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Caso de xito: Comunicando la propuesta de valor

Country brand Marca Peru
El pas se encuentra protagonizando un proceso de renovacin, crecimiento
econmico sostenido y consolidacin dentro del mapa mundial.
El pas (los peruanos) viene obteniendo reconocimientos a nivel mundial en
distintas disciplinas: deporte, cine, literatura, reconocimiento turstico, etc.
Nuestro pas es considerado un destino turstico con enorme potencial:
Caral Una de las 3 culturas mas antiguas del mundo
Mas de 70 complejos arqueologicos
Uno de los 10 primeros pases megadiversos del mundo
11 patrimonios naturales / culturales de la humanidad UNESCO.
Necesidad de fortalecer el posicionamiento e identidad de nuestra marca
pas:


Antecedentes una mirada al Per previa al 2010
(2002) (2008)
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El Objetivo: Relanzar nuestra Marca Pais
Se busca impulsar aquellos sectores comerciales con mayor exposicin
internacional:
Turismo Exportaciones Inversiones
Meta 2011: $ 8.18 MM
Meta 2012: $ 9.00 MM
Meta 2013: $ 9.90 MM
Objetivos estratgicos promocin de la Imagen Pas
Velar por la coherencia y consistencia en todas las acciones de promocin
bajo el paraguas de la marca pas.
Impulsar y controlar el manejo de la Marca
Sensibilizar y comprometer a los representantes de todos los sectores de la
sociedad con la marca pas
Fortalecer la identidad nacional, mediante la sensibilizacin de lo bueno
que tiene el Per.
Meta 2011: $ 31.1k MM
Meta 2012: $ 35.6k MM
Meta 2013: $ 41.5k MM
Meta 2011: 2.38 MM tur.
Meta 2012: 2.53 MM tur.
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Publico Objetivo
Mejor autoestima nacional
Identidad en formacin
Espritu emprendedor
Apertura al cambio
Mayor orientacin al consumo
Pragmtico
Disfruta y se divierte +
Intolerancia, prejuicios y
discriminacin aun latentes
Escaso compromiso poltico

El Peruano
El Turista / Inversionista
Elige el Peru con conocimiento
previo. No llega por casualidad.
Tiene intereses particulares sobre el
pas.
Generalmente quien nos visita por
una cosa, descubre otra.
Siente deseos de volver, adentrarse
mas en el Per.
Objetivos de Comunicacin
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HACIA
ADENTRO
HACIA
AFUERA
> Turismo
> Exportaciones
> Inversiones > Identidad
> Orgullo
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Como se desarroll la Marca Per
Prom Per Lder del proyecto. Dentro de Promper el rea encargada
directamente fue la Direccin de promocin de imagen pas.
Mincetur y Cancillera Peruana
ProInversin Agencia de promocin de la inversin peruana.
Agencia Future Brand Con oficinas centrales en Londres, asign un equipo
multidisciplinario de 15 miembros para el desarrollo y creacin del concepto.
Equipo de trabajo
Desarrollo
La investigacin implic la participacin de expertos nacionales en diferentes
materias.
Intervinieron especialistas en marcas, marketing, turismo, comercio, comunicaciones,
diseo, produccin, exportaciones, educacin, arqueologa, artes, entre otras.
El equipo recorri ciudades de varios departamentos del Per, sitios arqueolgicos,
distritos artesanales, museos y diversas instituciones.
Adicionalmente se complement la investigacin con informacin de los pases
competidores y la percepcin del Per en los mercados interno y externo.
Se elaboraron 6 escenarios posibles de posicionamiento, eligindose 2 luego de la
evaluacin del equipo de trabajo y expertos.
El 2010 fue un ao de pruebas y presentaciones. El concepto y diseo de la marca
Per fue presentado y validado por representantes de los sectores involucrados, y
profesionales expertos.
Linea de tiempo
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La Marca Per se present oficialmente el 10 de Marzo del 2011.
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La Marca
No incorpora ningn complemento verbal adicional a su nombre, lo cual
admite mltiples mensajes, conceptos para que pueda ser utilizado por
cualquier sector.
El Color de la Bandera = Identidad. Sirve para identificarnos en las tres reas
de interes: turismo, exportaciones e inversiones.
La forma espiralada de la P se puede interpretar como una mezcla de tradicin
histrica (visto desde arriba, en Caral, Nazca, Mochica, en todas se desarroll
esta forma de espiral) y modernidad (se cierra dibujando una @).
Otra interpretacin de la P: es como una huella digital porque debe ser
nuestro documento de identidad.
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La Estrategia de comunicacin
Producto Intermediarios Consumidor
Per
Peruanos
Embajadores
Turista /
Inversionista
Cmo vender el producto si el intermediario (promotor) no lo valora?
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Es necesario primero que el intermediario: "los peruanos "sentamos
orgullo, identificacin, deseo de promover nuestro pas, nuestra marca.
Es necesario entonces lanzar primero una Campaa Nacional.
Una vez conseguido el primer punto, estaremos en la capacidad de
dirigirnos con mayor fuerza hacia nuestro consumidor final: el turista,
inversionista.
Se lanzar entonces una Campaa Internacional.
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La Estrategia de comunicacin
1 Campaa Nacional 2011 - 2012
Es necesario dirigirse a todos los peruanos y recordar las razones por las cuales
debemos estar orgullosos de serlo.
Contarles el valor de nuestra marca pas.
Es necesario hacerlo de manera creativa, memorable de tal forma que realmente
cale en el corazn de cada peruano.
En el pasado hemos usado miles de veces imgenes sobre nuestro patrimonio
histrico, cultural. Esta vez debemos hacerlo de manera creativa, diferente.
Se encontr que en el mundo hay muchas ciudades homnimas de ciudades
peruanasincluso hay 8 ciudades que se llaman Per.
Entonces se utilizar estas ciudades para transmitir nuestras fortalezas como pais-
marca, porque ellos tambin son Peruanos y deben compartir el orgullo de serlo.


Forma tradicional Forma original, diferente
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El Mensaje a transmitir
1. Campaa Nacional 2011-2012: Orgullo e Identidad
2. Campaa Internacional 2012: El Per ofrece Hoy de todo para todos
El Per es una gran Marca y todos estamos
invitados a ser sus embajadores.
Todo peruano por el solo hecho de ser
peruano, tiene derecho a gozar de lo
maravilloso que es ser peruano
son peruanos pero no saben que significa
serlo.
Lo que sea que necesites, hoy est en Per.
lo que yo busco es un lugar que me
ilusione, que me haga crecerun lugar
donde todo aun no est descubierto
En el Per no solo aprendes a conocer sus
selvas, playas y montaas, su gente, su
culturaaprendes a conocerte a ti mismo.
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El Presupuesto
Campaa Nacional 2011: S/5.0 MM
Campaa Nacional 2012: S/4.0 MM
Campaa Internacional 2012: USD 5.5 MM
Segn lo informado por Isabella Falco, el gasto real de cada campaa estara
alrededor de:
Departamento imagen pais de Prom Peru - Presupuesto 2012 para Marca Per:
(Nuevos Soles)
Tipo Detalle Presupuesto
Estudios Estudio de valorizacion de la Marca pais 150,000
Gestion de Marca Brochure de uso de Marca pais 50,000
Gestion de Marca Manual de uso de Marca pais 50,000
Campaa Nacional Produccion y conceptualizacin de la campaa 1,320,000
Campaa Nacional Pauta, TV, Via publica, revistas y online 2,150,000
Campaa Nacional Produccion de piezas creativas 170,000
Campaa Internacional Produccion y conceptualizacin de la campaa 3,000,000
Campaa Internacional Pauta, TV, Via publica, revistas y online 11,000,000
Campaa Internacional Produccion de piezas creativas 110,000
Otras actividades Promocion en el exterior de los embajadores 400,000
Feria internacional Feria internacional de marcas pais - Holanda 250,000
TOTAL 18,650,000
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Los Canales de difusin
Televisin / Cine
Radio
Peru Nebraska (2011) Peru Loreto (2012) Peru Internacional (2012)
Spot Juan Diego Flores (2011)
Desde Lima, Ohio
Spot Bareto (2012)
Desde Loreto, Italia
Spot Gaston Acurio (2012)
Desde Trujillo, Espaa
Con el lanzamiento internacional, se emitirn spot televisivos en los canales Warner, Fox ,
Discovery, History y National Geographic.
Agencia Young & Rubicam / Cine 70 Agencia Young & Rubicam / Cine 70 Agencia McCann Erickson
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Los Canales de difusin
Paneles o Vallas
En ciudades como New York, Los Angeles, Chicago, Miami. Adems aeropuertos de EEUU
En Sudamerica, inicialmente en Rio de Janeiro (Brasil), Bogot (Colombia) Santiago de
Chile (Chile) y Buenos Aires (Argentina)
En Europa nos enfocaremos primero en las ciudades de Barcelona y Madrid (Espaa),
Paris (Francia).
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Los Canales de difusin
Dossiers de Prensa
Campaa Nacional (2011)
Campaa Nacional (2012)
Campaa Internacional (2012)
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Los Canales de difusin
Publicidad en Internet
Publicidad en Productos
Pagina Web Facebook Twitter
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Los Resultados
Si bien es cierto los objetivos principales estn dirigidos a incrementar el
turismo, exportaciones e inversiones, esta etapa ha estado mas dirigida hacia
el publico nacional y la correlacin es difusa. Sin embargo como dato:
Campaa Nacional 2011-2012
2.38
2.73
Meta 2011 Real 2011
Turismo (MM turistas)
8.18
10.15
Meta 2011 Real 2011
Exportaciones ($ MM )
31.1k
39.2k
Meta 2011 Real 2011
Inversiones ($ MM )
Mejora en el ranking Country Brand Index realizado por la Future Brand del
puesto 47 en el 2010 al puesto 40 en el 2012
Compromiso del sector privado con la marca. Solo en el 2011 hubieron
1,400 licenciatarios de la marca.
Alto reconocimiento a nivel nacional de la Marca Per 66% vs estndar
latinoamericano de 39% (Ipsos Apoyo, Enero 2012)
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Los Resultados
Campaa Nacional 2011-2012
91% de peruanos considera que el comercial Per Nebraska es til para
promover al pas (Ipsos Apoyo, Enero 2012)
80% de peruanos considera que el comercial Per Nebraska nos hace
sentir orgullosos de ser peruanos (Ipsos Apoyo, Enero 2012)
93% de peruanos considera importante tener una Marca Per (Ipsos Apoyo,
Enero 2012)
El video Loreto Italia el primer dia obtuvo 214,000 vistas superando al de
Per Nebraska que logr 91.291 vistas.
En solo 12 das Marca Per en Google y Youtube lograron 627 mil vistas del
video en total.
Resultados de la campaa Loreto Italia en Redes Sociales 1 semana:
1,522 menciones 41% usuarios viralizadores
34% orgullosos
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Los Resultados
PREMIOS OBTENIDOS
11 Premios en el Ojo de Iberoamerica
Gran Prix Creatividad Empresarial
International Brand New Awards
Gran Effie 2012 a la efectividad publicitaria
Webby Awards 2012: Categora de Viajes y Turismo, y Premio del Pblico.
Festival Iberoamericano de Publicidad: Gran Sol de Iberoamerica en TV e
Interactivo.
Asociacin Peruana de Agencias de Publicidad: Gran Prix Campaa
Integrada, Oro en Campaa Integrada, Plata en TV.
Premio ANDA 2012: Mejor campaa digital
Gracias
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LIBROS
Libro de Oro de la Marca Peru

WEB
http://www.peru.info
http://elcomercio.pe
http://www.promperu.gob.pe
http://www.bcrp.gob.pe
http://consumer-insights.blogspot.com/2010/05/el-nuevo-peruano-una-mirada-
psicologica.html

Documentos oficiales
MEF - Marco macroeconmico 2011-2013
PromPer Plan Operativo Institucional 2011
PromPer Plan Operativo Institucional 2012
PromPer Evaluacin Plan Operativo Institucional 2011 IV Trimestre
PromPer Evaluacin Plan Operativo Institucional 2012 III Trimestre

Referencias
Apendices
11 Recursos naturales / culturales peruanos declarados como
patrimonios de la humanidad por la UNESCO:
1. Parque Nacional Ro Abiseo.
2. Parque Nacional Huascarn.
3. Sitio Arqueolgico de Chavn.
4. Zona Arqueolgica de Chan Chan.
5. Centro Histrico de Lima.
6. Santuario Histrico de Machu Picchu.
7. Ciudad del Cusco.
8. Lneas y Geoglifos de Nazca y de Pampas de Jumana.
9. Parque Nacional del Manu.
10.Centro Histrico de Arequipa.
11.Isla de Taquile en el Lago Titicaca.
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Dimensiones medidas para el ranking Marca Pais