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UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN

ANTONIO ABAD DEL CUSCO


FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS Y TURISMO
PROF. VICTORIA PUENTE DE LA VEGA APARICIO
PROGRAMA DE ACTUALIZACION
MERCADOTECNIA
I. LA MERCADO TECNIA EN LAS
ORGANIZACIONES Y LA SOCIEDAD
1.1. COMO SE HACEN LOS NEGOCIOS EN UNA
ECONOMA GLOBAL QUE CAMBIA CON RAPIDEZ.
MERCADOTECNIA
Economa Globalizada
Bienes y Servicios Hbridos
El Imperativo Ambiental
Responsabilidad de
Impacto de sus
Actividades en el
Ambiente
El Nuevo Panorama de la
Empresa
Aos 90: Orientacin hacia el
Cliente
La Brecha del Ingreso
Disminucin del Poder Real
de Compra
1.2. CONCEPTOS ESENCIALES DE MERCADOTECNIA
CONCEPTO: Es un proceso Social y Administrativo mediante el
cual grupos o individuos obtienen lo que desean a
travs de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes
La secuencia es como sigue:

a) NECESIDADES, DESEOS O DEMANDAS:
Estado en el que se siente la privacin
de algunos satisfactores bsicos.
NECESIDAD
HUMANA
Anhelar satisfactores especficos para
estas necesidades.
DESEOS
Consiste en desear productos
especficos que estn respaldados por la
capacidad y la voluntad de adquirirlas.
DEMANDAS
b) PRODUCTOS:
Todo aquello que pueda ofrecerse para satisfacer una
necesidad o deseo.
c) VALOR, COSTO Y SATISFACCIN:
Valor es la estimacin que hace el consumidor de la capacidad
total del producto para satisfacer sus necesidades.
d) INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES:
Existen 04 maneras que la gente obtiene lo que desea.
AUTOPRODUCCIN
COACCIN
MENDICIDAD
INTERCAMBIO
PROCESO DE
GENERACION
DE VALOR
e) MERCADOS:
Un mercado est formado por todos los clientes potenciales
que comparten una NECESIDAD o DESEO especifico o que
podran estar dispuestos a participar en un intercambio que
satisfaga esa necesidad o deseo.
Estructura de Flujos en una Economa de Intercambio Moderna
MERCADO
RECURSOS
MERCADO
CONSUMO
MERCADOS
GOBIERNO
MERCADO
INTERMEDIAR
MERCADO
FABRICANTE
Servicios,
Dinero
Impuestos,
Bienes
Impuestos,
Bienes
Servicios,
Dinero
Ss, $
Es, bs
ts
Ss
f) MERCADOTECNIA Y MERCADLOGOS:
El Mercadlogo es aquel que busca un recurso de alguien ms
y est dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio.
Actores y fuerzas principales en un Sistema de Mercadotecnia
Moderna.
CONTORNO
P
R
O
V
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O
R
E
S

COMPAA
(MERCADO)
COMPETIDOR
I
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S

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S
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I
O


F
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A
L

1.3. ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA
American Marketing Associatin
La Administracin de la Mercadotecnia, es el arte de planear
y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y
distribucin de ideas, mercancas y servicios, para dar lugar a
intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales.
a) ETAPAS DE LA DEMANDA Y FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA
DEMANDA NEGATIVA
AUSENCIA DE DEMANDA
DEMANDA LATENTE
DEMANDA DECADENTE
DEMANDA IRREGULAR
(Sincromercadotecnia)
DEMANDA TOTAL
DEMANDA REBOSANTE
(Desmercadotecnia)
DEMANDA INSALUBRE
1.
1.4. ORIENTACION DE LA EMPRESA HACIA LOS MERCADOS
CONCEPTO DE
PRODUCCION
Productos ampliamente disponibles y de bajo costo.
Gran eficiencia productiva y cobertura amplia de
distribucin.
CONCEPTO DE
PRODUCTO
Mejor calidad, rendimiento o caractersticas
novedosas.
Tendencias a mejorar el producto en el tiempo.
CONCEPTO DE
VENTA
Esfuerzo agresivo de ventas y promocin.
Vender lo que se hace.
CONCEPTO DE
MERCADOTECNIA
Determinar deseos y necesidades.
Entregar los satisfactores deseados.
a) COMPARACIN DE LOS CONCEPTOS DE VENTAS Y MERCADOTECNIA
Fabrica Productos
Ventas y
Promocin
Utilidades por
Volmenes de Ventas
Mercado
Meta
Necesidades
Consumidor
Mercadotecnia
Coordinada
Utilidades
Satisfaccin
a) El Concepto de Venta
b) El Concepto de Mercadotecnia
a)Punto de
Partida
b)Punto
Inicial
c)Punto
Inicial
d) Punto
Final
MERCADO META
DEFINICION
CUIDADOSA
RENTABILIDAD,
UTILIDADES
MERCADOTECNIA
MERCADO
INTERMEDIAR
NECESIDADES DEL
CONSUMIDOR:
Que se manifiestan
Reales.
Que no se
manifiestan.
Placenteras.
Secretas.
SITUACIONES QUE AYUDARIAN A ESTIMULAR A UNA EMPRESA
A COMPRENDER EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

Declinacin de las ventas.
Crecimiento lento.
Patrones cambiantes de compra.
Aumento de la competencia.
Aumento gastos de Mercado.
MERCADO TECNIA SOCIAL
Utilidades de la Empresa.
Satisfaccin de los deseos del
consumidor.
Inters Pblico
II. COMO INSTITUIR LA SATISFACCION DEL
CONSUMIDOR MEDIANTE LA CALIDAD, EL
SERVICIO Y EL VALOR
2.1.DEFINICIN DE VALOR Y SATISFACCIN PARA EL
CONSUMIDOR.
VALOR PARA EL CONSUMIDOR
Se define como la diferencia entre el valor total y el costo total
para el consumidor.
VALOR TOTAL
Conjunto de beneficios que los consumidores esperan obtener
de un producto o servicio en particular
DETERMINANTES DEL VALOR AGREGADO PARA EL
CONSUMIDOR
Valor de los Productos
Valor de los Servicios VALOR TOTAL
PARA EL
CLIENTE
COSTO TOTAL
PARA EL
CLIENTE
Valor del Personal
Valor de la Imagen
Precio Monetario
Costo del Tiempo
Costo de la Energa
Costo Psicolgico
VALOR DE
ENTREGA DEL
CONSUMIDOR
SATISFACCION DEL CONSUMIDOR
Es un estado que resulta de comparar el rendimiento o
resultado, que se percibe de un producto con sus expectativas.
NIVEL DE SATISFACCION
Funcin de la diferencia
entre rendimiento percibido
y expectativa.
COMO CUANTIFICAR LA SATISFACCION DEL CLIENTE
Sistemas de quejas y sugerencias.
Encuestas de satisfaccin.
Compradores disfrazados.
Anlisis de clientes perdidos.
2.2. COMO ENTREGAR VALOR Y SATISFACCIN AL
CONSUMIDOR
La Cadena del Valor

Identifica formas de generar valor
Permite hacer mas nfasis en procesos centrales basada en
interaccin de funciones y cooperacin.






Realizacin de nuevos productos
Administracin de inventarios
Tramite de pedidos hasta que se entregan
Servicio a clientes
PROCESOS
SISTEMAS PARA ENTREGAR VALOR
Disear y administrar un sistema de entrega de valor
superior para el consumidor meta.
A. COMO RETENER A CLIENTES.
Desarrollar vnculos y lealtades
1. El costo de perder clientes
Definir y cuantificar la cantidad de clientes que
mantiene.
Motivos de disgusto
Estimar valor de vida til del consumidor
Reducir cantidad de Deserciones
B. LA NECESIDAD DE RETENER A LOS CLIENTES.
El costo de atraer a un cliente puede ser 5 veces mas que el de
mantener a un cliente satisfecho.

C. MERCADOTECNIA DE LA RELACIN CON LOS CLIENTES: LA
CLAVE
Bsico
Reactivo
Susceptible de ser registrado
Proactivo
Sociedad
Agregar beneficios financieros
Restauracin de ndole social
Vnculos institucionales
Benficos sociales





NIVELES DE
RELACIN
METODOS
Programas de Mercadotecnia
de la Frecuencia

Programas para Clubes de
Mercadotecnia










































ESTRATEGIAS PARA
ESTRUCTURAR LA
LEALTAD DE
CONSUMIDORES

CLIENTES
GRANDES
clientes pequeos
Clientes Medios
Demandas mas servicios y mayores
descuentos
Pagan el precio total y reciben mnimo de
servicio.
Reciben buen servicio pagan casi siempre
el precio total y son los mas rentables.
2.3. RENTABILIDAD PARA EL CONSUMIDOR:
LA MERCADOTECNIA ES EL ARTE DE ATRAER Y CONSERVAR CLIENTES
RENTABLES
CLIENTES RENTABLES
Persona, hogar o empresa que genera un
flujo de ingresos a lo largo del tiempo.

III. COMO ESTABLECER BASES MEDIANTE LA
PLANEACIN ESTRATEGIA ORIENTADA AL
MERCADO.

La Planeacin Estratgica orientada hacia el mercado
es el proceso administrativo de desarrollar y mantener
una relacin viable entre los objetivos y recursos de la
organizacin y las oportunidades cambiantes de
mercado.

Objetivo.- Moldear, remodelar los negocios y
productos de la empresa de manera que combinen
para producir un desarrollo y utilidades satisfactorio
Evaluar el potencial para
generar utilidades a
futuro
Cartera de inversiones
Niveles
organizacionales
Corporativo
PLANEACIN
ESTRATGICA CONCEPTOS
BSICOS
Productivo
Divisional
Comercial
Estrategia
3.1. LA NATURALEZA DE LAS EMPRESAS DE ALTO
RENDIMIENTO.


Determinar estrategias
para satisfacer grupos
de inters clave


Mediante la mayora de
de procesos empresariales
crticos .. y alineando los
recursos de la organizacin








Grupos de
inters


Procesos


Recursos Organizacin














3.2.- PLANEACIN ESTRATGICA CORPORATIVA.
a) DEFINICIN DE LA MISIN CORPORATIVA.


Historia
Preferencias actuales de
la administracin
El entorno de Mercado
recursos
Competencia Distintiva


Accin industrial
Accin de productos y aplicaciones
Acciones de niveles de competencia
Accin de segmentos de mercado
Campo de accin vertical
Campo geogrfico de accin

RAZN DE SER DE UN
NEGOCIO
PROYECTO DE MISIN
DEBE DEFINIR LOS
CAMPOS DE
COMPETENCIA
b) ANALISIS DEL ENTORNO EXTERNO
Fuerzas clave del
Microambiente
Actores
Microambientales
Anlisis de
Oportunidades y
Riesgos
RESULTADOS POSIBLES
Negocio Ideal
Negocio Especulativo
Negocio Maduro
Negocio Conflictivo
c. Anlisis del Entorno
Interno
Reputacin
Empresa
Participacin
en el Mercado
Cobertura
Geogrfica
Eficacia en la
Innovacin
Calidad al
Producto
Calidad del
servicio
Eficacia en la
Fijacin de
Precios
Eficacia en la
Distribucin
Eficacia en la
Promocin
D. INCREMENTA PARTICIPACIN DE MERCADO
FORMULACIN DE
METAS
Contencin de
Riesgos
Rentabilidad
Crecimiento de las
Ventas
Innovaciones
E. FORMULACIN
DE ESTRATEGIA
F. FORMULACIN
DE
PROGRAMAS
Liderazgo en Costos
Diferenciacin
Enfoque
Programas de Apoyo a I+D
Tecnologas Avanzadas
Desarrollo de Productos
Lideres
Capacitacin Fuerza
de Ventas
Programas de Publicidad
INSTRUMENTALIZACIN
RETROALIMENTACIN Y CONTROL
ALIANZAS ESTRATGICAS
EMPRESAS CONJUNTAS
ALIANZA DE
PRODUCTO/SERVICIO.
ALIANZAS
PROMOCIONALES.
ALIANZAS LOGSTICAS.
COLABORACIN EN
PRECIOS
3.3. COMO ESTABLECER LAS UEN
Un negocio debe ser considerado como proceso para satisfacer
al cliente.




NEGOCIO
(DIMENSIONES)
UEN
CARACTERSTICAS
Grupos de clientes a los que servir
Las necesidades del cliente que se cubrirn
Tecnologa que satisface estas necesidades
Un solo negocio o conjunto de negocios
relacionados entre si
Tiene sus propios competidores
Tiene un directivo responsable de la P.E. y
desempeo .
a) COMO DESTINAR RECURSOS A CADA UEN.
ENFOQUE BCG: MATRIZ DE CRECIMIENTOPARTICIPACIN





ESTRELLAS INTERROGANTES
ESTRUCTURAR
VACAS
SOSTENER
PERROS
COSECHAR O ELIMINAR
b) OBJETIVOS PARA ASIGNAR A CADA UEN.

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A
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Alta
PARTICIPACIN RELATIVA EN EL MERCADO
B
a
j
a


Baja
EL ENFOQUE DE GENERAL ELECTRIC
Grado de fortaleza de la empresa
Dbil
ALTA
Posicin
Proteccionista
Invertir para
estructurar
Estructurar en
forma
selectiva
MEDIO
Estructurar
en forma
selectiva
Selectividad
administrar
para obtener
ingresos
Expansin
limitada o
cosechar
BAJO
Protegerse y
reorientarse
Administrar
para obtener
ingresos
Finiquitar.
G
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Fuerte Medio
3.4 COMO PLANEAR NUEVOS NEGOCIOS CORPORATIVOS
Una empresa puede cubrir la brecha entre las ventas
proyectadas y las ventas deseables de tres maneras;
identificando:







1. CRECIMIENTO INTENSIVO: Nuevas oportunidades de
crecimiento intensivo.
MATRIZ ANSOFF
PRODUCTOS
ACTUALES
PRODUCTOS
NUEVOS
1. ESTRATEGIA
DE
PENETRACI
N DE
MERCADO
2. ESTRATEGIA
DE
DESARROLLO
DE
PRODUCTOS
3. ESTRATEGIA
DE
DESARROLL
O DE
MERCADO
4. ESTRATEGIA
DE
DIVERSIFICAC
IN
Mercados
Actuales
Mercados
Nuevos
2. CRECIMIENTO INTEGRAL
ESTRATEGIAS DE
INTEGRACIN REGRESIVA
ESTRATEGIAS DE
INTEGRACIN PROGRESIVA
ESTRATEGIAS DE
INTEGRACIN HORIZONTAL
Adquirir uno o mas de
sus proveedores
Adquirir negocios de
mayoristas
Adquirir negocios de uno
o mas competidores
3. CRECIMIENTO MEDIANTE LA DIVERSIFICACIN
Estrategias de
Diversificacin Concntrica
Estrategias de
Diversificacin Horizontal
Estrategias de
Diversificacin
Conglomerada
Buscar sinergia de Mercadotecnia
y/o Tecnologa con la lnea de
productos existentes
Buscar nuevos productos para
clientes actuales
Buscar nuevos negocios no
relacionados con su tecnologa
productos o mercados actuales
4. LA ESTRATEGIA DEL OCANO AZUL
W. CHAN KIM / RENE MAWBORGNE.
Costos
Valor para el
comprador
Innovacin en el
valor
Bsqueda
simultanea de la
diferenciacin y el
bajo costo
ESTRATEGIA OCANO ROJO ESTRATEGIA OCANO AZUL
Competir en el espacio existente del
mercado
Crear un mercado sin competencia en
el mercado
Vencer a la competencia Hacer que la competencia pierda toda
importancia
Explotar demanda existente en el
mercado
Crear y capturar nueva demanda
Elegir entre la disyuntiva de valor o
costo
Romper la disyuntiva de valor o costo
Alimentar todo el sistema de las
actividades de una empresa con la
decisin estratgica de la diferenciacin
o del bajo costo.
Alinear todo el sistema de las
actividades de una empresa con el
propsito de lograr diferenciacin y
bajo costo.
EL ESQUEMA DE LAS CUATRO ACCIONES
UNA NUEVA
CURVA DE
VALOR
ELIMINAR
Cuales variables
que la industria da
por sentada se deben
eliminar ?
REDUCIR
Cules variables
REDUCIR muy por
debajo de la nomina
de la industria?
INCREMENTAR
Cules variables se
deben incrementar
muy por encima de la
norma de la
industria?
CREAR
Cules variables se
deben crear porque
la industria nunca las
ha ofrecido ?
MATRIZ DE LAS CUATRO ACCIONES:
CASO CIRQUE DU SOLEIL
ELIMINAR
Las estrellas
Los espectculos con animales
Las concesiones en pasillos
Las pistas mltiples
INCREMENTAR
Un solo escenario
REDUCIR
La diversin y el humor
el suspenso
CREAR
Un tema
Un ambiente refinado
Mltiples producciones
Msica y danza artstica
4.0. ADMINISTRACIN DEL PROCESO Y PLANEACIN
DEL MERCADOTECNIA
MERCADO META
Elegir el valor segmentado del mercado
proporcionar valor
Especificar el producto
Fijar precio, fabricar y distribuir
Comunicar el valor
OBJETIVO:
4.1. PROCESO DE LA MERCADOTECNIA.
Entregar valor al mercado a cambio de una
utilidad.
Retroalimentacin Proveniente del
consumidor en tiempo cero
Mejora del producto en tiempo cero
Compras en tiempo cero
Habilitacin en tiempo cero
Cero defecto
Generacin de Valor
(Modelo Japons)
1. ANLISIS DE LA OPORTUNIDAD DE MERCADO
Microambiente Macro ambiente
2. INVESTIGACIN Y SELECCIN DE LOS MERCADOS
OBJETIVO Y EL POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA.
ESTIMACIN DEL TAMAO
TOTAL DE MERCADO
Su crecimiento

Su Rentabilidad
Informacin
SISTEMA DE INTELIGENCIA
COMPETITIVA
3. DISEO DE ESTRATEGIAS DE MERCADO
Alternativas:
Desarrollar una estrategia de diferenciacin o
posicionamiento.
Desarrollar un diagrama de producto colocacin.
Desarrollar el posicionamiento del producto
Probar y lanzar el producto.
Estrategia de producto en relacin a C.V. P.
4. PLANEACIN DE PROGRAMAS DE MERCADOTECNIA
IDEAS FUERZA
Decidir nivel de gastos
Determinar relacin :


Dividir presupuesto entre las herramientas de
mercadotecnia
Presupuesto Mercadotecnia
Ventas competencias
Mezcla de
mercadotecnia
Mercado Meta
Producto
Variedad de
productos
Calidad
Diseo
Caractersticas
Marca
Empaque
Tamaos
Servicios
Garantas
Rendimientos




Plaza
Canales
Cobertura
Variedades
Lugares
Inventario
Transporte




Precio
Precio de lista
Descuentos
Asignaciones
Periodo de pago
Trminos de crdito
Promocin
Promocin de venta
Publicidad
Fuerza de venta
Relaciones publicas
Mercadotecnia directa
5. ORGANIZACIN, INSTRUMENTACIN Y CONTROL
DEL ESFUERZO DE MERCADOTECNIA
FUNCIN
GENERAL
COORDINACIN
PERSONAL
Control
Plan anual
Rentabilidad
Estratgico
6. FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE LA ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA DE LA EMPRESA
a) RESUMEN EJECUTIVO
b) SITUACIN ACTUAL DE LA MERCADOTECNIA
Situacin del mercado
Situacin del producto
Situacin competitiva
Situacin de la distribucin
Situacin macro ambiente
7. NATURALEZA Y CONTENIDO DE UN PLAN DE
MERCADOTECNIA
Utilidades de ventas industriales
Margen de Contribucin bruto .
Gastos generales .
Margen de Contribucin Neto .
Publicidad y promocin .
Fuerza de venta y distribucin.
Investigacin de mercadotecnia.
Porcin del mercado de la empresa
Precio promedio / unidad .
Costo variables / unidad .
Margen de contribucin.
Bruto por unidad .
Ganancia neta de Operaciones.
c) VARIABLES CLAVE
d) ANLISIS DE OPORTUNIDADES Y ALTERNATIVAS
IDENTIFICAR

OPORTUNIDADES

RIESGOS

ALTERNATIVAS

FINANCIEROS


VULNERABILIDAD /
FUERZA

MERCADOTECNIA
e) OBJETIVOS
f) ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
MERCADO META
LNEA DE PRODUCTOS
PRECIOS
CANALES DE DISTRIBUCIN
FUERZA DE VENTAS
SERVICIO, PUBLICIDAD,
PROMOCIN DE VENTAS
I+D, INVESTIGACIN DE
MERCADOTECNIA
PLAN DE JUEGO
g) PROGRAMA DE ACCIN
Base para desarrollar planes y
programar :
Adquisicin de materiales
Produccin
Reclutamiento de personal
PRESUPUESTO
Qu se har?
Cundo se har?
Quin lo har?
Cunto costara?
h) PROYECTO DE ESTADO DE PERDIDAS Y UTILIDADES
i) CONTROL

Evaluacin de
necesidades de
informacin


Distribucin de
informacin


Registros entorno


Anlisis de apoyo
para decisiones
de mercadotecnia


Inteligencia de
mercadotecnia


Distribucin de
informacin

V. SISTEMA DE INFORMACION DE LA MERCADOTECNIA
E INVESTIGACION DE MERCADOS
Directivos de
mercadotecnia

Alineacin
Planeacin
Instrumentaci
n
Control

Entorno de la
mercadotecnia

Mercado meta
Canales de
mercadotecnia
Competencia
publico
fuerza del
macro entorno

VI. ANLISIS DEL AMBIENTE DE MERCADOTECNIA
6.1.- ANLISIS DEL AMBIENTE DE MERCADOTECNIA

MODA
SU VIDA ES BREVE Y NO
TIENE SIGNIFICANCIA
ECONMICA Y POLTICA, ES
IMPREDECIBLE
TENDENCIA
Revela como ser el futuro
es mas previsible y
duradera.
MEGATENDENCIA
Considerables cambios
sociales, econmicos,
polticos y tecnolgicos que
se generan con lentitud, y
una vez que se presentan,
influyen a lo largo de un
periodo de 6 a 10 aos
ms.
6.2. COMO DESCIFRAR LAS PRINCIPALES FUERZAS MACRO
AMBIENTALES MAS IMPORTANTES Y COMO RESPONDER
ANTE ELLAS.
CRECIMIENTO EXPLOSIVO DE LA
POBLACIN MUNDIAL
LA MEZCLA DE LA EDAD DE LA
POBLACIN DETERMINA LAS
NECESIDADES
MERCADOS TNICOS
GRUPOS EDUCATIVOS
FORMACIN DE HOGARES
CAMBIOS GEOGRFICOS DE LA
POBLACIN
CAMBIO DE UN MERCADO MASIVO
A UN MICRO MERCADO
AMBIENTE
DEMOGRFICO
AMBIENTE
ECONMICO
DISTRIBUCIN DEL
INGRESO
AHORRO, DEUDA Y
DISPONIBIDAD DE
CRDITO
Estructura industrial del
Pas
Patrones de distribucin
Cambios sustntales
(ingresos costo de vida)
Empresas sensibles al
ingreso y precio
Escasez de Materia Prima
Aumento en costos de los
Energticos
Incremento Niveles de
Contaminacin
Cambios en el papel que
juega el gobierno en la
proteccin ecolgica
AMBIENTE NATURAL
Ritmo acelerado en
cambios tecnolgicos
Oportunidades ilimitadas
en Innovacin
Respuestas variables en
I + D
Mayor control sobre los
cambios tecnolgicos
AMBIENTE
TECNOLGICO
LEGISLACIN EXCESIVA PARA
EL CONTROL DE EMPRESAS
CRECIMIENTO DE LOS GRUPOS
DE INTERS PUBLICO.
AMBIENTE
POLITICO
LOS VALORES CULTURALES
ESENCIALES TIENEN UNA
GRAN PERSPECTIVA.

TODA CULTURA ESTA
CONFORMADA POR
SUBCULTURALES

LOS VALORES CULTURALES
SECUNDARIOS CAMBIAN AL
TRANSMITIR EL TIEMPO.
AMBIENTE
CULTURAL
VII. ANLISIS DEL MERCADO DE CONSUMO Y
DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR.
MODELO DE
COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR.
Permite comprender lo
que sucede en la
conciencia del
comprador en su
decisin de adquirir un
producto o servicio.
7.1. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR
CLASE SOCIAL
CULTURAL
SUBCULTURAL
FACTORES
CULTURALES

Grupos primarios

Grupos secundario

Aspiracionales

GRUPOS DE
REFERENCIA

FAMILIA
FUNCIN Y CONDICIN
FACTORES
SOCIALES

Familia de orientacin

Familia de procreacin

Participacin de personas
en muchos grupos
Circunstancias
econmicas

Edad y etapa del ciclo de
vida

Ocupacin
FACTORES
PERSONALES
Estilo de vida
Personalidad y concepto
de si mismo
FACTORES
PSICOLOGICOS
Motivacin
Percepcin
Necesidades
* Biognica
* Psicognica
Procesos de
percepcin
Temas de motivacin de
* Freud
* De Maslow
* Herzberg
Atencin selectiva
Distorsin selectiva
Retencin selectiva
Aprendizaje
Creencias y
actitudes

a)FUNCIONES DE LA COMPRA

INICIADOR
Persona que sugiere
comprar el producto
INFLUYENTE
Persona cuya opinin es
relevante en la toma de
decisiones
EL QUE DECIDE
Aquella que determina si
el producto se compra
que se compra y donde

COMPRADOR

Aquella que la efecta
USUARIO
Aquel que consume a
USA
7.2. EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA
b) TIPOS DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
CONDUCTA DE COMPRA
COMPLEJA
Cuando estn involucrados en
la adquisicin y tiene
conciencia de que existen
diferencias entre las marcas
CONDUCTA DE COMPRA
QUE REDUCE LA
INCONFORMIDAD
El consumidor no aprecia
diferencias ente marcas
CONDUCTA DE COMPRA
HABITUAL
El consumidor elige una marca
no por lealtad si no por habito

CONDUCTA DE COMPRA
DE BSQUEDA DE
VARIEDADES

Compradores hacen muchos
cambios de marcas
Merchandising


c) INVESTIGACIN DEL PROCESO DE DECISIONES DE COMPRA
INTROSPECTIVO
Analizar el comportamiento
del consumidor que le llevo
a comprar el producto.
RETROSPECTIVO
Entrevista a un grupo a fin
que estos recuerden los
hechos que condujeron a la
adquisicin de productos
PROSPECTIVO

Pedir a los consumidores
que describan la forma ideal
de comprar el producto.

PRESCRIPTIVO



Solicitar que los
consumidores describan la
forma ideal del comprar el
producto


d) ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIONES DE COMPRA
RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
BSQUEDA DE LA
INFORMACIN
EVALUACIN DE
ALTERNATIVAS

DECISIN DE
COMPRA


CONDUCTA A
POSTERIOR A LA
COMPRA

Fuentes Personales
Fuentes Comerciales
Fuentes Publicas
Fuentes Experimentales
Subdecisiones de compra:
de marca, de vendedor, de
cantidades, de tiempo, de
pago
Satisfaccin posterior a la compra.
Acciones posteriores a la compra.
Uso y disposicin posterior a la
compra
i
ii
iii
iv
v
VIII. ANLISIS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Y DE
LA CONDUCTA DEL COMPRADOR EN EL MBITO
EMPRESARIAL
LAS ORGANIZACIONES:

Adquieren bienes y Servicios para satisfacer varias metas;
obtener utilidades , reducir costos etc.
Participan muchas personas que tienen diferentes posibilidades.
Los compradores deben ajustarse a la poltica , limitaciones y
requerimientos de la organizacin.
Se usan distintos instrumentos de compra : cotizaciones,
propuestas y contratos
COMPRA ORGANIZACIONAL
Proceso de Toma de Decisiones por la cual las organizaciones
formales establecen la necesidad de adquirir productos y
Servicios, identificando, evaluando, eligiendo entre diversas
marcas y proveedores
a) QUIN FORMA PARTE DEL MERCADO EMPRESARIAL?
Todas las organizaciones que adquieren Bs y Ss para
emplearlos en la produccin de otros Bs y Ss que
vendern, alquilaran y entregaran a otros.
8.1 MERCADO EMPRESARIAL
CARACTERSTICAS
Menos Compradores
Compradores mas Grandes
Relaciones Estrechas entre
Proveedor y cliente
Demanda Derivada
Demanda Inelstica
Demanda Fluctuante
Compras Profesionales
Diversas Influencias de compra
Caractersticas Diversas
Compra Directa
Reciprocidad
Arrendamiento Financiero
Situaciones de compra: ( Robinson)
Recompra Directa
Recompra Modificada
Operacin Nueva
Conocimiento
Inters
Evaluacin
Prueba y Adopcin
b) Que decisiones de Compra toman las responsables
de hacer compras en el mercado empresarial?
CENTRO DE COMPRA
Todas las personas que participan
en el proceso de decisin de
compra que comparten metas y
riesgos comunes surgidos de la
decisin
CONSTITUIDO
Usuario
Quienes influyen
Quienes deciden
Quienes aprueban
Compradores
c) Quienes participan en el proceso de compra dentro
del mbito empresarial?
Guardianes
FACTORES ORGANIZACIONALES
FACTORES AMBIENTALES
FACTORES INTERPERSONALES
FACTORES INDIVIDUALES
Desarrollo del Dpto. de Compras
Compra centralizada
Contrato a largo Plazo
Dinmica de Grupo
d) Cuales son los factores mas importantes que
influyen en los responsables de hacer las compras en el
mbito empresarial?
Evaluacin del desempeo en
compra
AMBIENTE
Nivel de Demanda
Perspectiva
Econmica
Costo del Dinero
Nivel de Cambio
Tecnolgico
Desarrollo
Competitivo
ORGANIZACIN
Objetivos
Polticas
Procedimientos
Estructura
organizacional
sistema
INTERPERSONALE
S
Autoridad
Condicin
Empata
Capacidad de
Persuasin
INDIVIDUAL
Edad
Ingreso
Educacin
Personalidad
Actitudes de
riesgo
Cultura
C
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A
D
O
R

E
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R
E
S
A
R
I
A
L

INFLUENCIAS IMPORTANTES
Descripcin de la
Necesidad General
Especificaciones
del producto
Bsqueda de
proveedores
Especificacin de rdenes
Rutinarias
Seleccin del proveedor Solicitud de propuestas
Revisin del desempeo
e) Cmo hacen los comerciantes para tomar
decisiones?
Reconocimiento del Problema
8.2. MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES
ORGANIZACIONES
DEL GOBIERNO
Decisiones de compra
sujeta a comprobacin
pblica
Proveedores deben
dominar el sistema y
encontrar las formas de
romper el papeleo
Proveedores presentan
cotizaciones
Favorecen a proveedores
nacionales
IX. ANLISIS DE LA INDUSTRIA Y DE LA COMPETENCIA
QU DEBEN SABER LAS EMPRESAS ?
Cules son las estrategias?
Cules son los objetivos?
Cules son sus fuerzas y debilidades ?
quines son los competidores?
Cules son sus patrones de reaccin ?
9.1. IDENTIFICACIN DE LOS COMPETIDORES DE LA EMPRESA
COMPETENCIA DE
MARCA
COMPETENCIA DE
INDUSTRIA
COMPETENCIA DE
FORMA
NIVELES
COMPETENCIA
GENRICA
INDUSTRIA
Grupo de Empresas que
ofrecen un producto o
tipo de productos que
son sustitutos prximos
entre s
a) Concepto Industrial de la competencia
FACTORES PRINCIPALES QUE DETERMINEN LA
ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA
Oligopolio Puro
Oligopolio
Diferenciado
Competencia
monopolstica
Competencia Pura
Nmero de vendedores y
grado de diferenciacin
Barreras contra
la entrada y el
movimiento
Barreras contra
la Salida y la
contraccin
DECISIONES Y ANLISIS DE VALOR
Identificar los atributos principales Que se valoran los clientes.
Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes atributos.
Evaluar los desempeos anteriores.
Vigilar los valores de los clientes .
Examinar la forma en que los clientes en un segmento particular
evalan el desempeo de una empresa contra un competidor
especfico importante tomando como base los distintos
atributos.
RECOLECCIN DE INTELIGENCIA

Obtener informacin de los empleados o prospectos de
reclutamiento del competidor .
Obtener informacin de las personas que hacen negocios con
los competidores .
Obtener informacin de materiales publicados y documentos
pblicos.
Obtener informacin al observar a los competidores y analizar
evidencia fsica.

ORIENTACIN HACIA
EL PRODUCTO
ORIENTACIN HACIA
EL CLIENTE
ORIENTACIN HACIA
EL COMPETIDOR
ORIENTACIN HACIA
EL MERCADO
CENTRADA EN EL CLIENTE
NO SI
NO
SI
CENTRADA EN EL
COMPETIDOR
9.2. BALANCE DE LAS ORIENTACIONES HACIA EL CLIENTE Y
HACIA EL COMPETIDOR
9.3 IDENTIFICACIN DE LAS ESTRATEGIAS DE LOS COMPETIDORES
COMPETIDORES
MAS CERCANOS
Aquellos que persiguen el
mismo mercado meta con la
misma estrategia.
Grupo estratgico
Altura de la barrera de
entrada.
Grado de reaccin
(rivalidad) de los
competidores de un grupo
o entre grupos.
9.4. DETERMINACIN DE LOS OBJETIVOS DE LOS COMPETIDORES
Qu busca cada competicin en el mercado?
Qu impulsa la conducta de cada uno de ellos?
Identificar puntos fuertes y dbiles. ( Ventas, participacin en el mercado,
Margen de utilidad, ROI, Flujo efectivo, Nuevas inversiones, Uso de
capacidad).
Participacin:
Participacin en el mercado.
Participacin de mente (Top of Mind).
Participacin de corazn (Top of Heart).
COMPETIDOR REZAGADO
COMPETIDOR SELECTIVO
COMPETIDOR TIGRE
COMPETIDOR ALEATORIO
9.6. Estimacin de los patrones de Reaccin de la
Competencia
EQUILIBRIO
COMPETITIVO
COMPETIDORES
IDNTICOS
E.C = inestable
VARIOS FACTORES
CRTICOS
NICO FACTOR CRTICO
RELACIN 2: 1
E.C = inestable
Hay ventajas diferentes y
atractivas
No existe ventaja ni
conveniencia
ESTABLECER EL SISTEMA
RECOPILAR
DATOS
EVALUACIN Y
ANLISIS
DIFUSIN Y RESPUESTAS
X. CUANTIFICACIN Y PRONSTICO DE LA
DEMANDA DEL MERCADO
OPORTUNIDADES DE
MERCADO
Tamao
Utilidad
Potencial
Crecimiento
PRONOSTICAR MERCADO META
Cules son lo conceptos en la medicin y pronostico de la
demanda?
Cmo puede estimarse la demanda actual?
De que manera debe pronosticarse la demanda futura?
10.1 PRINCIPALES CONCEPTOS EN LA CUANTIFICACIN DE LA
DEMANDA
CUALES MERCADOS PUEDEN CUANTIFICARSE?
MERCADO
TAMAO DE
MERCADO
Conjunto de todos los
compradores reales y
potenciales de un producto.
Depende del N de
compradores que pudiera
existir para una oferta de
mercado particular
CARACTERSTICAS DE
COMPRADORES POTENCIALES
MERCADO POTENCIAL
MERCADO DISPONIBLE
MERCADO QUE SE SIRVE O
MERCADO META
MERCADO EN EL QUE SE
INCURSIONA
Inters Ingreso , Acceso
Conjunto de clientes que manifiesta un
grado suficiente de inters en una oferta
de mercado
Conjunto de consumidores que tienen
inters , ingresos y acceso a una oferta
de mercado especifica. Mercado
Disponible Calificado: cubre los
requisitos legales
Parte del Mercado Disponible Calificado
que la empresa ha decidido captar
Conjunto de Consumidores que ya han
comprado el producto
a) DEMANDA DE MERCADO:
Es el volumen total que adquirira un grupo de clientes definido, en un
rea geogrfica definida dentro de un periodo definido, en un ambiente
o mbito de mercadotecnia definido bajo un programa de
mercadotecnia definido.
Potencial de Mercado: Limite superior en cuanto a la demanda de
mercado.
Grado de Sensibilidad de la Demanda a la Mercadotecnia: Distancia
entre el mnimo de mercado y el potencial de mercado.
Mercado susceptible a la expansin
Mercado no susceptible a la expansin.

b) PRONOSTICO DE MERCADO:
Demanda que se espera, exista en el mercado.
Pronostico macroeconmico.
Pronostico de la Industria.
Pronostico de la venta de la empresa.
1. PRONOSTICO DE VENTAS
2. CUOTA DE VENTA
3. PRESUPUESTO DE VENTAS
Nivel esperado de Ventas
Conjunto de Metas de Ventas
Calculo conservador del
volumen de Ventas
c) DEMANDA DE LA EMPRESA:
Participacin de la empresa en la demanda del Mercado. Se expresa:
Q
i
=S
i
.Q

Donde:
Q
i
: Demanda de la Empresa

S
i
: Participacin en el mercado de la empresa

Q : Demanda Total del Mercado.
d) PRONOSTICO DE LA EMPRESA:
Es el limite aproximado de la
demanda de la empresa
conforme esta incrementa sus
esfuerzos en mercadotecnia o en
relacin con sus competidores.
e) POTENCIAL DE LA EMPRESA
10.3. ESTIMACIN DE LA DEMANDA ACTUAL

a) POTENCIAL DEL MERCADO TOTAL:



Q = Potencial total de mercado.
n = # de compradores en el mercado/ producto
especifico, bajo determinadas hiptesis.
q = Cantidad adquirida por un comprador promedio
P = Precio de una unidad media.
Q = n q p
b) POTENCIAL DEL REA DE MERCADO
MTODO DE ACUMULACIN PROGRESIVA DEL
MERCADO
Requiere identificar todos los compradores potenciales en
cada mercado y estimar sus compras potenciales.
MTODO IDENTIFICADORES DE FACTOR MLTIPLE:
Consiste en una regresin lineal mltiple.

c) ESTIMACIN DE LAS VENTAS INDUSTRIALES Y DE LAS
PARTICIPACIONES EN EL MERCADO.
Revisar publicaciones ( Informes) sobre ventas totales de la
industria.
Adquirir reportes de una empresa de investigacin de Mercados:
Autoras de ventas totales y de las ventas por marca.
10.4. ESTIMACIN DE LA DEMANDA FUTURA
1. PRONOSTICO MACROECONMICO
PROYECTAR
GASTOS POR
PARTE DEL
CONSUMIDOR
INFLACIN
DESEMPLEO
TASA DE
INTERS
GASTOS DE
GOBIERNO
EXPORTACIONES
NETAS
2. PRONOSTICO DE LA
INDUSTRIA
3. PRONOSTICO DE VENTAS DE
LA EMPRESA
BASES DE INFORMACIN
Prediccin PNB otros Indicadores
Participacin de Mercado
Lo que la gente dice
Intenciones del comprador.
Opinin fuerza de ventas
Opinin expertos
Lo que la gente hace
Hacer prueba de Mercado
para medir respuestas del
comprador
Lo que la gente ha hecho
Anlisis de registros de
conductas previas.
Anlisis de periodos
XI. IDENTIFICACIN DE LOS SEGMENTOS DEL
MERCADO Y SELECCIN DE LOS MERCADO
META.
MERCADOTECNIA SMP

SEGMENTACIN
SELECCIN DE METAS
POSICIONAMIENTO
ETAPAS
MERCADOTECNIA MASIVA
MERCADOTECNIA CON BASE EN LA VARIEDAD
DEL PRODUCTO
MERCADOTECNIA DE LA META
11.1. SEGMENTACIN DEL MERCADO
a) Sin segmentacin
de Mercado
b) Segmentacin
completa
b) Segmentacin
completa por
clases de edad A y
B.
b) Segmentacin del
Mercado por
clases de Ingresos
1,2,3
b) Segmentacin del
Mercado por categora
de ingresos - edad
B
B
B
A
A
A
1
1
1
2
2
3
3
1A
1A
2B
2B
3A
1B
PLANTEAMIENTO GENERAL PARA LA SEGMENTACIN DE UN
MERCADO
SEGMENTO DE MERCADO
NICHO DE MERCADO
Grupos extensos
susceptibles de ser
identificados
Grupo definido en forma
mas estrecha que busca
una combinacin particular
de beneficios
SEGMENTO DE MERCADO Y NICHOS
PATRONES DE SEGMENTACIN DE MERCADO
ATRIBUTO
1
ATRIBUTO 2
PROCEDIMIENTOS DE SEGMENTACIN DE MERCADO
a) ETAPA DE ESTUDIO
Atributos e Importancia.
Conciencia y clasificacin de
Marca.
Patrones de uso del
producto.
Actitudes hacia la categora
del Producto.
Caractersticas
demogrficas psicograficas,
mediograficas .

b) ETAPA DE ANLISIS



c) ETAPA DE PERFIL

Anlisis de factor.
Anlisis de Grupo.



De acuerdo a Aptitudes.
BASES PARA LA SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS DE CONSUMO
SEGMENTACIN
GEOGRFICA
SEGMENTACIN
DEMOGRFICA
SEGMENTACIN
PSICOGRAFICA
SEGMENTACIN
CONDUCTUAL
BENEFICIOS
CONDUCCIN DEL USUARIO
CLASIFICACIN DEL USO
CONDICIN DE LEALTAD
ETAPA DE DISPOSICIN DEL COMPRADOR
OCASIONES
ACTITUD
BASES PARA LA SEGMENTACIN DE MERCADOS EMPRESARIALES
DEMOGRFICA
OPERATIVAS
ENFOQUES DE COMPRA
FACTORES DE SITUACIN
CARACTERSTICAS PERSONALES
DESARROLLO DEL PERFIL DEL SEGMENTO DEL CLIENTE
RASGOS DESCRIPTIVOS
DEMOGRFICOS, PSICOGRAFICOS, MEDIOGRFICOS, ACTITUDES Y
CONDUCTA
SUSTANCIALIDAD
REQUERIMIENTO PARA UNA SEGMENTACIN EFICAZ
ACCESIBILIDAD
SUSCEPTIBILIDAD
DE SER MEDIDOS
SUSCEPTIBILIDAD A
LA DIFERENCIACIN
SUSCEPTIBILIDAD
A LA ACCIN
SELECCIN DEL MERCADO META:
CONSIDERAR 3 FACTORES:

Tamao y crecimiento del segmento
Atractivo estructural del segmento (Modelo de Porter)
Objetivos y recursos de la empresa.
SELECCIN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
Concentracin en
un solo Segmento
Especializacin
Selectiva
Especializacin
del Producto
Cobertura de
todo el Mercado
Especializacin
del Mercado
Eleccin tica de
Mercados
OTRAS CONSIDERACIONES PARA LA EVALUACIN Y SELECCIN DE SEGMENTOS
Interrelaciones de
los segmentos y
supersegmentos
Planes de
Invasin por
Segmento
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Concentracin de
Segmento nico
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Especializacin
Selectiva
Patrones de Seleccin de Mercado Meta
M1 M2 M3
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
P1
P2
P3
Especializacin
de Mercado
Especializacin
de Producto
Cobertura Amplia
Patrones de Seleccin de Mercado Meta

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