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2- 1
Captulo 2
Planeacin estratgica
y el proceso de
marketing
Marketing
Octava edicin
Philip Kotler y Gary Armstrong
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2- 2
Proceso de planeacin estratgica
La planeacin estratgica implica desarrollar una
estrategia general para el crecimiento y la
supervivencia a largo plazo de la empresa.

Este proceso implica:
Definir una misin: Expresin del propsito de la organizacin; debe
estar orientada hacia el mercado.
Fijar los objetivos de la empresa: Metas y objetivos que apoyan y
guan a toda la empresa.
Disear una cartera de negocios: Conjunto de negocios y productos
que constituyen la empresa.
Planear estrategias funcionales: Planificacin detallada para cada
departamento, diseada para lograr los objetivos estratgicos.
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2- 3
Declaraciones de misin
Motivante

Realista

Caractersticas
de declaracin
de misin


Congruente con
entorno de
mercado

Especfica

Competencias
distintivas

Orientada hacia
el mercado
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2- 4
Diseo de la cartera de negocios
La mejor cartera es la que mejor hace encajar los
puntos fuertes y dbiles de la empresa con las
oportunidades del entorno.

La empresa debe:
analizar su cartera actual de negocios o sus Unidades
estratgicas de negocios (SBU)
decidir cules SBU deben recibir ms, menos o ninguna
inversin
desarrollar estrategias de crecimiento para aadir
productos o negocios nuevos a su cartera
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2- 5
Anlisis de las SBU actuales:
Enfoque del Boston Consulting Group






















Interrogaciones

Alto crec., baja particip.
Hacer estrella/descontinuar
Requiere efectivo para con-
servar su participacin

Estrellas

Alto crec. y particip.
Potencial de utilidades
Podra requerir mucha
inversin para crecer
Vacas de dinero

Bajo crec., alta particip.
SBU establecidas y con
xito
Produce efectivo


Perros

Bajo crecimiento y
participacin
Bajo potencial de
utilidades
Participacin relativa de mercado
Alta Baja
T
a
s
a

d
e

c
r
e
c
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m
i
e
n
t
o

d
e
l

m
e
r
c
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d
o


B
a
j
a




















A
l
t
a

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2- 6
Anlisis de SBUs actuales: Matriz de
planeacin estratgica de negocios de GE






































Fuerza del negocio
Alto
Mediano
Bajo
Fuerte Regular Dbil
A
B
C
D
A
t
r
a
c
t
i
v
o

d
e

l
a

i
n
d
u
s
t
r
i
a

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2- 7
Creacin de estrategias de
crecimiento
1. Penetracin en
el mercado
2. Desarrollo de
mercados
3. Desarrollo de
Productos
4. Diversificacin
Mercados
existentes
Mercados
nuevos
Productos
existentes
Productos
nuevos
Matriz de expansin de productos/mercados
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2- 8
Matriz de expansin de productos/mercados
Penetracin del mercado: aumentar las ventas de productos
actuales a clientes actuales. Cmo? Recortar precios,
aumentar la publicidad, vender productos en ms tiendas.

Desarrollo del mercado: crear nuevos mercados con
productos actuales. Cmo? Identificar nuevos mercados
demogrficos o geogrficos.

Desarrollo de productos: ofrecer productos modificados o
nuevos a los clientes actuales Cmo? Nuevos estilos,
sabores, colores o productos modificados.

Diversificacin: productos nuevos para mercados nuevos.
Cmo? Crear o comprar negocios nuevos.
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2- 9
Papel del marketing en la
planeacin estratgica
Proceso de seleccionar clientes meta
Segmentacin del mercado: determinar grupos de
comparadores (segmentos) bien definidos con diferentes
necesidades.
Determinacin de mercados meta: evaluar y seleccionar los
segmentos en los que se ingresar.
Posicionamiento en el mercado: hacer que productos
distintivos y deseables ocupen un lugar en la mente de los
segmentos meta, en relacin con productos competidores.
Estrategias de marketing para obtener ventaja competitiva
Lder de mercado
Retador de mercado
Seguidor de mercado
Ocupador de nicho de mercado

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2- 10
El proceso de marketing
Consumido-
res meta
Producto
Plaza Precio
Promocin
Competidores
Intermediarios
de marketing
Pblicos Proveedores
Entorno
demogrfico-
econmico
Entorno
tecnolgico-
natural
Entorno
poltico-
legal
Entorno
socio-
cultural

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2- 11
Mezcla de marketing Las cuatro P
Clientes
meta

Posicionamiento
buscado

Producto
Combinacin de bie-
nes y servicios que
una empresa ofrece
a un mercado meta



Precio

Dinero que los
consumidores deben
pagar para obtener
el producto





Actividades que
convencen a los
clientes meta de
comprar el producto
Promocin



Actividades de la
empresa que
hacen asequible
el producto

Plaza





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2- 12
Administracin de la labor de
marketing
Planeacin de
marketing

Crear estrategias
para lograr los
objetivos de
marketing

Crear planes y
presupuestos
de marketing







Implementacin
de marketing

Convertir planes
de marketing en
planes de accin
para lograr los
objetivos de
marketing



















Anlisis de marketing de la situacin de la empresa
Control
Medir
Resultados
Evaluar
Resultados
Tomar medidas
correctivas
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2- 13
Elementos de un plan de marketing
Resumen ejecutivo
Situacin actual de marketing
Amenazas y oportunidades
Objetivos y puntos clave
Estrategia de marketing
Programas de accin
Presupuestos
Controles
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2- 14
Implementacn de marketing
Estrategia de marketing
Desempeo de marketing


Implementacin


Ambiente y
cultura
Programas
de accin
Decisin y
recompensa

Estructura de
organizacin
Recursos
humanos
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2- 15
Control de marketing
Fijar metas de marketing
Medir
desempeo
Evaluar
desempeo
Tomar medidas
correctivas
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2- 16
Auditoras de marketing

Organizacin
Productividad
Entorno
Sistemas
Funcin Estrategia
Tipos de
auditoras de
marketing