dirige una actividad. No solo representan la finalidad de la planeacin, sino tambin el fin hacia el cual se encamina una organizacin. Los cambios de precios afectan a cada funcin de la organizacin, incluyendo finanzas, control, ventas, marketing, produccin y logstica. Por lo tanto, para fijar precios es condicin necesaria conocer previamente los fines de la empresa. Los objetivos que se persiguen generalmente en las organizaciones a la hora de fijar precios estn orientados hacia las utilidades, hacia las ventas o hacia mantenimiento de una situacin dada. La empresa establece su utilidad meta mediante la estimacin de las ventas de un producto a un determinado precio, al que se le descuentan los costos correspondientes. De esta manera, el clculo de la utilidad meta queda expresado en la siguiente ecuacin: Ut = (P x Q) CT La empresa podr tener como objetivo en la determinacin del precio la maximizacin de sus utilidades. En este caso, y segn la teora econmica, esto sucede cuando el ingreso marginal es igual al costo marginal. De esta manera: Img = CMg
La empresa, al determinar el precio de su producto, puede tener como objetivo la obtencin de un determinado volumen de ventas o una determinada participacin de las ventas del sector. Estos objetivos se pueden establecer en unidades fsicas o monetarias. Los objetivos de ventas de la empresa con frecuencia se encuentran relacionados con desempeos en perodos anteriores, es decir, los volmenes de ventas captados con anterioridad. Los objetivos de participacin de las ventas del sector o del mercado consideran primero la determinacin de las ventas de la industria en su conjunto, para luego determinar el porcentaje que le corresponde a la empresa en particular. As: Ventas de la industria = ventas E1 + ventas E2 + ventas E3 + ventas E4 +
Participacin del mercado (/o) = Ventas E1 x 100 Ventas industria
Mantenerse en el mercado Como objetivo el establecimiento de niveles de precios que sean parecidos a los que presentan productos similares del mercado. Sobrevivir en el mercado Las empresas que enfrentan dificultades para colocar sus productos en el mercado o que tienen graves problemas financieros, buscarn vender sus productos a precios mnimos, de manera que los ingresos les permitan sobrevivir en el mercado. El precio mnimo que una empresa est dispuesta a asignar a su producto en el corto plazo debe ser algo superior a los costos variables. Introducir un producto nuevo en el mercado Precios de penetracin: Consiste en entrar con productos de precios bajos con la intencin de copar rpidamente el mercado y evitar las acciones de la competencia. Precios de "descreme": Consiste en asignar un precio alto al producto para que la empresa pueda recuperar de manera rpida su inversin. Esta alternativa generalmente se adopta cuando: El producto presenta una demanda inelstica, No se espera una reaccin inmediata de las empresas competidoras o potenciales, o Existe el riesgo de obsolescencia rpida.