LA PUBLICIDAD

TEXTO:
EL MENSAJE
PUBLICITARIO
JUAN M. de
MORENTN
LAS FIGURAS RETRICAS
DE LA PUBLICIDAD
Se puede decir que NO EXISTE
PUBLICIDAD SIN RETRICA







LA PRODUCCIN DE LAS
FIGURAS RETRICAS
TENER EN CUENTA LAS
INTERRELACIONES DE LOS
SIGNOS QUE INTEGRAN EL
MENSAJE PUBLICITARIO.
RETRICA: teora y prctica de la
elocuencia, sea hablada o escrita





(ELOCUTIO)
EL DISCURSO ORATORIO CONSTA DE:
inventio (del verbo invenire, encontrar o definir el tema del que se va a
hablar);

dispositio (disposicin de las partes);

elocutio (eleccin de las palabras, ligada con el ornato y las figuras);
memoria (memorizacin) y

actio (relacionada con el acto de emisin del discurso, prxima a la
representacin teatral)
SE CONSTATAN SU PRESENCIA en:
a) Tropos y Figuras
el problema surge cuando se pretende
sistematizar las operaciones realizadas para
provocar su manifestacin. Y los criterios
para su sistematizacin los proporciona la
lgica y la lingstica. A esa problemtica la
llamaremos: MODUS OPERANDI una serie
ordenada de alternativas que utiliza el
creativo o publicista.


b) Que el receptor se de cuenta de lo
que se le dice, y/o se lo convence
provocando en l una conducta
posterior similar a la expectativa. De
manera original.
Qu digo? Cmo lo digo para convencer?

Hay maneras de decir lo que quiero
decir y que dicen lo que las cosas son.

Y otra de modo original.

Las alternativas son VARIACIONES a
partir de un contexto convencional
para provocar determinados cambios
de sentido.


c) Caractersticas del mensaje
publicitario
su texto est constituido por signos que
pertenecen a sistemas de tres clases
fundamentales: conos, ndices y
smbolos

Los ndices, por lo general, estn
mencionados pero no utilizados.
Desde un punto de vista operativo, a
los conos y a los smbolos.


El signo es el significado o contenido tiene que
tener una relacin entre dos cosas.

Esa relacin que existe entre el significado y el
significante.

Hay una relacin de interdependencia.

Eco no habla de signo sino de una relacin
sgnica para indicar que los signos no son cosas
sino relaciones.

SIGNIFICAR es poner en relacin dos
cosas.

Una expresin de una con el contenido
de la otra.

Cada uno de estos trminos se llama
FUNTIVO
SIGNO
cono
Tiene caractersticas
propias. Porque se parece
al objeto que se quiere
representar
Pueden ser:
Retratos,
onomatopeyas,
grficas.
Hay una relacin de
iconicidad.
Pierce los divide en imgenes
(Fotos), diagramas (oferta y
demanda), Metforas (Mara
Elena tiene cara de galleta por
lo redonda)
ndice
El objeto tiene que estar
presente para que se
produzca el signo. Entre el
representamen y el objeto
hay una relacin de
contigidad
Pueden ser: la huella en la
arena
Es raro que exista un signo
puro (pueden pertenecer a
varias clases)
La fotografa es un signo y un
cono a la vez. Porque
necesita la presencia del
objeto para existir.
Y es un signo porque se
parece a algo.
Smbolo
Hay una relacin
establecida entre el
representamen y el
objeto por una ley o
convencin.
Pueden ser:
Palabras segn Saussure
son smbolos porque la
relacin entre el
significante y el objeto..

Por ejemplo:
Las banderas, las letras.
i) slo en lo verbal (nivel de los
signos simblicos)
ii) slo en las imgenes (nivel de
los signos icnicos)
iii) en la relacin entre lo verbal
y las imgenes (integracin de
smbolos e conos)

4) ASPECTOS FUNDAMENTALES
La ubicacin del signo-producto en alguno
de los lugares retricamente producidos;
se procurar, por consiguiente, hacer
consciente el efecto modificador que ello
transfiere a la significacin del tal signo-
producto.
Al modificar los significantes de un texto se
produce, inevitablemente, algn tipo de
modificacin en el sentido del mensaje
publicitario.
CONVENCIONES POSIBLES
i) Representar los signos de elementos o
entidades (sustantivos) susceptibles de
aparecer en un texto publicitario mediante las
letras maysculas del alfabeto,





ii) Representar los signos de cualidades o
predicados (adjetivos) de los anteriores signos
mediante las letras minsculas del alfabeto.








iii) Representar los contextos (el convencional y el
modificado) mediante secuencias lineales de tales
letras, teniendo en cuenta que la representacin,
predominantemente visual, del texto publicitario, los
distribuir en estructuras de plano o superficie.









iv) Se representarn contextos mnimos, o sea, el
mnimo conjunto de signos necesarios para construir
(representativamente) un contexto y el mnimo
nmero de contextos convencionales. necesarios para
entender la modificacin constatable en el contexto
retrico
La publicidad produce sus textos con
significantes provenientes de los ms
diversos mbitos Socio-Culturales.

El listado de las transformaciones posibles
en el orden de un contexto o en el orden y
sustitucin entre dos contextos aqu es
donde se utilizan las figuras retricas ya
que stas le proporcionan otras
alternativas no tenidas en cuenta cuando
se considera tan slo el lenguaje verbal.
OPERACIONES SIGNIFICANTES:
Posibilidades en un nico Contexto:

contexto convencional:
A a B b
las maysculas = contexto mnimo
las minsculas = cualidades.


1. REITERACIN:
LAS OPERACIONES SIGNIFICANTES:
De elementos. (1) A A A A a B b
De cualidades (2) A aaaaa B b
De elementos y cualidades (3) AAA a B bbbbbb
De la totalidad del contexto. (4)A a B b A a B b

Reiteracin de elementos:








Reiteracin de cualidades:



2- EXPANSIN DEL CONTEXTO:

- Sustitucin de un elemento por la designacin de
sus elementos componentes
"(A1 A2 A3 A4 ...An) a B b

- Sustitucin de una cualidad por la designacin de
sus cualidades componentes:
"A (a1 a2 a3 a4 ... An) B b"


3) ALTERACIN DE ORDEN
En su contexto el orden de sus componentes:
- trasposicin de conjuntos (elemento y cualidad)
- . Trasposicin de elementos con permanencia de
cualidades
-Trasposicin de cualidades con permanencia de
elementos
-Yuxtaposicin de cualidades (con o sin inversin) y
distanciamiento de elementos (con o son inversin),
entre otros.
4) SUPRESIN:
Constituido por la exigencia de que en un discurso
debe constar, al menos, dos signos; en nuestro
supuesto mnimo, por lo tanto, de dos elementos, de
dos cualidades o de un elemento y una cualidad.

- De un elemento
- De una cualidad
- De un elemento con su cualidad
-De un elemento y la cualidad del otro, entre otros


POSIBILIDADES OPERANDO SOBRE MS DE UN CONTEXTO:

la posible interaccin de dos contextos convencionales
Las Operaciones Significantes, pueden ser por:

Adjuncin:
Del otro contexto, en sucesin
Del otro contexto, en anticipacin
Del otro contexto, en inclusin
entre otros
Sustitucin:
De un elemento de uno, por un elemento de otro.
De una cualidad por uno o varios elementos.
Entre otros
Desarrollo explicativo de algunas figuras
retricas:

Figuras retricas posibles a partir de un nico contexto:

1. Aliteracin o paranomasia
2. Quiasmo
3. Elipsis
4. Sincdoque Expansin del contexto
Supresin

5. Metonimia
6. Anttesis


Figuras retricas posibles a partir de ms de un
contexto:

Se toman en cuenta dos contextos originarios; slo mediante la
operacin significante (lo que se oculta y lo que se muestra)
consistente en interrelacionar tales contextos, mediante alguna de
sus dos variantes fundamentales:

la adjuncin o la sustitucin (interviniendo o no, adems, las
pertinentes para transformar el contexto nico resultante) puede
explicarse elementalmente su proceso de gnesis.
- Hiprbole y Ltote.
- Comparacin
- Metfora
- Alegora
- Irona o Antfrasis
- Paradoja






FIGURAS RETRICAS
Figuras retricas posibles a partir de
un nico contexto:
Aliteracin:
Ejemplos literarios:
tres tristes tigres

Reiteracin de letras o conjuntos de
letras en palabras prximas de una
misma frase.


Aliteracin
Paranomasia:
Reiteracin de unidades mayores. Con
semejanza acstica.
Consiste en un juego de palabras utilizando dos
palabras con sonidos similares pero de distinto
significado

Ejemplo Literario:
El delirio del lirio
Con dados ganan condados

Quiasmo:
Consiste en intercambiar dos ideas paralelas y opuestas.
Aparecen representados cuatro elementos que se
corresponden con los puntos extremos de una equis.
Ejemplos:

1. Cuando tena hambre.. no tena comida... y ahora
que tengo comida...no tengo hambre...

2. Ni son todos los que estn, ni estn todos los que son.

3. No preguntes lo que tu pas puede hacer por ti, pregntate
lo que t puedes hacer por tu pas
John F. Kennedy, Discurso de posesin,
Q
u
i
a
s
m
o


Anfora:

(del latn anaphora y sta del griego "ascenso,
referencia a lo anterior").
Es una Figura Retrica que consiste en repetir una palabra o
conjunto de palabras al comienzo de una frase o verso.

Ejemplo Literario:

1. "oh noche que guiaste!
oh noche amable ms que el alborada!
oh noche que juntaste!"
San Juan de la Cruz





Antaclesis:
Cuando la misma palabra al reiterarse
adopta significados diferentes.


A
n
t
a
c
l
e
s
i
s
:

AMBIGEDAD SLO OCURRE EN LA ORALIDAD YA QUE HIERBA
(MARIHUANA) SE ESCRIBE CON B
Elipsis:
Consistente en omitir alguno de los elementos
de la frase con el objetivo de conseguir un
mayor nfasis.

Ejemplo Literario:
enemigo que huye.. Puente de plata

una buena pinacoteca necesita un Renoir
Elipsis:
Sincdoque:
Consiste en expresar la parte de un objeto por
el todo, o el todo por la parte.
Una parte de algo es usada para representar el
todo.
Focaliza el producto.
El todo es usado por una parte.
La especie es usada por el gnero.
El gnero es usado por la especie.
El material de que algo est hecho es usado por
la cosa.

Ejemplos literarios:

1.La parte por el todo: pidi su mano.

2. El todo por la parte: lleg la polica.

3. Lo singular por lo plural: el chileno es flojo.

4. Lo plural por lo singular: Chile es la ciudad de
los Nerudas y las Mistrales.

Metonimia:

Relacionada con la Metfora que consiste
en designar una cosa o idea con el nombre
de otra basndose en la relacin de
proximidad existente entre el objeto real y
el objeto representado.
Los casos ms frecuentes de metonimia
son las relaciones tipo causa-efecto y las
del todo por la parte.
Focaliza las cualidades

Anttesis:

Es diferente al efecto del Quiasmo.

(del griego anti: contra y Tesis: afirmacin,
axioma)

consiste en emplear dos sintagmas, frases o versos en
cada uno de los cuales se expresan ideas de
significacin opuesta o contraria (anttesis
propiamente dicha) o impresiones ms subjetivas e
indefinidas que se sienten como opuestas (contraste).
Ejemplos de Anttesis:

1. yo velo cuando t duermes; yo lloro cuando t
cantas

2. "me esfuerzo por olvidarte
y sin querer te recuerdo"

3. "Cuando quiero llorar no lloro,
y a veces, lloro sin querer"
(Rubn Daro)

Figuras retricas posibles a partir de
ms de un contexto:

Hiprbole:
Magnificacin Cualitativa y Cuantitativa,

Consiste en exagerar un aspecto de la
realidad (situacin, caracterstica o
actitud), ya sea por exceso o por defecto .

La Hiprbole tiene como fin conseguir una
mayor expresividad. La hiprbole es
predominantemente un recurso cmico
Ejemplos literarios:

rase un hombre a una nariz pegado
Francisco de Quevedo

Lo sabe todo

HIPRBOLE
Ltote:

Minimizacin cualitativa y cuantitativa.

Tambin llamada Atenuacin.

Consiste en decir menos para decir ms.

Para llevarla a cabo se emplea una expresin menos intensa
que la que da a entender.

Constituye una Figura complementaria a la Hiprbole y a la
Irona. Es frecuente encontrarla en la negacin.

Ejemplos literarios:

Vio (D. Quijote) no lejos del camino
una venta que fue como si viera una
estrella que no a los portales, sino a los
alczares de su redencin le
encaminaba
COMPARACIN:

consiste en establecer una relacin
explcita entre un trmino real y uno
alegrico o irreal.

Ejemplo literario:
el rbol es como una casa para los pjaros
y el techo para el vagabundo

veloz como el rayo

Metfora:
Representativa de la estructura fundamental del signo.
Es la sustitucin de algo por algo.

Surge sometiendo a dos contextos originarios a las
operaciones significantes de sustitucin. Puede ser en
la totalidad de sus posibles variantes y de supresin
sobre el contexto final.

Es necesario tener en cuenta la condicin semntica.

Homologa entre una cualidad del contexto que se
quiere modificar y una cualidad en el contexto al que se
quiere llevar.

M
E
T

F
O
R
A

P
E
R
S
O
N
I
F
I
C
A
C
I

N

M
E
T
O
N
I
M
I
A

METFORA
O
X
I
M
O
R
O
N