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Mdulo 3
DIAGNSTICO DE MERCADO


Investigacin y diagnstico.
Diagnstico:
Oferta y Demanda
Toma de decisiones.


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2
TEMA 3 DIAGNSTICO DE MERCADO
Objetivo: saber interpretar diagnsticos de
estudios de mercado para tomar decisiones
sobre el proyecto de inversin que deber
realizarse.



INTERPRETAR
DIAGNSTICOS
DE ESTUDIOS
DE MERCADO
EVALUAR LA
REALIZACIN
DEL PRODUCTO,
COMERCIALIZACIN
Y POSVENTAS
DECIDIR SOBRE
EL PROYECTO
A REALIZAR


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3
Todo proyecto de inversin se sustenta en un Diagnstico de
mercado que le de los elementos para definir el producto,
establecer las estrategias y programas de comercializacin, que
asegurarn la vida y el xito del proyecto inmobiliario.

Para elaborar un proyecto de inversin se requiere demostrar su
viabilidad de mercado, mediante la realizacin de estudios de
preinversin, sustentado por una investigacin de mercado.

El ejecutivo o dueo de una empresa desarrolladora de proyectos
de vivienda de calidad, deber conocer los mtodos y
procedimiento de la teora de investigacin que se aplica en
estudios directos y documentales de la oferta y la demanda
existente; tambin deber saber cmo evaluar y decidir sobre la
conveniencia de comercializar un producto, que se pretenda
desarrollar en un determinado predio, previamente identificado o
adquirido.

Esta actividad necesaria la podr desarrollar la Empresa, ya sea
subcontratndola con un consultor o capacitando a su propio
personal.
DIAGNSTICO DE MERCADO
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Mdulo 3
Tema:
Investigacin
y diagnstico



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4
MARCO TEORICO
Las siguientes lminas muestran el marco teorico para la
elaboracin de estudios de mercado en el sector
inmobiliario.

Esta seccin tiene como objetivo explicar la metodologa
utilizada e introducir los conceptos usados en la
generalidad de los estudios.
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Mdulo 3
Tema:
Investigacin
y diagnstico



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PLANEACIN
Retroalimentar
informacin
Evaluar producto
Evaluar proyecto
Elaborar plan
comercial
ESTUDIO DE MERCADO
Evaluar resultados
Exponer conclusiones
Dar Recomendaciones
Plantear estrategias
IMPLEMENTACIN VENTAS
Comportamiento del mercado
Resultados de la
comercializacin
Evaluar el producto vendido
Evaluar la posventa







Aplicacin del Diagnstico:

Sirve para determinar: Que producto
se comercializar?, Cmo deber de
comercializarse?, Cmo estn los
resultados de las ventas y porqu?,
Qu aceptacin tuvo el producto?,
Qu tan satisfecho qued el
adquirente de la vivienda?.

El Diagnstico no slo es importante
para la toma de decisiones y para la
formulacin de proyecto, ya que se
debe realizar en toda la vida del
desarrollo, considerando los efectos
de la dinmica de los cambios que
pueden darse en el mercado, en
especial cuando este es competido.

El diagnstico es necesario para la
definicin de producto, planear la
promocin y comercializacin, para
monitorear los resultados de la
operacin de ventas y evaluar las
posventas.
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Mdulo 3
Tema:
Investigacin
y diagnstico

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Mdulo 3
Tema:
Investigacin
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6
Desarrollo del producto
El producto se determina con las conclusiones y recomendaciones de
los anlisis de sitio y mercado.
Metodolgicamente se debe definir una de las alternativas, determinar
el tamao del producto y sus etapas de implementacin y por ltimo
desarrollar el programa de diseo y estrategias de comercializacin.
Contenido del Diagnstico del Estudio de Mercado

Consiste en dar conclusiones y recomendaciones de los estudios e
investigaciones de la situacin del mercado inmobiliario de la zona de
influencia del producto que se pretende comercializar.
Anlisis
de Sitio
Conclusiones
Mercado
Alternativas Tamao Programa
Producto
Estrategias de
implementacin
de las ventas
Que se investiga? El diagnstico debe dar los elementos para la toma de
decisiones de la empresa en lo que corresponde a la definicin del producto:

Dnde debe de hacerse el producto? Sitio.
A quin se atender? Mercado.
Qu debe hacer?
Producto (proyecto).
Cunto y a que ritmo debe
hacerse? Tamao (proyecto).
Cmo debe de ofrecerse?
Con mercadotecnia (promocin, distribucin).
Situacin
Inmobiliaria
Oferta
Demanda
Externalidad
Conclusiones
Recomendacion
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Investigacin
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7
INVESTIGACIONES DE MERCADO
Las investigaciones de mercado son los sistemas, procesos orientados a estudios
para obtener informacin relacionada con un producto que se desea ofertar en el
mercado y que se requieren para poder tomar decisiones.
TIPOS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS:
Mtodo Experimental: Es la investigacin practicada por una persona sin
conocimiento de mtodos y procedimientos para la realizacin de estudios, en
general se logran:
Datos pocos confiables que plantea dudas en las conclusiones y se logran
recomendaciones inciertas con resultados contradictorios.

Mtodo cientfico: Es el conjunto de conocimientos investigados, ciertos y
probables, obtenidos metdicamente, sistematizados y verificables para ser
descritos. Es importante diferenciar:
Conocer: Es la actividad por la cual se obtiene certeza de la realidad.
Investigar: Es la actividad de conocer aplicando un mtodo cientfico, implica la
obtencin de mayor informacin.
El Mtodo Cientfico se caracteriza porque:
Percibe la realidad.
Identifica y define un problema.
Deduce las consecuencias de sus soluciones.
Da solucin con propuestas,
Verifica hiptesis mediante accin.
SUJETO
REALIDAD
INVESTIGA
PRINCIPIOS DE LA INVESTIGACIN
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8
METODO CIENTIFICO

Aplicacin del mtodo cientfico al armado de proyectos inmobiliarios:

Observacin Percepcin de necesidades (intuicin)

Hipotesis Propuesta del producto incluyendo: ubicacin,
espacio fsico y financiamiento

Experimentacin Elaboracin de preguntas a contestar
Medicin de mercados: cuantos, $$$
Anlisis de sitio.
Circulos de anlisis
Teora Armado del proyecto

Ley Ejecucin del proyecto y terminacin exitosa
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Regulacin y autoridades
Financiamiento Crdito, contado, ahorros
Producto Tipo, tamao, cliente,
precio, promo
Medicin Tamao, ingresos
Cuantificacin demografa, ubicacin
Necesidades
ESTRUCTURA DE PLANEACION DE PROYECTOS
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Investigacin concluyente es la que se
desarrolla para sacar las conclusiones y
recomendaciones que servirn para la toma de
decisiones que se aplicarn en la definicin del
producto y desarrollo del proyecto, (se le puede
denominar como diagnstico).
Investigacin de monitoreo se realiza
para verificar las investigaciones exploratoria y
concluyente, tambin se utiliza para verificar el
proceso de desarrollo y de implementacin de las
promociones y ventas.

La informacin es el objetivo de toda
investigacin o estudio de mercado,
sta se puede obtener de:
Fuentes secundarias: Son las que de alguna
forma han sido elaborados con anterioridad por
terceras personas o por el investigador.
EXPLORATORIA
DECISIN
EXPLORATORIA
DECISIN
CONCLUYENTE
DIAGNSTICO
DEIFICIN DEL
PRODUCTO
CONCLUYENTE
DIAGNSTICO
DEIFINICIN DEL
PRODUCTO
DESARROLLO
PROMOCIN
VENTAS
POSVENTA
DESARROLLO
PROMOCIN
VENTAS
POSVENTA
MONITOREO
TIPOS DE INVESTIGACIN
SU APLICACIN
Tipos de
informacin
Datos Secundarios
Compilacion y analizados
por otras fuentes.
Resultados de la observacin
Obtenidos de estudios propios
o de terceros realizados con
anterioridad
Datos Primarios
Levantamiento de campo o
compilados para ser procesados.
Encuestas levantadas y
procesadas.
Datos registrados de la propia
experiencia.
TIPOS DE INVESTIGACIN
Generalmente, los diseos de investigacin se clasifican de acuerdo con la
naturaleza de los objetivos o de los tipos de investigacin.
La investigacin se define segn su objetivo y alcances, esta puede ser:
Investigacin exploratoria cuando nicamente se pretende conocer superficialmente
un mercado para determinar si conviene o no hacer un estudio con mayor profundidad,
tambin se denomina sondeo o preliminar.

Fuentes primarias: Son las que desarrolla el
investigador por un registro histrico de la
experiencia de su empresa o la realiza
por primera vez, para atender un determinado proyecto.

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DEMANDA
POBLACIN
TAMAO
INGRESOS
SEGMENTOS
PREFERENCIAS
OFERTA
COMPETENCIA
PRODUCTO
PRECIO
VENTAS
MARKETING
TECNOLOGA
PROVEEDORES
UBICACIN
PRODUCTOS
PRECIOS
VENTAS
MEDIO
AMBIENTE
LO POLTICO
LO SOCIAL
LO FINANCIERO
LOS TRMITES
PRODUCTO
A
COMERCIALIZAR
BANCO
PROVEE
RECURSOS
DE CRDITO
PUENTE
BANCO
OFRECE
RECURSOS
DE CRDITOS
INDIVIDUALES
VIVIENDA
La investigacin de instituciones de crditos debe de
tomarse como oferente de recursos de crditos
individuales y proveedor de recursos de crdito
puente.

qu se estudia?

La Oferta, la Demanda, de
Proveedores y del Medio Ambiente
en donde se realiza el estudio.
ESTUDIOS DE MERCADO
ALCANCES

Sondeo de mercado
Muestreo
Investigacin preliminar

Estudio de mercado
De la oferta
Competidores
Financiamiento
Productos
Precios
De la demanda
Tamao, caractersticas
Segmentos de mercado

Conclusiones del diagnstico
Situacin inmobiliaria

Recomendaciones del producto y
estratgicas de promocin,
publicidad y comercializacin.

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INTERACCIN
SOCIAL
ACTOS
COMUNITARIOS
IDENTIDAD
ESPACIAL
NECESIDADES DE LA FAMILIA EN LA COMUNIDAD FUNDAMENTACIN
DEL ESTUDIO DE MERCADO
ANTECEDENTES DEL ESTUDIO DE MERCADO
EDUCACIN
SALUD
TRABAJO
CONSUMO
ESPARCIMIENTO

NECESIDAD
SOCIAL
entorno
vivienda
GUARDERA, ESCUELAS:
PRIMARIA, SECUNDARIA,
VOCACIONAL, TCNICA Y
SUPERIOR
CONSULTORIOS, CLINICAS,
CENTROS DE SALUD,
HOSPITALES,
COMERCIO, INDUSTRIA,
SERVICIOS.
ASALARIADO Y POR SU
CUENTA.
TIENDAS, MERCADOS,
MINISUPER, BODEGAS,
CENTROS COMERCIALES,
ABASTO EN GENERAL
JUEGOS DE NIOS, REAS
DEPORTIVAS, PARQUES Y
JARDINES.
CINES, CAFES, OTROS
POLICA, OFICINAS
PBLICAS,
CORREOS Y
TELGRAFOS,
TELFONOS PBLICOS
DISEO SOCIO-POLTICO,
PARQUES, PLAZOLETAS,
ANDADORES, LUGARES
DE DESCANSO, CLUBES,
SALONES DE FIESTAS,
SEALAMIENTOS
(NOMENCLATURA,
TRNSITO, SERVICIOS,
URBANOS) ARTE URBANO,
PLAZAS, MONUMENTOS,
FUENTES,
ESPACIOS CVICOS
ABIERTOS, PARQUES,
SALAS DE ESPECTCULOS,
IGLESIAS Y ATRIOS,
LOCALES MULTIUSOS
SERVICIOS
URBANOS
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TAMAO Y EDAD
FAMILIAR
(NECESIDAD)
DISEO
CONSTRUCCION
MATERIALES
TENENCIA
EDUCACIN
HABITOS Y COSTUMBRES
(PREFERENCIAS)
INGRESOS
OCUPACIN
(CAPACIDAD DE PAGO)
LAS CARACTERSTICAS
DEL ESPACIO FAMILIAR
SEGURIDAD PRIVACIDAD
FUNCIONALIDAD
DEL ESPACIO
IDENTIDAD
FAMILIAR
PERSONAL
y
FAMILIAR
USO
ACTIVIDADES
REA
PRIVADA
NECESIDADES DE LA FAMILIA EN LA COMUNIDAD
FUNDAMENTACIN DEL ESTUDIO DE MERCADO
LUGAR DE
TRABAJO
(SITIO)
LA
FAMILIA

Decisin de compra de inmuebles

Factores bsicos para decidir

Sitio: lugar de trabajo
Necesidad: tamao y edad
familiar
Preferencias : educacin
habitos y costumbres
Capacidad de pago: ingresos,
ocupacin


Factores determinantes del
inmueble:

Seguridad
Privacidad
Funcionalidad del espacio
Identidad familiar

Factor subjetivo:

Estetico
Funcionalidad
Estetico
Funcionalidad
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PREFERENCIAS DEL CLIENTE DE UNA VIVIENDA.

Es importante saber diferenciar cuales son las preferencias del
prospecto comprador de una vivienda.

En la investigacin de mercado de demanda, lo ms importante es
poder conocer al cliente.

VALORES DEL CLIENTE
ECONMICA
capacidad de pago sin
riesgos
AUTORREALIZACIN
personal y familiar
ESTIMA
estatus, prestigio
PERTENENCIA Y AMOR
a la propiedad
SEGURIDAD
patrimonial, proteccin
FISIOLGICA
espacio, salud, higiene
PRODUCTOS
EL CLIENTE
OBSERVA
VALORIZA
DECIDE
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MOTIVADORES PSICODEMOGRAFICOS
Aventado
Prctico
La motivacin vara con recursos: dinero, educacin, IQ, viajes, etc.
ACCION PRINCIPIOS STATUS
Comprometido
Literal
Exitoso
Nuevo Rico
+

IMPOSIBILITADO
POTENCIADO
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MOTIVADORES PSICODEMOGRAFICOS
PRINCIPIOS
STATUS
ACCION
POTENCIADO
IMPOSIBILITADO
MOTIVADOR MENOS RECURSOS MAS RECURSOS
Deriva su vala por sus
valores y principios ,
conservador, involucrado en su
comunidad, orientado a familia.
Deriva su vala por sus
posesiones, ms liberal,
sociable, orientado a ser parte
"de la sociedad"
Deriva su vala por sus
actividades, independiente,
no requiere de la aprobacin
del grupo, receloso de la
autoridad y las limitaciones.
Balancea los tres
motivadores con altos
recursos
Ve pasar la vida sin recursos
materiales o intelectuales
-LITERAL Literales,
cerrados, grupo, familia,
conservadores. Yo bien y
tu mal
-NUEVO RICO Busca
aprobacin por su dinero.
Que se note lo que tiene.
-PRACTICO Trabaja para
vivir.Directo, rpido,
impaciente; todo para ayer,
temeroso de la autoridad.
+COMPROMETIDO
Busca arreglar lo que est
mal, aplica recursos para
mejorar el entorno.
+EXITOSO Ya la hizo.
Que se sepa pero que no
se vea corriente y chafa.
+AVENTADO Hace las
cosas por el gusto,
independiente, directo, no
hay barreras, prueba lmites,
hasta donde si se puede.
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Investigacin
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La objetividad fundamental de todo diagnstico es conocer un producto
que satisface al Cliente en todas sus necesidades; tambien se debe
diferenciar que pienza el cliente de una oferta.


Es importante diferenciar que:
NO SE OFERTA UNA CASA ..... SE ENTREGA UNA FORMA DE VIDA!

El patrimonio ms importante para el Cliente.

Seguridad y satisfactores para el buen vivir, sin problemas.

Un modelo de vida en comunidad, de convivencia, de funcionalidad y
armona.

El sitio con las condiciones favorables para el desarrollo y superacin
personal y familiar.

Se ofrece un lugar al alcance de las posibilidades econmicas.

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Investigacin
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MEZCLA MERCADOLOGICA
MEZCLA MERCADOLOGICA
La mezcla mercadolgica es una herramienta de anlisis y
sistematizacin que sirve para comparar y para ordenar
las ideas en el proceso de planeacin y evaluacin del
mercado.

Las 4 Ps controlables
Producto
Precio
Promocin
Punto de venta

ELEMENTOS CONTROLABLES. Las 4 Ps
Estos son los elementos que el promotor puede conocer y
controlar directamente. Estos elementos inciden y se
relacionan con los no controlables.
ELEMENTOS NO CONTROLABLES. Las 5 Cs rebeldes
Estos elementos no son controlables por el promotor, pero
deben de ser conocidas al mximo.


Las 5 Cs rebeldes
Compaa
Canales de
venta
Costos y
entorno
Competencia
Cliente

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ELEMENTOS NO CONTROLABLES. Las 5 Cs rebeldes

COMPAIA
An y cuando las corporaciones estn diseadas para ganar dinero, esto
es consecuencia de desempear correctamente su misin sus valores y
sus metas corporativas.
Es la definicin de objetivos claros, medibles y alcanzables lo que separa a
las grandes empresas de los pequeos sobrevividores que nunca pasan de
la ltima crisis.

CANALES DE VENTA
El canal de ventas define cual es la manera en la que el cliente cierra sus
operaciones con nosotros. No es la promocin pero define estrategias de
promocin.

COSTOS Y ENTORNO
Aun cuando los costos no son controlables, hay ciertas cosas que se
pueden hacer para hacer ms eficiente el proceso del negocio inmobiliario
COSTOS
Costos de los materiales clave (cemento, block, varilla, muebles de
bao) y paramtricos de construccin (edificacin, infraestructura).
ENTORNO
Situacin de la economa nacional y local, activadores.
Entorno de competencia
Situacin poltica local

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ELEMENTOS NO CONTROLABLES. Las 5 Cs rebeldes
COMPETENCIA
Si no te conoces y no conoces a tu enemigo,
Perderas todas las batallas
Si te conoces y no conoces a tu enemigo
o conoces a tu enemigo y no a ti,
Perderas la mitad de las batallas, pero

Si te conoces a ti mismo y conoces a tu enemigo, de mil batallas, todas
las ganars

Sun Tzu. El Arte de la Guerra

Cmo vende?
Qu hace mejor que yo?
Que hago mejor yo?
Qu ofrece su producto que el mo no?
Qu ventaja ofrece mi producto?
Cuantas unidades vende al mes?
Qu inventario tiene?
Otros
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ELEMENTOS NO CONTROLABLES. Las 5 Cs rebeldes
CLIENTE
Quien es mi cliente y como llego a el?

Sexo, Edad, Estado civil
Tiene hijos?
Edades de sus hijos
Dnde estudian sus hijos?
Dnde vive hoy?
Con quien?
Dnde trabaja?
Religin?
Cmo se transporta?
Cunta ropa tiene?
Cmo se distrae? Qu lee? Qu programas de tele ve? Qu estacin
de radio oye?
Qu instalaciones quiere en su casa? Qu colores prefiere?
Qu acabados adicionales requiere?
Pisos, Enrejado, Cortinas, Closets, Otros
Cul es el proceso de decisin?
Otros Puntos

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ELEMENTOS CONTROLABLES. Las 4 Ps
PRODUCTO
El producto a fin de cuentas es lo que vendemos. Es nuestra oferta de
solucin a las necesidades del cliente.
Es lo que hace que una persona deposite la confianza necesaria en
nosotros para que nos de su dinero.
Para poder vender un producto de manera eficiente lo tenemos que
comprender y saber explicar.
El producto inmobiliario tiene tres patas: ladrillos, ubicacin y financiamiento
Cliente/Producto
Ladrillos
Ubicacin
Financiamiento
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ELEMENTOS CONTROLABLES. Las 4 Ps
PRECIO

Cul es el precio de mi producto?
Mi producto vale lo que cuesta?
Por qu?
Se ve que mi producto vale?
Qu puedo hacer para aumentar el valor percibido de mi producto sin
aumentar precio ni costo?
Qu puedo hacer para bajarle el precio?
Qu puedo hacer para justificar subir el precio?

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ELEMENTOS CONTROLABLES. Las 4 Ps
PROMOCION
La promocin determina como se entera el cliente del producto que
estamos vendiendo. Mientras ms eficiente es nuestra promocin, ms
rpido llegan los clientes y ms rpido se venden los conjuntos.
La mejor promocin es la que vende el producto. Ser escandaloso
puede servir en algunos mercados y no en otros. Una definicin de la
promocin para cada cliente permite un mejor esfuerzo.

Presupuesto promocional (como porcentaje del precio de venta).
Pases necesarios por venta cerrada
Inversin por cliente potencial
Cul es el mejor uso del dinero? Quin es el cliente objeto? Dnde
estn mis clientes? Cmo llego a ellos fcil?
La promocin se puede dividir en:
Sealizacin
Promocin boca a boca, recomendaciones
Folletera
Promocin masiva en medios de publicidad
Promocin especializada
Prospectacin personalizada
Telemercadeo

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25
ELEMENTOS CONTROLABLES. Las 4 Ps
PLAZA (PUNTO DE VENTA)
Ya lleg el cliente. Lo recomend su amigo. Le gust
y le lleg nuestra promocin. Cmo lo recibes?

Nuestro cliente va a hacer la compra ms importante
de su vida. As es como lo trata el vendedor?

Recepcin del cliente, caseta de ventas, vigilante, casa
muestra, equipo de ventas, publicidad punto de venta
(POP), seguimiento
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26
En un estudio es importante evaluar
Qu deseamos del cliente?
Que adquiera la vivienda, para lograr esto es
necesario identificar:

Qu queremos qu crea?
En el proyecto y planes de ventas.

Qu queremos que vea?
Publicidad, imagen de la empresa
Casa muestra, planos, maquetas.
Planes de ventas, servicio, otros.

Qu queremos que sienta?
Atencin, confianza, calidad del proyecto arquitectnico,
espacios generosos, buen diseo.
Comodidad y confort dentro de la vivienda, armona dentro
del conjunto habitacional.
Seguridad, tranquilidad, alegra, satisfaccin, realizacin
Los beneficios / las caractersticas

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27
ALCANCE DEL ESTUDIO

Es importante definir el alcance o la zona de influencia del estudio de
mercado, para esto es necesario evaluar:

Donde esta habitando la poblacin
demandante de vivienda.
Donde trabaja el prospecto
comprador de la vivienda.
Donde se encuentran el mayor nmero
de empleos: comercios, industrias o servicios.
Donde se ofertan los principales productos.
Dependiendo del tamao de la comunidad la investigacin de la
supuesta oferta del producto, se podr orientar:
Para atender la demanda de empleados de una zona industrial o
generadora de empleo.
Al mercado abierto, del entorno, de una zona o a toda la ciudad; es
posible que tambin se oferte a diferentes municipios o
comunidades, tal es el caso de las zonas conurbadas.

SITIO
ENTORNO
COMUNIDAD
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Evaluacin de la plaza
y del proyecto


Elaboracin de Plan
de Trabajo y
Presupuesto en
Horas Consultor


Planeacin del trabajo
de campo (oferta
competencia, citas,
mapas de la zona,
PROCESO BSICO DE REALIZACIN DE UNA INVESTIGACIN DE MERCADO
Actividades de un investigador:

A continuacin se expone
los pasos a seguir.



1. Se obtiene informacin bsica
Mapa, planos urbanos, peridicos,
directorios telefnicos, publicidad de
la oferta.
2. Se visita el sitio
predio, su entorno y diverzas zonas
de la comunidad.
Se estudia la publicidad y
sealamientos.
3. Se obtiene informacin
documental de:
Inegi, Planeacin Urbana, Catastro,
Secretara de Industria y Comercio,
Instituto de la Vivienda, Camara de
Industria, Canavi, Sofoles, Bienes
Raices.
4. Se investiga la oferta
se visitan los desarrollos como si se
fuera a comprar, se reune la
informacin, toman fotografas.
5. Se investiga la Demanda
Estudio socioeconmico, con
estadsticas y con encuestas.

Organizacin de
informacin de campo
Anlisis y procesamiento de
informacin recabada

Oferta
Demanda
Precio
Crecimiento plaza
Productos ofertados
Modelos, hiptesis:
Oferta - demanda
Precio
Proyecciones
Financiero
Junta interna de
conclusiones y
recomendaciones
Elaboracin de
reporte
Borrador
Definitivo
Entrega y
presentacin
de reporte final


CAMPO
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Investigacin
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LA PRESENTACIN DE ESTUDIOS

Estructura del Reporte: Es importante saber como se debe de presentar
un estudio:
I. Introduccin: planteamiento del estudio a realizar,
objetivos y alcances del estudio

II. Metodologa: mecanismos para llevar a cabo la concrecin
de los alcances del estudio

III. Resultados obtenidos

IV. Interpretacin de los resultados

V. Planteamiento de estrategias y recomendaciones

VI. Anexos y material de apoyo

En la presentacin de estudios extensos siempre es
recomendable un abstracto y resumen ejecutivo que
describan el proceso y los resultados principales.
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Investigacin
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QUE SE INVESTIGA EN UN ESTUDIO DE MERCADO





EXTERNALIDADES
Momento plitico , planes, programas, legislacin, trmites y lo fiscal,
situacin de principales actividades econmicas, antecedentes
ambientales.
DEMANDA
Se investiga tamao de la demanda potencial y real, segmentos y
preferencias; se aplican mtodos de investigacin:
Estadstica: caractersticas de la poblacin y su crecimiento,
composicin familiar, ingresos, ocupacin, tenencia actual de la
propiedad, grupo asalariado y no asalariado.
De campo: Preferencias del consumidor, encuesta de precalificacin a
industrias y empresas.
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ESTUDIO DE MERCADO
OFERTA
DEMANDA
EXTERNALIDADES
DEL MEDIO AMBIENTE


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OFERTA
Se investiga la competencia.

EL DESARROLLADOR: antecedentes, equipo de Institucin de crdito
y comercializadora.
PUBLICIDAD: Medios de publicidad, diseos y contenidos.
LA UBICACIN: donde se ubica y la colonia, uso de suelo autorizado,
entorno etc.
-LA SUPERFICIE DEL TERRENO: En metros cuadrados, si su forma es
regular o irregular, la dimensin de su frente o frentes, colindancias,
etc.
-EL PRODUCTO: superficie del terreno y de construccin, los
elementos que integran el desarrollo y la vivienda, caractersticas,
proyecto, el tipo de construccin y acabados, tipo de desarrollo
(condominio o fraccionamiento), fisonoma arquitctonica, reas
comunes del conjunto, servicios, etc.
-LOS PRECIOS Y CONDICIONES: El precio de la vivienda y por metro
cuadrado construido.
-LA PROMOCIN Y LOS PLANES DE VENTAS: Estructura del pago de
enganche, trmites de crdito y con notarios, tipo de financiamiento,
Institucin de Crdito, formatos de registro y de contenido de un
contrato, personal de venta, Casa muestra, mdulo de venta.
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Diagnstico
Oferta y
demanda



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MEDICION DEL MERCADO
Las siguientes lminas muestran algunos mecanismos
mediante los cuales es posible medir y catalogar el
mercado.

Esto es importante pues permite comparar en el tiempo el
comportamiento de las personas y su relacin con los
productos.

La segmentacin se puede hacer en base a los productos
o a los clientes que los compran. En cualquier caso, el
objetivo es tratar de encontrar personas con
caractersticas comunes que los atraigan a algn tipo
particular de producto.
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Diagnstico
Oferta y
demanda



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ESTUDIO DE MERCADO DEMANDA
INVESTIGACIN
ESTADSTICAS


DEMANDA POTENCIAL
Los que no tienen
Los que rentan
Los que desean cambiar de
inmueble
El crecimiento de demanda

DEMANDA REAL
Los que pueden pagar el
producto: asalariados y no
asalariados.
ENCUESTAS
INFORMATIVAS O ESTADSTICAS

PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR
se mide con encuestas directas e
indirectas (evolucin de la oferta)

PERFIL DE CONSUMIDOR (encuestas)

INDUCCIN Y PRECALIFICACIN
caso INFONAVIT y BANCOs
DEMANDA

REAL
POTENCIAL
SIN PODER
DE COMPRA
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Oferta y
demanda



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LOS SEGMENTOS DE MERCADO
Tanto para la elaboracin de estudios de mercados, como para las
recomendaciones del diagnstico, es importante diferenciar que segmento de
mercado ser con el que trabajaremos o atenderemos. Estos mercados se
pueden agrupar como:
Geogrfico:
Tamao, tipo, caractersticas, clima y
costumbres de una ciudad o regin.
Zona, barrio, colonia, municipio, regin y
Estado.
Econmicos:
Ingreso del trabajador y familiar.
Ocupacin, actividad laboral.
Fuente del ingreso asalariado, no
asalariado, informal.
Capacidad de ahorro, gastos actuales en
vivienda, transporte, seguridad y otros.
Demogrficos:
Tipo social: Alto, medio, bajo.
Origen social: Local, migrante (urbano, del
campo, extranjero).
Origen tnico, formacin religiosa de la
familia.
Escolaridad del comprador y de su
familia: primaria, secundaria, superior.
Edad de (la familia y) sus miembros:
nuevos matrimonios, parejas jvenes,
familia con hijos (nios, jvenes,
adultos).
Estado civil de las parejas:
matrimonio, amasiato, soltero, otros.
Psicolgicas y Culturales:
Hbitos y costumbres: de vida familiar,
recreacin, deporte, cultura, otros.
Preferencias: Tipo de: zona de la
ciudad, terreno y vivienda.
Personalidad: exigente, tolerante,
acomodado.
Valores: estticos, culturales, morales.
Inters: individual, familiar, para los
hijos.
Relaciones: Con familiares, con amigos,
con otros grupos sociales.
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Oferta y
demanda



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CLCULO DE LA DEMANDA POTENCIAL Y REAL

El objetivo de todo diagnstico es tomar la decisin del
segmento de mercado-objetivo conveniente, para definir el
producto, el proyecto de inversin y los planes de ventas.
Definicin de la demanda de Vivienda de Calidad.
Demandante de vivienda: es toda persona o familia que
necesita una vivienda.
Composicin de la Demanda: puede ser Potencial y Real.
Demanda Potencial: Se refiere a toda persona o familia que
necesita tener una vivienda en propiedad. Por definicin, el
mercado potencial siempre es mayor que el real. Esto se
debe a que no todas las personas en un mercado quieren o
pueden tomar la decisin de compra.

El anlisis de la demanda potencial sirve para darle un orden
de magnitud superior al tamao de un mercado.
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Oferta y
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La demanda potencial se puede desglosar en:

Asalariados: Son los demandantes que poseen la prestacin de un
crdito, llmese de INFONAVIT, FOVISSSTE u otra entidad.
Los asalariados se calculan:
o Con las estadsticas de INEGI, identificando la poblacin empleada u obrera.
o Con las estadsticas de registrados en el Seguro Social ms los que poseen
otra prestacin semejante.

No asalariados: Es el trabajador por su cuenta que no posee
prestacin alguna y que necesariamente tiene que conseguir el
financiamiento para adquirir su vivienda.
Los no asalariados se calculan:
Con las estadsticas de INEGI, identificando la poblacin que trabaja por su
cuenta y la que es patrn o empresario.
Estimando la diferencia del total de familias, menos, las asalariadas.
La composicin de demandantes potenciales se pueden expresar en porcentajes
de la demanda total.
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Demanda Real: Los que pueden pagar una vivienda con sin crdito, o por
su cuenta.
Del total de demandantes potenciales, resulta que una pequea parte puede
ser acreditado para adquirir una vivienda.
DR = Pueden pagar una vivienda = Los acreditados que califican (segn
puntuacin) de INFONAVIT u otra Institucin, ms los que puedan pagar un
enganche de SHF.
Para calcular la Demanda Real debemos de conocer:
Quienes califican con INFONAVIT, FOVISSSTE u otra entidad?
Para ello es necesario estimarlo con base a criterios de otorgamiento de crdito
(puntuacin obtenida por precalificacin) y el nmero de crditos que otorgan
la entidad y en la comunidad.
Con los criterios expuestos se determina como un porcentaje del total de
la poblacin asalariada.
Quienes califican con SHF?
nicamente se puede lograr un ndice de aproximacin, como resultado de las
muestras de encuestas de un estudio de mercado.
Se determina el ndice porcentual del total de la muestra encuestada; del
total de encuestados el 8% manifest que pueden pagar un enganche.
Con base a las estadsticas de poblacin segn nivel de ingresos los acreditados
con SHF se pueden desglosar como los que entrarn a los sistemas de crdito
de hasta 5 SMM ( vivienda progresiva), de 5 a 10 SMM (vivienda de 2
recmaras) y ms de 10 SMM (vivienda de 3 recmaras).
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Tambin es posible desglosar esta demanda en sector
formal e informal.
Es posible que un gran sector de asalariados por no calificar con INFONAVIT,
manifiesten que pueden pagar una vivienda con SHF o Bancos.

Demanda Creciente: Son las parejas o familias que se incrementan por
ao.
Se determina por los ndices de crecimiento de poblacin, o los ndices de
crecimiento de hogares o vivienda.
Se calcula las Demanda Potencial y Real aplicando el ndice de crecimiento a
los resultados de dichas demandas.

Tamao del Segmento de Mercado Destinado al Proyecto de
Vivienda.
Demanda Objetivo: Es la demanda que se debe atender ofrecindole la
vivienda del proyecto de inversin.
Demanda Satisfecha: Es parte de la demanda real que cuenta con una
oferta de vivienda.
El Mercado Objetivo es igual a la demanda real menos la oferta existente.
El restante de la demanda real que no es atendida por oferta alguna, es la
que debe de atenderse, por lo tanto debe ser el mercado objetivo.


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Medicion del mercado potencial
Los que no tienen donde vivir, estn con
familiares o conocidos
Los nuevos hogares (matrimonios,
divorcios)
Los que rentan una vivienda, aunque la
poseen de alguna forma, desean adquirir
una en propiedad.
Existe un gran nmero de familias que
desean cambiar su casa, porque van a
migrar a otra ciudad o lugar, por su
tamao, ubicacin u otro motivo.

Segmentacin por financiamiento

SHF atiende a asalariados y no
asalariados de 3 y hasta 50 salarios
mnimos de ingresos, preferentemente de
5 a 10 SM.
INFONAVIT atiende a los asalariados
(empleados con Seguro Social y SAR) de
hasta 10 salarios mnimos,
preferentemente a la mayora de 1 a 5
salarios mnimos de ingreso.
FOVISSSTE atiende nicamente a
empleados federales.
Banca y Sofoles atienden con recursos
de captacin de ahorro o del mercado de
capitales a la vivienda media o residencial.
MAS DE 10 S.M
5 S.M
1 S.M
DESEAN CAMBIAR
DE CASA
RENTAN
DEFICIT
VIVEN
C/ FAMILIARES
SEGN NECESIDAD

FOVI
ASALARIADOS
( INFONAVIT )
BANCA
PRIVADA
PROGRAMA
SEDESOL Y
GOBIERNO
DE
ESTADOS
DEL TOTAL DE INFONAVIT EL 20% NO
ACREDITA POR REGLAS, Y UN 40% TIENEN CASA
MAS DE 10 S.M.
5 S.M
1 S.M
DEMANDA DE VIVIENDA SEGN
INGRESOS FAMILIARES
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EJEMPLOS DE MECANISMOS DE MEDICION Y SEGMENTACION


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La edad y estado civil
La edad tambin incide en segmentar un
mercado de vivienda pues se debe
diferenciar:
Los futuros matrimonios.
Las familias jvenes con pocos hijos.
La familia con hijos jvenes y adultos.
Casos: solteros, madres solteras,
parejas de convivencia y otros.
La edad de la familia y de sus hijos influyen
en las preferencias del tipo de vivienda y su
ubicacin.

MAS DE 80 AOS
6% DESEAN
CAMBIAR
18%
RENTAN
6% NO
TIENE
CASA
DEMANDA
25 AOS
LA EDAD DEL DEMANDANTE ES
ENTRE 25 Y 45 AOS
DEMANDA DE VIVIENDA SEGN EDAD
45 AOS
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Oferta y
demanda

Las familias que desean cambiar de casa
Existe un segmento del mercado que lo componen las familias que desean
cambiar de vivienda, estas son posible estimarlas si condideramos el deseo
de cambio de casa (de que puede variar de 3 a mas veces) en la vida
familiar.
Es posible obtener apoyo financiero para adquirir una nueva vivienda de los
bancos y Sofoles. Infonavit limita el apoyo a obtener un solo crdito con los
recursos de esta institucin.



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EL PERFIL DE LOS DEMANDANTES DE VIVIENDA
Familias que no poseen una vivienda y tienen que vivir con familiares
o rentan una vivienda.
Familias que laboran en las zonas industriales y las que trabajan en
servicios y comercios en la ciudad.
Familias que emigran a la ciudad por razones de trabajo.
Solteros, personas que viven alguna forma de convivencia.

Preferencias de la Demanda (evaluar diferencias segn Lugar)
Segn usos y costumbres, que prefiere la poblacin?
Conjuntos en condominio o fraccionamientos.
Lotes de regular tamao o grandes. Casas unifamiliares, dplex u otra.
Ubicaciones con reas de esparcimiento y equipamiento prximo a las
viviendas, o que estas estn dentro del desarrollo.
Ubicacin prxima a las zonas de trabajo o con fcil acceso, con
transporte pblico.
Usan o no el coche, en que proporcin. Prefieren patio individual o
mayor rea comn.
Prefieren una tipologa de arquitectura: conservadora moderna.
Se dan regiones en donde existen preferencias marcadas, estas pueden
ser: uso de hamacas, calefaccin, aire acondicionado, doble
ventilacin, uso de ventiladores, prticos, farol al frente y otros.

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EVALUACION DE LA OFERTA

Un punto clave en la elaboracin de estudios de
mercado es comprender la situacin que guarda la
oferta de la competencia.

La evolucin de estos productos, as como su
aceptacin por los clientes permite inferir
comportamientos, evaluar campaas de promocin,
planes de venta, curvas de precio, etc.

Una buena evaluacin de la competencia a travs de su
oferta permite ahorrar innumerables iteraciones de
prueba y error en los proyectos.
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OFERTA
Investigacin del producto

Un producto es algo ms que un conjunto de atributos, El producto
es la oferta que satisface al segmento consumidor al que est
orientado.
Cualquier variante a un determinado producto, crea otro producto; a una
vivienda que se le agrega una recamara o un bao, se crea un segundo
producto.
Las principales caractersticas que definen un producto de vivienda son:

Identidad: con la regin, con los habitos y costumbres
Ubicacin: Es el primer y ms importante elemento de toma de decisin
para el xito comercial de cualquier oferta.
Diseo y Caractersticas: Todos los componentes de diseo son
importantes, cualquier deficiencia desmeritar la calidad, de la urbanizacin,
el lote, la arquitectura, la tecnologa, la distribucin, el tamao, el programa,
los acabados, las instalaciones y otros.
Presentacin de la casa muestra, estrategicamente con una adecuada
decoracin y animacin un producto puede parecer ms atractivo.
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OFERTA
La comercializacin de la
competencia

En el diagnstico se debe de identificar
las estrategias de ventas que
prevalecen en el mercado:

La promocin es fundamental para que
la demanda conozca el producto y el
consumidor lo prefiera, una de las
principales herramientas de promocin
son la publicidad, otras pueden ser la
atencin, las facilidades y servicios, y
la presentacin del producto.

La viabilidad y factibilidad del xito se
consagra con una buena atencin y un
plan de ventas.

Un precio atractivo y facilidad de pago
pueden ser las estrategias centrales de
la comercializacin, pueden ser
tambin la ubicacin, caractersticas
de la vivienda y otras.
MERCADO LIBRE

Se investiga los medios, los
Productos y su difusin.
Peridicos y publicaciones
Espectaculares, mantas,
Sealamientos
Folletos, dpticos, volantes,
Atencin en mdulos.
INDUCIDA

Se identifica a que empresas,
entidades y grupos sociales
esta dirigida.
Se estudia quien la hace y
como se realiza:

Audiovisuales, lminas de
presentacin, cuestionarios de
induccin y carpetas de
presentacin.
Verificar el mtodo de
precalificacin
La promocin se da de
diferentes formas:
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EL DIAGNSTICO DEL PRECIO DE VENTA
Definicin de precio: Precio es lo que se paga por el bien que
se obtiene.

En la economa el precio lo rige la ley del libre mercado de Oferta y
Demanda:
Cuando existe mucha oferta baja el precio; cuando existe gran
demanda y poca oferta, sube el precio.
La tendencia del mercado inmobiliario es el reducir los costos de
produccin para mejorar el precio, es decir en funcin del valor se fija
el precio; es confirmar que el producto Vale el precio que se paga.

En el mercado inmobiliario y en especial de la vivienda de inters
social, el precio se ajusta por variables relacionadas con el beneficio
que se oferta, como son:
La ubicacin, la calidad y la marca.

La fijacin del precio en general busca:
Aumentar el volumen de ventas, atendiendo al mercado.
Hacer frente a la competencia.
Lograr utilidades de la empresa, asegurando su crecimiento
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EVALUACIN DE TENDENCIAS DE LOS MERCADOS

En vivienda cualquier proyeccin de corto y mediano plazo debe de
plantear escenarios y considerar los siguientes riesgos:

La supeditacin de los mercados al comportamiento financiero, ya que
puede o no haber crditos suficientes y que estos pueden o no, ser
accesibles.
La facilidad de integracin de competidores; hoy pueden no existir,
pero maana pueden darse varias ofertas competitivas con mi
producto.
La fragilidad de la estabilidad del ingreso, en especial de la poblacin
de bajos ingresos; las crisis econmicas, sociales y polticas, algunas
imprevistas, aumentan el riesgo de cualquier desarrollo inmobiliario.

Por lo expuesto cabe hacer previsiones (prever plusvalas de zonas
vecinas) y plantear escenarios diversos para administrar el futuro.

La expansin o crecimiento de un desarrollo de vivienda se decidir al
estar en proceso de conclusin de cada etapa programada.
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EL PROCESO DE MUESTREO
Los pasos para seleccionar una muestra son:
Paso 1: Definir la poblacin, esto incluira:
Los elementos. Poblacin, ubicacin y tipo de producto.
Las unidades de muestreo: Encuestadores y elementos.
El alcance. Zona industrial, parte o toda la ciudad, etc.
El tiempo. De investigacin.
Paso 2: Identificar el segmento de mercado para aplicar la muestra.
En el caso de vivienda los segmentos podran ser:
Tipo de ingresos: Bajo, muy bajo, medio, alto, muy alto.
Forma de acreditacin: SHF, INFONAVIT, FOVISSSTE. SOFOL, BANCA
otros
Tipo familia: Nuevos matrimonios, familia con pocos hijos, etc.
Sector de trabajadores: Formal o informal.
Lugar de trabajo: zona industrial u otra parte.
Paso 3: Decidir sobre el tamao de la muestra:Aqu se determina el
nmero de elementos a incluir en la muestra. Ejemplos: Esta ser completa
cuando la orientemos a empleados de una sola fbrica, selectiva cuando se
trate de una zona industrial, por muestras cuando se trate de una ciudad.
Paso 4: Seleccionar un procedimiento:Especfico mediante el cual se
determinar la muestra. Se usar un despacho de investigacin, se capacitar a
un personal compuesto por trabajadores sociales, maestros o estudiantes; se
harn visitas o se estacionar al encuestador en un lugar (plaza comercial,
mercado).
Paso 5: Seleccionar segmento y desarrollar el diseo del cuestionario.
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ELABORACIN DE ENCUESTAS

La encuesta forma parte de la investigacin directa, esta puede
denominarse de diferentes formas segn el alcance y tamao de la
investigacin:
Poblacin: Algunas veces llamada Universo. Es el total de elementos sobre
los cuales queremos hacer una inferencia basndonos en la informacin
relativa a la muestra.
Muestra: Parte de la poblacin que seleccionamos, medimos y observamos.

Para el desarrollo de proyectos inmobiliarios, lo usual es desarrollar un
muestreo, aplicando los parmetros: de segmento, de exactitud y de
confianza.
Parmetro: caracterstica de la poblacin que nos interesa.
Segmento: parte del universo al que se dirige la encuesta.
Exactitud: a veces denominada precisin, representa la aproximacin
ms cercana de nuestra muestra al valor verdadero del parmetro de la
poblacin.
Confianza: es el grado de certidumbre que tenemos sobre la exactitud de la
estimacin de la muestra.
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PASOS EN EL DISEO DE UN CUESTIONARIO
El diseo de cuestionario lleva implcito la aplicacin de una metodologa, el
mtodo requiere; que una vez que ha sido analizado el problema, se conoce
a quien y donde se desarrollar la investigacin, el decidir sobre:
1. Decisin sobre el contenido de las preguntas.
2. Decisin sobre el formato de la respuesta.
3. Decisin sobre la redaccin de las preguntas.
4. Decisin sobre la secuencia de las preguntas.
5. Decisin sobre el formato de presentacin.
6. Revisin final.
Contenido de la muestra, orden en el diseo
La encuesta debe de disearse en un rden que contemple, el cmo se llevar
a cabo el levantamiento de la informacin, por lo que se recomienda se
considere lo importante de:
Dar informacin sobre la encuesta: objetivo, forma...
Preguntas sobre aspectos generales: edad, origen...
Induccin al tema de Inters: gustos, preferencias...
Cuestionamiento al tema de inters: ingreso, gastos, ocupacin...
El decidir sobre la formulacin del cuestionario depender de la intencin del
formulador y del objetivo pretendido para obtener las respuestas.
A continuacin se presentan ejemplos sobre las formas de diseo del
cuestionario:

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No. DE FOLIO: ______________________________
EMPRESA: __________________________________
LUGAR:_____________________________________
FECHA: ____________________________________
ENCUESTADOR:
DATOS GENERALES DEL DEMANDANTE
1. - Nombre(s) y apellidos completos:
________________________________________________________________ ___________________________________________
2. - Vive en casa:
RENTADA VIVE CON FAMILIARES PRESTADA
Si es casa en renta Cunto paga al mes? _______ incluye estacionamiento, de no ser as, cuanto paga al mes ______ ______
Cuales son sus necesidades?
UNA RECAMARA DOS RECAMARAS TRES RECAMARAS
Estara dispuesto a vivir en
CONDOMINIO VERTICAL CONDOMINIO HORIZONTAL
3. - Indique el tiempo de traslado de su casa al trabajo:
MEDIA HORA UNA HORA HORA Y MEDIA DOS HORAS O MAS
4. - Indique el tipo de transporte que emplea para ir a trabajar:
AUTO PROPIO TAXI AUTOBUS MICROBUS
METRO Cuntos transbordes realiza? ______ Otros, especifique: ____________
5. - A cunto asciende su gasto mensual de transporte? ___________ _____________________
6. - Qu grado de estudios posee? Primara ___Secundaria____Preparatoria___Superior___
(
(NO ASALARIADOS) PRECALIFICACIN BANCO O SOFOL
16. - Empleo o actividad principal:
PEQUEO COMERCIANTE ______EMPRESARIO_____TRANSPORTISTA____SERVI ICIOS___EMPLEADO____
OTROS(especifique) _____________________________________________ __________________________
17. - Ingreso bruto mensual ______________________
18. - Egresos mensuales
Alimentos _______________
Renta _______________
Educacin _______________
Impuesto y seguro _______________
(IMSS, ISR, etc.) _______________
Otros (vestido, transporte,
recreacin) _______________
Pago mensual de deudas _______________
Total de egresos mensual _______________
19. - Cunta con referencias bancarias y/o departamentales? SI__ NO____con quien____________________
20. - Puede comprobar ingresos?
PAGO IMPUESTOS: SI___NO___ TIENE CUENTA BANCARIA: SI___NO___ _ Especifique otra fuente: ___________
21. - Antecedentes crediticios.
HIPOTECARIO ___AUTOMOTRIZ ___ COMERCIAL___TARJETA DE CRDITO___TARJETA DEPARTAMENTAL___
OTROS___ Especifique: ___________________________________________________
ASALARIADOS, PRECALIFICACIN DE CRDITO
7. - Edad (aos y meses): __. Lugar de nacimiento : ____________ Nacionalidad:____________
9. - Estado Civil: SOLTERO ____ CASADO___ OTRO___ Rgimen conyugal : __________________
10. - No. de dependientes econmicos: __ Sexo y edades :________________________________
11. - Ocupacin: ____________. - Antigedad en su empleo : _____aos; Ingreso bruto mensual: ____________
13. - Antigedad de ser cotizante: Infonavit, u otro______ Cuantos empleos ha tenido:_____
Ingreso bruto mensual del cnyuge:
____
Cuenta con alguna prestacin: ____ especifique: ___
14. - N de afiliacin del IMSS : _______ SAR : _________ - N de credencial de elector: _____
15. - Tiene algn ahorro adicional : SI ____ NO_____ puede estimarlo: ____________
1
1
3
3
2
2
4
4

FORMATO INVESTIGACIN SOCIOECONMICA CUESTIONARIO.
Partes de un cuestionario de vivienda:
Curso 1
Mdulo 3
Tema:
Diagnstico
Oferta y
demanda



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RESULTADOS ESPERADOS
DEL ESTUDIO DE MERCADO

Los resultados especficos del estudio de mercado deben
de responder a los alcances y objetivos que fueron
fijados al inicio del proyecto.

Mientras ms especfico sea el planteamiento, el estudio
ser de mayor utilidad.

Las lminas siguientes muestran ejemplos que pudieran ser
el resultado de diversos planteamientos de estudio.

Curso 1
Mdulo 3
Tema:
Tma de
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1. Situacin del mercado inmobiliario, apoyo institucional, situacin
de la Entidad Municipal o Delegacional, consideraciones
socioeconmicas (poblacin, ingresos, migracin, estructura
familiar, ocupacin, necesidades de transporte, consumo y otros)
estimulos, facilidades, simplificacin, riesgos y otros.
2. Tamao del mercado; de la demanda potencial y real.
3. Perfil de la demanda; preferencias, hbitos y costumbres.
4. Ubicacin de las fuentes de empleo y del equipamiento, asi como
de la ubicacin de la oferta y de la demanda.
5. Porcientos del grado de satisfaccin de oferta/demanda, por
segmentos, por zonas de la ciudad, por modalidad asalariados y
no asalariados.
6. Tamaos y caractersticas de las Empresas y desarrollos que se
ofertan por segmentos de mercado.
7. Tipos y caractersticas de los productos que se ofertan.
8. Entidades financieras que apoyan, en que proporcin y con cuales
reglas y polticas de crdito
9. Precios y condiciones de ventas.
10. Estrategias y promocin de ventas.
11. La comercializacin, atencin al cliente, presentacin de
productos.

CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO
Conceptos tipo (dependen del planteamiento).
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Tma de
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La evaluacin de la situacin y tamao de los mercados
Para determinar tamao, etapas y ritmos de comercializacin del desarrollo, es
necesario determinar a que segmento de mercado se dirigir el producto, por
lo que adicionalmente al conocimiento (de los segmentos de mercados)
expuestos, se debe de evaluar:
Situacin Del Mercado:
Alta o baja demanda.
Alta (competido) oferta o baja.
Tamao del Mercado:
Nmero de compradores potenciales
y reales.
Crecimiento anual histrico.
Perspectiva segn factores econmicos
y sociales (migracin, industrializacin).
Tipo de Consumidor:
Preferencias: Calidad, precio, producto
y ubicacin.
Tipo de consumidor: Ingresos, ocupacin.
Ubicacin:
Donde habitan los prospectos de compra
prominentes compradores.
Proximidad a zonas industriales o
laborales.
Accesibilidad, proximidad al equipamiento
y servicios (escuela, recreacin, otros).
El Producto a Ofertar:
Tecnologa.
Caractersticas.
Tamao.
Financiamiento:
No asalariados con crditos de
Hipotecario Federal, Sofoles y Bancos.
Asalariados INFONAVIT.
Empleados pblicos FOVISSSTE.

CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO
Conceptos tipo (dependen del planteamiento).
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RECOMENDACIN DEL PRODUCTO
Conceptos tipo (dependen del planteamiento).

La recomendacin del o los productos que conviene
desarrollar debe considerar las expectativas del mercado
demandante y de la competencia histrica, actual y
proyectada.
Ejemplos:
Producto 1
Lotes urbanizados y la estimacin del ritmo de venta (mes o anual) o de desarrollo.

Producto 2
Tipos de viviendas indicando caractersticas, con valores de venta y estimados de
ritmo de comercializacin por mes, segn mercado de SHF, Infonavit u otra
entidad.

Producto 3
reas comerciales describiendo el programa de locales, tamaos con valores
promedios venta por m2 y el ritmo de venta.

Para facilitar las ventas, indicar:

Programa de casa muestra y de instalaciones de ventas

Desarrollo de reas comunes (verdes equipamiento) del Conjunto
habitacional.


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Promocin, publicidad y casa muestra
Superar la publicidad de la competencia, en especial de anuncios y
sealamientos.
Colocacin de sealamientos o letreros de manta, a los lados de las
principales avenidas de acceso y en otro lugar.
Contenido y diseo del folleto promocional ilustrativo indicando los
productos.
Publicaciones y anuncios en peridicos, en que das y en que otros
medios (podra ser en radiodifusoras locales).
Forma de promocin de las ventas en el lugar de las obras ( usando de
los prototipos de vivienda o bien aprovechando el kiosco o palapa que
se ubicara en las reas comunes).
Forma de presentacin de casas muestras, para cada producto.
Acondicionar, en el lugar de ventas, rea de juegos de nios y otros.
Diseo de mdulo mvil para que opere con vendedores en los centros
comerciales y zonas industriales.
Regalos y otras promociones.

Estrategia de ventas
Estrategias de ventas, dar seguimiento con evaluaciones mensuales de
sus planes y resultados de ventas.
Indicar forma de preventas invitando a los empleados de empresas,
evalundolos previamente con un cuestionario de precalificacin
Diversificacin puntos de ventas:
En el lugar de las obras, con sombrillas al lado de la carretera de acceso
de los parques industriales, en los centros comerciales y otros.
La coordinacin con SOFOL o Bancos, para la evaluacin de expedientes
e investigacin de los sujetos de crditos para la vivienda, haciendo esto
con un responsable y con la mayor celeridad.
RECOMENDACIONES TIPO: RESULTADO DEL DIAGNSTICO
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Sobre el plan y organizacin de ventas
Plantear una estrategia de ventas que considere la competencia, para
que los productos y planes de comercializacin del desarrollo
pretendido, sean en lo posible muy superiores en precio y
condiciones.
Definir el plan de ventas de las viviendas de acuerdo con los montos
de financiamientos acordes a los productos recomendados.
Programar los das y horarios de operacin de los mdulos fijos y
moviles que se recomiendan.
Definir forma de pago de enganches indicando plazo y facilidades.
Indicar el el ritmo programado de ventas mensuales para los
diferentes productos a desarrollar.
Organizacin del equipo de ventas, perfil de estos y del coordinador o
Director de Ventas, indicar si se atender de otra forma (empresas
de bienes raices locales).
Definir forma de capacitacin indicando nmero de vendedores, para
cada producto a Promover, Vender, Comercializar.
Forma de atencin a clientes: diariamente por telfono,
personalizada, por correo informtico y de que otra forma.
Plantear en la comercializacin:
1. Con el objeto de efectuar ventas en paquete, indicar que sondeos
o encuestas, son convenientes, precalificando a empleados de las
empresas, que seran invitados posteriormente a la compra de una
vivienda, de ser el caso pensar en exposiciones para grupos.
2. Condicionar las obras al ritmo de ventas, para reducir los costos y
riesgos del financiamiento por etapas de construccion.
3. Estrategias de preventa.
RECOMENDACIONES TIPO: RESULTANTES DEL DIAGNSTICO
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CONCLUSIONES

EL ESTUDIO DE MERCADO ESTA BASADO EN UNA METODOLOGIA
ESTABLECIDA.

EL EXITO DEL ESTUDIO DEPENDE DE UN PLANTEAMIENTO
ESPECIFICO, DIRECTO Y CONCRETO.

LA METODOLOGIA DEBE DE ESTAR DISEADA PARA RESPONDER A
LOS ALCANCES.

LOS ALCANCES SE FIJAN ENTRE EL PROFESIONAL ENCARGADO
DEL ESTUDIO Y EL USUARIO.

LAS HERRAMIENTAS DE ANALISIS CLAVES SON:
METODO CIENTIFICO (MARCO DE ANALISIS)
SEGMENTACION (DE DIVERSOS TIPOS)
MEZCLA MERCADOLOGICA (CONTROLABLE Y NO
CONTROLABLE)

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