MKT Internal

Entendiendo las
necesidades y deseos de
los clientes GLOBALES
Entorno de
marketing
Segmentacin
Cliente objetivo
(targeting)
Posicionamiento
Necesidades
Deseos
Promocin -
Informacin
Demanda
Oferta
Marcas
Precio - Valor
Satisfaccin
Planes de
marketing
Producto -
Solucin
Intercambio
Transacciones
Redes sociales
Canales de
distribucin -
Acceso
Cadena de
abastecimiento
Competencia
DEFINICIN DE
MERCADEO
Necesidades
deseos y
demandas
Productos
servicios
ideas
Intercambio
transacciones
relaciones
Mercados
Valor
satisfaccin y
calidad
Proceso de planificar y ejecutar
las variables control de la empresa
de bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como
de la organizacin
American Marketing Asociation
DEFINICIN DE
MERCADO
Mecanismo de coordinacin de las
intenciones independientes de
compradores y vendedores deseosos
de intercambiar bienes y/o servicios
por algo de valor.
MERCADOTECNIA
Es un sistema total de actividades (identificacin de
oportunidades, IM, formulacin de estrategias y
tctica) que incluye un conjunto de procesos
mediante los cuales se identifican las necesidades o
deseos existente del mercado, para satisfacerlos de
la mejor manera posible al promover el intercambio
de Bs y/o Ss. de valor con los clientes, a cambio de
una utilidad o beneficio.
MERCADOTECNICA
INTEGRADA
Investigacin
de Mercados
Gestin de
Productos
La Marca
El Envase
El Precio
Los
Descuentos
La
Distribucin
La Publicidad
La Venta al
Pblico
La Promocin
de Ventas
Las RRPP
Los Servicios
La Postventa
Concepto aplicable a toda empresa que
pretende por una parte que todas las
funciones de la mercadotecnia acten
coordinadamente entre si.
MERCADEO y
VENTAS
Produccin y
Operaciones
Contabilidad
y Finanzas
RRHH
GERENCIA
MERCADOTECNICA
INTEGRADA
Que exista un trabajo conjunto y
coordinado entre el dpto. de
mercadeo y todas las dems reas
funcionales de la empresa
SISTEMA DE
MERCADOTECNICA
Diversos organismos que participan en los procesos
de intercambio sea como parte de la demanda o de
la oferta, tambin son parte del sistema de
mercadotecnia las fuerzas externas que influyen en
estos organizaciones y en sus interacciones.

Proveedores, intermediarios, consumidores
potenciales, personas individuales o familias,
empresas clientes, gobierno, competidores.
SISTEMA DE
MERCADOTECNICA
VARIABLES
CONTROLABLES
Son fuerzas que limitan las decisiones a
las que pueden llegar los empresarios,
estas variables existen fuera de la
empresa, pero influyen directamente en
las decisiones de la gerencia por ello se
deben identificar estas fuerzas, prever su
direccin, intensidad y ajustar o adaptar
las decisiones a estos aspectos.
Son aquellas en las que la direccin de la
empresa pueden determinar cual es el
nivel en que se van a situar dependiendo
de las decisiones de la empresa. Estas
pueden clasificarse en funcin de su
carcter estratgico o tctico.
VARIABLES NO
CONTROLABLES
LAS FUERZAS DE
MERCADO
MERCADO
GOBIERNO
LA
COMPETENCIA
EL SECTOR
PRODUCTIVO
CLIENTE

Actores y fuerzas del entorno
e
Microentorno: actores
Macroentorno: fuerzas sociales
Actores y Fuerzas del Entorno de
Marketing de las Empresas

(Variables controlables y no controlables)
VALOR
ACCESO
SOCIALES,
CULTURALES,
DEMOGRFICAS,
ETICAS
ECONMICAS
COMPETENCIA
PROVEEDORES
INFORMACIN
JURDICAS
AMBIENTE
CLIENTE
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V
O

MARKETING INTERNACIONAL
Es la realizacin de actividades de negocios que
dirigen el flujo de bienes y servicios de una compaa
hacia sus consumidores o usuarios en ms de una
nacin para obtener beneficios.
MARKETING NACIONAL
La nica diferencia en estas definiciones es que las actividades de
marketing internacional ocurren en ms de un pas.

No hay diferencias de conceptos, sino el sin nmero de entornos
dentro de los cuales se implementan los planes de MKT.
Mercado 1
Mercado 2
Mercado N
Actores y Fuerzas del Entorno
VALOR
ACCESO
SOCIALES,
CULTURALES,
DEMOGRFICAS,
ETICAS
ECONMICAS
COMPETENCIA
PROVEEDORES
INFORMACIN
JURDICAS
AMBIENTE
CLIENTE
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Identificacin de
oportunidades
Desarrollo de
nuevos productos
Atraccin de
clientes
Retencin de
clientes y
generacin de
lealtad
Cumplimiento de
pedidos
Teora de la ventaja absoluta

Adam Smith defiende las ventajas del comercio
internacional para incrementar la riqueza de las naciones y
el nivel de vida.

Esta teora parte de considerar que distintos pases
disfrutan de una distinta dotacin de recursos naturales.

Al ser diferentes los recursos naturales presentes en cada
pas, tambin lo es la cantidad de horas de trabajo
necesarias para la obtencin de cada unidad de producto.
Teoras relacionadas con el marketing.

Estas teoras parten del anlisis de los consumidores y del
desarrollo del marketing en las empresas. (Bsqueda de oportunidades de negocio)

Se constata un incremento en la diversidad de productos
demandados por los consumidores y ofertados por las empresas.

A medida que la economa se desarrolla se observa un incremento
en la variedad de productos que se comercializan.

Cada vez es ms difcil para un solo pas abarcar la inmensa gama
de productos que se ofertan a los consumidores.
Teoras basadas en la Tecnologa.
Estas teoras fundamentan la existencia de comercio
internacional en las diferencias de desarrollo tecnolgico
entre los pases.

Cada pas tiene un cierto grado de desarrollo tecnolgico y
dispone de unos conocimientos diferentes.

Las diferencias en los conocimientos y las tecnologas
entre pases dan lugar a diferencias en los procesos de
produccin y en los productos.

Se producen por tanto diferentes productos que luego se
intercambian en el comercio internacional.
Recursos.

Algunas de las teoras contemporneas se centran en el
anlisis de la diferente dotacin de recursos de los pases.

Y no slo recursos naturales sino recursos financieros,
tecnolgicos y humanos.
Michel E. Porter, analiza, la razn por la cual ciertos pases son
sede de empresas multinacionales de xito.

Su anlisis parte de las empresas, su entorno y los factores que
las llevan a triunfar en los mercados internacionales.

Sus investigaciones analizan los sectores productivos, sus
caractersticas y las fuerzas competitivas.
Los recursos.

Porter parte de la teora clsica y considera la influencia de los
recursos naturales. La existencia de abundante petrleo puede ser
un factor positivo para el desarrollo de una industria qumica. La
abundancia de bosques maderables puede favorecer el desarrollo
de empresas madereras y de empresas fabricantes de muebles de
madera.

El anlisis de Porter no se queda en los recursos naturales
tradicionales sino que concede una gran importancia a los recursos
humanos. De especial relevancia es el nivel de formacin y por
tanto los conocimientos y capacidades de los trabajadores. As
como el nivel de investigacin y desarrollo de un pas.
La Demanda

El tamao de la demanda.

Los grandes mercados con una gran demanda por un
producto favorecen la aparicin de grandes empresas que
atienden dicha demanda.

Una gran cantidad de consumidores que demanda un
cierto producto es un factor que impulsa el crecimiento de
las empresas del sector.
La Demanda

Los consumidores exigentes.

Los pases que cuentan con consumidores exigentes
constituyen un incentivo para la mejora en la calidad de las
empresas.

Por tanto, es ms probable que en los pases con
consumidores que demandan una mayor calidad, las
empresas proporcionen productos de calidad y as tendrn
ms xito en los mercados internacionales.
La Oferta.

La saturacin del mercado.

Un poderoso motivo que presiona a las empresas
para salir al exterior es la saturacin del mercado
domstico.

Cuando el mercado nacional es un mercado maduro
y el producto tiene unas altas tasas de penetracin,
el crecimiento se hace ms lento y difcil en el
mercado nacional por lo que existe un incentivo para
la internacionalizacin.
Relaciones entre empresas.

Las Redes de empresas.

Un factor fundamental para el xito de un sector es la
existencia de relaciones de cooperacin entre empresas y
redes empresariales.

Los distritos industriales que concentran en una zona una
gran cantidad de empresas, proveedores, empresas de
servicios relacionados con un sector facilitan el buen
funcionamiento de las empresas.

Proveedores avanzados.

El contar con proveedores tecnolgicamente avanzados y
muy competitivos en el entorno cercano supone una
ventaja competitiva para las empresas de ese pas.

La existencia de proveedores que son capaces de
suministrar componentes de calidad a bajo coste facilita
la competitividad de un sector y es uno de los factores
principales para decidir la localizacin de una instalacin
productiva.
Las Administraciones pblicas y la gestin empresarial

Las Administraciones Pblicas.

El comportamiento del gobierno y las diversas
administraciones pblicas.

La legislacin, el sistema impositivo, las subvenciones e
incentivos pueden favorecer la internacionalizacin de las
empresas.

El apoyo a la investigacin y el nivel de la formacin son
factores que afectan a la capacidad competitiva de las
empresas.

La gestin empresarial.

Los conocimientos y capacidades de los directivos, as
como su motivacin y cuestiones especficas como el
conocimiento de idiomas y la cultura empresarial son
factores que explican la internacionalizacin y la asuncin
de riesgos.
ALGUNA DEFINICIONES CLAVES

MKT DOMESTICO

MKT INTERNACIONAL

ALGUNA DEFINICIONES CLAVES

MKT MULTINACIONAL
MARKETING GLOBAL
.

ENFOQUES COMERCIALES EN EL
CONCEPTUALIZACIN DEL
MK INTERNACIONAL
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Marketing
Domstico
Marketing
Multinacional
Marketing
Global
Marketing
Internacional
ORIENTACIN DE LA EMPRESA ENTORNO DONDE SON APLICADAS
ETAPA PROCESO
INTERNACIONALIZACIN
GRADO EXPERIENCIA
ENTORNO INTERNO
ENTORNO EXTERNO
1.Anlisis situacional de la empresa
internacional: Anlisis de las reas funcionales
de la empresa (direccin, talento humano,
produccin y operaciones, contabilidad y
finanzas, mercadeo y ventas).
2.Anlisis competitivo de la empresa
internacional: anlisis de las fuerzas
competitivas de Porter. Barreras de entrada y
salida. Productos sustitutos.
3.La ventaja Competitiva.
POR QU HABLAMOS DE
MARKETING INTERNACIONAL?
Mejora y desarrollo de las
comunicaciones
Estabilidad poltica y crecimiento
econmico
Mejora en los sistema de transporte y
logstica
Mayor seguridad jurdica
Homogeneizacin de los consumidores
Competencia y estrategia en el mbito
mundial
FUERZAS QUE FACILITAN EL
COMERCIO INTERNACIONAL
* Existencia de los Acuerdo de Libre Comercio (GATT)
* Reduccin de los Costes de Transporte y Desarrollo de la
Tecnologa de las Comunicaciones
* Creciente Participacin de los Pases en vas de Desarrollo en el
Comercio Exterior
* Elevada Tasa de Crecimiento de las Exportaciones de
Productos Manufacturados desde los Pases en Vas de
Desarrollo
* Fuerte Comercio Internacional de Productos Similares o
Complementarios
* Fuerte Comercio Internacional Intraindustrial. Este se define
como la exportacin e importacin simultneas de bienes que
pertenecen a una misma industria
* Creciente Participacin de los Servicios en el Comercio
Mundial
MOTIVOS QUE LLEVAN A UNA EMPRESA A
INTERNACIONALIZARSE
MOTIVOS QUE LLEVAN A UNA EMPRESA A
INTERNACIONALIZARSE
MODELO ESQUEMTICO Y AGRUPADO
POR AREAS FUNCIONALES PARA IDENTIFICAR
MOTIVOS DE INTERNACIONALIZACIN
CADENA DE VALOR

.
Logstica
interna
Operaciones
Logstica
externa
Marketing
y Ventas
Servicio
Infraestructura de la Empresa
Direccin de Recursos Humanos
Desarrollo de la Tecnologa
Realizacin (I +D)
ACTIVIDADES PRIMARIAS
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OBSTCULOS PARA LA
INTERNACIONALIZACIN
Dificultades
financieras
para exportar
Actitud mental
desfavorable de
la Direccin
Dificultad para
identificar
mercados
exteriores
Falta de
experiencia en
otras culturas y
negocios
Exceso de
burocracia y
tiempo para el
directivo
Seleccin de
distribuidores
fiables
Dificultades
con las
regulaciones
gubernamental
es
Adaptacin de
productos
exportables
Fuertes
competidores
extranjeros
OBSTCULOS PARA LA
INTERNACIONALIZACIN
Falta de
conocimientos en
procesos de
exportacin
Falta de personal
cualificado
Falta de
conocimiento de
idiomas
Costes de
transporte
Diseo inadecuado
de los productos
Competencia de
nuevos pases
industrializados
VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIN
Beneficios para las empresas colombianas de todos los tamaos
Aprovisionamientos. No supone solamente
vender en los mercados internacionales sino
tambin especialmente obtener recursos en
mejores condiciones en los mercados
internacionales.
COSTES
Es preciso ampliar la mentalidad que considera los
mercados internacionales simplemente como una
opcin de aprovisionamiento barato puesto que el
mercado internacional puede ser especialmente
interesante para proporcionarnos acceso a productos
de calidad, nuevos productos, productos que
incorporan nuevas tecnologas y en general productos
avanzados.
COSTES
Recursos humanos. Un motivo tpico para la
instalacin en otro pas es buscar menores
costes de personal. Los bajos salarios es un
motivo fundamental para la localizacin de
fabricas en ciertos pases. Este fenmeno se
percibe claramente en los sectores
intensivos en mano de obra.
COSTES
Costes de Produccin. La disminucin
de costes por economas de escala,
requieren producir grandes
cantidades. El conseguir esas
economas puede requerir un amplio
mercado internacional para su venta.
COSTES
Financieros. La posibilidad de obtener
recursos financieros a menor coste, as
como el acceso a fuentes financieras no
disponibles en el mercado domstico. La
posibilidad de diversificar las fuentes
financieras se facilita en los mercados
internacionales.

COSTES
Fiscales. La empresa que cuenta con
varias filiales aprovecha mediante la
planificacin fiscal internacional, las
mejores condiciones fiscales de cada pas.
La instalacin en pases de baja fiscalidad
disminuye el coste fiscal total de la
empresa.

COSTES
Uno de los motivos para acceder a los
mercados internacionales ms frecuentes
es el crecimiento de las ventas. La
posibilidad de acceder a mercados ms
amplios y especialmente a mercados con
alto potencial de crecimiento impulsa la
internacionalizacin de las empresas.

VENTAS
El vender el producto en mercados
exteriores considerados exigentes o
expertos puede contribuir a mejorar la
imagen del producto en el mercado
nacional.

VENTAS
La motivacin fundamental puede no ser la
rentabilidad sino la adquisicin de
conocimientos.
Curva de experiencia.

Tecnologa,
conocimientos
y recursos de
calidad
Las empresas que desean establecer sus
filiales en sitios con alto desarrollo en
Tecnologa e Investigacin y Desarrollo,
normalmente les guan las ventajas del
acceso a la ltima tecnologa, a las
empresas y profesionales con mejores
conocimientos.

Tecnologa,
conocimientos
y recursos de
calidad
Las oportunidades del mercado son el mundo, pero tambin hay otra
lectura:

En el mercado global compiten pases emergentes, con costes
salariales baratos, con unos estndares de logros sociales bajos, contra
los pases desarrollados, cargados de ventajas sociales cuya repercusin
en los costes de produccin cada vez es ms difcil.

Pas de altos logros sociales, no productor de materias primas, no
productor de energa bsica (gas y petrleo), etc.
En este contexto...

Puede ser competitiva la empresa colombiana en un mundo global?

La internacionalizacin de la empresa es un factor competitivo?
REFLEXIONES DE LA INTERNACIONALIZACIN
PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN
Estrategias de entrada y de operaciones
en los mercados exteriores
Exportacin
indirecta
Licencia
(marca/imagen)
Exportacin
Directa
(Agente-Distribuidor)
Filial de
ventas
Joint-Venture
Filial de
produccin
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Grado de Control y Potencial de Beneficios
Alto
Alto Bajo
Franquicias
(marca/imagen)
La Franquicia. (Contrato mercantil)

Sistema de hacer negocios, en el
cual una empresa se le ha
concedido un derecho de
explotacin para vender productos
u ofrecer servicios de otra
empresa.

Este sistema establece obligaciones
para ambas partes y contiene
elementos de capacitacin, tutora
y asesoramiento tcnico del
franquiciatario
La Licencia. (Contrato mercantil)

Un contrato de licencia es un acuerdo
mercantil en virtud del cual el
licenciante, mediante un derecho de
monopolio, como una patente, una
marca, un diseo industrial o un
derecho de autor, tiene un derecho
exclusivo, lo que supone que los dems
no pueden explotar la idea, el diseo
industrial, el nombre o el logotipo a
escala comercial.

No existe el componente de
capacitacin, la estrategia de desarrollo
del producto ni el apoyo limitado a las
actividades de comercializacin.
Sucursal Comercial

Es una extensin de la empresa
matriz en el comercio exterior,
dependiendo totalmente de la
misma.
Filial comercial

Es una extensin de la empresa matriz
diferencindose de la Sucursal en la
independencia empresarial,
demostrando a travs de esta figura
una voluntad de continuidad y una
mejor adecuacin a las costumbres
locales.
Subsidiaria Comercial

Es la divisin comercial avanzada de la empresa, a fin de mejorar su curva de
aprendizaje en el mercado exterior permitindole permanecer en contacto
con los clientes y controlar la competencia. Existen dos planteamientos
jurdicos:
ORIENTACIONES DE LA GERENCIA EN EL
Mdo Internal
para
deshacerse de
excedentes
No conducen
ninguna
Investigacin
de Mercados
Ignoran las
oportunidades
en otros pases
ETNOCENTRICA

Productos
no se
adaptan
Ignoran las
necesidades
y deseos del
consumidor
global
Concepto de
Empresa Nacional
(Mdo. interno) y
EE. Mundial (que
realizan negocios
Internal)
O
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Considera
una PDN
especial
para cada
pas
Efectan
Investigacin
de Mercados
Buscan las
oportunidades
en otros
pases
POLICENTRICA

Productos
se adaptan
Atienden las
necesidades
y deseos del
consumidor
global
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Concepto de
Empresa
Multinacional-
Transnacional
Considera
una PDN
especial
para cada
regin
Efectan
Investigacin
de Mercados
Buscan las
oportunida
des en
pases
integrados
REGIOCENTRICA

Productos
se adaptan
Atienden las
necesidades
y deseos del
consumidor
regin
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Concepto de
Empresa
Multinacional-
Transnacional
Considera una
PDN integral
para todo el
mundo
Efectan
Investigacin
de Mercados
Buscan
oportunidades
todo el mundo
GEOCENTRICA

Productos que
integran
caractersticas
comunes
Totalmente
sensible a las
necesidades
y deseos del
consumidor
global
Concepto de
Empresa
Multinacional-
Transnacional
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M
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LA GLOBALIZACIN
LA GLOBALIZACIN
Impulsores de la globalizacin
Representan las condiciones del
mercado que determinan el
potencial y la necesidad de
competir con una estrategia global.
Bsicamente se distinguen 5 tipos de
impulsores, clasificados por su origen,
para de esta forma ayudar a las
empresas a identificarlos y
manejarlos ms fcilmente, estos son:
LA GLOBALIZACIN
De Mercado: Dependen de la conducta de los clientes, de la estructura de los
canales de distribucin y de la naturaleza del marketing en la empresa. Como
por ejemplo el crecimiento de canales globales y regionales; movimiento para el
desarrollo de una publicidad global; incremento de viajes, lo que crea
consumidores globales; organizaciones que se comportan como clientes globales
y nivelacin de estilos de vida y gustos en el mbito mundial.
De Costos: Dependen de la economa del negocio, por ejemplo la
innovacin tecnolgica acelerada; el esfuerzo continuo por lograr
economas de escala; el surgimiento de pases industrializados con
capacidad productiva y bajos costos de mano de obra; el costo
creciente de desarrollo de producto con respecto a la vida en el
mercado.
LA GLOBALIZACIN
Gubernamentales: Son determinados por las leyes que
dicten los gobiernos de las distintas naciones, as, se podra
hablar de la reduccin de barreras arancelarias; la creacin
de bloques comerciales; la privatizacin de economas antes
dominadas por el estado.
Competitivos: Dependen de los actos de los competidores. Aqu se
puede mencionar el aumento continuo del volumen del comercio
mundial; la conversin de ms pases en campos de batalla
competitivos claves; la aparicin de nuevos competidores resueltos a
volverse globales; aumento de compaas que s globalizan en vez de
mantenerse centradas; el aumento de la formacin de alcanzar
estrategias.
LA GLOBALIZACIN
Otros Impulsores de la
globalizacin
Otros Impulsores: Globalizacin de los mercados financieros; mayor
facilidad para viajes comerciales, y la revolucin de la Informtica y
de las comunicaciones.

Los impulsores son en su mayor parte incontrolables para el negocio
mundial pues cada mercado tiene su nivel potencial de globalizacin
que se determina por impulsores externos. Cada grupo de impulsores
es distinto para cada mercado y tambin puede cambiar con el
tiempo. Por consiguiente, unos mercados tienen mayor potencial de
globalizacin que otros y ese potencial tambin vara.
A.T. Kearney nos da su Global Services
Location Index, un ndice de los 50 pases
ms atractivos como destino de
deslocalizacin, incluyendo servicios y
soportes externos de informacin
tecnolgica, centros de contacto y suportes
administrativos.

Cmo esta compuesta esta combinacin de
medidas basadas en distintos aspectos que
le permitan a un pas atraer inversores?
EMPRESA
INTERNACIONAL
MERCADOS
EXTERIORES
ENTORNO
ECONMICO
ENTORNO
POLTICO
ENTORNO
ETICO -
LEGAL
ENTORNO
DEMOGRFI
CO-FSICO
PERSPECTIV
AS DE LOS
NEGOCIOS
INTERNACIO
NALES
INSTITUCION
ES
ECONMICA
S
INTERNACIO
NALES
ENTORNO
SOCIOCULTU
RAL
ENTORNO
COMPETITIV
O
ENTORNO
TECNOLGIC
O
LA INVESTIGACIN DEL MERCADO
INTERNACIONAL Y EL ANALISIS DE
OPORTUNIDADES
Cmo Evaluar el Mercado bajo el
Ambiente Econmico

Ambiente Econmico

Ambiente Econmico
: (Alemania, Canad, EEUU, Francia, Gran Bretaa, Italia, Japn, Suecia, pases bajos, Y Blgica)
: (Centro y Suramrica, frica, Asia)
Ambiente Econmico
Crecimien
to del
mercado
Tamao del
mercado
PIB
ndice
inflacionari
o
Recesin
Ingreso
per-capita
Contraba
ndo y su
control
Disponibili
dad y
acceso al
crdito
Dficit
presupue
stal
Economas
de escala
ndice de
desemple
o
Productivid
ad de los
trabajador
es
Ingresos
por clases
y regiones
Cambios en
la
demanda y
oferta de
Bs. y Ss.
Fluctuaci
n de
precios
Balanzas
impositivas
y
cambiaria
Nivel de
costos
prestacio
nales
Niveles de
salarios
Poltica
monetari
a
(inflacin,
tasas de
inters)
Zonas de
libre
comercio y
apertura
econmica
Intervenci
onnismos
del
Estado
Integracion
es, grupos
industriales
y de
consumo
Inversin
extranjera
Poltica
fiscal
(impuestos
, gasto
pblico)
Ambiente Poltico-Legal .
Balanza
comercial
y de pagos.
Reservas
internal.
Clima
inversin y
neg.
Reglamento
s
gubername
ntales. Ley
contratacin
con el
Estado.
Tarifas
especiales.
Leyes
sobre
impuestos
Comits de
accin
poltica
Leyes
anticorrup
cin=
INVERSION
Tasas de
votacin
Leyes
sobre
proteccin
del
ambiente
Nivel de
gasto del
estado
TLC
Legislaci
n del
empleo
Leyes
antimon
opolio
Productivi
dad de los
trabajador
es
Leyes
regionale
s
Leyes sobre
Ccio.
Exterior.
Aranceles,
subsidios.
Cupos de
importacin
Poltica
energtic
a,
(control
del
estado)
Beneficios
en las
Formas
Jurdicas de
sociedades
Costo de la
seguridad
social
(pensiones
, salud,
ARP,
jubilacin)
Proceso de
elecciones
Mpales,
Depto, Nal.
Deuda
pblica
Delitos
industriales.
Nmero de
patentes y
sus
legislacin
Clima
poltico
Leyes
estimulo de
Mipymes,
Ley de
emprendimi
ento.
Negociacio
nes de paz.
Control del
terrorismo
Legislacin,
intervencin
sobre
actividades
financieras
Ambiente Poltico-Legal
www.coface.com.co v/ www.eui.com
Desempeo por pases y regiones
Ambiente Socio-Cultural-Demogrfico y Geogrfico
DE GRAN INFLUENCIA EN LAS PAUTAS DE CONSUMO
CUANTO MS PARTICULARES SEAN LAS ZONAS GEOGRFICAS EN CUANTO
A COSTUMBRES Y HBITOS DE COMPRA TANTO MS NECESARIO SER
REALIZAR UN PROGRAMA DE MARKETING PARA CADA UNA DE ELLAS
EVOLUCIN DEL ENTORNO SOCIO CULTURAL
TENDENCIA HACIA LA HOMOGENEIZACIN
DE LOS GUSTOS Y DESEOS DE LOS CONSUMIDORES
INFORMACIN, COMUNICACIN, VIAJES, LUGARES DE COMPRA,
CONOCIMIENTO DE LOS PRODUCTOS
Estilos de
vida,
hbitos de
compra
Tasa de
Nacimientos
y
mortalidad
Estado civil.
Nmero de
matrimonio
s y
divorcios.
Tamao
familia
Actitud
hacia el
estado.
Conflictos
sociales no
tratados
Actitud
hacia el
trabajo.
Fuerzas
sindicales
Tasa de
emigracin
e
inmigracin
Actitud
hacia los
negocios
Nivel de
ahorro
Programas
sociales
Nivel
educacional
Actitud
hacia
caractersti
ca del
producto
Actitud
hacia la
autoridad y
las leyes
Actitud
hacia el
medio
ambiente
Leyes sobre
Ccio.
Exterior.
Aranceles,
subsidios.
Cupos de
importacin
Actitud
hacia lo
extranjero
Valores de
la poblacin
Grado de
influencia
cultural
globales o
extranjeras
Fenmenos
de
desplazamie
nto.
Respuestas
socio
culturales
a
estrategias
de
mercadeo
Actitud
antes la
jubilacin o
tiempo
ocioso
Prevalenci
a de
gnero en
las
decisiones
de
consumo
Poblacin
por: Raza,
gnero,
localizacin
Cambios
regionales
en gustos y
preferenci
as
Regionalizac
in
reas
metropolita
nas
Ambiente Socio-Cultural-Demogrfico y Geogrfico
Las variables aqu descritas pueden
facilitar o limitar el desempeo y
competitividad de las empresas.
De all que es necesario su
identificacin y anlisis para
aprovecharlas y definir estrategias
Cmo Evaluar el Mercado bajo
el Ambiente Tecnolgico-
Ecolgico y Medio Ambiental
Un continuado proceso de desarrollo tecnolgico se puede materializar en:
NUEVO
PRODUCTO
NUEVO
PROCESO
NUEVA FORMA
DE HACER NEGOCIOS
NUEVA
IDEA
SOCIEDAD SISTEMA DE MARKETING
ESTILO DE
VIDA
PATRONES DE
CONSUMO
INCIDE EN
EL MERCADO
NATURALEZA DE LA COMPETENCIA

INCREMENTO DE LA PRODUCTIVIDAD

ADAPTACIN DE VARIABLES DE
MARKETING MIX
Personal
especializa
do
Existencia
de las N`tics
informtica,
internet, e-
bussines, e-
commerce
Servicios
tecnolgicos
y logsticos
(internet,
mantenimie
nto,
asistencia
tcnica
Normas
ambientales
. Locales,
Regionales,
Nacionales
Licencias y
certificacio
nes
ambiental
es
ISO 14001
Facilidad de
creacin y
adquisicin
de
conocimient
os
Actitud
hacia los
negocios
Costos
ambientales
(gestin de
proteccin,
conservaci
n , uso y
explotacin
Respuesta
de la
competenc
ia ante
cambios
tecnolgic
os
Productos
ambientales
. Agricultura
ecolgica
Principales
cambios
tecnolgic
os de los
Bs. y Ss.
Cul es la
posicin de
la
competenci
a frente a la
tecnologa
Actitud
hacia el
medio
ambiente
Grado de
inversin
tecnolgica
de la
competenci
a
Cambios en
el diseo,
produccin
e
implementa
cin
tecnolgica
Tendencias
tecnolgicas
en el sector
Ser ms interesante un sector donde
haya menos competidores que uno
donde existan muchos
Cul es el grado de inters de la
empresa para su internacionalizacin
dentro de un sector?
el Ambiente Sectorial
Comportamie
nto de las
ventas
Nmero de
competidores
Nivel de los
costos
operacionale
s
Normas
ambientales.
Locales,
Regionales,
Nacionales
Competenci
a
homognea
Sector con
Bs. y Ss.
especializado
s
Tamao,
posicionamie
nto,
capacidad
financiera de
la
competencia
Costos Sector
de alta
rentabilidad
Que tan
importante
es nuestro
ingreso para
los
proveedores
Cambios en
el diseo,
produccin e
implementaci
n
tecnolgica
Rivalidad entre
Competidores Actuales
Poder de
negociacin
de proveedores
Compradores
Poder de
negociacin
de Canales
Poder de
negociacin
de Usuarios
Finales
Nuevos participantes
Amenaza de
Productos Sustitutos
BARRERAS DE LA ENTRADA
Amenaza de Productos
Sustitutos
Rivalidad entre
Competidores
Actuales
Haciendo que los sectores
industriales sean ms eficientes, el
Internet puede ampliar el tamao del
mercado.
La proliferacin de enfoques crean
nuevas amenazas de productos
sustitutos.
Rivalidad entre
Competidores
Actuales
Compradores
Poder de
Negociacin
de Canales
Poder de
Negociacin
de Usuarios
Finales
Barreras de Entrada
Reduce las barreras de entrada como
necesidad de fuerza de ventas.
Acceso a canales de distribucin.
Reduce las barreras de entrada.
Llegan nuevos competidores a las
industrias.
Eliminan el poder de los canales de
distribucin o mejora el poder de
negociacin sobre los canales
tradicionales.
Pasa el poder de negociacin a usuario
final.
Reduce el intercambio de costos.
Poder de Negociacin
de los
proveedores
Rivalidad entre
Los compradores a travs de internet mejora el poder de negociacin con los proveedores.
Puede dar los proveedores acceso a ms clientes.
El internet es canal para que el proveedor llegue el usuario final eliminando intermediarios.
Internet da igualdad de oportunidad de acceso a los proveedores, reducen las compras a
productos estndar.
Reduce barrera de entrada y diferenciacin de competidores cambiando el poder de
negociacin de los proveedores.
Rivalidad entre
Barreras de Entrada
Reduce las diferencias entre competidores pues los ajustes son cada vez ms iguales.
Mejora la competencia en precio
Amplia los mercados geograficamente aumentando el mnimo de competidores.
Disminuye los costos variables relacionados con los costos fijos aumentando la fusin por
descuento en precios.
INTERNACIONAL

Objetivo de esta temtica
Analizar las razones fundamentales para
iniciar procesos exportadores.
Conocer herramientas adecuadas para
alcanzar una exitosa investigacin.
Identificar aspectos claves para realizar una
apropiada investigacin de mercados .
Identificar mercados potenciales para los
Bs o Ss de las empresas.
Proporcionar instrumentos para realizar un
plan exportador.
Qu es la investigacin de mercados?

La investigacin de mercados es el enfoque
sistemtico y objetivo para el desarrollo y el
suministro de informacin que apoye y facilite
la toma de decisiones por la gerencia de
mercadeo
INTERNACIONAL
En la investigacin de mercados local y exterior, los
objetivos generales son los mismos. Los entornos
donde se aplican son distintos, por lo que las
habilidades de aplicacin de las herramientas de IM
deben surgir del investigador.
Sistemtico: el proyecto de investigacin debe estar bien
organizado y planeado.
Objetivo: la investigacin de mercados debe ser neutral y no
emocional
Informacin: el propsito principal de la investigacin de
mercados es suministrar informacin, no datos.
Toma de decisiones: No se busca solamente recolectar informacin
sobre el mercado y los consumidores, sino utilizar un concepto ms
amplio que involucre informacin social, macroeconmica,
logstica, etc. Esto para el uso del tomador de decisiones.
INTERNACIONAL
Cada uno de los pases es distinto
en menor o mayor grado, por lo
tanto se requiere a cada momento
de esta herramienta.
El investigador tiene que estudiar no slo
las variables de cada mercado relevante
del exterior, sino adems las variables
internacionales que puedan influir en el
programa de mercadotecnia.
(Dimensiones de la globalizacin)
INTERNACIONAL
Estabilidad poltica
Atributos culturales
Caract. geogrficas
Crecimiento econmico,
entre otros.
INTERNACIONAL
INTERNACIONAL
SE DEBEN BUSCAR
PERMANENTEMENTE Bs o Ss PARA
SUS CONSUMIDORES;

NO CLIENTES PARA SUS Bs o Ss.
A que nos induce esta nueva
nocin de IM?...
INTERNACIONAL
EXTENSIN Y ALCANCE DE LA IM INTERNACIONAL
con base en las necesidades de informacin la IM se divide en:
Informacin general
acerca del pas, del rea y
del mercado.
Informacin necesaria para predecir los
requisitos de marketing futuros al anticipar
tendencias sociales, econmicas y del
consumidor dentro de mercados o pases
especficos.
Informacin especfica del
mercado utilizada para el manejo
adaptado y estratgico de las 4P.
INTERNACIONAL
Para qu hacer
una investigacin
de mercados?
Ampliar la visin
sobre el negocio.
Entender mejor
condiciones,
tendencias y
oportunidades.
Profundizar el
conocimiento
sobre los
competidores,
fortalezas,
debilidades
estrategias,
errores y factores
clave de xito.
Obtener detalles
sobre problemas
especficos.
Tomar decisiones
mas rpida y
eficazmente.
Establecer
objetivos de
corto y largo
plazo.
INTERNACIONAL
Cundo se debe hacer una
investigacin de mercados?
Cuando no se
tiene
informacin
sobre a qu
mercado
exportar.
Cuando se
quiera
reducir el
riesgo en la
toma de
decisiones.
Cuando los
beneficios
percibidos por la
investigacin
sean superiores
a los costos de
hacerla.
INTERNACIONAL
INTERNACIONAL
Decisin de
Mercadeo
Recursos de Inteligencia requeridos
1. Incursionar en el
mercado
internacional o
seguir en el
nacional?

2. A qu mercados
entrar?
Evaluacin de la demanda en los mercados
globales y de la participacin potencial de la
compaa, con base en la competencia local e
internacional y en comparacin con las
oportunidades nacionales.

Clasificacin de los mercados del mundo de
acuerdo con su potencial, la competencia local
y la situacin poltica.
INTERNACIONAL
Decisin de
Mercadotecnia
Recursos de Inteligencia requeridos
3. Cmo entrar a los
mercados objetivo?

4. Cmo emprender
actividades de
mercadotecnia en los
mercados objetivo?
Tamao del mercado, barreras al comercio
internacional, costos de transporte y de
produccin, requisitos oficiales y estabilidad
poltica.

En cada mercado: comportamiento del
comprador, prcticas competitivas, canales de
distribucin, medios y prcticas de
promocin, experiencia de la compaa en el
mercado local y en otros mercados.
INTERNACIONAL
Pasos para planificar una
investigacin de mercados
INTERNACIONAL
1.
Planteamiento de un problema o una necesidad.
Dado el Diagnstico Situacional del Sector o la Empresa
intervenida, el grupo deber plantear la oportunidad que
tienen para iniciar operaciones en el mercado internacional.
Importante
El buen ejercicio efectuado en este diagnstico; ya que antes
de iniciar la Internacionalizacin, el grupo de profesionales
deben hacer un alistamiento de la Empresa.
(Cadena de Valor)
INTERNACIONAL
Cul es el mercado potencial para iniciar su
operaciones internacionales?
Qu Bs o Ss est dispuesto a comprar ese mercado?
Cul es el mejor segmento del mercado al que se
puede dirigir con unas Fuerzas Sociales dadas?
Ejemplo: (Cul es el problema o necesidad?)

Teniendo en cuenta el proceso de internacionalizacin indirecta
que las EE. De Curtiembres han sostenido con sus
comercializadores hacia Venezuela, ustedes como asesores,
pueden optar por hacer el estudio de viabilidad de algunos
mercados como el de Venezuela, China, Tailandia, Vietnam o
Hong Kong, para que estas Curtiembres pases a un proceso de
exportacin directa con la exportacin del llamado Cuero fresco

INTERNACIONAL
INTERNACIONAL
2.
Determinar los objetivos a alcanzar (general y
especficos)
Los objetivos expresarn el motivo
por el cual el grupo asesor iniciara la IM.
Dar respuesta
entre otros
aspectos a

Cul es el objetivo General? Ejemplo:

(Importacin directa, Inversin comercial directa, Comercializadoras
internacionales, Joint-Venture.)

De all la importancia de confrontar: El anlisis situacional de
la empresa-cadena de valor y el anlisis competitivo-sectorial.
Conocer la actitud internacional de la Empresa - MISION

INTERNACIONAL
Cules son los objetivos especficos? Ejemplo:

Objetivos especficos

INTERNACIONAL
INTERNACIONAL
3.
Determinar el contenido de la investigacin.
Definir el tipo de informacin que quiere
obtener y que le sern de utilidad para obtener
los objetivos planteados.

Cules son las necesidades de informacin?
Ejemplo:
Segn la naturaleza del objetivo, la variable es: Cualitativa o
cuantitativa.

La variable esta asociada a la unidad de anlisis
(personas, empresas, sector, mercado global) y
los datos de cada unidad.

INTERNACIONAL
Cules son las necesidades de informacin?
INTERNACIONAL
Una empresa enfrenta seis decisiones importantes para la
internacionalizacin:

1. Analizar el entorno mercadotcnico internacional.
2. Decidir si sale al exterior.
3. Decidir a qu mercados entrar.
4. Decidir cmo entrar al mercado.
5. Decidir el programa de mercadotecnia.
6. Decidir la organizacin mercadotcnica.
TALLER
De acuerdo a lo anterior, como Negociadores
Internacionales, determinen en grupo que
necesidades de informacin requerirn para dar
respuesta a cada decisin?

Describan por qu?
INTERNACIONAL
INTERNACIONAL
INTERNACIONAL Y EL ANALISIS DE OPORTUNIDADES
La internacionalizacin difcilmente se
produce sin la competitividad
- Indicadores
Econmicos/Financieros
Rentabilidad
Grado de Endeudamiento
Grado de Liquidez
Eficiencia : Se evala con los siguientes indicadores
- Indicadores de
Productividad
Producto/Horas hombre
Producto en Valor/ Horas
hombre
Consumo
energa/Producto fsico
- Indicadores
Precios/Costos
Precios de la
empresa/competencia Nal.
e Internal.
Relacin tipo
Cambio/Salario
Utilizacin Capacidad
Instalada
Hacer negocios es viable con
empresas con las cuales se perciba
credibilidad y confianza.
- Indicadores
Gastos de entrenamiento
Gastos en I+D
No. de patente y marcas
registradas
Capacidad: medida a travs del recurso humano capacitado, la tecnologa y medio ambiente
- Indicadores
Manejo de normas de
calidad
Gastos de control de
calidad y medio ambiente
Reposicin de equipos
Se considera que la eleccin de un
mercado adecuado se basa en comparar
las variables de posicin contraria como
son: las oportunidades y las amenazas,
los costes y los beneficios, o los costes
con respecto al control.
Demanda Potencial
Barreras al Comercio
Caractersticas
SALUD Y EDUCACIN-
CONSUMO
PERSONAL-PDN Y
TRANSPORTE-
COMERCIO
PDN TOTAL +
IMPORTACIONES-
EXPORTACIONES
Consumo
estimado
% DE
IMPORTACIONES/
CONSUMO
ESTIMADO
Penetracin de
la importacin
INDICE DE
EXPORTACIONES DEL
PAS ORIGEN/INDICE
DE IMPORTACIONES
DEL PAS DESTINO
Ventajas de
origen
Demanda
Potencial
Similitud
del
mercado
Media ponderada
Tasa anual
arancelaria
Normas de
etiquetado, precios
de referencia
Barreras
arancelarias
Barreras no
arancelarias
Distancia entre el
pas de origen y
destino
Distancia
geogrfica
Variacin % del
cambio oficial y el
del ao anterior
Tipo de
cambio
Barreras al
Comercio.
Defensiva
Ofensiva
Adems de las
caractersticas de
los mercado
anteriores, es
importante
considerar tambin
la orientacin
estratgica de la
empresa.

Las empresas que se centran en
defenderse de los competidores que
intentan robarles cuota de mercado,
siguen una estrategia de carcter ms
defensivo.
DEFENSIVA
Las empresas buscan su expansin y
su crecimiento a expensas de los
competidores y se centran ms en
valorar las oportunidades que ofrece
el mercado frente a los posibles
riesgos.
OFENSIVA
Tamao de la
poblacin
Mayor poblacin,
ms
oportunidades de
venta???
PIB
Indica una
economa fuerte
PIB per cpita
Se le otorg a esta
variable el mayor peso
porque es la que est
directamente
relacionada con los
ingresos de los
habitantes de cada
nacin. Es la que
permite formar una
idea sobre el poder
adquisitivo de los
ciudadanos
Como complemento a lo anterior, es importante
tener en cuenta 12 variables sugeridas por
PROEXPORT para el estudio de pases como son:

Tasa de
desempleo
Se necesita llegar a un
pas en donde las
personas tengan la
suficiente capacidad
adquisitiva para gastar
en el producto

Inflacin
Inflacin elevada no es
un buen sntoma. Esto
se traduce en
aumento de precios y
en la cada del poder
adquisitivo de las
personas
Crecimiento
PIB

Muestra un nivel de
mejora en la calidad
de vida de las personas
Riesgo de no
pago
Establece la capacidad
de un pas para pagar
sus deudas. Muchas
inversionistas prestan
especial relevancia a
este factor porque en
teora es el que permite
determinar la
confiabilidad de la
inversin
Estabilidad
poltica
Brinda confianza a
los inversionistas y
permite condiciones
favorables para
comercializar
Ubicacin
geogrfica

No siempre un pas por
estar ms cerca a las
fronteras supone un costo
menor que uno que se
encuentre retirado. Se
Debe tener en cuenta
factores como la
movilidad, los medios de
transporte, el
estado de las carreteras
para poder evaluar esta
variable

Moneda
La historia del
comportamiento de
cada moneda permite
entender el peso
relativo de la moneda
frente al peso
colombiano

Clima
Dadas las
caractersticas del
producto, se busca
exportar a un pas que
tenga un clima similar
al pas de origen
Idioma

Producto importado
desde el mundo al pas
destino
Con las cifras del producto
importado desde el mundo al pas
seleccionado se puedo analizar las
barreras de entrada y obtener una
nocin del nivel de competencia que
la empresa enfrentar al ingresar a
competir en el pas objetivo
Crecimiento
Importaciones del
mundo al pas destino
Se podr estudiar la oferta del pas
desde su aumento o disminucin
Adems, es importante tener en cuenta una
variables especficas para el estudio de pases
como son:
Producto
Importado desde
Colombia al pas
destino
Las cifras del producto
importado desde
Colombia al pas destino
permiten comprender el
nivel de aceptacin de
los productos
colombianos
Crecimiento
Importaciones
desde
Colombia
Este factor es clave para
entender el avance o
disminucin en el nivel
de exportaciones
colombianas al pas
destino
Tratados en
vigencia que
facilitan la
exportacin
Gracias a los tratados
internacionales que
ha firmado Colombia,
muchos productores
se han visto
beneficiados al
exportar sus
productos
Adems, es importante tener en cuenta una
variables especficas para el estudio de pases
como son:
Las condiciones del mercado mundial han
evolucionado, motivada por el auge de las nuevas
tecnologas de la informacin y comunicacin, lo
que explica el crecimiento de los servicios en el
desarrollo de la nueva economa.
El siglo del conocimiento ha permitido elevar la
productividad, la eficiencia y la competitividad en
todas las reas productivas.
Los nuevos servicios de manera directa o indirecta
son generadores de valor agregado en la
produccin de nuevos bienes y servicios en el
mundo.
En ausencia de una clasificacin nica para servicios y de
estadsticas de importaciones y exportaciones mundiales de
servicios, es necesario aplicar una metodologa que permite
al exportador comparar mercados a travs de un conjunto
de variables cualitativas a fin de a seleccionar sus
mercados potenciales.
Adicionalmente se debe identificar los subsectores de
servicios. Para cada uno de estos subsectores se
seleccionaron cuidadosamente variables que le permitieran
al empresario, realizar una preseleccin de sus mercados
objetivo y as determinar la viabilidad de exportar sus
servicios.
TABLA
INTERNACIONAL
4.
Metodologa para obtener la informacin.
Una vez determinadas las fuentes, hay que
planificar a travs de que sistema se obtendr esta
informacin.

INTERNACIONAL
Ejemplo: (Cules son las fuentes de
informacin?)
Fuentes secundarias: pginas WEB, bases de
datos, publicaciones u otras investigaciones.

INTERNACIONAL
Pginas Web:
A. Cifras de Comercio. Exportacin de Bienes.
Informacin por Producto.

http://www.trademap.org
http://comtrade.un.org/

INTERNACIONAL
Pginas Web:
C. Departamento de Impuestos y Aduanas Nacionales, Normas
Tcnicas. Doctrina. Partidas arancelarias

http://www.dian.gov.co/Content/normas/tecnica.htm

D. Zona Econmica. Riesgo Pas
http://www.zonaeconomica.com/riesgo-pais

Aspectos polticos y econmicos

https://www.cia.gov/library/publications/the-world-
factbook/docs/profileguide.html
http://www.politicalresources.net/
http://eur-lex.europa.eu/es/index.htm
INTERNACIONAL
Pginas Web:

Aspectos polticos y econmicos - sociales y demogrficos

http://www.politicalresources.net/
www.coface.com.co
http://www.eiu.com/

http://www.intercultures.ca/cil-cai/countryinsights-apercuspays-
eng.asp

Directorio clasificado por pases con informacin relacionada con el poder
ejecutivo y legislativo. Analiza las diferentes formas de gobierno de cada pas,
as como los partidos polticos.
El Departamento Canadiense de Comercio Internacional ofrece los mejores
enlaces a pginas webs de todos los pases del mundo relacionadas con
aspectos polticos, sociales, histricos, econmicos

http://eur-lex.europa.eu/es/index.htm

Toda la informacin sobre la legislacin de la Unin Europea

INTERNACIONAL
Pginas Web:

E. Oportunidades segn la demanda mundial

Cules pases son lo mayores importadores del producto?
Qu pas presenta el mayor crecimiento de las importaciones?
Qu tan concentrado esta el mercado en estos pases?
Cunto gasta el consumidor en mi producto?

http://www.trademap.org
http://comtrade.un.org/

INTERNACIONAL
Pginas Web:

F. Condiciones de Acceso:

Cules el valor de arancel que los diferentes en los diferentes mercados?
Tenemos acuerdo o beneficio para ingresar con un arancel preferencial?
Que otros impuestos se deben tener en cuenta para comercializar el
producto?
Que normatividad tcnica debo cumplir?

www.proexport.com.co
http://exporthelp.europa.eu/
INTERNACIONAL
Pginas Web:

G. Logstica de exportacin:

Habr transporte desde Colombia hacia esos 3 pases?
Por cual de los medios de transporte ser mas eficiente enviar mi
producto?
Cual es la frecuencia con que el medio de transporte presta el servicio en
el pas?
Cuales son los costos de este transporte?

www.proexport.com.co (modulodelogistica)
INTERNACIONAL
Pginas Web:

H. Entorno Econmico
Cual es el tamao de la economa de los pases?
Cual es el ingreso de los habitantes de estos pases?
Cual es el tamao del sector y del mercado en el que estoy interesado?
Son estables o inestables los precios?
El tipo de cambio favorecer mi negocio?

www.proexport.com.co
www.reuters.com/
http://www.economist.com/
http://www.oecd.org/home/0,2987,en_2649_201185_1_1_1_1_1,00.html
http://www.eclac.org/default.asp
MATRIZ DE PRESELECCIN DEL
MERCADO
El proceso inicia al momento de escoger un nmero
determinado de pases (segn la cantidad que la
directiva de la organizacin considere pertinente) y
se analizan caractersticas correspondientes a este.
Preguntmonos:

Cul de los 256 mercados que operan en comercio internacional
puede demandar nuestros productos?.

Qu ha sucedido en el segmento en que opera la empresa en los
ltimos aos en trminos de nuevos productos, altamente
innovadores, que hallan satisfecho verdaderas necesidades del
cliente global y que el producto que tengamos sea pertinente?
MERCADO
MERCADO
MERCADO
http://www.rgxonline.com/utilidades_exportar/estadisticas_exportacion.htm
Conocida la posicin arancelaria del producto, se podr
consultar bases de datos de estadsticas de importacin y
exportacin, como por ejemplo la Red Global de Exportacin
MERCADO
Proximidad Geogrfica del Mercado:

Esto incidir en los costos promocionales, en la posibilidad de
desplazarse, en el costo final de sus productos en el mercado de
destino (elemento que analizar el importador para tomar la
decisin y que contiene el costo de flete internacional de la
mercadera, que perjudica seriamente a muchos productos, dada la
posicin geogrfica del pas de origen respecto de los mercados
internacionales)
En la preseleccin la empresa debe considerar
seriamente 4 elementos que pueden incidir
fuertemente en las posibilidades de ingresar a
un mercado con xito :
MERCADO
Proximidad Cultural:

El hecho de compartir costumbres, determinados rasgos
de idiosincrasia, el idioma, etc. facilitar la posterior
interlocucin con sus posibles clientes, as como la
adaptacin del producto (marca, envases y etiquetados)
y las piezas de promocin (catlogos, web, etc. )
MERCADO
Dimensin relativa del Mercado :

Otro factor crucial donde las empresas tienden a
equivocarse (procurando el acceso a mercados de
grandes dimensiones que luego no pueden afrontar
debido a su escasa capacidad de produccin). Es
especialmente importante comenzar la exportacin por
mercados (y canales de distribucin dentro de esos
mercados) que se adecuen correctamente a la oferta y
capacidad exportable que disponga la empresa.
MERCADO
Existencia de acuerdos comerciales con el mercado
objetivo:

Los acuerdos de integracin han demostrado ser
instrumentos muy concretos de generacin de flujos de
comercio entre los pases socios, dado que el
importador del pas asociado comercialmente con el
pas de origen podr importar el producto con aranceles
reducidos respecto a la misma mercadera importada
desde otros orgenes.
MATRIZ DE PRESELECCIN DEL MERCADO
Asignar un Valor de 1 a 4 a cada aspecto para indicar el
grado de amenaza u oportunidad que representa para la
empresa.
Se listan los aspectos anteriores para
hacer la preseleccin del mercado.
Se asigna un Peso Relativo que indique la importancia de ese
aspecto para el xito de la empresa en el mercado. El valor debe
estar entre 0,0 (nada importante) a 1.0 (muy importante). Este
valor se le asigna a cada uno de los mercados. Esa primer columna
debe sumar 1.0.
Multiplicar cada Peso Relativo por el
Valor para obtener el Peso Sopesado.
1 Amenaza mayor 2 Amenaza menor
3 Oportunidad menor 4 Oportunidad mayor
MATRIZ DE PRESELECCIN DEL MERCADO

PESO
RELATIVO
VALOR
RESULTADO
SOPESADO
Proximidad Geogrfica del Mercado 0.20
Proximidad Cultural 0.15
Dimensin relativa del Mercado 0.30
Existencia de acuerdos comerciales con
el mercado objetivo
0.35
1 Total
El resultado ms alto es 4.0 que significa que la empresa compite en un mercado
atractivo y con buenas oportunidades externas. Un resultado de 1.0 caracterizara
a una empresa que compite en un mercado sin atractivos y con fuertes amenazas
externas.
MATRIZ DE SELECCIN DEL MERCADO

Anlisis de Variables

Matriz de Anlisis de
Variables
Pases Preseleccionados
Alemania Espaa Costa Rica Ecuador EEUU
A. Indicadores
Macroeconmicos
Indicador Indicador Indicador Indicador Indicador
Moneda
EURO
Dlar
Americano
PIB US$
2.807.000.oo 13.780.000.oo
PIB Per Cpita US$
34.100.000.oo 45.800.000.oo
Crecimiento del PIB
2.5 2.00
Inflacin
2.3 2.9
Tasa de desempleo
9 4.6


Variables
B. Indicadores Demogrficos Indicador Indicador Indicador Indicador Indicador
Poblacin
82.369.552 303.824.640
Idioma
Alemn Ingls
Estabilidad poltica
Variables
C. Otras Indicador Indicador Indicador Indicador Indicador
Riesgo de No pago
Ubicacin geogrfica
Clima


Variables Especficas
Indicador Indicador Indicador Indicador Indicador
Cifras Producto importado
desde el mundo al pas
destino
Crecimiento Importaciones
del mundo al pas destino
Cifras Producto Importado
desde Colombia al pas
destino
Crecimiento Importaciones
desde Colombia
Tratados en vigencia que
facilitan la exportacin

PESO
RELATIVO
VALOR
RESULTADO
SOPESADO
Tamao de la poblacin
PIB
PIB per cpita
Crecimiento PIB
externas.
PESO
RELATIVO
VALOR
RESULTADO
SOPESADO
Tasa de desempleo
Inflacin
Riesgo de No pago
Ubicacin geogrfica
externas.


PESO
RELATIVO
VALOR
RESULTADO
SOPESADO
Estabilidad poltica
Idioma
Moneda
Clima
1.0 Total
externas.
INTERNACIONAL
Pginas Web:

I. Comparacin de Economas: Las economas estn clasificadas en trminos de su
facilidad para hacer negocios, de 1 a 183, de mejor a peor. Un buen ndice de facilidad para hacer negocios
implica que el ambiente regulatorio es favorable para la actividad empresarial. Este ndice corresponde al
promedio de las clasificaciones percentiles de un pas en 9 temas, constituidos por una serie de
indicadores, asignndose la misma ponderacin a cada tema.

Facilidad de hacer negocios (clasificacin)
Apertura de un negocio
Manejo de permisos de construccin
Registro de propiedades
Obtencin de crdito
Proteccin de los inversores
Pago de impuestos
Comercio transfronterizo
Cumplimiento de contratos
Cierre de una empresa

http://espanol.doingbusiness.org/rankings
EL CONSUMIDOR GLOBAL
Usted puede conocer los
ideales de una nacin por
sus anuncios
Norman Douglas
Anlisis del Consumidor
Internacional
Piense en forma global y
acte de manera local!
Quin va a comprar?
Quin va a usar o
consumir?
Quin va a evaluar?
Quin recomendar?
Hacia dnde se
dirige el
Consumidor
Global?
TENDENCIA
GLOBALES!
Hacia donde nos estamos dirigiendo
Perspectiva
Interpretacin
Sociolgica
Signos
(grupos)
Tema 1 Tema 2 Tema 3 Tema N
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Cules son los
temas clave que
estn
moviendo el
mundo?
Tema 1:
Transparencia
activa
El review como la mxima
expresin de la verdad
construida colectivamente,
en blogs, redes sociales,
etc.
Se caen los paradigmas sobre lo
perfecto.
Se generan comunidades de verdad
por encima de las organizaciones.
Cada vez hay ms
mecanismos para
tener acceso a la
verdad.
El consumidor se
apoya cada vez ms
en esos mecanismos.
Se mantiene una actitud de
escepticismo y desconfianza frente
a las corporaciones y el comercio.
Versin oficial
El placer de encontrar
el lado oscuro de
todo.
El ciudadano genera
empata con los
espacios donde puede
ayudar a construir la
verdad
Tema 1:
Transparencia
activa
Cmo motivar al consumidor a partir de
verdades de la marca?
Tema 2:
Diferencia
exclusiva Aunque la marca est al alcance de todos
es posible ofrecer valores
de exclusividad.
Los valores estticos permiten sentir que
se est alcanzando algo Premium.
Democratizacin esttica.
Tener algo que nadie ms
tiene es el nuevo status.
Hacer personalizable lo que
antes era genrico
La oportunidad en la diferencia no
en la semejanza.

El Prosumer: Un consumidor que es
productor y por eso buscar
terminar los productos a su manera.
El status es poseer la
marca
El status es vivir una
experiencia de marca

El status es participar
de la creacin del
producto para hacerlo
nico
Tema 2:
Diferencia
exclusiva
Cmo darle la oportunidad de ser nico
por medio de la marca?
Tema 3:
Referencia
libre
El consumidor confa sus decisiones en los
expertos y ms, en
tiempos de incertidumbre.
El consumidor reevaluando los esquemas
de comportamiento y las creencias.

Buscando nuevas fuentes para guiarse.
Hay hows para todo.

El consumidor pide que
las marcas le enseen.
Definicin del ser a
partir de
comportamientos
aceptados
La vida guiada por la
intuicin / rechazo a
las reglas
La vida como un
salad bar
Tema 3:
Referencia
libre
Cmo entregar experiencias sorprendentes
que faciliten sus decisiones?
Tema 4:
Afecto
plural
Bsqueda de afecto y compaa. El
amor se ve cada vez ms como un
negocio con futuro.
El amor como concepto se hace muy
vigente. El amor hacia el planeta, hacia los
semejantes, hacia la vida.
Apologa social a toda idea de ayuda a los
dems.

Involved generosity como tendencia
social y corporativa
Se buscar cada vez ms
el amor de familia y
recuperar los valores que
representen ese afecto.
Afecto slo en
espacios y esquemas
establecidos
El amor y el afecto
pueden ser plurales
Bsqueda cada vez
mayor de afecto,
admiracin y cuidado
en todas las vas
Tema 4:
Afecto
plural
Cmo generar en la marca un espacio de
afecto para el consumidor?
Tema 5:
Pertenencia
obsesiva Obsesin por ser parte de algo y
compartirlo.
Grupos permanentes y grupos
temporales.
Sentir que se hace parte de un
proyecto.
Consumidor motivado a
participar.
Sentir que se hace parte de un
proyecto. Suma de esfuerzos
Social retailing: Los
mismos intereses en
compras son una razn
para hacer comunidad
Comunidades geogrficas que fortalecen
su localidad.
El origen conocido se vuelve sinnimo de
autntico.
Afinidades de gustos e
intereses sin formas de
agrupacin
Definirse a partir de
los grupos a los que se
pertenece
Demostrar el poder
del consumidor a
travs de la
pertenencia
Tema 5:
Pertenencia
obsesiva
Cmo aprovechar el deseo de participacin del
consumidor en bien de la marca?
PORQUE CONOCER EL
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
Posicionamiento
Segmentacin
Diseo producto
Descubrimiento de
mercados potenciales
Desarrollo de nuevos
productos

Sirve de apoyo para el posicionamiento del
producto.
Ayuda a aplicar mejor el concepto de
segmentacin.
Facilita la gestin de las funciones del
mercadeo (4P-SIVA).
Ayuda a identificar oportunidades de negocio.
COMO SE CARACTERIZAN LOS
CONSUMIDORES
El comprador,
productor de
satisfacciones . . .
Patrones de Consumo que definen en que
gastan las personas su tiempo y dinero
Permiten segmentar los mercados por AIOD
Actividades
Intereses
Opiniones
Demogrficos

Ejemplo de segmentacin estratgica de un
mercado de bienes tangibles

Segmentar el mercado total: El mercado del calzado, lo
podemos dividir en calzado para Dama, Caballeros y
nios.
Mercado objetivo: Calzado para Dama
Definicin del perfil de la Dama: Edad, gusto, moda,
frecuencia de compra, actitud, nivel socieconmico.
Estrategias de mercadeo: por beneficios ofrecidos,
precios, calidad, acceso al producto.

El Turismo Salud: surge como una respuesta a la
deficiencia de los sistemas de salud en el mundo.
Calidad, Asequibilidad, Tecnologa, Tiempos espera.
El sentir del consumidor y la caractersticas
claves del mercado de la salud
Reino Unido
Guardianes de
Innovacin
Dogmticos
Sonmbulos
Camaleones
Estados Unidos
Realizados
Realizadores
Experimentadores
Creyentes
Esforzados
Creadores
Luchadores
Japn
Cultura Hitomani:
alinearse con otras
personas
Diseadores
Tribu cristal (marcas
conocidas)
Tribu Mi Hogar
(valores hacia la
familia)
Impulsivos (imagen
de marca. Estatus)
Rusia

Cosacos: nacionalistas
estatus (BMW,
Dunhill, Remy Martin)
Kuptsi: comerciantes
prcticos (VW,
Chesterfield,
Stolichnaya)
Almas Rusas:
tradicionales (Lada,
Marlboro, Smirnoff)
Bases para la
segmentacin
del mercado
internacional
Bases
Macroentorno
Variables
geogrficas
Variables
polticas
Variables
Econmicas
Variables
culturales
Bases de la
gerencia de
marketing
Producto Precio Plaza Promocin
El segmento global ms atractivo
es la familia de clase media
Saber que segmentos de valores predomina en un pas, ayuda al marketing en
cuanto a sus estrategias en la mezcla(mensaje adecuado, etc.)
LA CONSTRUCCIN DEL
CONSUMIDOR GLOBAL
Mayor cuidado
al comprar.
Mayor cuidado
al evaluar
precios.
No cambiar su
comportamiento
de compra
Una gran proporcin
de los consumidores/
ciudadanos de los
mercados
emergentes,
confa en que sus
naciones se
convertirn en
poderosos actores
internacionales.
Lo que caracteriza
al consumidor es un
sentido de control
personal en todos
los aspectos de su
vida, desde finanzas
personales hasta la
salud, apariencia y
bienestar.
Nerviosismo
por la recesin
global
Optimismo
Control
Personal
LA CONSTRUCCIN DEL
CONSUMIDOR GLOBAL
El consumidor
declara jugar juegos
de computadora o en
video al menos una
vez a la semana,
aunque el fenmeno
de los videojuegos en
redes sociales
tambin se ver
reflejado.
Se abre discusin
sobre la afirmacin:
Hoy en da
comparto o
intercambio
productos que
necesito usando
webs comunitarias,
familiares o de
amigos

Los consumidores
dicen estar
preocupados por
cmo ayudar a
proteger el
ambiente.
Jugadores
Online
Negocios
alternativos
Consumidores
verdes
LA CONSTRUCCIN DEL
CONSUMIDOR GLOBAL
El consumidor
afirma que es
mucho ms
probable que
opten comprar un
producto
recomendado por
un familiar o un
amigo.

Los
consumidores
slo quieren ser
dueos de cosas
que son de su
inters

Se consolidarn las
redes sociales en
Internet y se
acelerar el paso
de las actividades
de Internet fija
hacia dispositivos
mviles.
La influencia
de la familia
Marcas
personalizadas
Redes en
aparatos
mviles
LA CONSTRUCCIN DEL
CONSUMIDOR GLOBAL

Aumenta la
demanda de
tecnologa para
mejorar la
experiencia de la
compra online.
Ms de tres cuartas
partes de la
audiencia mundial
estn atentos a
sucesos a travs de la
televisin y todos los
ojos estn puestos en
las redes sociales
para conocer las
reacciones frente al
evento.

Game on!
Todos adentro
Shopping
Online
Sucesos
globales
Cooperacin y
socializacin

Target generacionales









Linker People:
Son mujeres y hombres de 20 a 35 aos que a nivel global son
los expertos en la tecnologa.
Estn buscando novedades de las cuales toman inspiracin.
Estos consumidores hacen muchas cosas al tiempo. Para ellos
siempre sern interesantes los productos que les faciliten esa
condicin.
El poder caminar por la ciudad y al mismo tiempo grabar, hablar,
escuchar msica.
El Linker Person atravesar la ciudad para ver algo si cree que es
un estimulo creativo.


Expo Teens:
Son nias de 12 a 20 aos que a nivel global son adolescentes
que lo saben todo.
Saben de moda, de diseo y utilizan todo ese conocimiento para
estructurar su identidad.
Se visten de manera que corresponde a todas las influencias que
tienen en sus vidas y siempre estn buscando la siguiente
tendencia.
Este grupo tiene una fascinacin con los iconos; de cine, de
moda, de bandas de msica.
En ese sentido una campaa que haga alusin a ese tipo de
icono cultural les podra llamar la atencin.


LA CONSTRUCCIN DEL
CONSUMIDOR GLOBAL
Estamos asistiendo a una localizacin de la
y una globalizacin del .

Con el actual proceso de globalizacin del consumo y
a partir de su relanzamiento con los recientes
acuerdos comerciales internacionales, este proceso
se refuerza como estructurador de la sociedad y
necesita terminar de conformar un
.
LA SEGMENTACIN INTERNACIONAL
DENTRO DE LA SECUENCIA DE
DECISIONES DE INTERNACIONALIZACIN
Criterios para un segmentacin
exitosa
Substanciacin: (Rentable) Segmento con suficiente tamao
para garantizar el desarrollo y mantenimiento de la mezcla del
MKT o que tan interesante es, por ejemplo una buena tasa de
crecimiento poblacional.
Identificacin y medicin: La seleccin del segmento debe
asegurar que se obtenga informacin sobre la poblacin
dentro de los lmites geogrficos.
Criterios para un segmentacin
exitosa
Acceso: La empresa debe tener asegurado la forma de
llegar a los miembros de segmentos meta con mezclas
de MKT adaptadas. (transporte, idioma, analfabetas)
Capacidad de respuesta: Los segmentos deben
responder de una manera particular frente a una
mezcla de MKT. Ello los distingue de otros segmentos.
El mercado se segmenta a
priori utilizando la variable
geogrfica y luego otras: se
dividen los pases en grupos
homogneos basndose en el
hecho de que una mezcla de
Marketing puede ser vlido en
varios pases (por ejemplo por
similitudes culturales,
dialectos, etc.).
Grupo de
pases o
regiones
homogneos o
segmentacin
simple
El mercado se segmenta
en funcin de los
consumidores a travs
de los pases, a los que
se les vende el mismo
producto cambiando los
otros elementos de la
mezcla de marketing.
Segmentos
diversos
entre pases
o regin
MKT
adaptado
Grupos de consumidores
que posean las mismas
expectativas de consumo
en cada pas o regin
seleccionado.
(la empresa obtiene una
mayor ventaja
competitiva global)
Segmentos
globales o
universales
MKT
Estndar
EL PRODUCTO INTERNACIONAL
1. Cmo se identifican y se anticipan
las necesidades del consumidor global?
2. Cmo se evidencian las necesidades en el
entorno global?
3. En cules aspectos radica la
importancia de comprender el
comportamiento del consumidor?
4. Por qu es importante comprender el
comportamiento del consumidor?
5. Cmo proveer el producto despus de
comprender el comportamiento del consumidor y
sin caer en segmentos de necesidades saturadas?
6. Importancia del producto
en la Empresa?
8. Importancia de la distincin de los
niveles del producto en los mercados
internacionales?
7. Importancia de la distincin de los tipos de
producto en los mercados internacionales?
9. Qu tipo de estrategias diferenciadas
encontramos en los mercados globales?
10. Cules son los motivadores para cada
una de las estrategias diferenciadas?
La clave no es la
definicin del diseo
del producto (Bs. o Ss.)
La clave esta en
la identificacin
y anticipacin
de las
necesidades del
consumidor
Los fabricantes no solo deben ver el lado de sus propios intereses
(rasgos y valor del producto y/o servicio) hasta el punto de no
darse cuenta de las necesidades del consumidor, que a veces son
muy distintas del producto utilizado para satisfacer las mismas.
Es preciso que las empresas
realicen el producto a plena
satisfaccin del cliente para
garantizar la continuidad del
mismo y poder fidelizarlos.

CMO?
Existen tres (3) tipos de
necesidades:

Fisiolgicas (satisfacer las
exigencias corporales)
Sicolgicas (satisfaccin
de un placer, fsico o esttico)
Sociolgicas (la
necesidad de ser reconocido y
respetado)
CATEGORIAS
AXIOLGICAS
NECESIDADES
PROTECCION Cuidado,
adaptabilidad,
autonoma, equilibrio,
solidaridad
Sistemas de
seguros, ahorro,
seguridad social,
sistemas de salud,
legislaciones,
derechos, familia,
trabajo.
Cooperar, prevenir,
planificar, cuidar,
defender, curar.
Contorno vital,
contorno social,
morada
AFECTO Autoestima,
solidaridad, respeto,
tolerancia,
generosidad,
receptividad, pasin,
voluntad,
sensualidad, humor.
Amistades, parejas,
animales,
domsticos, plantas,
jardines
Hacer el amor,
acariciar, expresar
emociones,
compartir, cuidar,
cultivar, apreciar
Privacidad, intimidad,
hogar, espacios de
encuentros.
ENTENDIMIENTO Conciencia crtica,
receptividad,
curiosidad, asombro,
disciplina, intuicin
racionalidad.
Literatura, maestros,
mtodo, polticas
educacionales,
polticas
comunicacionales
Investigar, estudiar,
experimentar,
educar, analizar,
meditar, interpretar.
mbitos de
interaccin formativa:
escuelas,
universidades,
academias,
agrupaciones,
comunidades, familia
PARTICIPACION Adaptabilidad,
receptividad,
solidaridad,
disposicin,
conviccin, entrega,
respeto, pasin,
humor.
Derechos,
responsabilidades,
obligaciones,
atribuciones, trabajo.
Afiliarse, cooperar,
proponer, compartir,
discrepar, acatar,
dialogar, acordar,
opinar.
Ambitos de
interaccin
participativa:
partidos,
asociaciones,
iglesias,
comunidades,
vecindarios, familias.
OCIO Curiosidad,
receptividad,
imaginacin,
despreocupacin,
humor, tranquilidad,
sensualidad.
Juegos,
espectculos,
fiestas, calma
Divagar, abstraerse,
soar, aorar,
fantasear, evocar,
relajarse, divertirse,
jugar.
Privacidad, intimidad,
espacios de
encuentro, tiempo
libre,
CREACION Pasin, voluntad,
intuicin,
imaginacin,
audacia,
racionalidad,
autonoma, inventiva,
curiosidad.
Habilidades,
destrezas, mtodo,
trabajo.
Trabajar, inventar,
construir, idear,
componer, disear,
interpretar.
Ambitos de
produccin y
retroalimentacin:
como talleres,
ateneos,
agrupaciones,
audiencias, espacios
de expresin, libertad
temporal
LIBERTAD Autonoma,
autoestima, voluntad,
pasin, asertividad,
apertura,
determinacin,
audacia, rebelda,
tolerancia
Igualdad de
derechos.
Discrepar, optar,
diferenciarse,
arriesgar, conocerse,
asumirse,
Desobedecer,
meditar.
Plasticidad espacio-
temporal.
Entorno vital, entorno
social
SUBSISTENCIA Salud fsica, Alimentacin, abrigo,
trabajo
Alimentar, procrear,
descansar, trabajar
SER TENER HACER ESTAR
Caractersticas del producto.

A partir de la experiencia del equipo y de la
empresa.
De la situacin percibida en los mercados.
Del anlisis de las actividades econmicas
de los clientes.

Caractersticas
Tcnicas
Caractersticas
del coste
Caractersticas constructivas
Funcionalidad del producto
Fiabilidad
Rendimiento tcnico
Mantenibilidad
Durabilidad
Cumplimiento normativa.
Satisfaccin estndares mercado.
Nuevas funciones.
Nuevos atributos de producto. (Hard.)
Modularidad.
Conectividad.
Compatibilidad.
Versatilidad.
Seguridad.
Capacidad ampliacin.
Fcil de usar.
Precio de Adquisicin
Costes operativos
Costes vida producto
Precios.
Condiciones de pago.
Frmulas de financiacin.
Consumo materiales proceso.
Consumo energa.
Espacio y servidumbres.
Materiales consumibles.
Desperdicios y desechos.
Mano obra operacin.
Preparacin y Set-Up.
Costes T. paradas.
Lucro cesante.
Coste de gestin.
Coste mantenimiento.
Costes instalacin.
Costes formacin del usuario.
Costes otros servicios producto.
ARBOL DEL VALOR DEL
PRODUCTO
Caractersticas
de Servicio
Caractersticas
de Acceso
Disponibilidad
Caractersticas del servicio
Imagen producto/proveedor
Estructura de Acceso
Relaciones Postventa
Plazos suministro.
Rapidez de servicio.
Rapidez reparaciones.
Rapidez asesoramiento.
Capacidad canal distribucin
Fcil de instalar/montar.
Transporte, embalaje, etc.
Calidad de la formacin.
Documentacin.
Asesoramiento.
Colaboracin en innovacin.
Publicidad y comunicacin.
Prestigio y calidad.
Seriedad y responsabilidad.
Innovacin.
Relaciones.
Frecuencia contactos.
Formalidad y cumplimiento.
Profesionalismo. Conocimiento.
Clima de relaciones.
Cumplimiento procedimientos.
Claridad y fiabilidad.
Puntualidad cobros pagos.
Informacin nuevos productos. ARBOL DEL VALOR DEL
PRODUCTO
El nivel de expectativas del consumidor ha aumentado y hoy no
es raro ver familias con dos o tres coches, todo tipo de
electrodomsticos, o el ms moderno equipo de TV, video o alta
fidelidad. Hace treinta aos una familia corriente no hubiese
tenido estas expectativas.
Los propios cambios en las formas de agrupacin (movilidad
social creciente-cambios en la estratificacin) han conducido a
distintas formas de satisfacer las necesidades. La movilidad social
supone una mayor libertad de movimiento entre las distintas
clases o niveles sociales, influyendo (+) o (-) sobre el consumo.
En la forma en que han cubierto sus necesidades a medida
que estas se han puesto en evidencia, as como otras
promovidas por los expertos en Marketing que han sabido
detectar dichas necesidades.
En los sucesos ambientales, sociales, legales, polticos,
tecnolgicos, econmicos y de seguridad social.
Para determinar cul mezcla de MKG debe ser la
apropiada para enfrentar los consumidores y sus
cambios
Para identificar que atributos debemos darle
al producto (Bs. y Ss. )
Para determinar el precio, empaque,
postventa, descuentos, marca,
reputacin, estilo..Etc.
Segmento de
Necesidades
COLUMNA 1
Productos
Innovadores
COLUMNA 2
Necesidades
Satisfechas
COLUMNA 3
Caracterstica
Innovadora
COLUMNA 4
Nuevas
Necesidades
COLUMNA 5
Producto -
Solucin
Alimentos
Vestuario
Vivienda
Salud
Seguridad
Educacin
Recreacin
Comunicacin
Transporte
Afecto
Matriz de ideas innovadoras para
productos globales.
Producto
Precio
Promocin
Plaza o
distribucin
Define la
naturaleza
del negocio.
Delimita los
clientes y
competidores.
Establece los
requisitos
necesarios de
I+D.
Determina la
conformacin
de la Cadena
de Valor.

ESTANDARIZACIN
PRODUCTO
BSICO
(Caractersticas fsicas:
normas tcnicas,
formas de pdn,
composicin)
PRODUCTO
REAL
(Elementos bsicos:
marca, registro de
marca, envase,
etiquetado, la calidad,
estilo y dems rasgos
tangibles)
PRODUCTO
AUMENTADO
(Servicios como:
garantas, post-venta,
instalacin,
condiciones de entrega
y financiacin)
PRODUCTO BSICO
(Caractersticas fsicas, normas
tcnicas, formas de pdn,
composicin)
ACCESO A
ECONOMAS
DE ESCALA
Este nivel es la parte
que ms se presta a
ser estandarizada en
el mbito global
PRODUCTO REAL
(Elementos bsicos: marca, registro de
marca, envase, etiquetado, la calidad,
estilo y dems rasgos tangibles)
Dependen de
las necesidades,
usos y
disponibilidad
para la compra,
entre otras.
ATRIBUTOS CON
MS REPERCUSIN
GLOBAL
Esta distincin es
estratgica para identificar
los segmentos de mercado
global que respondan de
forma similar al producto y
sus niveles.
Productos industriales:
Productos de consumo:
Productos
estandarizados
Globales
Productos
adaptados
localmente.
ESTRATEGIAS
DIFERENCIADAS
Esta estrategia apuesta al producto con los mismos atributos que en el mercado
local. La Globalizacin tiende a homogenizar los gustos, necesidades y valores
de los segmentos de la poblacin. Ello implica que los segmentos demandan
productos similares.

Por ejemplo, una ama de casa de clase media demanda neveras similares en
Shanghai o Nueva York. Incluso podremos encontrar ms semejanzas entre los
segmentos medios-altos internacionales, que por ejemplo en el segmento ms
bajo de la poblacin nacional. Esta estrategia permite aprovechar las ventajas
de una economa de escala y en definitiva permite obtener un precio ms
competitivo.
Esta estrategia apuesta por adaptar los productos a las
diferentes culturas.

El problema suele ser de costes de desarrollo, de
fabricacin, de package y de marketing. Al igual que la
imposicin de normativas dadas por muchos pases.
Productos
estandarizados
Globales
Productos
adaptados
localmente.
ESTRATEGIAS
DIFERENCIADAS
Economas de escala (ahorro): Reducir los costes de I+D, menor
coste de comercializacin, MKT interno sencillo.
Homogeneidad de los gustos de los consumidores.
Imagen coherente a nivel internacional: El consumidor
internacional reconocer rpidamente el producto estndar, lo
cual puede potenciar una lealtad.
Productos industriales: tienden a la estandarizacin, pues el
cliente industrial tiene unas necesidades mas homogneas.
Diferencias significativas del comportamiento de los
consumidores en cada mercado.
Diferencias en las condiciones de uso: Malas carreteras exigirn
mas adaptacin de los automviles a ese mercado, el clima es
otra variable a la que tiene que adaptarse el producto.
Normativas legales locales.
Infraestructura internacional de la Empresa: La empresa que
cuentan con plantas de fabrica en varios mercados, tendrn
mayores facilidades para adaptar el producto.
MODELO ESTRATGICO PARA LA
INTERNACIONALIZACIN DE LA EMPRESA
Anlisis Estratgico
Internacional
Determinacin del
Sistema de Objetivos
de las Actividades
Internacionales
Desarrollo de la
Estrategia
Internacional
Formulacin de la
Estrategia
Internacional.
Implantacin de la
Estrategia
Internacional.
MODELO
I. Organizacin del
Marketing
II. El producto III. Formas de
entrada al mercado
Seleccin e
investigacin de los
mercados
internacionales
Identificacin del Ciclo
de Vida internacional
de la necesidad y
adaptacin del
producto.
Competencia e
innovacin
Necesidad de
seleccionar la forma de
presencia en cada
mercado.
Capacidad de reaccin
en el exterior debe ser
ms gil.
Adaptacin al
consumidor
Actitud planificadora y no hacia las ventas
Actitud estratgica (estable, a largo plazo)
Orientacin a la
Venta
Aproximacin
Estratgica
Horizonte temporal Corto plazo 3 a5 aos
Mercados objetivos No hay seleccin
sistemtica
seleccin basada en el
anlisis de los
Mercados
Objetivo dominante
ventas inmediatas

Buscar una posicin
permanente en los
mercados

Orientacin a la Venta Aproximacin Estratgica
Recursos empleados

Slo los necesarios para las
ventas a corto plazo

Lo necesario para
conseguir una posicin
Permanente
Forma de entrada

No hay seleccin
sistemtica
Eleccin sistemtica

Precio Se ajustan por inflacin,
tipos de cambio, post-test

Determinado por objetivos,
poltica de
marketing, demanda,
competencia
Orientacin a la Venta Aproximacin Estratgica
Desarrollo de
productos
nuevos
Exclusivamente para el
mercado nacional

Para el mercado nacional y
el exterior

Adaptacin del
producto

Slo las adaptaciones
necesarias por motivos
legales y tcnicos
Las adaptaciones que pida
el consumidor
Canales
No se realiza un esfuerzo
en el control
Esfuerzo en el control de
los objetivos
(I) (A) ANLISIS EXTERNO
ENTORNO GENRICO: DNDE?
(PAS DESTINO)
ENTORNO ESPECFICO: POR QU?
(SECTOR ACTIVIDAD) DNDE?

Ventajas de internal . - Localizacin
(B) ANLISIS INTERNO
A. RECUROS Y CAPACIDADES
(A. FUNCIONAL) POR QU?
(A. CADENA VALOR) CON QU?
(COMPETENCIAS)
(C) DIAGNSTICO DAFO
EJES POTENCIALIDAD FO
PODEMOS?
EJES VULNERABILIDAD DA
(II)(a) MISIN Y VISIN EMPRESARIAL
VALORES
CULTURA
IDENTIDAD
QUEREMOS
INTERNACION
ALIZARNOS?
(II) (b) OBJETIVOS A LOGRAR

CRECIMIENTO
EQUILIBRADO

(III) ESTRATEGIA
INTERNACIONALIZACIN
RENTABLE
CONTROLABLE
SOSTENIBLE
CMO?
QU DESEAMOS?
(III) ESTRATEGIA INTERNACIONALIZACIN CMO?
(1) ESTRATEGIA DE LOCALIZACIN - PEST VENTAJAS LOCALIZACIN
DNDE ACCEDEMOS? DNDE NOS IMPLANTAMOS?

CREAMOS O COMPRAMOS INVERSIN
DIRECTA EN EL EXTERIOR- IDE?
CREC. INTERNO (ORGNICO)
CREC. EXTERNO (ADQUISICIN)
(3) ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
CMO ACCEDEMOS?
CMO NOS IMPLANTAMOS?
EXPORTACIN (Indirecta o directa)
ISI (Implantacin de Internacionales)
IPE (Implantacin Productiva Exterior)
ISE (Implantacin de Servicios Exterior)
(2) ESTRATEGIA DE ENTRADA Y
PERMANENCIA
(4) ESTRATEGIA DE CONVIVENCIA
CON QUIN VAMOS?
SOLITARIO
ACUERDO DE COOPERACIN
(LICENCIA, SUBCONTRATACIN,
EMPRESA CONJUNTA, CONSORCIO,
FRANQUICIA)
VENTAJAS
PROPIAS
O AJENAS
(5) ESTRATEGIA CORPORATIVA
ESPECIALIZACIN
DIVERSIFICACIN
SINERGIAS
(economas
de alcance)
QU UNIDADES ESTRATGIAS DE
NEGOCIO UEN
INTERNACIONALIZAMOS?
UEN, son un grupo de servicios o productos que comparten un conjunto
comn de clientes, un conjunto comn de competidores, una tecnologa o
enfoque comn, lo mismo que factores claves comunes para el xito
APROVISIONAMIENTOS
PRODUCCIN
MARKETING
LOGSTICA
FINANCIACIN
I+D
SERVICIO POSTVENTA
(6) ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIN
QU ACTIVIDADES DE LA CADENA
DE VALOR SE INTERNACIONALIZAN?
(Localizacin Eficiente)
(Visin Global de la Cadena Valor)
SINERGIAS
(Alcance de valor)
LIDERAZGO EN PRODUCTO
LIDERAZGO EN COSTES
DIFERENCIACIN
(7) ESTRATEGIA COMPETITIVA
CUL ES NUESTRA VENTAJA
COMPETITIVA SOSTENIBLE - VCS EN
EL EXTERIOR?
FUNCIONAL (original o adaptada)
MATRIZ - FILIAL
MULTIDIVISIONAL PDTO.- PROCESO
MULTIDIVISIONAL GEOGRAFICA
MATRICIAL, RED
(8) ESTRATEGIA DE ESTRUCTURA
(Diseo de la Estructura Organizativa)
CMO NOS ORGANIZAMOS?
CMO DECIDIMOS, NOS
COORDINAMOS Y CONTROLAMOS?
CMO ENTENDEMOS LO EXTERNO?
(Presiones competitivas internacionales
del sector)
(9) ESTRATEGIA DE ENFOQUE
Adaptacin
local
Integracin
global
GLOBAL
MULTIDOMSTICO
TRANSNACIONAL
EXPORTADOR

SECUENCIAL
SIMULTANEO
CUL ES DEL PROCESO DE
INTERNACIONALIZACIN?
(10) ESTRATEGIA DE SECUENCIA

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