Prof. Msc.

Ronaldo de Jesus
Afinal o que Marketing ?
Definio segundo Kotler:

Marketing um processo social e administrativo pelo qual
indivduos e grupos obtm o que necessitam e o que desejam,
atravs da criao de troca de produtos e valor com outras
pessoas

Marketing P-no-cho
Tcnicas para maximizar a felicidade das pessoas atravs da
satisfao de necessidades e desejos otimizando o retorno para a
organizao


O que no marketing ?
Marketing no
enganao !
CHEGA DE SOFRER, DE
SER ENGANADO!
EU POSSO E TRAREI O SEU AMOR DE VOLTA,
DO SEU JEITO QUE VC QUER PARA SEMPRE!
SEM FALSAS PROMESSAS OU DECEPES!
Tel. 2171-1171 -Cigana Sandra Rosa
Marketing no manipulao do cliente
O que no marketing ?
O que no marketing ?
Marketing no s propaganda
O que no marketing ?
Marketing no
s Vendas.
O que no marketing ?
Marketing no
s fazer
promoes de vendas.
Junte 10 cupons das revises do seu
carro e ganhe um viagem para o exterior.
O que no marketing ?
Marketing no somente a criao de produtos
inovadores
Principais Conceitos
Necessidade - Estado de privao de alguma satisfao bsica;
Desejo - So vontades para a satisfao especfica das necessidades
mais profundas
Demanda - So desejos de produtos especficos, apoiada na habilidade
e vontade de compr-los
Produto - Qualquer coisa que satisfaa uma necessidade ou desejo
Hierarquia das Necessidades
Fisiolgicas/Fome/Sede
Fsicas
Segurana/Moradia/Vestir/Bem Estar
Estima/Status/Reputao/Prestgio
Sociais
Aceitao/Carinho/Relacionamento/Amor
Auto-realizao/Desenvolvimento pessoal/conquista
Pessoais
Modelo de Maslow

O que Mercado ?


Um mercado composto por clientes potenciais que partilham de
uma mesma necessidade ou desejo e esto aptos a engajar-se num
processo de troca para satisfazer aquela necessidade ou desejo Kotler

Tipos de Mercado:

Mercado de necessidades - Ex: Desejam emagrecer
Mercado de Produtos - Ex: Calados
Mercado Demogrfico - Ex: Terceira idade
Mercado geogrfico - Ex: Cariocas
Mercado Cultural - Ex: Cinfilos
Mercado Religioso - Ex: Evanglicos



O Mercado de Hoje
Os clientes esto ficando mais sofisticados e informados;
Dispem de pouco tempo e querem mais convenincia;
Vem maior equiparao entre os fornecedores;
Esto menos sensveis marca do fornecedor e mais abertos a
marcas de revendedores e e marcas genricas;
Tm altas expectativas quanto a servios e atendimento;
So menos fiis aos fornecedores;
Produtos e servios esto atingindo paridade na mente dos
consumidores;
Fidelidade se evaporando. Busca-se valor maior e custo de
transferncia menor;
Concorrentes agressivos: prejuzo para produo ou share;
Inovao tecnolgica torna-se cara com reduo do ciclo de vida
dos produtos.

Empresas em transio
Hoje Ontem
Faz tudo na prpria empresa
Melhora por si mesma
Vai adiante sozinha
Opera com departamentos divididos por
funo
Foco domstico
Voltada para o produto
Produtos padronizados
Pratica marketing de massa
Foco no Produto
Possui uma vantagem competitiva sustentvel
Desenvolve novos produtos vagarosamente e
cuidadosamente
Utiliza muitos fornecedores
Gerencia de cima para baixo
Opera no mercado fsico
Compra mais de fora (terceirizao)
Melhora por comparao com os concorrentes
Colabora em rede com outras empresas
Gerencia processos de negcios com equipes
multidisciplinares
Foco global e local
Voltada para o mercado e o cliente
Produtos adaptados e/ou personalizados
Pratica marketing direcionado
Foco na cadeia de valor
Continua inventando vantagens
Acelera o ciclo de desenvolvimento de novos
produtos
Utiliza poucos fornecedores
Gerencia de cima para baixo e transversalmente
Opera no mercado virtual
Marketing em transio

Hoje Ontem
Vendas
Aquisio de clientes
Foco na transao
Ofertas padro
Foco no mercado de massa
Lucro em cada venda
Publicidade
Comunicao de massa
Dados da venda
Preo baseado no custo
Decises baseadas em dados
Marketing e vendas voltados para o cliente
Canais como adversrios
Marketing, vendas e suporte ao cliente
Reteno e lealdade de clientes
Foco no relacionamento
Ofertas flexveis
Foco no mercado alvo
Lucro no valor vitalcio do cliente
Comunicao integrada de marketing
Comunicaes personalizadas
Database do cliente
Preo baseado no valor percebido
Decises baseadas em modelos
Todos voltados para o cliente
Canais como parceiros
Evoluo do Marketing

Pessoal

Nicho
Segmento
Massa
Evoluo do Marketing
ORIENTADO
PARA O
PRODUTO
ORIENTADO
PARA O
MERCADO
ORIENTADO
PARA O
CONSUMIDOR
AT OS ANOS 60 ANOS 70/80 ANOS 90
O que voc
tem para
vender
O que o
mercado
comprar
O que o
consumidor
comprar
Marketing de
massa
Marketing de
Segmentao
Marketing
Individualizado


Alguns reflexos...
Intermediao de vendas reduziu, devido ao comrcio eletrnico;
Com a reduo de clientes nos PVs, lojistas esto revendo o conceito
de seus estabelecimentos;
Desenvolvimento de banco de dados sobre o comportamento dos
clientes;
Cada vez mais empresas apresentam plataformas de produtos on-line
permitindo a customizao da compra;
Investimento na fidelizao dos clientes e na constituio de carteiras
ao invs de buscar aumentos de share of market;
Empresas conhecem melhor seus clientes;
Terceirizao chega a 60% da atividade das empresas;
Crescimento de franquias;
Reduo da propaganda de massa na TV, com a ampliao do nmero
de canais;
Estratgias de Marketing
1 - Vencer atravs de Melhor Qualidade
2 - Vencer atravs de Servios Melhores
3 - Vencer atravs de Preos Menores
4 - Vencer atravs de Maior Participao de Mercado
5 - Vencer atravs de Adaptao e Customizao
6 - Vencer atravs do Aperfeioamento contnuo dos Produtos
7 - Vencer atravs da Inovao em produtos
8 - Vencer atravs de Ingressar em mercados de crescimento acelerado
9 - Vencer atravs de Exceder as Expectativas dos Clientes
Marketing nas Organizaes
A Administrao de Marketing o processo de planejamento e
execuo da concepo de preo, promoo e distribuio de
bens, servios e idias para criar trocas com grupos-alvo que
satisfaam os consumidores e os objetivos organizacionais
Componentes da Estratgia Empresarial
O que h no ambiente?

Anlise ambiental
Oportunidades
Ameaas
Restries
Coaes
Contingncias
O que temos na
empresa

Pontos fortes e
pontos fracos,
recursos
disponveis,
capacidade e
habilidade
Estratgia
Empresarial
Objetivos da
Empresa
Fatores que afetam a formulao da estratgia
Estratgia de
Negcio
Ambiente Externo
Ambiente Interno
Avaliao da
situao atual
do negcio
Avaliao dos
dos riscos do
negcio
(ameaas)
Oportunidade para
um novo negcio
Recursos
Financeiros
Ambiente
Operacional
Recursos da
Organizao
Empresa
Ambiente de Tarefa
Variveis
tecnolgicas
Fornecedores
Concorrentes
Grupos
Regulamentadores
Ambiente Geral
Variveis
econmicas
Variveis
sociais
Variveis
ecolgicas
Variveis
demogrficas
Variveis
legais
Variveis
polticas
Clientes
Marketing nas Organizaes
Variveis Econmicas
Dvida externa e interna
Inflao
Poder aquisitivo
Massa salarial
Nvel de emprego
Sub-emprego
PIB
Salrio Mnimo
Investimento governamental por setor
Crescimento populacional
Variveis Scio-Culturais
Tradies culturais do pas e da
comunidade
Estrutura do oramento familiar
Disponibilidade financeira das famlias
Atitude de poupana - consumo futuro
Estrutura racial e lingstica do pas
Opinio pblica
Violncia e respeito humano
Sade
Ambiente Geral - Macroambiente
Variveis Demogrficas
Crescimento populacional
Raa
Religio
Distribuio e concentrao geogrfica
Sexo
Faixa etria

Variveis Legais
Referem-se ao contexto das leis e
normas que regulam o comportamento
empresarial
Esto diretamente ligadas aos
contextos poltico, social e econmico
Variveis Tecnolgicas
Inovaes tecnolgicas
Inovaes
Novas tcnicas e procedimentos
Invenes

Variveis Polticas
Clima poltico
Cenrio ideolgico
Tendncias

Variveis Ecolgicas
Desmatamento
Poluio
Equilbrio ecolgico
Ambiente Geral - Macroambiente
Consumidores
Toda a populao com perfil social
e econmico condizente com a
proposta o produto ou servio

Fornecedores
Matria prima
Capital
Mo de obra
equipamentos
Servios
Espao para o trabalho
Concorrentes
Busca de vantagens competitivas
Bloqueio de espaos
Ataque e defesa

Comunidade ou Grupos regulamentadores
Associaes de Classe
Associaes de empresas
Sindicatos
Governo
Outras instituies
Ambiente de Tarefa - Microambiente
Segmentao de mercado

Sabendo das diferenas entre os consumidores e suas
necessidades e desejos, as empresas identificaram
oportunidades para segmentar o mercado, isto , subdividir o
mercado maior em grupos menores, chamados de segmentos,
que se tornam os mercados-alvo
Segmentao de mercado
segmentao de mercado a identificao de subgrupos de
compradores com necessidades e processos de compra
similares, com o objetivo de oferecer produtos que atendam a
demandas especficas.
Segmentao de mercado
Nos estgios iniciais de seu planejamento de marketing, toda
organizao deve definir:


Aula 4
Quem so seus consumidores?
Qual o mercado-alvo que ela pretende atingir?
Segmentao de mercado
preciso encontrar um segmento de mercado, cujos clientes
em potencial possuam caractersticas e necessidades
similares quelas que os produtos e servios disponibilizados
pela empresa podem atender.
A segmentao de mercado pode ser entendida como o
resultado da diviso de um mercado em pequenos
grupos.

Entender e atender esses grupos tarefa que se
desenvolve atravs do reconhecimento de que o mercado
total frequentemente feito de grupos de consumidores
que possuem necessidades especficas.
Segmentao de mercado
A segmentao de mercado ajuda os profissionais de marketing a
definir mais precisamente as necessidades e desejos do
consumidor. Devido ao fato de que os segmentos de mercado
diferem em tamanho e potencial, a segmentao ajuda os
tomadores de decises a definir os objetivos de marketing de
maneira mais precisa e a melhor alocar os recursos
Segmentao de mercado
Assim:
Pesquisar
Coletar dados
Transformar todos estes insights em produtos e servios
Conhecer os mercados onde atua
Pesquisar o que h na mente do consumidor

So aes que exigem dedicao e podem levar tempo, mas
claramente vantajoso para qualquer empresa que saiba da
importncia do consumidor no mercado
Segmentao de mercado
Como vantagens da segmentao podemos destacar:
Aula 4
a) Elaborar estratgias promocionais
escolhendo canais de comunicao apropriados
b) Avaliar a concorrncia e conhecer a imagem
da empresa junto aos seus consumidores;
c) Conhecer as novas tendncias do mercado;
d) Reavaliar as estratgias atuais para
aproveitar oportunidades e evitar ameaas;
Segmentao de mercado
Aula 4

e) Obter maior proximidade do consumidor final;
f) Disponibilizar pontos de venda adequados aos
seus produtos e servios
g) Aumentar as vendas,
h) Melhorar a imagem da empresa;

Aula 4
Segmentao de Mercado em Marketing
Os critrios de segmentao mais importantes so os seguintes:
a) Segmentao geogrfica
b) Segmentao demogrfica
c) Segmentao psicogrfica
d) Segmentao por comportamento

Critrios de segmentao

Geogrfica - Localizao fsica do "target": pas, estado,
cidade, regio, microregio, densidade, etc. o processo de
dividir o mercado total em grupos com base na sua localizao
e outros critrios geogrficos, como os mencionados acima ou
at mesmo climticos,atravs do consumidor final.

Demogrfica - Envolve dividir o mercado com base em
caractersticas da populao. Essa abordagem segmenta os
consumidores de acordo com variveis como: Idade,
rendimento, sexo, tamanho da famlia,religio, escolaridade,
ocupao, etc.


Critrios de segmentao

Psicogrfica - Diz respeito ao comportamento, estilo de vida,
personalidade: extrovertido, conservador, impulsivo,tmido, rude
etc. o processo de dividir o mercado com base em como as
pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses,
opinies e estilo de vida.

Comportamental - Classifica as pessoas de acordo com sua
disposio para comprar, motivao e atitude. Uma forma dessa
classificao foi a segmentao por benefcios, que classifica seus
clientes de acordo com o principal benefcio que buscam no
produto

Lembrando sempre que:
Independente do tipo de segmentao utilizado, o
importante que o programa de marketing possa ser
adaptado de forma lucrativa para reconhecer as
diferenas entre clientes, visando escolha e ao
atendimento daqueles segmentos mais lucrativos,
determinando assim a estratgia que,
convenientemente conduzida, iniba a reao dos
concorrentes e gere lucros para a empresa.
Segmentao de Mercado em Marketing
PLANEJAMENTO ESTRATGICO - O PROCESSO
Por que estamos neste
Negcio?
Viso atual
Modelo de
Negcio
Misso
Como fazemos Negcio?
Princpios/
Valores
Cultura
Onde / Como ns estamos
agora? RISCOS OPORTUNIDADES
FRAQUEZAS FORAS
Condies
do mercado
Onde queremos estar?
Anlise do
GAP
Como chegaremos l?
Como saberemos se chegamos?
Estratgias
Iniciativas
Tticas
Recursos
Coordenao
Controles
Metas
Objetivos
Anlise Estrutural / Atratividade do Mercado
Compradores Fornecedores
Rivalidade entre
os Competidores
Novos
Entrantes
Produtos
Substitutos
rgos
Reguladores
M.Porter
Usada para Anlise Competitiva - Mapear e analisar o posicionamento competitivo da
Organizao. Aplicvel principalmente a nvel Corporativo e de Unidade de Negcio.
Permite definir estratgias competitivas e planos de ao


Corporativo
Unidade de
Negcio
Funo
Centralizada

Funo
Descentralizada
Conceito de Mercado:
Grupo de empresas com produtos e/ou
servios que so substitutos diretos
entre si
Modelo SWOT - Foras, Fraquezas, oportunidades e
ameaas
Foras
Recursos e habilidades superiores de
que se dispe para explorar
oportunidades e minimizar ameaas.
Fraquezas
Deficincias que inibem a capacidade
de desempenho e devem ser
superadas para evitar falhas.
Oportunidades
Tendncias sociais, econmicas,
comerciais e polticas com
conseqncias positivas para a
empresa.
Riscos
Tendncias sociais, econmicas,
comerciais e polticas com
conseqncias potencialmente
negativas; coisas que se deve negociar
com o mundo exterior para melhorar.
FATORES EXTERNOS ORGANIZAO
F
A
T
O
R
E
S

I
N
T
E
R
N
O
S

O
R
G
A
N
I
Z
A

O

Se conhecssemos o inimigo (ambiente externo) e a ns
mesmos (ambiente interno), no precisamos temer o
resultado de uma centena de combates. Se nos
conhecssemos, mas no ao inimigo, para cada vitria
teramos uma derrota.Se no nos conhecemos nem ao
inimigo, sucumbiremos em todas as batalhas.
Zun Tsu , A Arte da Guerra
Mudanas so Oportunidades. Podem ser vistas como
ameaas por muitos Executivos - mas todas precisam ser
exploradas como um oportunidade - para fazer algo de novo
e , acima de tudo, para fazer algo melhor, mais produtivo e
lucrativo
Peter Drucker, Administrao em Tempos Turbulentos
Comportamento do consumidor

Estmulos

Marketing
Produto
Preo
Praa
Promoo

Outros
Econmicos
Tecnolgicos
Polticos
Culturais
Caixa-preta do Consumidor

Caractersticas do
comprador:
- culturais,
- sociais,
- pessoais e
- psicolgicas.



Decises do comprador

Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Frequncia da compra
Quantidade da compra
PRINCPIO DO PROCESSO DE COMPRA = O ESTMULO
Processo de deciso de Compra
Comportamento do consumidor
ESTGIOS DO PROCESSO DE DECISO DE COMPRA
Comportamento do consumidor




ESTGIOS DO PROCESSO DE DECISO DE COMPRA














Modelo de Engel, Blackwell e Mainard

Comportamento do consumidor
Reconhecimento
do problema
Busca de
informaes
Avaliao de
alternativas
Deciso de
compra
Comportamento
ps-compra

ESTGIOS DO PROCESSO DE DECISO DE COMPRA















Kotler
Comportamento do consumidor
Avaliao
de
alternativas

Deciso de
compra
Fatores
situacionais
imprevistos

Atitudes dos
outros
Inteno
de
compra



Etapas entre a Avaliao de Alternativas e a Deciso de Compra
Comportamento do consumidor
Ps-compra:

Comparao das expectativas criadas e o desempenho efetivo
- confirmao da escolha (satisfao)
- concluso de que a escolha foi inadequada (insatisfao)

Processo pode ser abortado:
- Devoluo
- Discordncia de outros membros da famlia quanto opo feita
pelo comprador
- Surgimento de novas informaes que coloquem em dvida a
deciso tomada
- Descarte

Um cliente altamente satisfeito:
Permanece fiel por mais tempo;
Compra mais medida que a empresa lana novos produtos ou
aperfeioa produtos existentes;
Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos;
D menos ateno a marcas e propaganda concorrentes e
menos sensvel a preo;
Oferece idias sobre produtos ou servios empresa;
Custa menos para ser atendido do que novos clientes.
Satisfao consiste na sensao de prazer e desapontamento
resultante da comparao do desempenho (ou resultado) percebido
de um produto em relao s expectativas do comprador.
Comportamento do consumidor
Comportamento do consumidor
SATISFAO, VALOR E RETENO DE CLIENTES

Crculo virtuoso da satisfao (funcionrio satisfeito = melhor
atendimento/produto = cliente satisfeito = maior faturamento =
acionista satisfeito = maior investimento e recompensa para os
funcionrios = tudo de novo

Vantagens da satisfao ou encantamento do cliente
- Permanece fiel por mais tempo
- Compra maior volume
- Fala favoravelmente
- D menos ateno comunicao da concorrncia
- D opinies e novas idias
- Custa menos para ser atendido

No basta ouvir as reclamaes dos clientes, necessrio adequar os
processo para evitar a repetio do erro.



Modelos de Marketing
Existem vrios modelos voltados para facilitar a compreenso dos
enter-relacionamentos entre elementos de marketing e o ambiente.
Os mais conhecidos, todos compostos de 4 elementos, so:

4Ps
- Prof. Jerome McCarthy, dcada de 50, Universidade de
Michigan
4As
- Prof. Raimar Richers, dcada de 70, Brasil
4Cs
- Prof. Robert Lauterborn, dcada de 80, Universidade da
Carolina do Norte
4Cs
Necessidades do Consumidor - necessidades e desejos do cliente

Custo para o Consumidor - custo total para o cliente, como ele lida
com o dinheiro

Comunicao - formas de falar para e ouvir o cliente

Convenincia - formas de receber e ir at o cliente

Necessidades do
Consumidor
Custo
Comunicao Convenincia
4As

Foco nos resultados da empresa, considerando o composto mercadolgico e o
ambiente.
Anlise (informaes) - Pesquisa de mercado, SIM
Adaptao (produto/servio) - design, embalagem, marca, preo, assistncia
tcnica
Ativao (comunicao) - distribuio, logstica, venda pessoal, publicidade
Avaliao (controle) - auditoria de marketing

Objetivos
e Metas
Anlise
Ativao


Adaptao
Avaliao
4Ps
Modelo de planejamento de marketing mais usado.
Composto de Marketing, Marketing Mix, Modelo dos 4Ps.
Quatro ferramentas, instrumentos.
Foco no cliente.
Produto
Preo
Ponto
Promoo
c
O que um Produto
algo que possa ser oferecido a um mercado para sua
apreciao, aquisio, uso ou consumo para satisfazer um
desejo ou necessidade atravs da prestao de um servio
O conceito de produto no est limitado a objetos fsicos, ou
seja, alm dos bens e servios clssicos, os produtos incluem:

pessoas (polticos, artistas)
lugares (frias)
atividades (esportes)
organizaes(institucionais)
e idias (planejamento familiar, segurana no trnsito)
Nveis de um Produto
Produto Genrico
Produto Esperado
Produto Ampliado
Produto Potencial
Benefcio
Ncleo
O benefcio que o consumidor
est realmente comprando
Conjunto de atributos esperados
por quem compra o produto
Benefcios adicionais para
diferenciao
Potencialidades futuras do
produto
Verso bsica do
produto
Hierarquia dos Produtos
Famlia das
necessidades
Famlia de
produtos
Classe de
produtos
Linha de
produtos
Tipo de
produto
Marca
Item
Grupo de produtos dentro de uma famlia de produtos que
possuem coerncia funcional. Ex: Transporte
Classes de produtos que podem satisfazer a uma necessidade-
ncleo. Ex: Viagens, Turismo
Necessidade ncleo que fundamente a famlia do produto.
Ex: Lazer
Um grupo de produtos dentro de uma classe de produto, que est
diretamente relacionado porque funcionam de maneira similar,
vendido aos mesmos grupos de consumidores, comercializado
atravs dos mesmos tipos de estabelecimentos ou est em
determinada faixa de preo. Ex: Transporte areo
Itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma
ou diversas formas possveis. Ex: destino
Nome associado a um ou mais itens da linha de produtos que
usado para identificar a fonte ou carter do item. Ex: VARIG
Unidade dentro de uma marca identificada por tamanho, preo
aparncia etc, chamado de unidade de controle ou variante de
produto. Ex: Rio/Nova Iorque, 1a. Classe.
Composto do Produto
Composto do
Produto
ABRANGNCIA
nmero de linhas de
produtos diferentes que a
empresa oferece
EXTENSO
nmero total de itens
do seu composto de
produtos
PROFUNDIDADE
quantidade de variaes
oferecidas a cada produto
de linha
CONSISTNCIA
relacionamento das
diversas linhas de
produto em termos de
uso final, especificaes
de produo e canais de
distribuio
Classificao de produtos
BENS NO DURVEIS - Por serem consumidos rapidamente e
comprados com freqncia, devem ser facilmente encontrados,
intensamente divulgados. Pequeno markup ou margem.
Ex: Cerveja, sabo, sal, fsforos etc...
BENS DURVEIS - Pela durabilidade requerem mais venda pessoal e
servios, exigem maior margem e mais garantias.
Ex: Eletrodomsticos, mquinas, vesturio etc...
SERVIOS - So atividades, benefcios ou satisfaes colocados
venda. So intangveis, variveis e perecveis e, por isso, exigem
maior qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade.
Ex: Manuteno, transporte, consultorias etc...
BENS DE CONSUMO
Bens de Convenincia - Compra com freqncia, de imediato e com esforo mnimo
Bens de Consumo Geral - compra regular ou rotineira. Ex: margarina, creme dental
Bens de Impulso - comprados sem planejamento ou esforo de procura. Precisam ser amplamente
divulgados e expostos. Ex: chocolates, revistas etc...
Bens de Emergncia - so comprados em momentos de urgncia. Ex guarda-chuvas etc...

Bens de Compra Comparada - Comprados aps avaliao e comparao baseado em adequao,
qualidade, caracterstica, preo e estilo
Bens Homogneos - similares em qualidade mas diferentes em preo para justificar as comparaes.
Ex: Eletrodomsticos, carros usados, vesturio;
Bens Heterogneos - Suas caractersticas so mais importantes do que o preo. Ex: Mveis

Bens de Especialidade - Possuem caractersticas ou identificao de marcas exclusivas, para as quais
um grupo significativo de compradores est disposto a fazer um esforo especial para a compra.
Bens no Procurados- So normalmente desconhecidos pelos consumidores ou sobre os quais
conhecem muito pouco, mas que no pensam normalmente em comprar. Exemplo: novos produtos.

Classificao de produtos
BENS INDUSTRIAIS
Materiais e Componentes
Entram no processo produtivo do
produto final.


Bens de Capital
Bens de longa durao que atuam na
fabricao de produtos acabados


Suprimentos e Servios
Bens de curta durao que facilitam
o desenvolvimento e/ou
administrao do produto acabado.
Matrias Primas - Produtos agropecurios, produtos naturais
Produtos semi-acabados
Componentes - ao, fios de tecido, arame, cimento etc
Classificao de produtos
Instalaes - prdios, fbricas e escritrios

Equipamentos - mquinas e ferramentas
Suprimentos operacionais - itens de manuteno (Bens de
convenincia)

Servios administrativos - servios de manuteno e reparo
Ciclo de Vida do Produto
Despesas e
Investimentos
Tempo
Vendas e
Lucros
Ciclo de Vida do Produto
CARACTERSTICAS
Introduo Crescimento Maturidade Declnio
Venda


Custo


Lucro


Consumidores


Concorrentes
Baixa


Alto


Negativo


Inovadores


Poucos
Rpido


Mdio


Crescente


Adotantes
Imediatos

Crescentes
Atinge
Apogeu

Baixo


Elevado


Adotantes
Posteriores

Nmero
estvel em
declnio
Declinante


Baixo


Declinante


Retardatrios


Nmero
Declinante
Ciclo de Vida do Produto
OBJETIVOS DE
MARKETING
Introduo Crescimento Maturidade Declnio
Criar
conscincia
do produto
Maximizar
participao
de mercado
Maximizar
lucro e ao
mesmo
tempo a
participao
de mercado
Reduzir os
gastos e tirar
o mximo
proveito da
marca
Ciclo de Vida do Produto
ESTRATGIAS
Introduo Crescimento Maturidade Declnio
Produto



Preo


Distribuio



Propaganda





Promoo e Vendas
Oferecer um produto
bsico


Preo Elevado


Seletiva



Construir
conscincia do
produto entre os
adotantes e
revendedores

Usar intensa
promoo de vendas
para estimular a
experimentao
Oferecer extenses
de produtos, servios
e garantias

Preo de Penetrao


Intensiva



Construir conscincia
e interesse no
mercado de massa



Reduzir para a forte
demanda do
consumidor
Diversificar marcas e
modelos


Acompanhar ou
vencer a concorrncia

Mais intensiva



Enfatizar as
diferenas e os
benefcios da marca



Aumentar para
estimular a troca de
marca
Retirar itens fracos



Reduzir preo


Ser seletivo;
Desacelerar canais
no lucrativos

Reduzir ao nvel
necessrio para
manter fiis os
bons consumidores


Reduzir ao nvel
mnimo
Marcas
Os consumidores consideram a marca uma parte importante do
produto.
Ponto importante na estratgia do produto
Necessidade de investimentos de MKT de longo prazo,
principalmente propaganda, promoo e embalagem
Nomes poderoso de marcas comandam a forte lealdade dos
consumidores

O que uma Marca?
um nome, termo, signo, smbolo, ou uma combinao desses
elementos, que identifique produtos ou servios de um vendedor e
os diferencie de sua concorrncia.
Nveis de significado da marca
Atributos
Benefcios
Valores
Personalidade

Valor da Marca
Valor agregado marca - Capacidade de criar um valor para as marcas da
empresa superior ao valor que os consumidores atribuiriam ao produto
enquanto tal
A quem interessa: Direo de MKT

Valor patrimonial da marca - Difcil de avaliar
Top five: Apple (183 bi); IBM (115,98bi); Google (107,85bi); McDonalds
(95,18bi); Microsoft (76,65 bi) *

Outras marcas famosas: Coca-Cola=74,28 bi, Marlboro= 73,61 bi,
Facebook (33,23bi).

A quem interessa: CEOs, direo financeira, acionistas e etc.

* Estudo Brandz . Consultoria Milward Brown (05/2012)


Criar ou no uma marca?
Quase todos produtos tm sua marca

As marcas ajudam os compradores de vrias formas, como por
exemplo fornecendo info. sobre a qualidade dos os produtos

As marcas ajudam a chamar a ateno dos consumidores para novos
produtos

Marcas registradas

A Marca e a segmentao
Escolhendo os Nomes das Marcas
O nome pode contribuir para o sucesso do produto

Regra 1 - O nome deve sugerir alguma coisa sobre os benefcios e
qualidades

Regra 2 Deve ser fcil de ser pronunciado, reconhecido e lembrado
(nomes curtos ajudam bastantes)

Regra 3 Deve ser original

Regra 4 Deve ser facilmente traduzvel para outras lnguas

Escolhendo os Nomes das Marcas

Regra 5 - Deve poder ser registrado e protegida legalmente

Regra 6 A adoo de mascotes e personagens que caracterizem a
marca podem ser utilizados com sucesso

Regra 7 A utilizao de um slogan de exortao da marca,
tambm pode ser interessante

ESTRATGIAS DE COMUNICAO EM MARKETING

Necessidade de Comunicao
com diversos pblicos

Mix de Promoo
Propaganda
Venda Pessoal
Promoo de Vendas
Relaes Pblicas


ESTRATGIAS DE COMUNICAO EM MARKETING

PROMOO DE VENDA

objetivos especficos:

aumentam as vendas

acelerar giro de produtos

queimarestoques
pblicos-alvo:

equipe de venda

Revendedores

consumidores finais
ESFOROS EM PROMOO DE VENDA VISAM SHARE OF MARKET
ESTRATGIAS DE COMUNICAO EM MARKETING

PUBLICIDADE

objetivos especficos:

comunicar existncia do produto/servio

provocar a experimentao do mesmo (adoo funo de todas
as variveis do marketing-mix)

Instrumentos

MDIA CONVENCIONAL - (tv, rdio, jornal, revista e outdoor)

MDIA ALTERNATIVA - (busdoor, avies c/ faixa, carto de telefone,
etc.)
ESTRATGIAS DE COMUNICAO EM MARKETING

MERCHANDISING

objetivos especficos:
comunicar existncia do produto no ponto-de-venda
estimular a compra por impulso

instrumentos
MATERIAL DE PONTO-DE-VENDA
(cartazes, displays, mobiles, galhardetes, banners, degustao)
MERCHANDISING ESTRATGICO POIS FECHA O CICLO DO MARKETING
ESTRATGIAS DE COMUNICAO EM MARKETING

RELAES PBLICAS

Objetivos Especficos:
gerar goodwillcom os targets
atuar como grupo de presso

Instrumentos
EVENTOS, REUNIES, LOBBYES

Pblicos-Alvo

comunidade localizada e a sociedade
legisladores
veculos de comunicao
formadores de opinio


ESTRATGIAS DE COMUNICAO EM MARKETING

MUDANAS?

na ECONOMIA
no MERCADO

REPOSICIONAMENTO

ESTRATGIAS
EMPRESAS

NO ATUAL CENRIO, A NICA COISA IMUTVEL A CONSTANTE MUDANA
A Distino entre Propaganda, Promoo de vendas e Relaes Pblicas


Caractersticas

Propaganda
Promoo de
Vendas

Rel. Pblicas

Objetivo
Formao de
imagem
Motivao
compra

Vender mais
Provocar trfego

Formao de
Imagem

Pblico-Alvo

Consumidor final

Consumidor final
Equipe de vendas
Consumidor final
Intermedirios
Fornecedores
Governo

Durao/Tempo
Por perodos, em
sistema de ondas

Um s perodo

contnua

Retorno

Mdio Prazo

Curto Prazo

Longo Prazo

Avaliao

Possvel

Possvel

Difcil

Como seriam algumas propagandas
Como seriam algumas propagandas
Como seriam algumas propagandas
Como seriam algumas propagandas
Como seriam algumas propagandas