La politique produit

(1)
2009 2
2009 3
Comprendre le consommateur pourquoi est-
ce si important...
La segmentation
La cible
Le positionnement
Les diffrentes dimensions du produit
Cycle de vie, portefeuille et gamme


2009 4
Du march au segment
Le march est
compos de
plusieurs
segments
Comment satisfaire
lensemble des segments ?
2009 5
Segmentation, cible et positionnement
POURQUOI LA SEGMENTATION ?
Htrognit des marchs
Orientation client, one to one ou le marketing individualis
clatement des styles de vie, rorganisation des rles au sein de
la famille, tribalisation, consommateur peu fidle, mergence des
seniors
tre concurrentiel ET rentable
gestion optimale du portefeuille produit ou de l assortiment
(Evry 2 versus Parly 2)
adaptation des composantes du plan marketing aux diffrents
segments (automobile)
recherche des segments les plus rentables, abandon des
autres (PPR)
diffrenciation (Virgin versus Fnac, Pepsi versus Coca)
connaissance de la clientle finale


2009 6
SEGMENTATION
Larme stratgique daujourdhui
Rpondre aux attentes des clients mieux que ne le
font les concurrents
avantage concurrentiel = segment pertinent
Le Ptes food de Paul Vignau
Mac Do, Pizza
Exploiter de nouvelles opportunits de march
dceler de nouvelles opportunits
Htels = espaces ddis aux femmes seules
Concentrer ses forces pour mieux optimiser ses
dpenses marketing
Clients actifs versus clients inactifs (CRM)
Mauvaise segmentation : produit
substituable donc cannibalisation
2009 7
Les diffrents types de segmentation
Niveau de
segmentation
Caractristiques
Contre-segmentation
Htels Formule 1
Gamme simplifie, produits peu
diffrencis, clientle
standardise
Macro-segmentation
Htels toile
Offre diffrencie adapte
chaque segment
Segmentation de niche
Htels luxueux
Segments dtects trs troits,
efforts marketing concentrs
Micro ou hyper-
segmentation
Palaces
Marketing individualis ou one
to one, un produit=un client
2009 8
La dmarche de Segmentation
L approche
du march
Dfinition du march atteindre
Analyse qualitative et quantitative
de la demande
Les
procdures de
segmentation
Dfinition des units (individus,
entreprises)
dfinition et choix des critres de
segmentation
Ciblage et
implications
stratgiques
Choix des cibles
Dfinition dune stratgie marketing
Choix et adaptation des actions de
marketing oprationnel
2009 9
L approche du march
Besoin
des clients
Comptences-cls
et distinctives
de lentreprise
Ressources de
ses partenaires
Contraintes
et caractristiques
de l environnement
2009 10
Lapproche du march
Les comptences-cls et distinctives de
lentreprise
Comptence-cl (essentiellement technique)
Elle contribue fortement aux avantages du produit aux yeux
des clients (Toyota Prius, moteur hybride)
Elle a de nombreuses applications (aide sa notorit,
fidlise)
Elle est difficile imiter par la concurrence (pas de Me-Too
possible moins d un fort investissement de la part des
concurrents notamment au niveau communication)

Comptence distinctive
aptitude managriale plus vaste (Hippopotamus et sa
politique de CRM..., Dell)


2009 11
Lapproche du march
Contraintes et caractristiques
de l environnement, Analyse externe

L analyse Swot : forces, faiblesses,
opportunits et menaces (Strenghts,
Weaknesses, Opportunities, Threats)
Analyse externe
Opportunit (phnomne externe pouvant avoir une influence
favorable sur lactivit ou la rentabilit )
Vieillissement de la population (restauration sociale)
Mondialisation des habitudes alimentaires
Internet (nouveau circuit de vente possible pour le tourisme /
rservations)
Menaces (problme pos par une tendance dfavorable ou une
perturbation de lenvironnement)
Rcession conomique
Modification de la lgislation (tabac et restaurants)

2009 12
L approche du march
Contraintes et caractristiques
de l environnement, Analyse interne

Performance Importance
Trs
bonne
bonne moyenne faible Eleve Moyenne Faible
MARKETING
Notorit
PDM
Satisfaction client
FINANCE
Cash flow
Structure du capital
PRODUCTION
RESSOURCES
HUMAINES
2009 13
Lapproche du march
Analyse qualitative et quantitative de la
demande, les besoins des clients

LA CONNAISSANCE DE LA DEMANDE
ETUDES DOCUMENTAIRES ET QUALITATIVES
RECHERCHE DOCUMENTAIRE
ENTRETIENS DE GROUPES
REUNIONS CONSOMMATEURS


- CERNER LES BESOINS, LES MOTIVATIONS, LES FREINS A
L ACHAT, LES HABITUDES DE CONSOMMATION
- PROFIL DU CONSOMMATEUR (ge, sexe, habitat, niveau de vie,
CSP)
- RELATION DU CONSOMMATEUR AVEC SON PRODUIT : notorit,
image de marque, modes d utilisation, degr de satisfaction

ETUDES QUANTITATIVES
CONFIRMATION AUPRES D UN ECHANTILLON REPRESENTATIF DE
LA POPULATION VISEE



2009 14
Lapproche du march
ressources des partenaires

Les alliances stratgiques : elles renforcent ou
compltent les ressources ou comptences de
lentreprise
Alliances produit ou service
Brioche Dore travaille avec Sodexho et Compass
Stratgie de dveloppement de franchise
Esprit de France et ses partenaires culturels (Chteau de
Versailles, de Vaux)
Alliances de communication
MacDonalds et les goodies Disney
Alliances logistiques
Participation minoritaire de MacDonald dans la sandwicherie
britannique Prt Manger
Aide limplantation sur le march britannique (Rachat d Aroma)
Alliances tarifaires
htels et loueurs de voiture
Cinma et restaurant
Chateaux et Htels de France / Europcar/American Express


Site Internet
2009 15
LES PROCEDURES DE SEGMENTATION
Dfinition des units
Business to Business
Business to Consumer

Business to Consumer, les critres de segmentation
par circuit de distribution
par segment de produit
par segment de clientle

par circuit de distribution
Restauration dhtel Para Restauration (stations services,
GMS, Charcutiers Traiteurs)
Restauration indpendante Restauration de gare, TGV...
par segments de produit
Sandwicherie, Pizza, Fast Food

Question : comment
trouver des groupes
homognes ?
2009 16
LA SEGMENTATION PAR SEGMENT DE CLIENTELE
Les critres sociodmographiques
Les critres de personnalit et de style de vie
Les critres comportementaux
Les critres davantages recherchs
Wakodoo : de laliment pour bb laliment pour
senior
Les plats cuisins une personne
DASANI, leau purifie de Coca scandale en Europe,
succs aux USA
Les critres sociodmographiques et culturels
2009 17
Segmentation Whirlpool
Styles de vie
Les superwomen (18%): tiennent la perfection en toute chose: leur
travail, leurs enfants, leur personne, leur maison.
Les exprimentales (19%): adorent linnovation et le changement; trs
peu fidles aux marques, elles considrent la nouveaut en soi comme une
motivation dachat.
Les mamans confiture (16%): vivant plutt dans les rgions rurales, elles
conservent dans leurs conglateurs les fraises et les haricots de leur jardin.
Les anti-surgels (8%): traditionalistes, elles mettent un point dhonneur
acheter tous les jours des produits frais au march
Les mres au foyer (28%):mres traditionnelles, leur mari et leurs enfants
passent avant tout; dans leurs achats elles recherchent systmatiquement
le bon rapport qualit/prix.
Les dcontractes (11%): filles de mres au foyer, elles en partagent
certaines valeurs mais accordent plus dimportance leur bien-tre
personnel. Plutt que de suivre la mode, elles cherchent leur propre style.


2009 18
LA SEGMENTATION PAR SEGMENT DE
CLIENTELE
Les critres comportementaux
Statut dutilisateur, fidlit
transformer des non acheteurs en acheteurs : invitation
oprations de RP / consommation restaurant
Perrier et le lancement des Fluos auprs des jeunes
En fonction des quantits consommes
Air France et les miles
Rcence, montant, frquence : la segmentation RFM
2009 19
LA SEGMENTATION PAR SEGMENT DE
CLIENTELE
Lanalyse RFM
S1 Nouveaux
Anciennet < 12 mois
S2 Inactifs
Rcence > 36 mois
S3 OR S3 Argent
S4
Frquence< une fois tous les ans
S5
Frquence
entre une fois tous les ans
et une fois et demi par an
S6
Frquence
> une fois par an
S3 Bronze
S2 Actifs
Rcence < 36 mois
S2 Anciennet > 12 mois ou plus
CLIENTS
Rcence
Montant
FREQUENCE
2009 20
UNE BONNE SEGMENTATION
Les segments doivent
traduire des attitudes et des comportements diffrents
tre mesurables
tre atteignables
tre substantiels (c est dire suffisamment importants en
terme de CA pour justifier une politique marketing
diffrencie)



2009 21
LE POSITIONNEMENT
Question : quelles caractristiques distinctives
souhaitons nous voir attribuer notre produit par le
public?
Leau lgende : Quzac
Leau terroir : Salvetat
Leau plaisir : Perrier
Leau de table : Badoit
Atouts potentiels
du produit
Positionnement
des produits
concurrents
Attentes du
public
LE TRIANGLE DOR DU
POSITIONNEMENT
2009 22
MAPPING POSITIONNEMENT DES
MARQUES D EAU
Sant
Source
Plaisir
Table
Eau
Mdicament
Eau Beaut
Eau
dynamisante
Eau du bien
manger
Eau plaisir Eau terroir
Eau
jeunesse
Eau lgende
Eau brute
Arvie
Hpar
Evian
Quzac
Valvert
Volvic
Perrier
Salvetat
Badoit
San
Pellegrino
Vittel
St Yorre
Contrex
Clestin
2009 23
Les axes possibles de diffrenciation
Le positionnement sur les
attributs et les
performances du produit
Fauchon
Le positionnement sur
limaginaire du produit
Buffalo grill et les
grands espaces
Le positionnement sur des
publics cibles spcifiques
Mac Donald et les
enfants
Le positionnement sur un
mode de consommation
Brioche dore, Pomme
de Pain
Pizza Hut
La politique produit
(2)
2009 25
ELABORER UNE NOUVELLE OFFRE
PRODUIT
Les diffrentes dimensions
dun produit et les tests
produits
Cycles de vie des produits,
prvisions de vente, quilibre
de la gamme
Stratgies prix
2009 26
Un produit est une
offre prsente sur un
march qu elle soit un
service ou un bien
tangible ou intangible
Ceci est une voiture Ceci est un leasing
2009 27
LES DIFFERENTES DIMENSIONS DU
PRODUIT
Concept
Marketing
Formule
Performances
Packaging
Services
associs
Marque
Avantage
produit
2009 28
Concept Marketing
Ide de mobilit : La Smart




Formule produit
Lessive cologique : les noix
de lavage et la saponine

Performances produit
simplicit dutilisation
autres / promesse produit


AVANTAGE PIONNIER
2009 29
Travailler sur un concept
produit
Ide produit: une texture diffrente
Cible:
consommateurs et prescripteurs les
enfants de 6 12 ans
acheteurs: les mres denfants de
6-12 ans
Segmentation et analyse
force/faiblesse/opportunits/menaces
du march des bonbons et de la
marque Haribo
Positionnement: colorants dorigine
naturelle, trois textures
Moteurs: Le produit: trois parfums dans
un mme bonbon, nouvelle texture


TRIBU
2009 30
AVANTAGE PRODUIT
DISTINCTIF

REPONDRE A UNE ATTENTE (*)

FACILEMENT COMMUNICABLE
SANS AUGMENTATION MAJEURE
DU PRIX DE VENTE

DURABLE

2009 31
Tir de Direct
PANEL
Bta-tests
2009 32
2009 33
PACKAGING
Fonctions techniques
protection et conservation
du produit
commodit dutilisation
transport, stockage
rangement et limination
protection de l environnement
Fonctions de communication
Impact visuel (alerte)
Reconnaissance / Identification
Expression du positionnement
Information du consommateur
Impulsion lachat
2009 34
2009 35
Le rouge est mis !
Le bouchon rouge est l pour capter
lattention insister sur la notion
dnergie induite dans la marque.
Et puis, le rouge nest plus banni du
secteur des eaux minrales aprs le
coup spectaculaire de la Badoit
Rouge...
2009 36
2009 37
Les kawa
Les personnages que nos amis japonais pourraient qualifier de
kawa , trop mignons .
Ce sont gnralement des bbs animaux qui, bien que souvent
sauvages (ours, dragons, dinosaures, flins), sont transforms en
symboles de douceur et/ou de puret

Projection valorisante et idalise de lenfant bb, ils sont
bien videmment privilgier pour sduire les mres et les
plus jeunes enfants.
Exemple : lourson bleu Nestl, Danonino de Danone, le
personnage Qoo cr par Coca-Cola au Japon, ...
2009 38
Les packagings anims
Les personnages prennent vie sous la forme du
produit ou de son packaging, le plus souvent grce
lapparition dune bouche et de 2 yeux. Les plus
jeunes enfants jusqu environ 6 ans restent trs
sensibles aux caractristiques et attributs
physiques du produit : do le fameux je taime,
je te mange .
Exemple : les fromages Kidiboo, les compotes
PomPotes, le Kinderino, les Vitalitos de Vittel, la
gamme Tesco Kids, Natchan de Suntory ...
2009 39
Les hros
Les hros aux aptitudes physiques, mentales et
morales exceptionnelles.
Vritables mentors et modles aspirationnels , ils
sont susceptibles dattirer des enfants de 4 12 ans
selon lunivers imaginaire qui leur est associ .
Exemple : Prince de Lu et son univers onirique permettront
de cibler essentiellement les 4-8 ans alors que le tigre Tony
des Kelloggs Frosties recrutera les pr-ados voire, les
ados grce son univers li au sport.
2009 40
Ici, matin = jaune
et jaune = chaleur, gat et impact
Dcomposer limage du facing (logo, illustration produit, icnes diverses, fond)
Le matin voqu par un mets
Pour susciter apptit
Le village
Tradition + nostalgie+ rconfort
2009 41
Qui a dit que le bar code tait un
mal oblig et quil fallait donc
le caser au dos des emballages
avec dautres mentions lgales ?
2009 42
2009 43
SERVICES ASSOCIES
2009 44
MARQUE ET DIFFERENCIATION
Dfinition :
Une marque est un nom,
un terme, un signe, un
symbole, un dessin ou
toute combinaison de ces
lments servant
identifier les biens ou
services dun vendeur ou
d un groupe de vendeurs
et les diffrencier des
concurrents (Marketing
Management, 12 ime
dition)
2009 45
MARQUE ET DIFFERENCIATION
Un ensemble dattributs
LV : cher, luxueux, mode
Un ensemble davantages ou bnfices clients
avantages fonctionnels ou motionnels
Bouygues, qualit
Un ensemble de valeurs
Danone
Une culture
Mercedes = marque allemande
Une personnalit
personnalit marque et personnalit consommateur

2009 46
LE CAPITAL MARQUE
Le capital d une marque est la valeur apporte par
la marque aux produits et services qu elle couvre
Actif intangible qui confre une valeur psychologique et
financire l entreprise


Crer des objets
magnifiques qui
changent la vie des
gens
Steve Jobs, PDG
d APPLE
2009 47
CE QUE PERMET LE CAPITAL MARQUE
Aveugle Dnomm
Prfre Pepsi
51% 23%
Prfre Coca-Cola
44% 65%
Indiffrent 5% 12%
Choix des colas dans des tests
aveugles et nominatifs
2009 48
LA GESTION DU PORTEFEUILLE DE
MARQUES
Le portefeuille de marques est lensemble des
marques qu une entreprise donne commercialise
dans une catgorie de produits
LU - disparition
Prince
Taillefine
Petit Ecolier
Grand nombre de marques = verrouillage du march
Procter & Gamble : 30% du march des lessives
Ariel, Gama, Dash, Vizir, Bonux
Rduire son portefeuille = rduire les cots
Danone a supprim lAlsacienne au profit de Belin (conomie 12
Millions d euro/AN)
Rduire son portefeuille = perdre des PDM
Fusion Arthur Martin-Electrolux

2009 49
2009 50
Personnalisation
2009 51
Synergie
2009 52
Associations de marque, co-branding
Laurent Perrier-
Baccarat
2009 53
RENFORCER ET REVITALISER UNE
MARQUE
Renforcer une marque
amliorer ses performances marketing
Burberry s
7 ime au Palmars Ipsos Presse 2004
13, 86 (impact x agrment)
Fauchon
2009 54
FAUCHON ACCLRE SA CROISSANCE SUR LE MARCH DE LA RCEPTION

Un axe de conqute prioritaire en 2009 : la Rception

FAUCHON prsente ce vendredi 20 mars sa nouvelle ligne FAUCHON RCEPTIONS.

2009 55
Revitaliser une marque
russir son repositionnement sur un march en mutation
Mixa Bb de lOral
3 lancements de produits : Mixa soins intensifs peaux sches (stick, crme
pour les mains, lait pour le corps)
En un an deuxime place du march derrire Niva
Vente de Findus par Nestl Equity en 2000
clause de non concurrence sur les plats cuisins surgels (3 ans)
Rachat par Capvest en 2006
dveloppement de nouveaux produits : poissons pans dj enduits dhuile,
lgumes Wok
retour sur les plats cuisins (41% des consommateurs lont encore l esprit
) avec formats familiaux et barquettes micro-onde (tude ethnographique)

2004 - Lancement de la barquette micro-ondable en plat cuisin.

2005 - Lancement Sachet Micro-ondable.

2009 56
AVANTAGES ET RISQUES DE
L EXTENSION DE MARQUE
Le cas Ralph Lauren
Etude ralise par McKinsey sur le levier de la
marque Lauren (1999)
valuer la rceptivit des consommateurs l extension de
marque
La marque serait elle aussi performante que les marques
prsentes sur les secteurs viss ?

Oui pour les vtements de sport (73%)
Oui pour les costumes (71%)

Non pour l ameublement (22%)

2009 57
ILLUSTRATIONS
GESTION DE MARQUE


Danone et son programme relationnel
2009 58
CONFISERIE
CARAMBAR
Sauces
Maille
Amora
Plats cuisins
Marie
Bires
Kronenbourg
Ptes
Panzani
Hors
alimentaire
Emballages
Lgitimit
sant
faible ou
nulle
Alimentation
infantile
BLEDINA
Biscuits
LU
Lgitimit
sant
forte
Produits
laitiers
frais
Danone
Eaux
Evian
Volvic
Cur de
lgitimit
sant
Source : thebrandcity
2009 59
Volvic, Evian, Badoit, Taillefine, Salvetat
Actimel, Yoghourt nature, Velout, Activia, Dany, Jockey, Gervita,
Bulle de Yaourt, Taillefine, Danette, Danacol, Fjord, Recette
crmeuse de fruit
Nutrition
mdicale,
Nutrimel
2009 60
Le papier se dcline en deux supports, un guide annuel et un consumer mag tri annuel. Les
deux sont envoys par mailing sous la bannire "Danone et Vous", mais avec des
positionnements bien diffrents.

Le guide, expert

Le consumer mag, les coulisses du mtier
Danone et vous
Une marque relationnelle
pour une vision 360 du consommateur

2009 61
Nourrir le CRM
Le bingo
des marques
Base de donnes relationnelles
9 milions de foyers
16% de foyers activs, foyers avec enfants = foyers
Joyeux
Comparaison base Secodip
2009 62
2009 63
AFFRONTER LES MARQUES
DISTRIBUTEURS
Augmenter la publicit et la promotion des ventes
Influence sur le prix
Se diffrencier par la RD
Danone et son yoghourt anti-cholestrol
Commercialiser une partie de leur production sous
marque MDD

2009 64
AVANTAGES ET RISQUES DE
L EXTENSION DE MARQUE
Utiliser une marque qui a fait ses preuves pour
lancer un produit appartenant une nouvelle
catgorie
Effet de levier : fait de s appuyer sur la marque
initiale pour exploiter d autres opportunits

Virgin Bic

Soda Stylos Parfum
Transports ariens Briquets Collants
Services financiers Rasoirs

Points communs : aspect AUCUN
ludique de la marque

2009 65
LES FORCES DE LA MARQUE PAR
INTERBRAND
LE LEADERSHIP(25%)
LA STABILITE (15%)
LE MARCHE
(10%)
LA PORTEE
GEOGRAPHIQUE
(25%)
LA TENDANCE
(10%)
LE SOUTIEN
MARKETING
(10%)
LA PROTECTION (5%)
Capacit
traverser les frontires
gographiques
et culturelles
Tx de croissance
March potentiel
Barrires lentre
Marque dpose
logos
Brevets
Montant
des dpenses
Marketing
Qualit de la
communication
Capacit
rester moderne
2009 66
INTERBRAND ET LA VALEUR
FINANCIERE DES MARQUES
Les gains
de la marque
La force
de la marque
VALEUR
FINANCIERE
DE LA
MARQUE

Score

X
Taux
d actualisation =
Coefficient
multiplicateur
des gains de la
marque
2009 67
GE
2009 68
L EVALUATION DU CAPITAL MARQUE
LA GRILLE D ANALYSE BAV (brand
asset valuator) de Young and Rubicam
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Marque en dveloppement
D
P
E
C
0
5
10
15
20
25
30
Marque Leader
D
P
E
C
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Nouvelle marque
D
P
E
C
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Marque en dclin
D
P
E
C
Stature de la marque (estime et connaissance)
2009 69
LE CAPITAL MARQUE EN FONCTION DES
MARCHES
March Marque Autres actifs
incorporels
Actifs corporels Total
Produits de luxe 70 5 25 100
Produits
alimentaires et
boissons
55 5 40 100
Services
financiers
30 50 20 100
Automobile 30 20 50 100
Technologies de
linformation
20 50 30 100
Commerce de
dtail
15 15 70 100
Produits
pharmaceutiques
10 50 40 100
Produits
industriels
5 25 70 100
Services publics 0 30 70 100
Source INTERBRAND
2009 70
EVALUER SA MARQUE

OUTILS D EVALUATION DE LA
MARQUE VIA LES ETUDES
QUALITATIVES

2009 71
L'approche TRI*M (Measuring, Managing, Monitoring), dveloppe par TNS
Sofres et talonne l'chelle internationale, constituera un apport prcieux pour
grer votre atout rputation.
TRI*M complte vos mesures d'image habituelles, pour valuer en profondeur la
qualit et les leviers de votre rputation
Notre exprience des problmatiques d'image corporate montre
qu'il est rducteur d'valuer la rputation partir d'un simple
score de bonnes opinions . Pour bien approcher la qualit de la
rputation d'une entreprise, il faut combiner diffrentes
dimensions : la rputation d'ensemble qui vous est prte, votre
crdit de comptence et de russite, votre capital affectif : notre
indice TRI*M intgre ces diffrentes dimensions
2009 72
Une vision panoramique de vos
diffrents stakeholders


Le TRI*M Corporate
Reputation Radar permet
d'talonner votre rputation sur
vos diffrents stakeholders :
collaborateurs potentiels, grand
public, journalistes, investisseurs,
et tout public qui vous
intresse...Ainsi est-il facile
d'identifier les cibles risque,
qu'il faut travailler plus
particulirement

Sur ce graphique, la rputation corporate auprs
du grand public, des investisseurs et des
journalistes est bien meilleure qu'auprs des
clients et collaborateurs potentiels.
2009 73
La Grille TRI*M permet de
visualiser clairement les rponses
trois questions fondamentales :
1. quels aspects les
stakeholders se disent-ils
sensibles (importance dclare)
?
2. Comment votre entreprise se
positionne-t-elle (symboles) ?
3. Quels aspects influent
rellement sur votre rputation
(importance calcule) ?
Dans cet exemple, cette entreprise
est bien note sur les critres
orientation clients et leadership
qui constituent des leviers
stratgiques pour sa rputation.
2009 74
Lancement, croissance, maturit, dclin
CYCLE DE VIE DES PRODUITS
PROFIT
Lancement
Croissance Maturit
Dclin
VENTES
2009 75
CYCLE DE VIE DES PRODUITS
modes
Gadgets
Squence
double
cycle
Cycle
Croissance
Dclin
Stabilisation
Cycle

rebondissement
2009 76
CYCLE DE VIE PRODUIT ET MARCHE
Le cycle de vie
des produits
rsurrection
1970
renouveau de la moto (cf. Japon)
Shake out
March en
croissance
molle
guerre des prix
disparition de
la majorit des
acteurs
reconstruction
2009 77
CYCLE DE VIE PRODUIT ET MARCHE
March up produit
down
Appareils photo
numrique
Appareils
photo
numrique
Polaroid
Ventes de
Marlboro
light
March down
Produit up
March des cigarettes
2009 78
PROFIT
Lancement
Croissance Maturit
Dclin
VENTES
Crer la
notorit
favoriser l essai
Ventes faibles
cots unitaires
levs
Clientle
innovateurs
Construire
une forte
part de
march
Accrotre le
profit en
maintenant
la part de march
Rduire les
dpenses et
rcolter
Adopteurs
prcoces
Majorit Traditionnelle
Ventes
croissantes
cot
unitaire
moyen
Ventes maximales
cot unitaire faible
Ventes dclinantes
cot unitaire faible
2009 79
LES 5 CATEGORIES D ACHETEUR
DEFINIES PAR ROGERS
16%
retardataires
34%
Majorit
tardive
34%
Majorit
prcoce
13,5
Adopteur
prcoce
2,5%
Innovateurs
Les innovateurs : plus jeunes,
niveau suprieur de revenus, CSP
leve, mobilit sociale,
s identifient comme des
pionniers, reoivent plus
d informations, leaders d opinion
2009 80
LE PORTEFEUILLE DE PRODUITS
Les produits peuvent tre regroups en
Ligne : se compltent et se substituent
Ligne produits dapritif Balhsen (cacahutes, Minipizzas)
Gamme : regroupement de lignes autour
dune technologie
dun march (automobiles utilitaires/ personnels)
dun contexte de consommation (snacking)


Largeur : nombre de lignes de produits
Profondeur :
nombre de
produits offerts
dans chaque ligne
Nombre
total
d articles qui la composent
Gamme
2009 81
EQUILIBRE DE LA GAMME
Produits/
caractristiques
Objectifs Exemple
Produit dappel
Prix bas
Faire venir et vendre
un autre produit
Yaourts sucrs nature
Offres Promotionnelles
Produit dentre de
gamme
Bonne qualit, prix
bas
Faire effectuer un
premier achat de la
marque
Mercedes Classe A,
Premiers prix des
grandes marques
Produit de haut de
gamme (forte valeur
ajoute)
Donner une image
valorisante de la
marque
Samsung, Tlviseurs
16/9
Produit de cur de
gamme (forte
notorit, fortes
ventes)
Gnrer du CA et de la
marge
Coca Cola Classique
Produit Priphrique Profiter de limpulsion
donne par le cur de
gamme
Prince de Lait
Produit Tactique Gner la concurrence,
prendre de la place en
linaire
Multiples varits dune
lessive


2009 82
GAMME ET CHIFFRE D AFFAIRES
%
cumuls
du chiffre
d affaires
% cumul du
nombre de
produits
classs par
ordre
dcroissant
d importance
20%
80%
100%
100%
Rgle des 80/20
vieux produits
produits
prometteurs
A complter
Rentabilit produit (star, dilemme, vache
lait, poids mort)
Age des produits
2009 83
Part de march relative
Vaches
lait
Poids
mort
Stars Dilemmes
TAUX DE
CROISSANCE
DU MARCHE
Matrice du BCG Modle McKinsey
+
-
+
-
Faibles Moyens Forts
Atouts de
l entreprise
Attraits
du
march
Fort



Moyen




Faible
2009 84
GESTION DE LA GAMME
STRATEGIE DE RENOUVELLEMENT DES
PRODUITS
Ancien
produit
Nouveau
produit
La mauvaise
Nombreux clients
passs la concurrence
La bonne
Nouveau
produit
Ancien
produit
Cannibalisation
volontaire
2009 85
LES STRATEGIES DE PRIX ET DE
COMMUNICATION EN PHASE DE
LANCEMENT
PRIX
FAIBLE
ELEVE
FORTE
FAIBLE
C
O
M
M
U
N
I
C
A
T
I
O
N
PENETRATION
RAPIDE
PENETRATION
PROGRESSIVE
ECREMAGE
RAPIDE
ECREMAGE
PROGRESSIF
2009 86
STRATEGIES MARKETING EN PHASE DE
LANCEMENT
Stratgie de pntration
rapide
Bas prix, communication
leve, forte concurrence,
acheteurs sensibles aux prix
Stratgie dcrmage rapide Prix lev, communication
importante, prfrence pour la
marque, clients impliqus, prts
payer le prix fort
Stratgie de pntration
progressive
Bas prix, peu de communication,
march vaste, acheteurs sensibles
au prix
Stratgie dcrmage
progressif
Prix lev, peu de communication,
march troit, peu de concurrence


2009 87
PHASE DE DEVELOPPEMENT
Facteurs cl de succs
matrise de la commercialisation
faire connatre et apprcier la marque
2009 88
PHASES DE MATURITE ET DECLIN
Rduction des cots
Rduction des prix
Nouveaux entrants
Acheteurs sont des suiveurs

Volumes gagns au dtriment
de la concurrence
PDM rduits
Concentration du march

Gestion d un march de
maturit
volution lente des PDM
Maturit
Dclin
Capacits
produire de
grandes quantits

Rduction
des cots
Rentabilit
de l activit