Psicologa del Consumidor II

MBA JOSE LUIS PASSANO PAREDES

ISUR - 2013
Unidad 1:
El Consumidor
Quin es el consumidor de un producto o
servicio?
Y entonces Quin es el usuario?
Quin es el cliente de una empresa?
Consumidor o Cliente?
El Cliente
Quin es el Cliente?
Toda persona que establece un vinculo o
relacin, sea mediante una transaccin o
por fruto de esta, con algn proveedor de
bienes o servicios o con lo productos o
resultados que de esa relacin se deriven,
con el objetivo de satisfacer alguna
necesidad.

Roles del Consumidor
Consumidor / Usuario:
Personas que consume o usa finalmente un
producto o servicio con el objetivo de satisfacer
una necesidad.
Consumidor:
Trmino bsicamente aplicado a los bienes y
tangibles, es decir a productos de consumo.
Usuario:
Trmino bsicamente aplicado al marketing de
servicios.
Roles del Consumidor
Consumidor / Usuario:
Usa o dispone finalmente del producto o servicio.
Comprador:
Compra o consigue el producto.
Influenciador:
Dirigen, directa o indirectamente, el proceso de compra;
informan.
Decisores:
Toman la decisin de compra, en la categora o marca
del producto.
Financiadores:
Contribuyen a cubrir los costos derivados de la
adquisicin de un bien o servicio.
Cultura del consumo; el consumo como
elemento social; diferenciador integrador.
Comportamiento de compra cada vez ms
difuso; aumento de switchers.
Cambio de roles en el consumo.
Desaparicin del concepto de familia tradicional;
incorporacin progresiva de la mujer al trabajo.
Reduccin del tiempo de compras Importancia
del coste de tiempo.

Cmo es el Consumidor?
Evolucin de las necesidades Variacin del
concepto de lujo.
Crecimiento de las expectativas; consumidor
globalizado.
Mayor conocimiento de los productos;
incremento de la oferta.
Bsqueda de nuevos beneficios: Usabilidad,
ergonoma.
Uso de la voz del cliente.

Cmo es el Consumidor?
Desaparicin de los mercados de masas: Micro
Segmentacin; Micro marketing.
Nueva generacin de consumidores: Pensamiento
no lineal, poca tolerancia a la frustracin,
inmediatez.
Investigacin de Mercados cada vez ms
importante Es indispensable conocer a
profundidad al consumidor.
Consumidor EMPODERADO: Dispone de mayor
informacin, es escptico.
Cmo es el Consumidor?
Comportamiento del Consumidor
El comportamiento que los consumidores
muestran al buscar, evaluar, comprar, utilizar y
desechar productos y servicios que consideran,
satisfarn sus necesidades
se enfoca en la forma en la que los individuos
toman decisiones para gastar los recursos
disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en
artculos relacionados al consumo.
(Schiffman, L. & Kanuk, L.)
Comportamiento del Consumidor
El estudio de los procesos que interviene
cuando una persona o grupo selecciona,
compra usa o desecha productos,
servicios, ideas o experiencias para
satisfacer necesidades y deseos
(Solomon, M.)
Factores que afectan consumidores
Qu impulsa al cliente a comprar?
Necesidades
Metas
Motivos
Estructura interna del consumidor
Entorno y situacin especfica del
consumidor.

Factores que afectan consumidores
Factores Internos
Factores Biolgicos
Factores Psicolgicos:
Sensaciones
Percepciones
Motivaciones
Actitudes
Aprendizaje
Factores Personales:
Personalidad
Auto concepto
Factores Externos
Factores Culturales
Cultura
Sub Cultura
Clase Social
Factores Sociales
Familia
Grupos Sociales
Grupos de Referencia
Roles y Status
Medios de Comunicacin

Factores Sociales y Culturales del
Comportamiento
Factores Culturales
Cultura
Sub Cultura
Clase Social
Factores Sociales
Familia
Grupos Sociales
Grupos de Referencia
Medios de Comunicacin

Unidad 2:
Factores Culturales del
Comportamiento
Todo aquello hecho por el hombre.

Conjunto total de creencias, valores y
costumbres aprendidos que sirven para
dirigir el comportamiento de los miembros
de una sociedad especfica.

Se entiende como la personalidad de una
sociedad determinada.
La Cultura
Creencias: Afirmaciones que reflejan el grado
de compromiso, conocimiento y valoracin hacia
algo.
Valores: Guas comportamentales duraderas en
el tiempo que gozan de una amplia aceptacin.
Costumbres: Son modalidades evidentes de
comportamiento que constituyen formas
culturalmente aprobadas o aceptables para
situaciones especficas.
La Cultura
Es una creacin del hombre.
Es universal, debe ser aceptada por la gran
mayora de miembros de la sociedad.
La cultura no es discutida, es aceptada, se
toma como algo natural.
Permite la coexistencia de los miembros de
una misma sociedad, facilita la
comunicacin.


Caractersticas de la Cultura
Se transmite, por lo tanto es aprendida, su
aprendizaje puede ser formal, informal o
tcnico.
Est cargada de valores, permite definir y
clasificar comportamientos en aceptables o
no aceptables.
Es arbitraria, surge espontneamente
(fenmenos culturales).
Caractersticas de la Cultura
Es til, la cultura en s es un medio para
satisfacer mejor las necesidades de la
sociedad.
Es dinmica, cambia con el tiempo,
conforme cambian las razones que
condicionaron su aparicin.
Es a largo plazo.


Caractersticas de la Cultura
Elementos de la cultura:
Materiales: Aquello que el hombre utiliza
De Organizacin: Formas de relacin social
sistematizadas.
De Conocimiento: Experiencias asimiladas,
sistematizadas y transmitidas.
Simblicos: Cdigos que permiten la
comunicacin en la sociedad.
Emotivos: o subjetivos; creencias, valores y
representaciones colectivas comunes.
La Cultura
Distancia o cercana al poder
Mucha o poco aversin a lo incierto
Individualismo Vs. Colectivismo
Masculinidad y Femineidad
Orientacin Temporal: Largo plazo Vs.
Corto plazo
Dimensiones Antropolgicas de la
Cultura
Constructos Culturales:
Idiosincrasia
Auto concepto
Valores Preponderantes
Roles Culturales
Religin
Creencias
Valores
Religiosidad Popular
La Cultura
Constructos Culturales:
Idioma
Historia
Asimilacin Histrica
Mitologa
Costumbres
Gastronoma
Hbitos Colectivos
Folclore y Tradiciones

La Cultura
Cambios Culturales:
Enculturacin: Es el proceso en el que el
individuo se culturiza, suele darse en la infancia.
Aculturacin: Se da normalmente en momento
de conquista o de invasin. Es normalmente de
manera forzosa e impuesta,
Deculturacin: Prdida de caractersticas
culturales propias a causa de la incorporacin
de otras forneas.
La Cultura
Cambios Culturales:
Transculturacin: Fenmeno que ocurre
cuando un grupo social recibe y adopta las
formas culturales que provienen de otro grupo.
Inculturacin: Se da cuando la persona se
integra a otras culturas, las acepta y dialoga con
la gente de esa determinada cultura.
La Cultura
La cultura permite satisfacer las necesidades de
la sociedad.
La cultura refuerza o atena actos de consumo.
La cultura condiciona el consumo.
Los paradigmas del consumo son creaciones
culturales propias de una sociedad.
Los conceptos de necesidad y lujo son
derivados culturales.
La Cultura y el Comportamiento del
Consumidor
Ritual: Conjunto de comportamientos mltiples
y simblicos que ocurren en secuencia fija y que
se repiten peridicamente.
Las actividades regulares de consumo implican
rituales, desde una salida al centro comercial
hasta juntarse con los amigos a beber cerveza.
Los rituales suelen ser constructos culturales
aprovechados por empresas comerciales.
La Cultura y la Creacin de Rituales
de Consumo
La Cultura y el Comportamiento del
Consumidor
Fuente primaria del
comportamiento
Tipo de Ritual Ejemplos
Cosmologa Religioso Bautismos, Sincretismos.
Valores Culturales
Ritos de transicin
cultural
Graduaciones, Bodas, Das festivos.
Aprendizaje en Grupo
Cvico Desfiles, Elecciones, Corsos.
Grupales
Logias y hermandades, Reuniones
de amigos, Deportes.
Familiares
Almuerzos, celebraciones, Navidad,
Cumpleaos.
Objetivos Individuales Personales Embellecimiento, compras.
Creacin de la Cultura de Consumo
Medios de
Comunicacin
Rituales de
Consumo
Conjunto de personas que, perteneciendo
a una sociedad especfica, tienen
creencias, valores y costumbres que los
distinguen de otros miembros de la misma
sociedad.
Grupo cultural distintivo que existe como
un segmento identificable de una sociedad
ms amplia y compleja.

Sub Cultura
Tipos de Subcultura
Variable Ejemplos
Por Nacionalidad.
Por Regin de Procedencia. Costeo, Serrano, Selvtico
Por Raza. Afro peruanos, Nikkei, Amerindio, Mestizo
Por Edad. Generacin X, Generacin Y, Baby Boomers
Por Sexo. Hombre, Mujer, Ideologa de Gnero
Por Religin. Catlicos, Evanglicos, Musulmanes
Por Oficio u Ocupacin. Mdicos, Policas, Ingenieros
Por Aficiones e intereses Otaku, Geek, Barra Brava, Subte, Hipster
Los miembros de una cultura pueden a su vez
pertenecer a sub culturas especficas sin que
por ello dejen de ser parte de una cultura
determinada, pues comparten ciertas creencias,
valores y costumbres fundamentales de la
misma.

Principio de interaccin cultural: Todos los
consumidores son miembros de varios
segmentos subculturales de manera simultanea.

Relacin entre Cultura y Subcultura
Relacin entre Cultura y Subcultura
Serranos
Selvticos Costeos
Rasgos culturales dominantes
de los ciudadanos peruanos
Divisin de los miembros de una sociedad
en una jerarqua de clases con estatus
distintivos, de tal manera que los
miembros de cada clase social les
corresponda relativamente un mismo
estatus, y comparados con este todos los
miembros de las dems clases sociales
posean un estatus ya sea mayor o menor.

Clase Social
Teora de la Comparacin Social:
Los individuos suelen compararse entre s
con la finalidad de determinar su posicin
social relativa, por lo que el concepto de
clase social tiene mucho que ver con la
percepcin que los individuos tienen de s
mismos con respecto a la percepcin de
sus semejantes.

Clase Social
Caractersticas de las clases sociales:
Son jerrquicas.
Surgen de la comparacin.
Pueden variar con el tiempo (criterio de
movilidad social).
Conforman estratos recprocamente selectos y
colectivamente exhaustivos.
Constituyen una forma natural de segmentacin.

Clase Social
No existe una clasificacin cannica de las
clases sociales, as mismo tampoco hay un
nico mtodo para definirlas.
La categorizacin de las clases sociales vara
dependiendo de factores sociales y culturales,
as como de la realidad misma de cada pas.
La clase social suele determinarse mediante
dos maneras o criterios
Informal / Subjetiva
Formal / Objetiva

Categorizacin de las Clases
Sociales
Criterio Informal / Subjetiva:
Es realizada por el ciudadano comn, en
funcin a criterios subjetivos como:
Riqueza: Poder adquisitivo, capacidad de consumo.
Poder: Grado de eleccin o influencia sobre otros.
Prestigio: Grado de reconocimiento social otorgado.
Casta: Relacionado con factores raciales y familiares.
Se entiende como el conjunto de personas que
reconozco como iguales a mi.


Categorizacin de las Clases
Sociales
Criterio Formal / Objetivo:
Se basan en criterios previamente determinados
por los investigadores, pueden ser:
Criterios de Clasificacin Econmica:
Relativo al nivel de ingresos, este mtodo sin
embargo no considera factores relacionados
al consumo, por lo tanto puede distorsionar la
medicin, al ignorar fenmenos como la
ostentacin basada en el crdito y factores
propios de la movilidad social.


Categorizacin de las Clases
Sociales
Criterio Formal / Objetivo:
Se basan en criterios previamente determinados
por los investigadores, pueden ser:
Criterios de Clasificacin No Econmica:
Es utilizada en investigacin de mercados y
considera factores relacionados a la
instruccin y ocupacin del Jefe de Hogar, las
caractersticas de la vivienda y hbitos de
consumo familiar.



Categorizacin de las Clases
Sociales
En el Per, para el 2009, APENIM (Asociacin
Peruana de Empresas Investigadoras de
Mercado) trato de homogeneizar le concepto de
Clase social e hizo una encuesta que evaluaba:
Grado de instruccin del Jefe de la Familia
Ocupacin del jefe de familia
Asistencia Mdica
Material de vivienda
Hacinamiento
Bienes en la vivienda

Clases Sociales en el Per
Se divide a la poblacin en cinco clases sociales,
llamados Niveles Socio Econmicos (NSE):
NSE A Clase Alta
NSE B Clase Media Alta
NSE C Clase Media Tpica
NSE D Clase Media Baja
NSE E Clase Baja Umbral de Pobreza

Clases Sociales en el Per
Clases Sociales en el Per
NSE B 16.50%
NSE C 31.80%
NSE D 30.10%
NSE E 16.10%
NSE A 05.50%
NSE B 13.60%
NSE C 31.00%
NSE D 33.20%
NSE E 17.60%
NSE A 04.60%
PER AREQUIPA
Clase Social y Consumo
La estratificacin social permite identificar grupos
homogneos con conductas de consumo
similares.
Aprendizaje
Personalidad
Criterios de Evaluacin
Actitudes
Consumo

Unidad 3:
Factores Sociales del
Comportamiento
Se entiende como familia a dos o ms
personas que estn unidas por lazos de
consanguineidad, matrimonio o adopcin
y que habitan la misma vivienda.

No debe confundirse el concepto de
familia con el de hogar: conjunto de
personas que se viven bajo un mismo
techo y se alimentan de una misma olla.
La Familia
La familia es el grupo social fundamental, pues
en l sus miembros aprenden a convivir,
interactuar y satisfacer sus necesidades, tanto
las personales como las reciprocas.

La familia permite la socializacin de sus
miembros, esto incluye el aprendizaje y la
puesta en prctica de principios morales y
religiosos, as como de habilidades
interpersonales y hbitos de consumo.
La Familia
Propiciar la continuidad de la especie.
Educar a las nuevas generaciones.
Generar espacios de socializacin y apoyo
emocional.
Construccin del auto concepto y personalidad de
los hijos.
Insertar a los nios en procesos de enculturacin.
Generar seguridad y bienestar econmico a sus
miembros.
Generar hbitos de consumo.


Importancia de la Familia
Por su formacin
Pareja Casada.
Familia Nuclear.
Familia Extendida.

La familia como tal es un concepto invariable en
el tiempo, sin embargo en ocasiones la
composicin de la familia vara, a este tipo de
familias se les conoce como familias
disfuncionales (familias mono parentales).


Tipos de Familia
Disminucin de la tasa de nupcialidad.
Incremento de las uniones de hecho.
Incremento de la edad de casamiento.
Incremento de la edad de paternidad.
Incremento de la tasa de divorcios.
Reinicio de la vida sentimental del divorciado.
El concepto de maternidad / paternidad no se
asocia exclusivamente a la familia.
Legalizacin del Matrimonio Homosexual.

Cambios Recientes en la Familia
Ciclo de Vida Familiar
Etapa Descripcin
Soltera Soltero independiente de los padres.
Cnyuges en luna de miel Pareja casada de jvenes, sin hijos.
Paternidad
Pareja casada con al menos un hijo en el hogar,
el consumo vara de acuerdo al crecimiento de
los hijos.
Post Paternidad
Pareja casada cuyos hijos no viven en el hogar,
se conoce como nido vaco.
Disolucin Slo sobrevive un cnyuge.
Es la evolucin tradicional de la estructura familiar
a lo largo del tiempo.
Ciclo de Vida Familiar
Etapa Consumo
Soltera
Mobiliario bsico, autos, tecnologa, estudios
superiores, ropa, diversin y viajes.
Cnyuges en luna de miel
Mobiliario y accesorios de casa, vivienda, salidas en
pareja, viajes.
Paternidad Ropa para los hijos, educacin, salud, seguros.
Post Paternidad
Viajes, inversiones inmobiliarias, compra de bienes
suntuarios.
Disolucin
Vara dependiendo de la forma en la que se disuelve
la unin familiar.
El comportamiento de los consumidores se ve
influenciado por el CVF.
Se ha acortado la edad de juego.
Se ha incrementado el tiempo de formacin.
Se ha reducido la edad de independencia
relativa de los hijos.
Se ha alargado la estancia en la casa paterna.
Se ha reducido la etapa laboral.
Ha crecido la esperanza de vida.
Se ha retrasado la edad de matrimonio y
descendencia.
Cambios en el Ciclo de Vida Familiar
La Familia y el Consumo
Las decisiones de consumo al interior de la
familia suelen ser de dos tipos, unilaterales o
conjuntas, dependiendo de factores como la
cantidad de usuarios del bien o servicio y la
importancia de la decisin para los miembros de
la familia.
Las decisiones estn condicionadas por la
estructuracin interna del grupo, la autoridad
tanto paterna como materna y el equilibrio de
poderes de los padres.
La Familia y el Consumo
Iniciacin: Reconocimiento de
una necesidad o problema
Bsqueda y suministro de
informacin
Aparicin y planteamiento de
preferencias individuales
Proceso de Decisin Conjunta
Evaluacin de Alternativas
Conflictos
Negociacin
Decisin Colectiva
Procesos Previos a la
toma de Decisiones
Procesos de toma de
Decisiones
Roles del Consumo Familiar
Se distinguen ocho roles distintivos en el proceso
de toma de decisiones de la familia, en algunos
casos un solo miembro asume varios roles,
mientras que en otros los roles se comparten.
Factores como la incorporacin de la mujer al
mundo laboral y acadmico, la presencia de
nios en el hogar, y la divisin de tareas al
interior del mismo son factores condicionantes al
momento de analizar los roles del consumo
familiar.
Roles del Consumo Familiar
Roles Descripcin
Influenciadores Suministran informacin acerca de los productos.
Decisores
Tienen el poder de determinar unilateral o conjuntamente la
compra y uso del producto.
Compradores Realizan la compra del producto o servicio.
Usuarios Utilizan o consumen el producto o servicio.
Preparadores
Transforman el producto o servicio y le dan una forma
adecuada para el consumo al interior de la familia.
Mantenedores Dan servicio o reparan el producto.
Desechadores
Inician o llevan a cabo la eliminacin o suspensin del
producto o servicio.
Vigilantes
Controlan la informacin que llega a la familia acerca del
producto o servicio.
Roles del Consumo Familiar
Al momento de analizar la dinmica del consumo
familiar se debe analizar la influencia de los
miembros de la familia en las decisiones de
consumo.
Rol del padre de familia
Rol de la madre de familia
Rol de pareja (cnyuges)
Rol de los hijos pequeos
Rol de los hijos adolecentes
Rol de la familia extendida

Grupo de personas que comparten una serie
de valores y creencias, y entre las cuales se
establecen relaciones, ejercen influencias y
asumen papeles.

La cultura es una realidad muy amplia y las
personas tienden a agruparse en grupos ms
pequeos que tienen una cultura,
comportamientos econmicos, costumbres e
ideas parecidas.
Grupos Sociales
Los grupos sociales pueden dividirse en:

Voluntarios e involuntarios: Eliges o no
pertenecer.
Formales e informales: Con estructura y
reglamento ms o menos estable; espontaneas,
sin reglas escritas.
Primarios o secundarios: Relaciones estrechas
y cercanas, alguna dependencia.
Grupos Sociales
Los grupos sociales ejercen influencia sobre la
persona, medida del tipo de relacin que tenga con
este.
Grupos de pertenencia: a los cuales est
adscrito de manera involuntaria y con los cuales
uno est identificado positivamente.

Grupo de anticipacin: grupo al cual no
perteneces pero le otorgas jerarquas valorativas
superiores, es un referente aspiracional.
Grupos de Referencia
Los grupos sociales ejercen influencia sobre la
persona, medida del tipo de relacin que tenga con
este.
Grupo de conflicto: al cual perteneces pero
tienes una actitud negativa; te genera un
sentimiento de inferioridad.

Grupo de rechazo: grupo al cual no pertenecen
y no quieren pertenecer.
Grupos de Referencia
Cada persona tiene un rol o funcin en los
grupos a los cuales pertenece, y por tanto
existe una cierta jerarqua de influencias,
algunos son los influenciadores y otros ms bien
reciben la influencia externa.

Lderes de Opinin: Aquel cuya opinin,
consejo o ejemplo es seguido por otras
personas.


Influencia al Interior de los Grupos
El lder de opinin ejerce su liderazgo en funcin a
los siguientes elementos:
Conocimiento: lder experto en algn aspecto;
debe ser percibido como un conocedor.
Identificacin: capacidad de hacer empata, se
identifiquen con l o que se quieran parecer a el.
Recompensa: capacidad e recompensar o
castigar a alguien; jefe, maestro, padres, etc.
poder psicolgico o real.

Lderes de Opinin
La influencia social depender de:

Sentimiento de seguridad: a mayor seguridad,
menos bsqueda de opiniones de lderes, ni
presin social.

Cantidad de informacin: a mayor cantidad de
informacin sobre lo que quiere comprar, menos
usar la opinin de los lderes o la presin social.
Variables de la Influencia Social en
la Compra
La influencia social depender de:

Visibilidad del producto: si el uso del producto
es ms visible socialmente, se analizar en
funcin de las exigencia sociales.

Generalizacin de producto: a producto ms
comn, menor presin social.
Variables de la Influencia Social en
la Compra
Variables que Moderan la Influencia
Social
EN EL
SUJETO
RASGOS DE LA
PERSONALIDAD
Seguridad
Nivel intelectual
Extroversin
Egocentrismo

RELACIONES
INTERPERSONALES
Capacidad de liderazgo
Autoritarismo
Necesidad de Afiliacin

DEMOGRFICOS
Sexo
Edad
Estado Civil

EN EL OBJETO
Complejidad tecnolgica
Mayor Precio
Producto de lujo
Producto generalizado
Estilo, Moda y Novedad
ESTILO
MODA NOVEDAD
Tiempo
V
e
n
t
a
s

Modo de expresin
bsico y distintivo.
Puede perdurar, pasar
y reaparecer
Estilo actualmente
aceptado o popular en
un mercado. Crecen, se
aceptan y declinan
lentamente
Modas que aparecen,
se aceptan, se
generalizan y
desaparecen muy
rpidamente
V
e
n
t
a
s

Tiempo
V
e
n
t
a
s

Tiempo
Se entiende como medios de comunicacin a los
instrumentos o formas de contenido por los cuales
se realiza el proceso comunicacional.

Las empresas comerciales se valen de los medios
de comunicacin para transmitir ideas que sean
capaces de influenciar el proceso de toma de
decisiones del consumidor.

Medios de Comunicacin
El Proceso de Comunicacin
Comunicacin: Del Latn: Communis, es el acto
y efecto de hacer algo comn; es el proceso por
la cual la comunicacin entre dos sujetos
mantenga cierto nivel de interaccin.

Dentro del MKT se conoce como comunicacin
a todas las acciones orientadas a llevar un
mensaje al cliente, con el fin de estimular,
directa o indirectamente, la compra de
determinado producto.

Emisor Receptor
Cdigo
Referente
Mensaje Canal Canal
Soporte
Retro Alimentacin
Realidad
Decodificacin
Codificacin
Ruido
Intencionalidad y Direccionalidad
El proceso de comunicacin
Realidad: Es el lugar de donde se sacan todas
las ideas, se parte de la premisa de que no hay
nada nuevo bajo el sol.
Referente: Es el sujeto / objeto al cual se alude
en el proceso comunicacional, se encuentra en
la realidad y es codificado por el emisor.
Emisor: Es aquel que codifica y enva el
mensaje acerca del referente con el fin de
obtener una respuesta positiva.
El proceso de comunicacin
Mensaje: Conjunto de smbolos, signos y
seales arbitrarias, que son aceptadas tanto por
el emisor y el receptar y que tiene como fin
comunicar algo acerca del referente.
Cdigo: es el elemento comunicacional, es
contenido en el mensaje.
Soporte: Es el elemento fsico en el cual va
colocado el mensaje, puede ser visual,
audiovisual, audible, Iconogrfico, lingstico.



El proceso de comunicacin
Canal/Medio: Es el medio por el cual viaja el
mensaje.
Receptor: Es aquel que decodifica el mensaje;
su actitud se mide mediante la retroalimentacin.
Retroalimentacin: Es la respuesta que brinda
el receptor al emisor acerca del mensaje, se
desea que sea positiva.
Ruido: Es aquella interferencia que se encuentra
en el entorno en el cual se desarrolla el proceso
de la comunicacin.

El proceso de comunicacin
Codificacin: Proceso por el cual la informacin
de una fuente es convertida en smbolos para ser
comunicada, es propio del emisor.
Decodificacin: Proceso por el cual se
convierten smbolos en informacin entendible
por el receptor

El proceso de comunicacin
Intencionalidad: La comunicacin deber tener
un objetivo claro, se debe saber qu es lo que se
quiere comunicar.
Direccionalidad: Implica tener en cuenta al
receptor del mensaje para as poder disear una
estrategia comunicacional idnea para generar el
impacto deseado.

Tipos de Medios de Comunicacin
Los medios de comunicacin, por el alcance y
cobertura que presentan, suelen dividirse en:
Medios Masivos
Prensa
Radio
Televisin
Cine
Internet
Medios Interpersonales
Redes Sociales
Telefona
Correo Electrnico
Medio Ventajas
Diarios
Flexibilidad, oportunidad, buena
cobertura del mercado local, amplia
aceptabilidad, elevado nivel de
credibilidad.
Vida corta; mala calidad de
reproduccin; un auditorio
reducido, pasa de unos a otros.
Limitaciones
TV
Buena cobertura de mercado masivo,
costo bajo por exposicin, combina
vista, sonido y movimiento; atrae a los
sentidos.
Costo por mil neto elevado,
costo elevado de produccin,
zapping, audiencia
desperdiciada.
Correo
directo
Elevado nivel de selectividad del
auditorio; flexibilidad; no hay
competencia de anuncios dentro del
mismo medio; permite la
personalizacin.
Costo relativamente elevado
por exposicin; imagen de
correspondencia chatarra
Tipos de Medios de Comunicacin
Medio Ventajas Limitaciones
Radio
Buena aceptacin local; nivel elevado
de selectividad geogrfica y
demogrfica; bajo costo
Slo audio; exposicin fugaz;
nivel bajo de atencin
auditorios fragmentados.
Revistas
Nivel elevado de selectividad
geogrfica y demogrfica; credibilidad
y prestigio; reproduccin de alta
calidad; larga vida y buenos lectores,
que se pasan las revistas unos a otros
Tiempo de ventaja largo del
anuncio para la compra; costo
elevado, no hay garanta de
posicin
Exterior
Flexibilidad, nivel adecuado de
exposicin repetida; costo bajo de
competencia del mensaje; buena
selectividad posicional
Poca selectividad del auditorio;
limitaciones creativas;
Fugacidad
Tipos de Medios de Comunicacin
Tipos de Medios de Comunicacin
Medio Ventajas

Telefona
Rapidez, capacidad de interaccin,
selectividad y flexibilidad, mximo
porcentaje de respuesta, genera
ventas adicionales
Es caro y de alcance limitado
Carece de atractivo visual
Es intrusivo
Limitaciones

Cine
Combina vista, sonido y movimiento,
atrae a los sentidos, nivel elevado de
selectividad demogrfica, pblico
cautivo.

Auditorio reducido, pasa de
unos a otros, costo elevado por
exposicin, comparacin de
nivel de calidad.

Redes
Sociales
Personalizacin de las relaciones,
eliminacin de barreras de espacio
tiempo, permite gestionar el flujo de
informacin y ampliar la base de
clientes, mayor credibilidad.
Atencin dispersa del usuario,
mal manejado puede ser
invasivo y aburrido, cuidado
con la credibilidad.
La influencia de los medios de comunicacin
en el proceso de toma de decisiones
depender de los siguientes factores:

La naturaleza de emisor.
La argumentacin elegida.
El formato de comunicacin utilizado.
Variables de Influencia de los
Medios de Comunicacin
Naturaleza del Emisor:

En el proceso de comunicacin persuasiva quin
emite el mensaje puede utilizar diversos roles:
Celebridad: Persona famosa, el objetivo es
derivar la actitud favorable de los fans hacia la
marca.
Experto: Sujeto reconocido por su autoridad o
dominio de un tema, busca respaldar el
producto.
Variables de Influencia de los
Medios de Comunicacin
Naturaleza del Emisor:

En el proceso de comunicacin persuasiva quin
emite el mensaje puede utilizar diversos roles:
Vocero Institucional: Representante de la
empresa que transmite el mensaje a los
receptores.
Persona Comn: Transmite su experiencia en
el uso de un producto, genera identificacin.

Variables de Influencia de los
Medios de Comunicacin
Argumentacin elegida:

Toda accin de comunicacin persuasiva est
basada en tres componentes argumentativos:
Componente Racional
Componente Emocional
Componente Sensorial

Parte del xito de cualquier accin de comunicacin
persuasiva radica en determinar que componente
del RES primar al momento de construir el mensaje
a comunicar.
Variables de Influencia de los
Medios de Comunicacin
Argumentacin elegida:

Algunos de los argumentos ms usados en comunicacin
persuasiva:
Belleza Lo hermoso es bueno.
Pertenencia / aceptacin social.
Obtencin de reconocimiento / logro.
Auto satisfaccin / bsqueda del placer.
Obtencin de poder / necesidad de control.
Seguridad / evitacin de problemas.
El argumento sexual: Sex Sells.


Variables de Influencia de los
Medios de Comunicacin
Formatos de la Comunicacin Persuasiva:
Comunicacin Directa
Telemarketing
E-mailing
Interaccin en RS

BTL
Activaciones
Eventos


Noticias
Publirreportaje
Nota de Prensa
Publicity

Anuncios Publicitarios
Variables de Influencia de los
Medios de Comunicacin
Tipologa de Anuncios Publicitario
Argumentativa
Trozo de vida
Musical / jingle
Demostrativa
Testimonial
Narrativa
Humor
Producto vivo
Efectos de la Comunicacin
Reconocimiento: Recordacin del mensaje
Comprensin: Entendimiento del mensaje
Conviccin: Asimilacin del mensaje como
verdad
Deseo: Expresin de la necesidad; el mensaje
genera el deseo.
Accin: Materializacin del deseo, objetivo
logrado.
Efectos de la Comunicacin
Cognitivo: Recordacin de Marca / Share of
Mind / Conjunto evocado
Afectivo: Preferencia de Marca / Share of Heart /
Love Marketing
Conativo: Inters / Preferencia de Marca
/Intencin de Compra / Actitudes positivas a la
Marca
Accin: Compra / Recompra / Share of Market
Efectos de la Comunicacin
Exposicin previa
a la experiencia
Exposicin posterior
a la experiencia
Contexto de la
percepcin
Intensificacin de
la experiencia
Organizacin de
la memoria
1. Expectacin
2. Anticipacin
3. Interpretacin
1. Intensificacin
sensorial
2. Realce Social
1. Seales
2. Marcas
3. Interpretacin
Fase
Funcin
Efecto
Unidad 4:
El Proceso de Toma de
Decisiones
El proceso de toma de decisiones
Un Proceso es un conjunto de actividades o
eventos (coordinados u organizados) que se
realizan o suceden (alternativa o
simultneamente) bajo ciertas circunstancias con
un fin determinado.
El proceso de toma de decisiones no es otra cosa
que la forma en la que el consumidor busca
satisfacer una necesidad descubierta.
Factores que influyen en el PDC
CULTURALES
Cultura
Sub cultura
Clase social
PERSONALES
Edad
Ciclo de vida
Ocupacin
Economa
Estilos de vida
Personalidad
SOCIALES
Grupos de referencia
Familia
Roles y Status
PSICOLGICOS
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias y actitudes
COMPRADOR
Proceso de Decisin de Compra
ESTMULOS
CAJA NEGRA
RESPUESTAS DEL
COMPRADOR
De MKT:
Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin
Otros:
Econmicos
Culturales
Polticos
Tecnolgicos
Sociales
Caractersticas
del
Comprador
Proceso de
Decisin del
Comprador
Eleccin del
producto
Eleccin de
la marca
Eleccin del
distribuidor
Momento de
compra
Cantidad de
compra
Proceso de Decisin de Compra

PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Identificacin de la necesidad

Identificacin de alternativas

Evaluacin de alternativas

Decisiones de compra

Comportamiento post compra
INFORMACIN


Fuentes
Comerciales


Fuentes
Sociales
FACTORES
SITUACIONALES

Cundo comprar

Dnde comprar

Porqu comprar

Bajo qu
condiciones
comprar
FACTORES PSICOLGICOS
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Personalidad
Actitud
FACTORES SOCIALES Y
CULTURALES
Cultura - Subcultura
Clase Social
Grupos de referencia
Familia, rol y status
Resumen: El proceso de compra
Necesito o no
algo?
Compro o no
compro?
Qu Compro?
Producto - marca
Tamao - calidad
Cmo
maximizo mi
utilidad?
Dnde compro?
Cunto compro?
Cunto pago?
Cmo pago?
Compr bien?
Cmo lo utilizo?
Me quedo con el o lo
devuelvo?
Lo recomiendo?
Volver a comprarlo?

Reconocimiento del problema
Bsqueda de
informacin
Anlisis de
informacin
Acto de Comprar
Post Compra
Las decisiones de los consumidores pueden
ser de baja o alta implicacin, segn la
importancia del producto, su frecuencia de
compra y consecuencias post compra. El pan
es un producto de baja implicacin y un coche
lo es de alta.

Los modelos sirven para generalizar los
comportamientos de los consumidores con
productos de baja o alta implicacin.

Modelos y decisiones de consumo
Modelo global de
comportamiento
Modelo global de comportamiento
El procesamiento de la informacin
Las influencias externas
La estructura individual
La decisin de compra
Las salidas o actividades post
compra
No todas las situaciones de toma de
decisiones del consumidor tienen el mismo
grado de intensidad.

Dependiendo de la naturaleza del problema
existen distintos niveles de resolucin de
dichos problemas.
Niveles de la toma de decisiones
Resolucin Extensiva de Problemas:
El consumidor requiere de un gran volumen de
informacin para establecer un conjunto de criterios
que le permitan tomar una decisin.
Suele darse cuando el consumidor no conoce una
categora de productos o cuando no ha reducido el
nmero de marcas del conjunto evocado.
Se busca una situacin optima, por lo tanto
aumenta la percepcin de riesgo y tiende a volver la
compra ms racional.
Niveles de la toma de decisiones
Resolucin Limitada de Problemas:
Los consumidores ya han establecido criterios
bsicos a partir de los cuales evaluarn
determinada categora.
Sin embargo an no definen por completo sus
preferencias en relacin a las marcas.
La bsqueda de informacin estar destinada a
identificar diferencias entre las marcas de la
categora en funcin a los criterios ya establecidos.
Niveles de la toma de decisiones
Comportamiento de Respuesta Rutinario:
El consumidor ya tiene cierta experiencia en la
categora de productos y dispone de un conjunto de
criterios bien establecidos para evaluar los
productos.
El consumidor tiene definidas las marcas a las
cuales recurrir para satisfacer determinada
necesidad, as como aquellas que podran
sustituirlas (marcas sustitutas).
Niveles de la toma de decisiones
Analtico: Repara en los hechos. Pide detalles e
informacin abundante. Pregunta mucho, hay
que responderle. No Alabar.
Impulsivo: Rpido para decidir y para cambiar
de opinin. Va al grano, eliminando detalles es
susceptible a elogios acerca de sus decisiones.
Afectivo: Tiene necesidad de agradar por lo
que resulta simptico, pero tambin puede ser
indeciso. Requiere de testimoniales y
reafirmacin para ser persuadido.
Consumidores Tipo
Son los mecanismos mediante los cuales el
consumidor busca facilitarse la tarea de seleccionar
marcas, reducen la dificultad al momento de tomar
decisiones complicadas, pueden ser de dos tipos.

Compensatorias: Analizan los pro y contras del
producto, seleccionando aquellos productos con
mejor perfil.

No Compensatorias: Fijan parmetros rgidos y
eliminan los productos que no cumplen con ellos.
Reglas de decisin del consumidor
Reglas de decisin del consumidor
Regla de Decisin Consumo
Compensatoria
La evaluacin positiva de un atributo compensa la
evaluacin negativa de otro atributo de la marca.
Conjuntiva
Se fijan niveles mnimos aceptables para cada atributo
del producto por separado, se elimina a cada marca que
falle en al menos una caracterstica.
Disyuntiva
Se fijan niveles mnimos aceptables para cada atributo
del producto por separado, se elije al producto que
supera ese lmite en ms atributos.
Lexicogrfica
Determina un atributo principal y luego elije la marca en
funcin a su desempeo en dicho atributo.
De referencia al afecto
Se comparan las marcas entre si, seleccionando a
aquella que tenga una mejor evaluacin general.
Se produce una incomodidad o disonancia cuando
el consumidor tiene pensamientos conflictivos en
torno a una creencia o en cuanto al objeto de su
actitud.

Suele ocurrir especialmente cuando el resultado de
una experiencia de compra contradice nuestras
creencias o expectativas.

Disonancia Cognitiva
Alternativas de marketing:
1. Mensajes destinados a reforzar la buena decisin
tomada.
2. Ofrecer garantas convincentes;
3. Incrementar el nmero y eficacias de su servicio,
4. Folletos con instrucciones del uso de su producto.
5. Gestionar las expectativas del cliente.
Disonancia Cognitiva
El trmino expectativas es utilizado con dos
significados diferentes: lo que el cliente cree que va
a recibir y que el cliente quiere recibir
Nivel deseado: el que quiere recibir.
Nivel adecuado: el que considera aceptable.
Disonancia Cognitiva
Adecuado Deseado No Adecuado
No Compra Compra
Satisfaccin Frustracin Conformidad
Existen ciertos factores que pueden perturbar la
compra, incluso al punto de inhibirla, esto son:
La falta o desfase de informacin acerca del
producto.
La complejidad del problema de decisin que
depende de la situacin de compra.
Factores objetivos: Tiempo y dinero.
Los costes psicolgicos.
El riesgo percibido.
Factores Perturbadores de la
Compra
Consecuencias negativas que piensa el
consumidor cuando puede comprar un producto
errneo.
Riesgo Monetario
Riesgo Funcional
Riesgo Fsico.
Riesgo Social.
Riesgo Psicolgico.
Riesgo de Tiempo.
Riesgo Percibido
Uno de los factores que puede condicionar el
proceso de decisin de compra es la aparicin de
un nuevo producto en la categora.
Un producto nuevo es un bien o servicio que
ciertos clientes potenciales perciben como nuevo.
Ante estos productos se da un proceso de
adopcin: el proceso mental que sigue una
persona desde que se entera de la innovacin
hasta la adopcin final.
Proceso de Decisin de Compra
para Productos Nuevos
Conciencia: El consumidor se da cuenta que el
producto existe pero carece de informacin acerca de
l.
Inters: El consumidor busca informacin del nuevo
producto
Evaluacin: El consumidor considera si tiene sentido
comprar el nuevo producto.
Prueba: El consumidor adquiere el producto a pequea
escala.
Adopcin: El consumidor decide usar plenamente y
con regularidad el producto nuevo.
Etapas del Proceso de Adopcin
Adopcin de Bienes de Consumo
ADOPCIN DE
PRODUCTOS
Difusin ascendente
Difusin horizontal
Difusin descendente
Respecto a las
diferentes clases
sociales
El punto de venta es el espacio donde la compra se
realiza, se conoce como Point of Purchase (POP).

Muchas veces el POP ejerce influencia en la toma
de decisiones del consumidor puesto que all se
generan las llamadas Compras por Impulso.

Una compra por impulso es un compra no
planificada, la cual suele realizarse gracias a un
estimulo ubicado en el punto de venta.
Toma de Decisiones en el POP
Merchandising: Es el componente de la publicidad
encargado del manejo creativo del punto de venta, su
objetivo es convertir al punto de venta en una accin
publicitaria en base a los siguientes elementos:
Distribucin de productos
Publicidad en el POP
Manejo de Arquitectura Efmera
Traffic Building
BTL en el punto de Venta
Estmulos en el Punto de Venta
Provenientes de la Investigacin de Mercados:
Encuestas
Pneles de Consumidores
Focus Group
Entrevistas en Profundidad
Observacin Participante (Cliente Oculto)
Observacin no Participante
Tcnicas de Investigacin del
Consumidor
Nuevas Metodologas
Consumer Insights
Interaccin en redes sociales
Paneles de consumidores online (plataforma
blog)
Talleres de prosumidores
Neuromarketing


Tcnicas de Investigacin del
Consumidor
Aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o
actuar de los consumidores que generan
oportunidades de nuevos productos, estrategias y
comunicacin accionable para las empresas.

Los insights son la base para crear una estrategia
de marketing destinada a atraer, fidelizar y
construir lealtad en los consumidores.

Insights
Verdad revelada: Los insights representan un
descubrimiento respecto al sentir, pensar o actuar
del consumidor, algo que siempre ha estado frente
a nosotros, pero nunca lo habamos visto.
Verdad intuitiva: Los insights nacen de la
capacidad de entender la naturaleza interna de las
cosas intuitivamente.
Verdad disruptiva: Los insights buscan descubrir
una nueva perspectiva del consumo y consumidor
a partir de una visin diferente y no obvia.

Caractersticas de los Insights
Verdad compartida: Los insights representan una
verdad colectiva pues agrupa las necesidades
ocultas y motivaciones inconscientes de un grupo
relevante de consumidores.
Verdad accionable: Los insights revelan una
oportunidad de mercado o posible ventaja
competitiva, si no sirve no es insights; los insights
se construyen, no se encuentran.
Caractersticas de los Insights
Modelo de generacin de Insights
Datos del Mercado
Investigacin del Consumidor
Deteccin de Insights
Creacin de Conceptos
Estrategia de Marketing
Procesos de
generacin de Insigths
Sedal: Deja que la vida te despeine
Golds Gym: No entrenamos tu cuerpo
entrenamos tu voluntad.
Palacio de Hierro: La ropa cubre lo que eres, y
descubre lo que quieres ser.
Circo du Solei: Para qu aspirar a una sala de
teatro si podemos tener el mundo entero de
escenario?
Visa: La vida no es adquirir posesiones sino
coleccionar experiencias.
Insights
Halls: Donde algunos ven obstculos, otros ven
retos. Respira hondo y sigue
Maggi: La mesa esa una red social; no es lo que
comes, es con quin lo compartes.
Sprite: En un mundo de tanta ostentacin ser
transparente es mil veces mejor; la verdad
refresca.
Cerveza Cusquea: El xito no solo es laboral
tu vida personal tambin cuenta, saborea la vida.
Insights
Unidad 5:
Segmentacin de Mercados
Segmentacin de Mercados
La segmentacin de mercado consiste en
dividir el mercado, agrupando a los
consumidores en funcin a caractersticas
homogneas en segmentos.
Los segmentos se establecen de acuerdo con
criterios previamente definidos.
La segmentacin permite que estos grupos
puedan diferenciarse a efecto de disear una
estrategia empresarial mucho ms efectiva.
Por qu Segmentar
El mercado est compuesto por muchos
consumidores distintos entre s.
Es imposible ofrecer productos que satisfagan
las necesidades de toda la poblacin.
Es necesario concentrarse en grupos de
consumidores a los cuales atender.
Mientras mejor conozcamos al grupo de
consumidores que atendemos podremos
satisfacer mejor sus necesidades.
Segmentacin de Mercados
La finalidad de la segmentacin es determinar
una estrategia especfica para un segmento
determinado a fin de optimizar los recursos de la
empresa.
El o los segmentos elegidos se denominan
mercado meta y son los grupos de clientes que la
empresa deber atender.
Nosotros no creamos los segmentamos, esos
segmentos ya estn determinados, Slo los
IDENTIFICAMOS.

Estudios de Segmentacin
Diseado para descubrir las necesidades y
deseos de grupos especficos de consumidores
para desarrollar productos especializados para
satisfacer dichas necesidades (ej., Centrum)

Diseado para el reposicionamiento de un
producto (ej., Nintendo)

Usado para identificar el medio ms apropiado
para publicidad (ej., People and Teen People)
Criterios de Segmentacin
Geogrfica
Demogrfica: Edad, Sexo, Estado Civil,
Religin, Nivel educativo, cultura, sub cultura,
clase social, ciclo de vida familiar, nivel socio
econmico, ingreso familiar, empleo.
Psicogrfica: Estilos de Vida.
Comportamental: ndice de uso, lealtad de
marca, beneficio buscado, situacin de uso.

Criterios Geogrficos
Divisin de un mercado potencial total en
subgrupos ms pequeos, de acuerdo con
variables geogrficas (regin, estado o
ciudad e incluso distrito)

Incluye el lugar de residencia, transito o
trabajo.

Criterios Demogrficos
Se basan en estadsticas poblacionales fcilmente
cuantificables:
Edad
Sexo
Estado Civil
Ingresos,
Educacin
Ocupacin
Incluyen tambin datos socio culturales como:
Ciclo de vida familiar
Clase social
Cultura
Subcultura


Criterios Psicogrficos
Variables psicogrficas que se enfocan en: actitudes,
intereses y opiniones.
Se conocen tambin como el estilo de vida del
consumidor
Los factores psicolgicos influyen en los estilos de
vida.
Motivaciones
Personalidad
Percepciones
Aprendizaje
Actitudes

A
Hombres
Mujeres Mixtos
B
D
Ingreso
Modernidad
E
C
Tradicin
8% 21% 25%
19%
7%
20%
Modestos
Conservadoras
Afortunados
Progresistas
Modernas
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos
Adaptados
Per - 2009
LUCHADORES
SATISFECHOS
CREYENTES
TRIUNFADORES EXPERIMENTADORES
ESFORZADOS HACEDORES
MENOS RECURSOS
ALTOS RECURSOS
ORIENTADOS A
LA ACCIN
ORIENTADOS AL
STATUS
ORIENTADOS A
PRINCIPIOS
REALIZADORES

VALS
Criterios Comportamentales
Factores de Consumo:
Tasa de uso
Estado de conciencia
Lealtad de marca
Beneficio buscado: Segmentado en las
bases de los beneficios ms
importantes.
Ocasin de uso.

Criterios de Segmentacin
Cuando se combinan dos o ms criterios se
conoce como segmentaciones avanzadas.

Las segmentaciones avanzadas tienen la
ventaja de que al profundizar en las
caractersticas del individuo se obtienen
perfiles de segmento mucho ms precias.

PERFIL DEMOGRFICO
Mujer
25/30
Estudios superiores
Clase medios
INTERESADA EN
Moda
Amistades
xito social
OPINIONES
Liberal
Segura de s
ACTIVIDADES
Trabajo
Socia de club tal
Gimnasio
BUSCA
Estatus
Comodidad
Calidad
Apariencia
variedad
CONDUCTA
Gran consumista
Marquista
Pago con tarjeta de crdito
Sensibilidad al servicio
Elaboracin de Perfiles
Elaboracin de Perfiles
Ejemplo de Redaccin de un Segmento:

Personas; hombres y mujeres residentes en Arequipa
Metropolitana, entre los 30 y 65 aos, con ingresos
personales o familiares que oscilen entre los s/.1800.00 y
s/.7000.00; pertenecientes a los NSE A, B; padres de
familia o adultos con vnculos familiares o afectivos con
jvenes o adolescentes, con educacin superior completa,
habituados al crdito, son personas de mentalidad abierta,
se consideran a s mismos modernos y buscan adoptar
parmetros propios de la sociedad de consumo, gustan de
tomar decisiones de forma rpida y sin complicaciones, as
mismo buscan otorgar a la persona a quien obsequiarn
un regalo la posibilidad de escoger lo que esta quiere.

Evaluacin del Segmento
Una segmentacin debe ser:
Medible: cuantificable, los segmentos deben poder
calcularse.
Sustancial: Un segmento debe ser lo
suficientemente grande e importante para poder ser
considerado como tal.
Accesible: Debe ser fcil de alcanzar y/o estar
disponible.
Diferenciable: Debe tener caractersticas propias,
diferentes a otros segmentos.
Manejable: Es segmento debe estar interesado en lo
que ofrece la compaa.
Seleccin de Segmento/s:
Valoracin del Atractivo:
Tamao y crecimiento
Atractivo estructural:
Rivalidad interna
Nuevos entrantes
Productos sustitutivos
Poder negociador clientes
Poder negociador proveedores
Objetivos y recursos de la empresa

El Mercado Meta
Tambin llamado target.
Conjunto de clientes bien definidos cuyas
necesidades se debe satisfacer.
Difcilmente se encuentran mercados
homogneos, frente a la heterogeneidad la
empresa puede optar por:
MARKETING INDIFERENCIADO
MARKETING CONCENTRADO
MARKETING DIFERENCIADO


Estrategias de Mercado Meta
MKT INDIFERENCIADO = Vender a todos los
mercados por igual.
MKT CONCETRADO = Elegir el mercado mas
rentable y vender all.
MKT DIFERECIADO = Trabajar una estrategia
distinta por cada mercado elegido.
SEGMENTACIN
MERCADO
TOTAL
DIFERENCIACIN
1 A 1
MULTIPLES
SEGMENTOS
Estrategias de Mercado Meta
P
1
P
2
P
3
M
1
M
2
M
3
Concentracin
en un Segmento
Especializacin Selectiva
Especializacin
del Mercado
P
1
P
2
P
3
M
1
M
2
M
3
P
1
P
2
P
3
M
1
M
2
M
3
Especializacin
del Producto
P
1
P
2
P
3
M
1
M
2
M
3
Cobertura
Amplia/total
P
1
P
2
P
3
M
1
M
2
M
3
Estrategias de Mercado Meta
Marketing Dirigido
1. Identificar
criterios de
segmentacin
adecuados al
mercado.
2. Realizar la
segmentacin
y elaborar los
perfiles de
cada segmento
3. Evaluar el
Atractivo de
Cada segmento

4. Seleccionar
los segmentos
a convertirse
en Mercados
Meta.
5. Identificar los
posibles
conceptos de
posicionamiento
para cada target

6. Seleccionar e
implementar
una estrategia
de MKT que
comunique el
posicionamiento
elegido.
Marketing Dirigido
Unidad 6:
El Consumidor Industrial
Es aquel tipo de venta orientada a consumidores
industriales, es decir, entes productivos
encargados de transformar los insumos en
productos terminados.
En la venta industrial la decisin de compra no la
efecta una persona sino un centro de compras; el
centro de compras est constituido por los
miembros de la organizacin que participan en el
proceso de compra.
La Venta Industrial
El Consumidor Organizacional
Organismos lucrativos y no lucrativos,
oficinas de gobierno e instituciones, las
cuales deben comprar productos,
equipos y servicios con objeto de operar
sus organizaciones, ya sea con
finalidades de lucro o sin ellas.

Iniciadores del Proceso: Detectan la necesidad y
la comunican a las reas respectivas, por lo
general tambin son usuarios.
Compradores: Ejecutan el proceso formal de
compra, por lo general realizan funciones
operativas sin injerencia en la decisin final.
Influyentes: Miembros de la organizacin que por
su experiencia o poder pueden ser consultados al
momento de tomar la decisin.
Roles del Consumidor
Organizacional
Usuarios: Aquellos que trabajan directamente con
el bien o servicio a adquirir, dependiendo de ciertos
factores, pueden ser tambin decisores o
influyentes.
Decisores: Aquello que toma la decisin final de
compra, tienen responsabilidad por la eleccin
realizada.
Porteros: Son los encargados de custodiar los
intereses de la organizacin en el proceso de
compra.
Roles del Consumidor
Organizacional
Anticipacin o reconocimiento de la existencia de una
necesidad o problema.
Participantes: iniciadores, usuarios y posiblemente
porteros.
Determinacin de caractersticas y cantidad requerida
de producto.
Participantes: Iniciadores y usuarios.
Descripcin de caractersticas y cantidad de producto
requerido.
Participantes: iniciadores, usuarios e influyentes.
El Proceso del Consumo
Organizacional
Bsqueda y calificacin de posibles proveedores.
Participantes: Porteros e influyentes.
Adquisicin y Anlisis de propuestas.
Participantes: influyentes, departamento de
compra, porteros.
Evaluacin de propuestas y seleccin de
proveedores.
Participantes: decisores, influyentes,
compradores, usuarios.
El Proceso del Consumo
Organizacional
Seleccin de un procedimiento para colocar una
orden de compra;
Participantes: compradores.
Evaluacin de desempeo y feedback.
Participantes: Compradores y usuarios.
El Proceso del Consumo
Organizacional
El Proceso del Consumo
Organizacional
Reconocimiento del
Problema
Descripcin
General de la
Necesidad
Especificacin del
Producto
Seleccin de
Proveedores
Solicitud de
Propuestas
Bsqueda de
Proveedores
Especificacin del
Pedido - Rutina
Revisin del
Desempeo
ESTMULOS
Organizacin
Compradora
RESPUESTAS DEL
COMPRADOR
De MKT:
Producto
Precio
Distribucin
Comunicacin
Otros:
Econmicos
Polticos
Tecnolgicos
Culturales
Competitivos
Eleccin del
producto
Eleccin del
proveedor
Cantidad de
Pedido
Condiciones
del Servicio
Condiciones y
tiempos de
Entrega
Pagos
Proceso de
Decisin
de Compra
Centro de Compras
Influencias individuales
e interpersonales
Influencias organizacionales
El Proceso del Consumo
Organizacional
Recompra Directa: El comprador realiza un
resurtido de pedido rutinariamente sin modificacin
alguna.
Recompra Modificada: El comprador desea
modificar las especificaciones, precios, trminos o
proveedores del producto (de mantenerse el mismo
proveedor implica renegociacin).
Tarea Nueva: El comprador adquiere un producto
o servicio por primera vez.
Principales tipos de situacin de
compra
Del Entorno
Situacin Econmica
Condiciones de Abasto
Cambios Tecnolgicos
Situacin Poltica
Regulaciones
Intensidad Competitiva
Cultura y costumbres
Factores que Afectan el consumo Organizacional
De la Organizacin
Objetivos Organizacionales
Polticas empresariales
Procedimientos de Compra
Estructura de la Organizacin
Sistemas
Factores que Afectan el consumo Organizacional
Del Centro de Compras
Autoridad
Liderazgo
Estatus
Empata
Poder de Convencimiento
Factores que Afectan el consumo Organizacional
De los compradores
Racionalidad del Comprador
Puesto del Comprador
Experiencia del Comprador
Poder de Decisin del Comprador
Personalidad del Comprador
Actitud Hacia el Riesgo
Factores que Afectan el consumo Organizacional
De Mercadotecnia
Uso de la Comunicacin
Uso del Precio/descuentos
Financiamiento.
Clusulas de penalizacin
Demanda derivada
Relaciones con el proveedor
Factores que Afectan el consumo Organizacional
Segmentacin aplicada a
consumidores Organizacionales
Criterios
Demogrficos
Variables de
explotacin
Mtodos de
compra
Factores
situacionales
Sector y sub
sector
Tecnologa del
cliente
Estructura
organizacional
Urgencia de
compra
Dimensin del
cliente
Condicin del
usuario
Estructuras de
poder
Aplicacin de
productos
Ubicacin
geogrfica
Capacidades
tcnicas,
financieras y de
produccin
Poltica general
de compras
Dimensiones del
pedido
Criterios de
compra
Caractersticas personales del comprador
Es la demanda que tienen las materias primas en el
mercado de produccin, el cual est basado en la
demanda que tengan los productos para el consumidor
final.
Este concepto se aplica a productos industriales;
sostiene que la nica manera de estimular la demanda
de productos primarios es incentivando la demanda del
producto final para el cual el producto primario fue
usado como insumo.
Implica que la empresa debe contribuir para lograr
estimular la demanda del cliente y as este pueda
incrementar sus pedidos.
Demanda Derivada
Demanda Derivada
Empresa Cliente
Consumidor
Final
Demanda Derivada
Co branding.
Anlisis de la demanda del cliente.
Asesora como sistema de ventas.
Arellano Cueva, Rolando
Comportamiento del Consumidor, un
enfoque para Amrica Latina 2002
Lima: McGrawHill Interamericana.
Javier Alonso e Ildefonso Grande
Comportamiento del consumidor 2006
Esic Editorial.
Kotler Philip & Armstrong Gary
Fundamentos de marketing ED.
Prentice Hall.
Bibliografa
Loudon, David Comportamiento del
Consumidor 2005 Barcelona
McGrawHill.
Schiffman, Leon & Kanuk, Leslie
Comportamiento del Consumidor 2005
Ciudad de Mxico Pearson Educacin.
Solomon, Michael Comportamiento del
Consumidor 2008 Ciudad de Mxico
Prentice- Hall Hispanoamericana.
Bibliografa