicios necesarias para crear
las estructuras de conocimiento de marca adecuadas y para
que las mantengan en su memoria.
SURA acostumbra a crear mapas mentales de los
consumidores con la intencin de tener una representacin
visual de su conocimiento de su marca determinada en
trminos de asociaciones clave susceptibles de activarse en
un entorno de marketing especfico y determinar las
fortalezas, el favorecimiento y la singularidad relativas de la
misma para los consumidores.
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El ocaso de una era
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los mercados.
Color
naranja
La Memoria
Unidad 1:
El ocaso de una era
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La clave: la
fragmentacin de
los mercados.
Clase
contempornea
/Resort
Gran Turismo
De Lujo
Exclusivo
Cruceros de 3 a 7 das con orientacin al valor; ambiente
informal; barcos ms nuevos o recientemente
renovados; amplio espacio en cubiertas y albercas;
actividades organizadas, deportes, etc.; espectculos
estilo Las Vegas o Broadway, bailes, etc.; comidas
estilo buffet o a la carta
Cruceros de 7 das o ms, semiformales y de gran clase;
barcos diseados para ofrecer ms espacio por pasajero;
servicio ms atento; salones de descanso, teatros,
secciones de fumar, etc.; actividades supervisadas,
juegos, gimnasios, se ofrecen alimentos y bebidas de la
mejor calidad.
Los cruceros destacan ms la seleccin de alimentos
bebidas y opciones de entretenimiento en una
atmsfera ms formal; alojamientos ms espaciosos y
lujosos; itinerarios ms exticos.
Ambiente exclusivo, semejante a yates con slo 100-200
pasajeros; una gran relacin entre los tripulantes y los
clientes permite un servicio muy personalizado.
Taller aplicado
1
2
3
4
1
3
1
4
2
1
Factores
culturales,
sociales,
psicolgicos
Reconocimiento
de la necesidad
(Estmulo
Interno o
Externo)
Bsqueda de
informacin
Evaluacin de
alternativas
Decisin de
Compra
Comportamiento
posterior
Taller Individual

Leer parte del Capitulo No. 4 pgina
108 a la 114 y desarrollar los siguientes
numerales 1.1 / 4,1 / 7,1,

Fundamentos de Marketing.
Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Carl
McDaniel, Ed. Thomson.

(Subirlo a la plataforma)
Toma de decisiones del
consumidor

Proceso de toma de
decisiones
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La
percepcin
sensorial
Experiencia
Externa
(mundo)
Experiencia
Interna
(memoria y
creencias)
Posicin
del
producto
Comportami
ento y
aprendizaje
del cliente
Un producto es lo que el cliente
percibe que es

UN PRODUCTO ES UNA
CONSTRUCCIN CEREBRAL
Unidad 1:
El ocaso de una era
LA VISIN DE
KOTLER
La clave: la
fragmentacin de
los mercados.
Indagar cuales son esas similitudes
e interpretarlas proporcionan una
base para fragmentar los mercados
mucha ms eficaz que los criterios
Demogrficos, Geogrficos o
Psicogrficos.
Lo que cada producto representa en la
mente de las personas es el resultado
de un proceso individual. No todos nos
gusta una marca de vehculo, existen
similitudes que compartimos por
grupos con caractersticas homogneas.
Unidad 1:
El ocaso de una era
LA VISIN DE
KOTLER
La clave: la
fragmentacin de
los mercados.
ANTES
Una
OFERTA
DESPUES
Una
PERSONA
OBJETIVO
OBJETIVO
Encontrar un grupo de
Personas a quin
Proponrsela
Encontrar la mejor
Oferta para ella
GEOGRFICOS
Regin
Tamao
Ciudad
Densidad
Clima
DEMOGRFICOS
Edad
Sexo
Tamao Familia
Ciclo Familia
Ingresos
Ocupacin
Educacin
Religin
Raza
Nacionalidad
SICOGRFICOS
Clase Social
Estilo de Vida
Personalidad
COMPORTAMIENTO
HACIA EL PRODUCTO

*Ocasin de Compra
*Beneficios buscados
*Status Usuario
*Frecuencia de uso
*Lealtad
*Disposicin para el
uso
*Sensibilidad al mix.

Cmo Evaluar el Comportamiento
del Consumidor
Unidad 1:
El ocaso de una era
LA VISIN DE
KOTLER
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los mercados.
Unidad 1:
El ocaso de una era

Tradicionalmente la forma de conocer mejor a nuestros clientes pasa
por encontrar elementos comunes que los unan y segmentarlos con
base a ello. pero esto supone que hablamos de un cliente en
abstracto, como algo.

El objetivo ltimo es tanto ganar una mejor comprensin del
cliente, como poder ajustar nuestra Propuesta de Valor a las
aspiraciones, frustraciones y necesidades reales del cliente

LA VISIN DE
KOTLER
La clave: la
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los mercados.
MAPA DE EMPATA
MAPA DE
EMPATIA
Metodologa
Debemos hacer un brainstorming de equipo
con el fin de detectar a cual segmento de
cliente queremos dirigirnos
Seleccionar un segmento para realizar
nuestro primer ejercicio del mapa de
empata
Dar al perfil de cliente seleccionado un
nombre y unas caractersticas demogrficas
y psicogrficas tales como estado civil,
ingresos, edad, gnero, nivel educativo, etc
Unidad 1:
El ocaso de una era
LA VISIN DE
KOTLER
La clave: la
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los mercados.
La clave del xito es comprender al cliente, pero esto no es
ninguna novedad, el problema es cmo lo hacemos.

Tradicionalmente la forma de conocer mejor a nuestros clientes pasa
por encontrar elementos comunes que los unan y segmentarlos con
base a ello. pero esto supone que hablamos de un cliente en
abstracto, como algo. A alguien le suena este tipo de afirmacin?:

Hemos considerado que la caracterstica genrica de nuestro
producto ser muy valorada por los clientes de entre 25 y 35 aos,
con un nivel de ingresos medio y que son aficionados a los
deportes

Este tipo de afirmaciones tan comunes en la mayora de las empresas
se basan en un conocimiento abstracto y muchas hiptesis y
suposiciones sobre las preferencias de un segmento

Pero un segmento de clientes no es un grupo de personas?
Unidad 1:
El ocaso de una era
LA VISIN DE
KOTLER
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los mercados.
Esta herramienta del Mapa de
Empata, NO se trata de un orculo
que nos ofrecer respuestas
precisas, sino de algo que
nicamente nos ayudar a conocer
mejor a nuestro cliente

As que cuidado, las herramientas son
el medio, no el fin.
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El ocaso de una era
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los mercados.
Unidad 1:
El ocaso de una era
Segmentar Humanizar
Empatizar Validar
Agruparlos de la forma tradicional,
con base a una serie de atributos
comunes (desde demogrficos hasta
por cmo usan el producto). Al final,
nos quedarn x segmentos (pocos!..
o perderemos foco) sobre los que
trabajar, lo que nos dar una idea de
cuales son los grupos o segmentos
de clientes sobre los que centrar
nuestros esfuerzos
Vamos a dar vida a una persona
de cada segmento: Cmo se llama?
Donde vive? A qu se dedica?.
Antes de pasar a la siguiente fase,
deberamos preparar una lista de
preguntas que nos gustara hacerle
para entender mejor aspectos como
sus motivaciones de compra, sus
criteriosetc.
ste es realmente el proceso de
construccin del mapa de
empata, en el que vamos a
intentar conocer mejor a
nuestro cliente, hacindonos
una serie de preguntas sobre
l
La cosa no acaba
con imaginarnos cmo es el
cliente. Hay que ir ms all:
Debemos salir a la calle,
ensuciarnos las manos y validar
que todas esas hiptesis que
hemos realizado sobre lo que
motiva al cliente son verdad.
LA VISIN DE
KOTLER
La clave: la
fragmentacin de
los mercados.
MAPA DE EMPATA
Para llegar a ese fin se plantea lo
siguiente
Preguntas
relevantes
Qu escucha? Qu dice su entorno, amigos,
colaboradores, crculo de influencia?
Qu dice y
hace?
Cul es su actitud y conducta?
Qu ve? Cmo es su entorno, sus amigos, cul
es la oferta que le ofrece el mercado?
Qu piensa y
siente?
Cules son sus necesidades,
preocupaciones, expectativas?
Debilidades A qu desafos, frustraciones y
obstculos se enfrenta?
Fortalezas Cules son sus objetivos y cmo mide
el xito cuando los alcanza?
Transformemos segmentos de clientes en personas, para
conseguir una mejor comprensin de
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MAPA DE EMPATA
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Vamos a suponer que queremos
montar un restaurante con mens
especiales para personas
deportistas (aficionadas al deporte
aunque no profesionales), que
trabajan o estudian y que llevan
una dieta concreta segn el tipo de
deporte que hacen. Adems existe
la posibilidad de enviar mens
diarios a quin lo solicite por
telfono.
Vamos a ver cmo podemos hacerlo con el
siguiente ejemplo:
MAPA DE EMPATA
En la prctica
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Con la idea de negocio y la somera definicin del
segmento de clientes, es hora de emplear el mapa de
empata y conocer que se esconde realmente detrs
de lo que llamamos segmento de cliente.

En el mapa a continuacin vemos diferentes apartados
que nos ayudarn a caracterizar a una persona donde
ahora solo tenemos un vago concepto de nuestro
cliente. Lo aconsejable es tener el lienzo del mapa de
empata impreso para poder pegar, despegar y
modificar sobre l mediante postits, el conocimiento
que vayamos consiguiendo de nuestro cliente.

En los talleres donde se emplea el mapa de empata,
determinar un nombre concreto a la persona. Para
este ejemplo, a la persona que tenemos en mente, le
llamaremos Silvia, 30 aos, soltera, trabaja en una
asesora contable y practica deporte regularmente.
Perspectiva del cliente
Mapa de empata
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Intentar dibujar que es lo que ocurre en la mente del
cliente.

Qu es realmente importante para l ?
Imagina sus emociones, Qu es lo que le mueve?
Qu le puede quitar el sueo? Intenta describir sus
sueos y aspiraciones.

Silvia es una persona que le gusta cuidar su aspecto fsico
y cree firmemente que a travs del deporte y la
alimentacin saludable lo puede conseguir.

Estar en forma es importante para ella, porque el deporte
le motiva y le hace sentirse mejor (ya sabis
las endorfinas que se producen al hacer deporte hacen
que te sientas bien, sobre todo al terminar) Es una
persona metdica, que le gusta seguir su rutina diaria.

Le preocupa que no pueda seguir su dieta cuando sale a
comer con sus amigos o compaeros/as de trabajo.

No tiene tiempo para desplazarse a la hora de comer hasta
su restaurante favorito.
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Describe que es lo que el cliente ve en su entorno, en el
contexto del producto o servicio que estamos estudiando.

1.Con qu productos intentar resolver su
problema?
2.Qu aspecto tiene?
3.Dnde lo vende?
4.Quienes de sus amigos lo usan?
5. A que tipo de ofertas est expuesto diariamente?
6.Qu problemas se encuentra en las ofertas?

Silvia ve que sus compaeras/os que no hacen deporte
estn menos saludables que ella.

La oferta del mercado para deportistas es amplia, en todo
tipo de servicios, excepto en alimentacin, donde los
restaurantes no se preocupan apenas de las dietas de sus
clientes.

En su entorno sus amigos tambin son deportistas y se
preocupan por su alimentacin y por realizar algn tipo de
ejercicio.
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Describe como el entorno influye en el cliente.

1.Qu es lo que dicen sus amigos?
2.A quin escucha o considera una autoridad en
la materia?
3.Qu es lo que supone que dicen sus amigos?
4.Quin le influencia realmente y de que modo?
5.Qu medios de comunicacin le influencian?

Silvia oye quejarse a las personas porque han
engordado, pero siguen alimentndose de la misma
manera.

Oye a sus amigos hablar sobre restaurantes y dietas.
Le comentan que est en forma y le preguntan cmo
lo hace.

Escucha a otros que no hacen deporte ni se alimentan
bien y no le gusta.
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Imagina que es lo que puede decir el cliente, o
como se comporta en pblico

Cul es su actitud?
Qu es lo que puede estar diciendo a los
dems?

A Silvia le gusta explicar qu dietas y ejercicios
hace.

Si va a un restaurante donde ha podido comer lo
que quera y estaba a su gusto de acuerdo a su
dieta, lo recomienda a sus amigos.

Cuida su aspecto.

Hace deporte: va al gimnasio, hace crossfit y sale a
correr.

Disfruta saliendo por ah con sus amigos.
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Cules son sus mayores frustraciones?
Qu obstculos existen entre l y
aquello que quiere o necesita alcanzar?
Qu riesgos tiene miedo de correr?

A Silvia no le resulta fcil encontrar un
restaurante donde sentirse a gusto.

Le frustra tener que comer a toda prisa
porque tiene poco tiempo los das
laborables.

No quiere perder su forma fsica.

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Qu es lo que realmente necesita o quiere
alcanzar?
De que modo mide el xito?

Piensa en algunas estrategias que podra
utilizar para alcanzar sus metas.

A Silvia le motiva seguir su plan de
alimentacin y ejercicio, porque le hace
sentirse mejor.

Elimina el estrs con el deporte.

Le gusta superar sus lmites y se marca retos
con frecuencia.
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KOTLER
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los mercados.
Unidad 1:
El ocaso de una era
El mapa de empata es una herramienta
que nos permitir anotar todas estas
caractersticas de un cliente y tener
siempre una persona concreta a quin
dirigir tu oferta de productos.
En el ejemplo del restaurante, es mucho
ms sencillo ofrecer un men que cubra
las necesidades de Silvia, donde incluso
se le puede enviar la propuesta por mail
a su oficina y que ella encargue el men,
que ofrecer algo para un cliente genrico
que no sabemos exactamente quin es,
qu hace, ni que quiere hacer.
Conclusiones y
utilidad
LA VISIN DE
KOTLER
La clave: la
fragmentacin de
los mercados.
Unidad 1:
El ocaso de una era
Una vez realizado este anlisis llegamos a obtener un
slido conocimiento de nuestro cliente, su entorno,
preocupaciones, comportamientos, expectativas y
decisiones, lo que nos har entender:
Qu propuesta de valor espera.
Cules son los canales de distribucin por los que
espera que conectemos con l .
Qu relacin marca/cliente quiere que
establezcamos con l.
Qu est dispuesto a pagar por nuestros servicios
y/o productos.
Nos ayudar a anticiparnos a sus necesidades
abrindonos el camino hacia la creatividad, innovacin y
nuevas oportunidades de negocio.

A la empresa investigada en el primer
corte, desarrollar de manera
preliminar el Mapa de Empata que
permitir obtener un profundo
CONOCIMIENTO DEL CLIENTE y
represente una ventaja competitiva
diferencial en las organizaciones.
Unidad 3:
DEL Marketing AL NEUROMARKETING
Cmo llegar a la mente del mercado
NEUROMARKETING

Neurosegmentacin,
targeting y
posicionamiento

LA CO-CREACIN

Toda accin de Targeting debe poner el foco
en indagar las percepciones de los clientes,
como as tambin de sus particularidades, ya
que stas configuran diferentes visiones de
un mismo producto o servicio.

Hace unos aos se afirmaba que un
producto es lo que el cliente percibe que es.
Actualmente y bajo la ptica del
neuromarketing, se afirma que un producto
es una construccin cerebral.

La representacin del producto en las
personas es un proceso individual. Existen si,
similitudes que son compartidas por grupos
con caractersticas homogneas. Al indagar e
interpretar esas similitudes proporcionan las
bases para desarrollar una
Neurosegmentacin.
Unidad 3:
Tradicionalmente,
posicionamiento es el lugar
que ocupa un producto en
nuestra mente, como
resultado de un ejercicio
creativo diferenciador de
mercadeo por parte de la
empresa.

Es decir, lo deseado por la
empresa, para que lo
percibamos de manera
determinada.
NEUROMARKETING

Neurosegmentacin,
targeting y
posicionamiento

LA CO-CREACIN
Unidad 3:
Pero a esta definicin bajo el
neuromarketing, ser acertada en la
medida en que la iniciativa del
ejercicio creativo sea a partir de una
trabajo bilateral (empresa-
cliente)no unilateral (empresa).
La empresa debe tener en cuenta la
accin de los sistemas perceptuales
del cliente, de la informacin
almacenada en su memoria y de su
propia experiencia como
consumidor.
L0 QUE OBTUVIMOS CON EL MAPA
DE EMPATA
NEUROMARKETING

Neurosegmentacin,
targeting y
posicionamiento

LA CO-CREACIN
Unidad 3:
POSICIONAMIENTO ES LA
MENTE EN EL PRODUCTO
Y NO EL PRODUCTO EN LA
MENTE

ES EL CLIENTE Y NO LA
EMPRESA QUIEN
COMPLETA Y DEFINE EL
VERDADERO
POSICIONAMIENTO
NEUROMARKETING

Neurosegmentacin,
targeting y
posicionamiento

LA CO-CREACIN
Unidad 3:
A partir del tema anterior

ESTAMOS PREPARADOS
PARA LA CO-CREACIN?
La co-creacin
es sobre
conectarnos con
la mente de las
personas
NEUROMARKETING

Como construir un
producto en la mente
del cliente.

CO-CREACIN.
Unidad 3:
NEUROMARKETING

Como construir un
producto en la mente del
cliente.

CO-CREACIN.
Pero para lograr co-crear,
hacen falta cinco
ingredientes esenciales:
Una comunidad.
Decidida a compartir y
crear.
Una plataforma de
participacin.
Que permita a las
personas personalizar su
experiencia.
Expandir las
interacciones
constantemente
(Bidireccionales).
Que la plataforma sea
un punto de partida para
replicar valor.
Nuevas experiencias en
las que todos salen
ganando.
Tanto el equipo dentro
de la empresa como la
comunidad con la que
interacta fuera.
Nuevo valor para el
creador de la
comunidad.
Por ser el punto de
partida y la excusa para
intercambiar ideas y
experiencias.
Unidad 3:
NEUROMARKETING

Como construir un
producto en la mente
del cliente.

CO-CREACIN.
- Formular nuevas estrategias de
vanguardia
- Disear nuevos productos y servicios
- Transformar los procesos de
management (direccin y gestin de EE)
- Reducir riesgos y costos
- Aumentar cuota de mercado, lealtad
y rendimiento
Qu se logra con la
CO-CREACIN?
UNIDAD 2:
MARKETING CROSS-
CULTURAL Y LA NUEVA
REALIDAD DEMOGRFICA.
Los mercados son personas
INTRODUCCIN AL MARKETING
CROSS-CULTURAL
Unidad 2:
Marketing CROSS-CULTURAL
INTRODUCCIN AL
MARKETING CROSS-
CULTURAL

Nos dejamos sepultar por los nmeros fros,
olvidamos que los mercados estn formados
por personas.
Los consumidores son, antes que nada,
personas. Y las personas no actan en una
campana de cristal, sino que gran parte de
sus comportamientos, incluidos los de
compra y consumo, estn condicionados por
el medio en que se mueven, la estructura de
poblacin a la que pertenecen, las presiones
sociales y/o grupales, la historia personal de
cada individuo.
Y sin lugar a dudas, uno de los factores que
ms influye en el comportamiento de los
consumidores lo es la dimensin poblacional
con la que interactan.
MARKETING CROSS-CULTURAL /
Conceptos bsicos-modelos de las 5
dimensiones culturales
El proceso estratgico de aplicacin del
marketing a consumidores cuyas culturas son
diferentes de las del responsable de
marketing al menos en uno de los aspectos
culturales fundamentales, tales como idioma,
religin, normas y valores sociales, educacin
y estilo de vida.
Unidad 2:
MARKETING CROSS-
CULTURAL
Definicin
Se
define
como
Unidad 2:
MARKETING CROSS-
CULTURAL
Modelo de las cinco
(5) dimensiones
para identificar los
patrones culturales
(Hofstede*)
Gerard Hendrik Hofstede: antroplogo y escritor holands
Se puede decir que las
investigaciones Cross-
Culturales en el mbito del
marketing han aumentado
debido al carcter global que
est tomando el mercado y
que la gran mayora se
apoyan en la clasificacin de
Hofstede (1980; 2001) para
sus comparaciones entre
culturas.
Cada persona lleva dentro de s modelos de
pensamiento, sentimientos y actuacin potencial
que ha aprendido a lo largo de su vida en una
comunidad y cultura
Unidad 2:
MARKETING CROSS-
CULTURAL
Modelo de las cinco
(5) dimensiones
patrones culturales
(Hofstede*)
Distancia al poder
Individualismo Vs.
Colectivismo
Masculinidad Vs.
Feminidad
Evasin de la
incertidumbre
Orientacin a largo
plazo vs.
Orientacin a corto
plazo
Unidad 2:
MARKETING CROSS-
CULTURAL
Modelo de las cinco
(5) dimensiones
patrones culturales
(Hofstede*)
Es el grado en el que miembros 'menos poderosos' de
una sociedad esperan la existencia de diferencias en los
niveles de poder.
Un puntaje ms alto sugiere que hay expectativas de que
algunos individuos tendrn mucho ms poder que otros.
Pases con elevada distancia en el poder son tpicamente
ms violentos.
Un puntaje bajo refleja la perspectiva de que la gente
debe tener derechos iguales.
Las naciones latinoamericanas y rabes estn
catalogadas como las ms altas en esta categora; las
escandinavas y germnicas en las ms bajas.
DISTANCIA DEL PODER
Unidad 2:
MARKETING CROSS-
CULTURAL
Modelo de las cinco
(5) dimensiones
patrones culturales
(Hofstede*)
El individualismo es contrastado con el
colectivismo, y se refiere al grado al que la gente
espera valerse por s misma o, alternativamente,
actuar principalmente como miembro de un grupo
u organizacin.
Los Estados Unidos son la sociedad ms
individualista. Japn lo contrario.

Y nosotros?
INDIVIDUALISMO VS. COLECTIVISMO
Unidad 2:
MARKETING CROSS-
CULTURAL
Modelo de las cinco
(5) dimensiones
patrones culturales
(Hofstede*)
El lado masculino de esta dimensin representa la
preferencia en la sociedad por los logros, el
herosmo, la asertividad y la recompensa material
por el xito. La sociedad en general es ms
competitiva.
Su opuesto, la feminidad, se refiere a una
preferencia por la cooperacin, la modestia,
preocuparse por los dbiles y la calidad de vida.
La sociedad es general est ms orientada a llegar
a consensos.
MASCULINIDAD VS. FEMINIDAD
Unidad 2:
MARKETING CROSS-
CULTURAL
Modelo de las cinco
(5) dimensiones
patrones culturales
(Hofstede*)
Refleja el grado al que una sociedad acepta la
incertidumbre y los riesgos. En trminos sencillos,
las culturas con ms puntaje en esta escala evitan
tomar riesgos.
Las culturas mediterrneas, Latinoamericanas y
Japonesas son las ms altas en esta categora.
EVASIN DE LA INCERTIDUMBRE
Unidad 2:
MARKETING CROSS-
CULTURAL
Modelo de las cinco
(5) dimensiones
patrones culturales
(Hofstede*)
Se refiere a la importancia que se da en una
cultura a la planeacin de la vida a largo plazo en
contraste a las preocupaciones inmediatas.
ORIENTACIN A LARGO PLAZO VS.
ORIENTACIN A CORTO PLAZO
MARKETING CROSS-CULTURAL /
Aplicaciones prcticas
Unidad 2:
MARKETING CROSS-
CULTURAL
reas de incidencia /
Aplicaciones
prcticas
Aplicaciones
prcticas
Marketing en los
mercados
internacionales; es
decir, en pases con
diferencias culturales
respecto al pas de
origen.
Marketing en
mercados locales
caracterizados por la
multiculturalidad de
sus integrantes.
Debido a la gran cantidad de grupos tnicos que componen una
poblacin, elaborar un nico plan de marketing es un camino
seguro al desastre, debido a que los diferentes grupos culturales
tienen diferentes valores y creencias.
Unidad 2:
MARKETING CROSS-
CULTURAL
reas de incidencia /
Aplicaciones
prcticas
Ejemplo 1
Las personas con mejor situacin econmica no emigran de sus
pases de origen y es a ellas a quienes est dirigida la publicidad
pues son quienes tienen capacidad de compra.
En sus pases de origen, la publicidad no est dirigida a los
pobres, sino a personas experimentadas en el consumo que no
requieren demasiada informacin (alto contenido de imgenes,
bajo contenido de informacin).
Ejemplo 2
Las masas de consumidores hispanos en EE.UU. necesitan
comunicacin con alto contenido de informacin y menos
imgenes, puesto que son consumidores sin experiencia,
ansiosos de aprender lo bsico sobre los productos.
MARKETING GENERACIONAL
Unidad 2:
INTRODUCCIN AL
MARKETING
GENERACIONAL

As como las actividades de la
empresa deben adaptarse a la
realidad y a las caractersticas de los
diferentes grupos culturales a los
cuales se dirigen, de la misma forma
deben responder a las actitudes,
valores y comportamientos de los
grupos generacionales que se hayan
definido como mercados o
segmentos objetivos de la actividad.
MARKETING GENERACIONAL / Grupos
generacionales
Unidad 2:
MARKETING
GENERACIONAL /
Grupos
generacionales
Generacin
Y
Generacin
del Milenio
Generacin
X
Generacin
Einstein
Nios
(Power Kids)
Unidad 2:
MARKETING
GENERACIONAL /
Grupos
generacionales
Qu estn deseando?
Qu medios utilizar para llegar
a ellos?
Cules son sus
comportamientos de consumo?
Al igual para todos los grupos, al
elaborar las estrategias y tcticas de
marketing, de lo que se trata es de
tomar en consideracin aspectos
como:
Cules son sus
relaciones con las
marcas?
Qu decir y cmo decirlo
en las comunicaciones de
marketing?
Nios
(Power Kids)
Unidad 2:
MARKETING
GENERACIONAL /
Grupos
generacionales
Debemos crear formas de posicionarnos en sus
mentes; las marcas que conquistan a los nios y
jvenes suelen acompaarlos de por vida.

Si somos la primera marca de cualquier
categora que ingresa a la mente de un
consumidor, este nos recordar por siempre.

Tambin es importante entender las
prcticas culturales y sociales del nio,
disear productos que promuevan su
integracin y socializacin. Es parte de la
responsabilidad del mercadeo contribuir a
fortalecer las relaciones sociales y vnculos
afectivos saludables, entre ellos, un aspecto
importante es que aprenda a perder.
Los nios aprenden a ser
consumidores con el
ejemplo de sus padres.
Van conociendo sobre
marcas y preferencias,
las cuales van afinando
con sus propios gustos
hasta convertirse en
compradores autnomos
Para el mercadeo, entre los 0 y 2 aos el nio tiene fuerte influencia en las
decisiones de sus padres, entre 2 y 5 ya toma sus propias decisiones.
Despus de los 5 aos se puede convertir en un gran comprador. Al
desarrollar una campaa es necesario determinar cules son los factores que
los harn decidirse por una compra y cmo se informa a los nios.
Nios
(Power Kids)
Unidad 2:
MARKETING
GENERACIONAL /
Grupos
generacionales
El reto es
vanguardia
tecnolgica y
adaptar las
marcas para
garantizar su
presencia en el
futuro.
Los nios desde
temprana edad,
se familiarizan con
las actividades de
compra en los
supermercados.
En los estratos
bajos, se
disminuye la
compaa de los
nios a los canales
de distribucin,
evitando
antojos por el
tema ahorro.
La influencia de
los nios vara
con la edad,
siendo fuerte
cuando estn
entre los 7 y 12
aos
El poder de
compra e
influencia de
los nios est
creciendo.
Las TIC son
factores
importantes
en la atencin
de este
segmento de
mercado.
Los nios son
caprichosos por
naturaleza y les
gustan las
marcas. Son ms
exigentes y
crticos.
Hoy en da, los
nios buscan
informacin en
internet, no son
fciles de
engaar.
Es necesario
adaptar la
comunicacin
de las
campaas a su
lenguaje.
Conclusiones y
recomendaciones
Generacin
X
Unidad 2:
MARKETING
GENERACIONAL /
Grupos
generacionales
Es la primera generacin de mayor
preparacin acadmica y experiencia
internacional en la historia. Demandan
un entorno ms informal y el abandono
de la autoridad jerrquica en pro de
estructuras ms horizontales y
flexibles.

Son los pioneros de las polticas de
flexibilidad y conciliacin. Es una
generacin rica en emprendedores,
dado que la iniciativa personal se prima
desde un contexto de escepticismo
ante las grandes empresas.
Se est hacindose
adulta y comenzando a
asumir el control. Ya
est lista para
desplazar los estilos de
vida, la cultura y los
valores materialistas
de los baby boomers.
Actualmente han
alcanzado a los
baby boomers
como mercado
primario para casi
todo tipo de
productos.
Nacida entre mediados de 1960 a 1980
Generacin
X
Unidad 2:
MARKETING
GENERACIONAL /
Grupos
generacionales
No estn
dispuestos a
sacrificar su
felicidad y
desarrollo
personal en aras
de la promocin.
Responden
favorablemente a
las empresas
socialmente
responsables
Son romnticos
cautelosos.
Quieren una
mejor calidad
de vida (no
cantidad de
vida).
Aunque
procuran el
xito, son
menos
materialistas.
Les interesa el
medio
ambiente.
Respecto a la
generacin
anterior (los
baby boomers)
comparte
nuevas
preocupaciones
culturales.
Valoran las
experiencias,
no la
adquisicin.
Estn muy
interesados en
que su trabajo
les d
satisfacciones.
Conclusiones y
recomendaciones
Generacin
Y
Unidad 2:
MARKETING
GENERACIONAL /
Grupos
generacionales
Es la primera en la historia que ha
convivido con las TIC y que no entiende
fcilmente el mundo sin ellas.

Comparte con los X una infancia
acomodada y un entorno de
prosperidad.

Son ms individualistas que
generaciones anteriores y reivindican la
autonoma en sus opiniones y
actuaciones, situando su mbito
personal por encima de consideraciones
de orden laboral y social.
En el futuro, dados sus
ingresos, superarn con
creces a los baby
boomers en gasto e
influencia sobre los
mercados. Es
importante establecer
conexiones que
rendirn dividendos.
Nacidos entre 1981 y 2000
Generacin
Y
Unidad 2:
MARKETING
GENERACIONAL /
Grupos
generacionales
La Generacin Y
necesita un
constante flujo de
nuevas marcas y de
reformulaciones de
sus productos
favoritos; sus gustos
cambian
constantemente.
Ha crecido con
Internet,
telfonos mviles
y vdeo-juegos,
pero an
mantiene
contacto con sus
padres,
Les gusta que los
anuncios dirigidos
a ellos
entretengan, pero
no que se burlen
de la gente.
Les encantan
las cosas
verdes o
ecolgicas.
Sienten
afinidad por las
causas nobles.
Son
inteligentes,
despiertos y
objetivos.
Ha creado los
mercados de
nios y
adolescentes
ms grandes
de la historia..
Todava est
dando formas a
sus preferencias
y
comportamiento
s de compra
Valoran las
experiencias,
no la
adquisicin.
Consumen
cualquier medio
de comunicacin
imaginable, as
que el marketing
debe
entrelazarlos
todos.
Conclusiones y
recomendaciones
El ciclo de las
marcas y de las
campaas
publicitarias se
ha visto muy
reducido por las
comunicaciones
instantneas
Generacin
Einstein
Unidad 2:
MARKETING
GENERACIONAL /
Grupos
generacionales
En la actualidad los ms viejos de
ellos estn cumpliendo los 21 aos.
Es la primera generacin despus
de la Segunda Guerra Mundial que
se caracteriza por caractersticas
positivas: sociabilidad,
cooperacin, inteligencia,
implicacin, entre otras.

Como se puede ver, las Generacin
Einstein y la Generacin Y se
entrecruzan en muchos aspectos.
nacidos despus de 1988
Generacin
EINSTEIN
Unidad 2:
MARKETING
GENERACIONAL /
Grupos
generacionales
El Honor se alcanza
con actividades y
productos que
incrementen el
estatus: una buena
profesin, una
buena educacin
con buenas notas,
ropa, etc.
Lo ms
importante en la
vida es ser feliz.
Disfrutar y
desarrollarse
uno mismo juega
un papel
fundamental.
Socializan a travs
de las TIC . Son
consumidores,
emisores; fuentes
de informacin.
Consumidores
influyentes.
Castigan y/o
recompensan
al comercio y
las empresas. Valoran el
respeto, fruto
de sus propias
capacidades y
autenticidad.
Autenticidad.
Significa ser
uno mismo,
estar a favor de
algo y expresar
tu opinin con
claridad.
Prcticos y
crticos;
discriminan y
filtran la
informacin. La
imagen es
superior a la
palabra.
Cuestionamiento
de la autoridad, no
aceptan
imposiciones, solo
evidencias
Confan en que
las cosas
mejorarn
Conclusiones y
recomendaciones
No aceptan
imposicin de
marcas, ni
productos, ni
reglas. Si dices
que algo
funciona,
comprubamelo
Generacin
del Milenio
o NET
Unidad 2:
MARKETING
GENERACIONAL /
Grupos
generacionales
Generacin que nacieron con las
TIC como su ventana al mundo.
Generacin an en fase de
formacin y consolidacin. Esta
generacin est dejando de creer
en muchos valores, como el amor
filial, y como compaero tiene un
PC, o un Smartphone. Sus amigos
estn y no estn en cualquier lugar
del planeta globalizado, y son
virtuales como sus propias
existencias, percibidas as por ellos
mismos.
Los nios han
aprendido a estar
solos por largas horas
en casa, pero esta
larga soledad sera
inconcebible sin la
compaa de las TIC.
nacidos entre 1981 hasta la fecha
Unidad 2:
MARKETING
GENERACIONAL /
Grupos
generacionales
Desmotivados,
narcisista y posee una
mala actitud, pero la
realidad indica que
estos individuos no
son tan superficiales,
siendo un motor de
cambio sociocultural
.
Las redes sociales
son parte de su
vida diaria.
Pedalear en
lugar de
conducir; a los
Millenials no
les gusta estar
detrs del
volante.
Estresados y
olvidadizos. La
razn es la
tensin en
que viven.
Tienen poder de
compra e influyen
en las decisiones
de sus padres,
ausentes la mayor
parte del tiempo.
Son expertos en
tecnologa y muy
educados,
multiculturales,
y tambin muy
solos.
Valoran ms el
matrimonio y la
paternidad que sus
carreras. Su problema
principal de formar
familia es el dinero.
Tienen una
fuerte
conciencia
social y realizan
compras por
razones
sociales y/o
ecolgicas.
Conclusiones y
recomendaciones
Los Millennials
no tienen
prejuicios acerca
de las
preferencias
sexuales.
Generacin
del Milenio
o NET
Con sus padres
sienten la
responsabilidad
de cuidar unos de
otros en el
momento que sea
necesario
A partir del desarrollo del Mapa de
Empata Preliminar, el grupo deber
consolidarlo a partir del conocimiento
de los target generacionales expuestos.

Teniendo en cuenta el producto, hacia
cual target es ms recomendable
dirigir la iniciativa empresarial.
UNIDAD 3:
DEL MARKETING AL
NEUROMARKETING.
Cmo llegar a la mente del mercado.
NEUROMARKETING - Concepto,
metodologa y aplicaciones
Unidad 3:
NEUROMARKETING -
Concepto, metodologa
y aplicaciones
El neuromarketing puede definirse
como una disciplina de avanzada, que
investiga y estudia los procesos
cerebrales que explican la conducta y
la toma de decisiones de las personas.

Estos procedimientos abarcan todos
los campos de accin del marketing
tradicional: inteligencia de mercado,
diseo de productos y servicios,
comunicaciones, precios,
posicionamiento, branding, targeting,
canales y ventas.
Unidad 3:
NEUROMARKETING -
y aplicaciones
Las tcnicas de investigacin convencional
utilizadas en el consumidor, aunque
informan sobre el uso de diferentes
productos y la compra de las diferentes
marcas, no son capaces de adentrarse en
su mente
Esto ha hecho que se utilice cada vez ms
tecnologa cientfica para medir respuestas
psicolgicas a un estmulo, lo que ha dado
lugar a aplicaciones metodolgicas
presentes en la disciplina del
neuromarketing.
Unidad 3:
NEUROMARKETING -
y aplicaciones
Para conocer ms sobre el
comportamiento del consumido, se utilizan
metodologas con el uso de tcnicas que
analizan el tono de voz, la respuesta
pupilar, el ritmo cardaco, el movimiento
ocular, las ondas cerebrales y otros
factores similares para comprender mejor
su comportamiento y su respuesta.
Unidad 3:
NEUROMARKETING -
y aplicaciones
Tcnicas de neurociencias ms utilizadas
en neuromarketing:

* Encefalografa (EEG)
* Resonancia Magntica Funcional (fMRI)
* Magnetoencefalografa (MEG)
Unidad 3:
NEUROMARKETING -
y aplicaciones
La electroencefalografa (o EEG)

En qu consiste? Electrodos
conectados al cuero cabelludo que miden
pequeas distorsiones elctricas,
hacindonos una idea de en que zonas
de nuestro cerebro se est produciendo
mayor actividad.

La actividad en la zona izquierda del
cerebro se ha relacionado con estados
emocionales positivos o el deseo de
acercarse a un objeto (o persona).

Coste: El coste del equipo es la principal
ventaja frente a las dems tcnicas.
Unidad 3:
NEUROMARKETING -
y aplicaciones
La resonancia magntica funcional o
fMRI
En qu consiste? mide la cantidad de
oxgeno en la sangre de zonas concretas
y profundas del cerebro. Supuestamente
un incremento del oxgeno est
relacionado con un incremento de la
actividad neuronal en esa parte
determinada del cerebro

Un ejemplo de las partes internas es el
nucleus acumbens, que tiene un rol
importante en le procesamiento de las
emociones.
Unidad 3:
NEUROMARKETING -
y aplicaciones
La
magnetoencefalografa
o MEG

En qu consiste? mide
la actividad coordinada
de las neuronas las
cuales producen campos
magnticos cuya
intensidad es
tremendamente pequea.
Unidad 3:
NEUROMARKETING -
y aplicaciones
Otras tcnicas que no son exactamente
neurocientficas pero que se utilizan para medir
respuestas fisiolgicas de los sujetos en los
estudios de neuromarketing:

Seguimiento ocular (Eye Tracking)
Respuesta galvnica de la piel
Electromiografa (EMG)
Ritmo cardaco
Unidad 3:
NEUROMARKETING -
y aplicaciones

Esta tcnica permite conocer los recorridos
visuales de los sujetos y crear mapas que
sealen los puntos calientes de la imagen, es
decir, los lugares en los que la vista se detiene
durante ms tiempo. Tambin indica las
trayectorias que siguen y el orden en el que son
examinados los elementos (recorridos visuales
del original publicitario).
Seguimiento ocular-
Eye tracking

En qu consiste? En
la utilizacin de
cmaras de alta
velocidad (por ejemplo
60 imgenes por
segundo) para rastrear
el movimiento de los
globos oculares, la
dilatacin de la pupila
(pupilometra) y el
parpadeo del sujeto,
entre otros factores.
Unidad 3:
NEUROMARKETING -
y aplicaciones
La conductancia de la piel es una excelente
medida de activacin/estimulacin, pero no nos
ofrece informacin sobre la direccin o valencia
de la emocin (si es positiva o negativa). Por lo
tanto, normalmente se puede utilizar la
respuesta galvnica para saber que existe una
activacin emocional pero son necesarias otras
tcnicas para determinar si se trata de deseo,
miedo, ira
Respuesta galvnica
de la piel

En qu consiste? El
miedo, la ira o los
sentimiento sexuales
generan cambios en la
resistencia elctrica de
la piel. Los cambios en
la resistencia galvnica
de la piel dependen de
ciertos tipos de
glndulas sudorparas
que son abundantes en
las manos y los dedos.
Unidad 3:
NEUROMARKETING -
y aplicaciones
Registrar microexpresiones faciales que
estn conectadas directamente con
estados emocionales. Cuando somos
sometidos a un estmulo (por ejemplo un
anuncio de televisin), los msculos de
nuestra cara se mueven involuntariamente
como reaccin a lo que estamos viendo. Es
el equivalente a sonrer en respuesta a lo
que estamos viendo,
Electromiografa o
EMG

En qu consiste?

En la aplicacin de
pequeos electrodos
de bajo voltaje en
forma de agujas en el
territorio muscular que
se desea estudiar para
medir la respuesta y la
conectividad entre los
diferentes electrodos.
La lectura de
expresiones faciales es
un campo de estudio
que se ha popularizado
recientemente gracias
a la serie de televisin
Lie to Me
La electromiografa (EMG) puede ser un poderoso
indicador de valencia positiva o negativa de la reaccin a
los estmulos (es decir, gusto o disgusto), especialmente
para estmulos visuales, auditivos, olfativos y gustativos.
Unidad 3:
NEUROMARKETING -
y aplicaciones

A la vez que las aceleraciones a ms largo
plazo suelen corresponderse con una reaccin
emocional negativo (respuesta defensiva).
Ritmo cardiaco

En qu consiste?

El latido del corazn
normalmente se mide
en trminos de tiempo
entre latidos y se ha
descubierto que las
deceleraciones en el
corto plazo suelen estar
relacionadas con el
incremento de la
atencin.
Lectura sobre
Neuromarketing

SENSACIONES Y
EMOCIONES
Unidad 3:
NEUROMARKETING -
y aplicaciones
Aplicaciones de
Neuromarketing
Antes de hablar de aplicaciones es importante
conocer sobre los 3 niveles cerebrales los cuales
permiten focalizar las necesidades humanas, a
cuya satisfaccin apunta el neuromarketing.
Unidad 3:
NEUROMARKETING -
y aplicaciones
Aplicaciones de
Neuromarketing
Reptiliano: donde a travs del hipotlamo, regula las
conductas instintivas y emociones primarias tales como el
hambre, la temperatura corporal y los deseos sexuales entre
otros. Basa sus reacciones en lo conocido y no es propenso
a ningn tipo de innovacin
Lmbico: sistema de las emociones, que a travs del
hipocampo (aprendizaje y memoria) y la amgdala, que
dispara el miedo ante ciertos estmulos, desempea un rol
activo en la vida emocional.
Neocrotx o cerebro pensante: es la sede del pensamiento
y de las funciones cognitivas(razonamiento abstracto y
lenguaje). Contiene los centros que interpretan y
comprenden lo que percibimos a travs de los sentidos.
dividido en los hemisferios izquierdo y derecho.
Unidad 3:
NEUROMARKETING -
y aplicaciones
Aplicaciones de
Neuromarketing
Msica
Fantasa
Creatividad
Arte
Genio
Percepcin
Expresiones
emocionales
Hemisferio derecho
/Pensamiento holstico /
Controla el lado izquierdo del
cuerpo
Hemisferio izquierdo /
Pensamiento lineal / Controla
el lado derecho del cuerpo
Lenguaje
Escritura
Lgica
Matemticas
Ciencias
Unidad 3:
NEUROMARKETING -
y aplicaciones
Aplicaciones de Neuromarketing

Ahora bien, el neuromarketing se puede aplicar para distintos propsitos de
investigacin. Aqu algunos ejemplos:
Pretest de anuncios de televisin (Caso SONY Bravia)
Es quiz la aplicacin ms habitual del neuromarketing.
Permite saber si el anuncio gusta o no gusta, seleccionar
los planos estticos, testar recursos creativos.
Prediccin de la viralidad de los mensajes
Se ha utilizado para predecir que tipos de mensajes daran ms
que hablar en la red. GOOGLE, no hace marketing sino que
causa emociones e interacta con el cliente a travs de sus
servicios con calidad.
Medicin de Asociaciones de Marca
Qu tan apropiado es un personaje para una marca?
Qu tan fuertes son las asociaciones que el pblico tiene
de esa marca?
Otras aplicaciones :
Neuromarketing Pag. 25 y 31
Unidad 3:
NEUROMARKETING
Es accesible a todas
las empresas?
Existen empresas pioneras en el uso del
neuromarketing como son: Nestle, Coca Cola, P&G
y Disney entre otras, debido a su poder financiero.
Lo que se debe aprender de ellas es que los
mtodos de trabajo ya no son tan buenos para
responder a los desafos del entorno.
Debemos aprender como funciona el cerebro al
momento de decidir por uno u otro
producto/servicio, de all buscar la forma de
encontrar nuevas metodologas ajustadas a la
capacidad de las gran mayora de empresas.
NEUROMARKETING - Descubrir las
necesidades y deseos profundos de
los clientes.
Unidad 3:
NEUROMARKETING
Descubrir
las necesidades y
deseos profundos de
los clientes.
Las necesidades describen lo que
requerimos durante la vida: Salud,
alimentacin, vivienda, comunicacin,
educacin, recreacin, vestido, afecto
Una necesidad se conviertes en deseo,
cuando el cliente la asocia con un
producto para satisfacerla.
Un deseo se convierte en demanda
cuando el cliente solicita dicho producto
en un punto de venta.
Unidad 3:
NEUROMARKETING
Descubrir
las necesidades y
deseos profundos de
los clientes.
Unidad 3:
NEUROMARKETING
Descubrir
las necesidades y
deseos profundos de
los clientes.

AREAS
Investigacin
y anlisis de
conductas
observables
Qu tipo de productos compra el
cliente? En que lugares? en que
cantidades?
En que tamao? De que marca?
Qu y cuanto compra?
Quin lo acompaa en los puntos
de venta? para quin compra?
Unidad 3:
NEUROMARKETING
Descubrir
las necesidades y
deseos profundos de
los clientes.

AREAS
Investigacin
y anlisis de
conductas no
observables
(necesidades
y
motivaciones)
Cules son las necesidades
profundas que determinan la
conducta de nuestros cliente?
Qu razones existen detrs de sus
requerimientos?
Qu los motiva a comprar
determinados productos o servicios
y a rechazar otros?
Unidad 3:
NEUROMARKETING
Descubrir
las necesidades y
deseos profundos de
los clientes.

AREAS
Investigacin
de las
percepciones
del cliente
Cmo procesa el cliente la informacin
sensorial que recibe a travs de los
productos y estrategias de comunicacin de
la empresa?
Qu sentidos predominan cuando evala la
variedad de alternativas que sele ofrece en
el mercado?
En que grado influye lo visual, lo auditivo y
lo kinestsico en el posicionamiento del
producto? Qu aspectos relacionados con
el gusto y el olfato son relevantes?
Unidad 3:
NEUROMARKETING
Descubrir
las necesidades y
deseos profundos de
los clientes.

AREAS
Investigacin
de las claves
culturales
relacionadas
con la
percepcin
En que medida los diferentes
sentidos actan como
construcciones culturales?
Por qu el aroma de un alimento
exquisito en China es rechazado por
gran parte de los colombianos?
Por qu el concepto musical
crossover debe ser cuidadosamente
manejado en los locales de rumba?
Unidad 3:
NEUROMARKETING
Descubrir
las necesidades y
deseos profundos de
los clientes.

AREAS
Investigacin
sobre datos
observables
Qu edad tiene el cliente? Es
casado o soltero?
Cul es su estado civil? Con
quin vive? Cul es su profesin,
si la tiene?
Qu tipo de vivienda habita?
Tiene hijos? De que edades?
Cul es su poder adquisitivo?
Unidad 3:
NEUROMARKETING
Descubrir
las necesidades y
deseos profundos de
los clientes.

AREAS
Investigacin
sobre los
grupos de
influencia
Cules son los grupos de pertenencia
del cliente?
Quines influyen en sus decisiones
de compra?
Qu valores y aspectos relacionados
con el estilo de vida pueden
detectarse a partir de sus relaciones?
Unidad 3:
NEUROMARKETING
Descubrir
las necesidades y
deseos profundos de
los clientes.

AREAS
Investigacin
sobre
caractersticas
de
personalidad
Qu tipo de personalidad tiene el
cliente? Es innovador o tiene perfil
conservador frente a las novedades?
Cules son sus creencias y valores?
Es sociable?
Es juvenil y alegre o, por el
contrario, es pesimista y poco
inclinado a los cambios?
Unidad 3:
NEUROMARKETING
Descubrir
las necesidades y
deseos profundos de
los clientes.

AREAS
Investigacin de
los procesos
cerebrales que
explican en forma
ms eficiente y
profunda las
variables que
determinan la
percepcin y el
comportamiento
del cliente
Qu zonas del cerebro se activan cuando
prueba un alimento? Qu zonas
intervienen cuando un cliente evala el
precio??
En que lugares detiene la vista una mujer
cuando recorre un supermercado? Qu
ocurre en el caso de los hombres?
Qu estrategias resultaron ms afectivas
para captar la atencin?
NEUROMARKETING - Rol de la marca en la
estrategia de neuromarketing.
- Las emociones y las marcas - Lovemark
- Como construir una Lovemark como factor de diferenciacin.
Unidad 3:
NEUROMARKETING

Rol de la marca en la
estrategia de
neuromarketing.

- Las emociones y las
marcas - Lovemark
EMOCIONES
PERSONALIDAD
Las marcas deben ser
un equilibrio entre:
Mary Quant:

Las mujeres llevan la ropa que les hace sentirse bien y
tener un aire sexy. A las mujeres les encanta provocar. Y a
los hombres les encanta que les provoquen. Sentirse sexy
es saber que estas viva
Unidad 3:
Neuromarketing: las emociones y las
marcas Lovemark/Cdigo Simblico
La emocin no es un aspecto independiente
del proceso mental. Las emociones tienen un
papel predominante en las decisiones que las
personas toman a diario.
El hogar del
pensamiento.
Sistema Crtex
El hogar de las
emociones:
Sistema
Lmbico
El hogar del
animalote que
llevamos
dentro/La
accin: Sistema
Reptiliano
La supervivencia, el
deseo sexual y la
bsqueda de comida,
entre otros
Donde se generan el
temor, la agresin, el
instinto maternal y otras
reacciones afectivas.
Donde se procesa la
capacidad de pensar
de forma abstracta.
NEUROMARKETING

estrategia de
neuromarketing.

marcas - Lovemark
Unidad 3:
Neuromarketing: las emociones y las
marcas Lovemark/Cdigo Simblico
Besos y abrazos
Muy buen sexo
SHOPPING
M F
1% 4%
99% 4%
0% 92%
?
NEUROMARKETING

estrategia de
neuromarketing.

marcas - Lovemark
Unidad 3:
Neuromarketing: las
emociones y las marcas
Somos compradores de
significados
Tambin son una
forma de
garantizar de que
las empresas
conserven y
rentabilicen sus
innovaciones.
Una buena inversin en I+D
protege tu marca con patentes,
pero no es suficiente
aseguremos que el cliente sea
consciente del valor de lo que
esta recibiendo.
UN SIGNIFICADO!!!!
Las marcas se
crearon para
diferenciar
productos que
corran el riesgo
de ser difciles de
diferenciar.
NEUROMARKETING

estrategia de
neuromarketing.

marcas - Lovemark
Unidad 3:
Neuromarketing: las
significados
Compitamos a travs de las marcas por
captar la atencin del cliente y luego
demostrar que la merecemos
NEUROMARKETING

estrategia de
neuromarketing.

marcas - Lovemark
Unidad 3:
Neuromarketing: las
significados
Ms
barato
Ms
grande
Ms
brillante
Ms
fuerte
Ms
rpido
Ms
fcil
Ms
nuevo
A las marcas se les est
pegando el ms

ERROR!!!!!!
NEUROMARKETING

estrategia de
neuromarketing.

marcas - Lovemark
DEMUESTRELO!!!
Unidad 3:
Neuromarketing: las
significados
Comercializacin
con ALMA de la
MARCA.
Caso propiedad raz
Pag. 131y 133
Posicionamiento de
marca Entrenamiento
en el concepto de
PERCEPCIN Pag. 143
Somos compradores
de significados.
La historia de Johnny
Pag. 165
Aces Pag. 167 y 174
La marca
y la
religin
En cuales
productos hacer
marketing
emocional?
LA MARCA Y LA RELIGIN
Se ha demostrado que la marca acta en el cerebro en
las mismas reas que se activan cuando una persona se
siente parte de una comunidad. O lo que es lo mismo, la
marca activa las reas cerebrales relacionadas con el
bienestar y la plenitud asociada a al sentimiento de
lealtad a una corriente religiosa.

Esto es debido a que los atributos que el cerebro asigna a
la marca, generan el sentimiento de pertenecer a una
comunidad integrada por personas que piensan y sienten
lo mismo, reflejando una verdadera preferencia,
independientemente de que se compre o no un producto
de la marca en cuestin.
Hay dos campos de mercado para aplicar la
publicidad a los impulsos sentimentales de
los consumidores:

Los productos o servicios que necesitan de un
tiempo de reflexin hasta el momento de la
compra (por ejemplo productos que necesitan
de una inversin media o alta) y los productos
de compra ms impulsiva. La diferencia de
stos ltimos con los primeros es que stos
productos nos entran por los ojos o son de
primera necesidad.
I
e
r

e
j
e
m
p
l
o

Un vehculose
necesita de un tiempo
de reflexin y de una
posible evaluacin de
posibilidades de
compra, revisin de
propuestas y ofertas,
puesto que el factor
dinero, seguridad;
confianza de marca,
status y otras
variables pesa ms que
la emocin.
2
d
o

e
j
e
m
p
l
o

si pensamos en un
pantaln, muchas
veces no dejaremos
pasar la
oportunidad de
comprar uno en
cualquier momento
aunque ya
(muchos) tengamos
otros. b
3
e
r

e
j
e
m
p
l
o

El caso es an ms
claro con productos
alimenticios, que si
nos apetece cuando
lo vemos, lo
cogemos y
ya. Siempre y
cuando no
tengamos alguna
contraindicacin al
mismo y lo
podamos pagar
NEUROMARKETING

estrategia de
neuromarketing.

marcas - Lovemark
Unidad 3:
Cmo llegar a la mente del mercado EMOCIONES
Por ejemplo, ahora en tiempos de crisis,
los bancos apelan a la confianza, ya no
tanto a la tasa anual de equivalencia.
Quin nos puede ofrecer esperanza?.
Tristeza
Ternura
Enamoramiento
Euforia
Depresin
Seguridad
Esperanza
Pesimismo
Inseguridad
Liderazgo
Autoestima
Cmo puedo emocionar a mi cliente?
Cmo le llego al corazn?
Victimismo
Capricho
Sensacin de poder
Libertad
Autosuficiencia
Status
Compasin
Solidaridad
Alegra
Narcicismo
Curiosidad
Unidad 3:
NEUROMARKETING

estrategia de
neuromarketing.

- Como construir una
Lovemark como factor
de diferenciacin.

Se construye la marca desde
el ser de la empresa, no
desde la percepcin del
cliente. Aplicacin Los
manuales de identidad
corporativa para todo.
Las marcas se
han
desgastado por
exceso de uso
Las marcas se volvieron de manejo
pblico. No podemos seguir
creando marcas con intenciones
ocultas. Hoy en da, el cliente esta
bien informado. Se debe acabar el
poder de las supermarcas y la
esclavitud del consumidor.
Las marcas han
perdido su
misterio
Qu ha sucedido?
Unidad 3:
NEUROMARKETING

estrategia de
neuromarketing.

de diferenciacin.

Dado que estamos ms
informados y con la influencia
global, somos ms crticos,
menos leales. Los cambios
generacionales y de etnia
cambia nuestros hbitos.
Las marcas no
logran entender
al nuevo
consumidor
Al haber nuevas marcas, no
percibimos las particularidades
de cada una. Si son de una
misma categora, los recursos
promocionales son escasos.
Las marcas
luchan contra
competidores
de toda la vida
Qu ha sucedido?
Unidad 3:
NEUROMARKETING

estrategia de
neuromarketing.

de diferenciacin.

Los manuales de marca no
entienden de emociones
humanas. No tienen ni
imaginacin ni empata. Todas las
marcas pueden llegar a utilizar las
mismas recetas para competir.
Las marcas han
cado en los
manuales de
marcas
De la inspiracin y
audacia, las marcas han
pasado a la cautela y a
la aversin al riesgo
Las marcas han
sido
domesticadas,
tendientes a ser
conservadoras
Qu ha sucedido?
Unidad 3:
NEUROMARKETING

estrategia de
neuromarketing.

de diferenciacin.

Qu debemos hacer ahora?
Cultura y
emocin
Emocin
y espritu
Cuerpo y
emocin
Emocin
y religin
Razn y
emocin
Arte y
emocin
Emocin y
concentracin
Razn y
emocin
Emocin
en las
empresas
1.Respeto por una Lovemark: Debemos satisfacer estos insights
y otro ms. Si prometes satisfacerlos cmplelo!
Amable y amigable= CONFIANZA Y RELACIONES DURADERAS
Unidad 3:
NEUROMARKETING

estrategia de
neuromarketing.

de diferenciacin.

2. Jugar con el misterio: Cul es el tuyo?...
Pero que no lo sepa nadie. Si dejas ver que
nadie conoce todo de ti, estars estimulando la
emocin, la sorpresa y el asombro de tu target.
Miedo
Sorpresa
Tristeza
Asco
Ira
Alegra
Amor
Vergenza
Culpa

Orgullo

Envidia
Celos
Cuenta historias!
Emociones
secundariasCompleja,
que combinan la razn
y el corazn. Necesitas
de alguien ms.
Emociones primarias Breves,
intensas e incontrolables.
Sentidas en soledad
Unidad 3:
NEUROMARKETING

estrategia de
neuromarketing.

de diferenciacin.

2. La sensualidad La puerta est en el cuerpo humano, en
los cinco sentidos de las personas, que fungen como la
puerta de las emociones. As experimentamos el mundo
y le damos forma a nuestras relaciones de cualquier tipo.
VISTA TACTO
OLFATO OIDO
GUSTO
Unidad 3:
NEUROMARKETING

estrategia de
neuromarketing.

de diferenciacin.

2. La intimidad: Hacer sentir al target como en casa:
comodidad, seguridad, confort, certeza y entera
satisfaccin. Anticipar a los deseos y necesidades, de tal
manera que no necesiten salir de casa (competencia)
Para comprender
y responder a las
emociones de los
dems
EMPATIA
Que prueba que
estamos en una
relacin a largo
plazo.
COMPROMISO
Esa chispa
luminosa que
mantiene viva la
relacin.
PASIN
Taller grupal:
Buscar tres (3) empresas
que admires de cualquier
sector e identifique como
crean vnculos afectivos con
sus clientes.
Taller grupal:
Miren las empresas con
Lovemark de los documentos
entregados. Elija dos que le
gusten y averige como usan el
misterio, la sensualidad y la
intimidad para hacer crecer su
negocio.
Capitulo 7 Libro Lovemark
Kevin Roberts.
Las empresas ms reputadas
Revista Dinero
Taller Individual:
Qu impulsa la reputacin
empresarial en los
negocios?
Las empresas ms reputadas
Revista Dinero
UNIDAD 4:
MARKETING EXPERIENCIAL.
Mejor vivirlo a que te lo cuenten.
Marketing Experiencial:
Conceptualizacin. Generalidades.
Implantacin del marketing
experiencial: marco de trabajo.
Unidad 4:
Marketing EXPERIENCIAL
Mejor vivirlo a que te lo cuenten
Marketing
Experiencial
Conceptualizacin.
El neuromarketing ya nos ha dado
indicios para entender la mente del
consumidor y llegar a influir en ella a
travs de emociones, colores, olores
sonidos, etc

El Marketing Experiencial nos lleva al
terreno prctico. Esa experiencia real ir
asociada a la marca, generando en el
consumidor un fuerte recuerdo.

Vender una experiencia es algo que
conecta con el consumidor pero si,
adems, se hace sentir esa experiencia
dejaremos una huella imborrable de la
marca.
Unidad 4:
Principales componentes del marketing de la
experiencia en el marco del Marketing Sensorial
Kotler y la
experiencia
La creacin de un entorno de
consumo que produce
emociones especficas sobre las
personas, como el placer o la
excitacin que puede aumentar
sus posibilidades de compra.
A su juicio, la creacin de esta
atmsfera, es el camino
estratgico ms importante de
la diferenciacin para los
comercios minoristas
Marketing
Experiencial
Conceptualizacin.
Factores
Visuales
Factores
Sonoros
Factores
Olfativos
Factores
Tctiles
Factores
Gustativos
Unidad 4:
Componentes de la
Atmosfera
Marketing
Experiencial

Implantacin.
Colores de los alrededores
Materiales
Luces
Diseo (espacio, limpieza)
Msica
Ruidos
Los naturales
Los artificiales
Materiales
Temperatura
Textura
Sabor
Temperatura
Unidad 4:
La Ilusin de un regalo

Lo sencillo que puede
resultar la aplicacin del
marketing de
experiencias
Unidad 4:
Unidad 4:
Unidad 4:
Unidad 4:
Unidad 4:
Marketing Experiencial:
Implantacin del marketing
experiencial: marco de trabajo.
Unidad 4:
Principios para una buena
estrategia de marketing de la
experiencia
Final fuerte
Tiene que ver con la importancia de un final
fuerte, que tenga un alto impacto. Esto lleva a
comenzar con eliminar el preconcepto de que
importa tanto el inicio como el final de la
experiencia.
Las personas, prefiere un gran final, ya que eso
es lo que permite generar el concepto de que
la experiencia sea memorable en el tiempo, y
es lo ltimo que se lleva el cliente. Esto no
implica de ninguna manera que no se tiene que
lograr un nivel de satisfaccin importante al
principio de la experiencia. La clave
nuevamente es el gran final.
Principio 1
Marketing
Experiencial

Implantacin.
Unidad 4:
experiencia
Eliminar o reducir la mala experiencia lo antes
posible

En un servicio donde existe la posibilidad de
tener tanto buenas como malas experiencias,
las personas prefieren tener las malas al
principio y recibir las buenas al final de una
secuencia, para quedarse con ellas de una
forma memorable..

Principio 2
Marketing
Experiencial

Implantacin.
Unidad 4:
experiencia
Segmentar el placer combinado con la
situacin de incomodidad

Las personas tienen una reaccin asimtrica a
las perdidas y ganancias. Por ejemplo, Disney
busca la mejor forma de distraccin en la cola
de espera de cada juego que hace de alguna
manera disminuir la disconformidad de la
espera. Esto las transforma en pequeas
etapas o esperas, que logran transformarse a
travs de la segmentacin y la secuencia en un
gran da en el parque temtico.

Principio 3
Marketing
Experiencial

Implantacin.
Unidad 4:
experiencia
Construir compromiso a travs de la eleccin

Las personas son ms felices y se sienten mejor
si creen que tienen algn tipo de control sobre
un proceso, particularmente si no es cmodo.

Por ejemplo en algunas clases de ciertas lneas
areas permiten elegir a qu hora recibir la
comida en un vuelo largo.

Otro ejemplo est dado en los hoteles, donde
dan a elegir si se prefiere un reloj despertador
o bien un llamado para despertarse.

Principio 4
Marketing
Experiencial

Implantacin.
Unidad 4:
experiencia
Dar y mantener rituales a los clientes

Esto tambin los hace sentir cmodos. Por
ejemplo los restaurantes que ofrecen un postre
gratis al solicitar la factura o cuenta.

Principio 5
Marketing
Experiencial

Implantacin.
Unidad 4:
Pasos para una buena
estrategia de marketing de
experiencia integradora
1. Analizar el
Modelo de
Negocio
2. Determinar
el Tema de la
Experiencia
3. Analizar cada
variable de la
Experiencia
(Pro/Contras).
4. Determinar
las variables a
profundizar
5. Analizar la
sostenibilidad y
dinmica del
modelo
Marketing
Experiencial

Implantacin.
Unidad 4:
Marketing
Experiencial

Implantacin.
Cmo ha evolucionado el mercado
En la dcada de los 80s
Invertir en el producto (innovacin)
generaba ventas.
En la dcada de los 90s
Se inverta en la marca para lograr
diferenciacin.
Hoy es necesario
Invertir en el conocimiento del cliente
para construir valor corporativo.
Qu se gana con
venderle a un
desconocido?
Unidad 4:
Marketing
Experiencial

Implantacin.
Hola todos!
Cmo estn?
Mi nombre es
Luisa
Unidad 4:
Marketing
Experiencial

Implantacin.
Soy ejecutiva de
una Corporacin
Financiera. Mi
labor es dirigir
una de nuestras
mesas de dinero.
Qu se gana con
venderle a un
desconocido?
Unidad 4:
Marketing
Experiencial

Implantacin.
Qu se gana con
venderle a un
desconocido?
Bastante apretado,
sobre todo porque
tengo 2 hijos, uno de 5
aos y otro de 2 que
demandan mucho
tiempo.
Comienzo a las 7:15
a.m. y termino a las
6:15 p.m.
Unidad 4:
Marketing
Experiencial

Implantacin.
Salgo muy temprano, antes
que mi esposo. Por lo
general siempre almuerzo en
la calle y al salir del trabajo
aprovecho media hora para
hacer algunas diligencias,
ajustes de mercado, en fin.
Trato de llegar antes de las
7:00 p.m. para poder ver a
mis hijos.
*Los nombres y marcas utilizados en esta presentacin son supuestos, pero los datos son reales.
Unidad 4:
Marketing
Experiencial

Implantacin.
RELATO:
Luisa es una clienta de alto
valor para Sper Inter, una
cadena de supermercados gil
y eficiente, con un piso
comercial amplio y acogedor.
El promedio de registro por
visita de Luisa es de $150.000,
normalmente la frecuenta 1,5
veces por semana y esto le
demanda alrededor de unos
20 minutos por contacto
Unidad 4:
Marketing
Experiencial

Implantacin.
A Luisa le agrada Sper Inter,
por varias razones:

Queda camino para su
casa.
Los empleados la
reconocen por su nombre.
Encuentra casi siempre
todo lo que necesita.
Adems tiene panadera,
lavandera y banco con
horario extendido.
Unidad 4:
Marketing
Experiencial

Implantacin.
Pedimos a Luisa que nos
narrara su ltima
experiencia de compras en
Sper Inter y llevamos a
una matriz los momentos
de verdad que
consideramos ms
relevantes frente a su
rutina de compra.
Sale a las
6:20 de su
oficina, un
poco tarde
Mientras va
en el carro,
planea
como
ahorrar
tiempo
Hace el
recorrido
de rutina
Va
tachando lo
encontrado
Llega a la
caja
registradora
Se dirige a
su casa
Casa
Santa Lourdes/Aventura del Consumidor
Trabajo
Hace una
lista
previa de
artculos
Decide ir a
Santa
Lourdes
Unidad 4:
Marketing
Experiencial

Implantacin.
Sumaron
puntos a
su tarjeta
Larga fila
para pagar
Demasiada
gente en el
lugar
Nuevamente
no encuentra
su marca de
leche
De nuevo han
cambiado de
lugar algunos
productos
El datafono
est fuera
de lnea
SL queda en su
ruta a casa
Encontr
parqueo
muy lejos
de la puerta
Encontr
productos con
descuento
Un empleado
le ayuda a
alcanzar un
producto
No tuvo
que hacer
fila para
pedir la
carne
Gratificante
Recorrido
Uff!
No otra vez
Descartado
Funcional
Eficiente
+
-
Anlisis de Momentos
de Verdad.
ltima visita
Unidad 4:
Marketing
Experiencial

Implantacin.
La Experiencia de Luisa
en Sper Inter
Experiencia del Cliente
Problemas con
los sistemas
de pago
Larga fila de
personas.
No hay cajas
rpidas.
Cambio de
lugar de
productos
No encuentra
todo lo que
necesita
Se retraza un
poco
No alcanzar a
ver hoy a sus
hijos
Falta de
tiempo
No lo recuerda
todo

Situacin
detonante
Formas de
Pago
Caja
Registradora
Recorrido
en SL
Sale del
Trabajo
Lista de
Artculos
Momento
de Verdad
Unidad 4:
Marketing
Experiencial

Implantacin.
Unidad 4:
Marketing
Experiencial

Implantacin.
Administracin de la
(CEM)
La Sigla:
Customer Experience
Management.
El Concepto:
Administrar las
experiencias de los
clientes a travs de
TODOS los puntos de
contacto con la
empresa.
La Realidad:
La clave para mantener
a los clientes felices y
leales a la marca.

Unidad 4:
Marketing
Experiencial

Implantacin.
Los lderes en la
Administracin de
Relaciones del Cliente
enfocan sus esfuerzos
en el mejoramiento
de 3 acciones:
Disean mapas de
experiencias basados
en los puntos de
contacto con el cliente
con base en su valor y
sus necesidades.
Recolectan la
informacin y ofrecen
una respuesta al
cliente en tiempo real.
Invierten capital en
tecnologas afines con
el consumidor, para
nivelarse con el uso
de medios alternativos

Web Fax e-mail Chat Phone F2F
Almacenaje
de datos
Ventas
Marketing
Servicios
Estrategias de
Experiencias del Cliente

Cliente
Actuaciones a travs del ciclo de vida del cliente
Analticos
Insight de valor
y necesidades del
cliente
Unidad 4:
Marketing
Experiencial

Implantacin.
1. Diseo de Mapas
de Experiencias
Insights
Eficiencia en
desempeo
Eficiencia en
Procesos
Clientes
Tecnologa Procesos
Gente
Unidad 4:
Marketing
Experiencial

Implantacin.
2. Colaboracin para
poner a trabajar la
estrategia
Post-pago
web
Pre pago de
lista web.
Cajas rpidas.
Sistema de
descarga
infraroja de
cdigos.
Seccin de
ajustes y
productos de
conveniencia.
Lnea celular
gratuita.
Ventanilla
para recoger
compras.
Listado de
compras en
la Web.
Registro de
ltima lista.
Solucin
de Servicio
Problemas con
los sistemas
de pago
Larga fila de
personas.
No hay cajas
rpidas.
Cambio de
lugar de
productos
No encuentra
su marca
Se retraza un
poco
El transito es
pesado
Falta de
tiempo
No lo recuerda
todo

Situacin
detonante
Formas de
Pago
Caja
Registradora
Recorrido
en SL
Sale del
Trabajo
Lista de
Artculos
Momento
de Verdad
Unidad 4:
Marketing
Experiencial

Implantacin.
3. Tecnologas afines
con el consumidor
Unidad 4:
Marketing
Experiencial

Implantacin.
Tiempo!

Eso es lo que busco
por encima de
todo, lo dems es
secundario.
Unidad 4:
Marketing
Experiencial

Implantacin.
El CEM
nos exige
entonces
Ser ms robustos en
tecnologa para
poder albergar datos
individuales del
cliente
Establecer relaciones
internas en la compaa
para que todos los
procesos respondan de la
misma forma al cliente
Crear estrategias de
marketing, ventas y
servicios
verdaderamente
diferenciales para cada
cliente
Unidad 4:
Marketing
Experiencial

Implantacin.
Despus de todas las
soluciones planteadas, qu
responder Luisa a estas
preguntas?
Fue agradable?
Fue eficiente?
Fue consistente?
Fue personalizada?
Fue proactiva?
Fue lo que esperaba?
Fue una buena experiencia?
Las expectativas frente a la
marca se reflejaron bien?
Unidad 4:
Marketing
Experiencial

Implantacin.
Cules son los beneficios
que debe obtener la
empresa?
Incremento
de su
participacin
en el bolsillo
del cliente.
Aumento en
el nmero de
acciones de
marca a
travs de
mltiples
contactos.
Generacin
de referidos
y nuevos
prospectos a
travs del
boca en
boca.
Crecimiento
anual en
promedios
de compra y
cifras de
aumento en
pesos.
La Administracin de
Experiencias de los Clientes
obliga a un mejoramiento en el
desempeo de la empresa y a
poner en prctica aquellas
emociones que hacen parte de
las expectativas del cliente en
la marca a travs de cada
punto de contacto con ella.
Unidad 4:
Marketing
Experiencial

Implantacin.
Unidad 4:
Taller Grupal

Lectura del modelo Schmitt
Un grupo debe preparar una exposicin
sobre el tema.
Unidad 4:
Taller Grupal

Lectura de la Publicidad Experiencial
Los grupo debe preparar:
Un evento experiencial
Gestionar una marca con alto
contenido emocional.
Unidad 4:
Taller individual

Lectura del Caso Starbuks

(Numerales 4.1 y 4.2)

Detalle como Starbuks convirtiendo un
producto en una experiencia, logrando que
millones de personas en medio mundo
gasten ms de mil millones de dlares al
ao en tazas de caf.
Unidad 4:
Taller grupal

Describa una experiencia de compra a
travs de la construccin del Mapa de
Experiencia.
Segn las experiencia negativas
visualizadas en el mapa

Cmo puede la empresa enfrentar el
desafo competitivo de tener un gran
servicio al cliente y crear experiencias de
cliente memorables?
UNIDAD 5:
El MARKETING y Las TICS.
Nuevas tendencias
El Marketing y las TICS

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