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Ms All de los Rankings

REPUTACIN DE MARCA
Definicin: Segn Reputation Institute es: El conjunto
de percepciones que tienen los stakeholders sobre una
empresa.

Involucra a todos los Stakeholders

Una marca puede tener buena reputacin
para sus proveedores, pero psima para sus
empleados.
Elaborado por: Apoyo Comunicacin
Unidad de anlisis: Aplicado a 30 lderes
empresariales (Delphi).


5 ERRORES A EVITAR AL GESTIONAR
LA REPUTACIN
1. Triunfalismo: Celebrar un buen puesto sin entender la
metodologa del ranking.
2. Subestimar el poder de los Stakeholders especializados.
3. No entender bien cmo se juzga cada atributo.
4. No conocer bien los prejuicios generales que existen sobre
el sector de la empresa.
5. Creer que la reputacin la gestiona el rea de comunicacin
corporativa.
CONTENIDO DE LA PRESENTACIN
Por qu los rankings de reputacin varan tanto?
Las dos caras de la reputacin.
La reputacin se juega en dos canchas.
Cada sector tiene un karma.
Desmenuzando la reputacin por sector.
Cada pieza juega un rol.
POR QU LOS RANKINGS DE
REPUTACIN VARAN TANTO?
Confianza y estima hacia la marca

DIFERENCIAS ENTRE LOS LTIMOS
RANKINGS
PUESTOS
REP TRAK
2014
MERCO 2013
IRCA-LDERES
DE OPININ
2012
IRCA-PBLICO
GENERAL
2012
1 GLORIA BCP RPP RPP
2 COCA COLA INTERBANK BCP KRAFT FOODS
3 ALICORP ALICORP NESTL NESTL
4 RPP G&M
UNIQUE-
YANBAL
PROCTER &
GAMBLE
5 NESTL BACKUS COCA COLA --------------
LAS DOS CARAS DE LA
REPUTACIN
GESTIN INTERNA VS RASGOS
VISIBLES (EXTERNOS)
La reputacin se basa en percepciones; muchas veces,
aspectos externos e informacin incompleta. Los
aspectos menos visibles no necesariamente se toman en
cuenta para evaluar la reputacin de una empresa
cuando no se tiene contacto directo con esta.
Si los atributos internos ganan visibilidad pueden
impactar fuertemente (de manera positiva o
negativa) en la reputacin.
DRIVERS: DOS ENFOQUES
Interno: Contacto directo con la empresa
tica e integridad empresarial.
Responsabilidad social y ambiental.
Productos y servicios de calidad.
Ambiente interno de trabajo.

Externo: Sin contacto o poco contacto con la empresa.
Productos y servicios de calidad.
Visibilidad de marca.
Tamao/trayectoria en el pas.
Participacin de mercado.
Innovacin.
LA REPUTACIN SE JUEGA EN
DOS CANCHAS
CAMPO DE LA INFORMACIN PBLICA

Clientes con menor contacto: Lderes de opinin
Periodistas no especializados

CAMPO DE LA INFORMACIN QUE EVALAN LOS
STAKEHOLDERS ESPECFICOS DE UNA EMPRESA

Relacin institucional directa
Autoridades
Gremios
Instituciones financieras
Proveedores
Clientes B2B

Se debe de listar a los Stakeholders
relevantes , identificar sus criterios y
establecer una metodologa para
medir la reputacin.
CADA SECTOR TIENE UN KARMA
Relacin a CP (Venta de un producto)
B2C
B2B
R
E
P
.

N
E
G
A
T
I
V
A

R
E
P
.

P
O
S
I
T
I
V
A

Relacin a LP (Postventa)
Percepcin de extraccin de
recursos para terceros
Percepcin de produccin de
bienes para la sociedad
Servicios Financieros
Servicios Pblicos
REPUTACIN POR SECTOR
B2C
Tipo de relacin con sus clientes:
Relacin ms permanente implica mayor
riesgo.
Cantidad de jugadores que hay en el sector:
Pocos competidores = Abuso (Poca
posibilidad de elegir)
B2B
Conocer Riesgos y prejuicios que genera el
sector donde opera la empresa:
Contrarrestar (-).
Resaltar (+).

DESMENUZANDO LA
REPUTACIN POR SECTOR
SERVICIOS FINANCIEROS
Definicin de drivers:
tica e integridad empresarial: Transparencia/
confianza.
Resultados financieros: Solidez/confianza.
Productos y servicios.

A pesar de ello, se le atribuye al BCP su Trayectoria
como atributo determinante; a Interbank, su
Innovacin.
CADA PIEZA JUEGA UN ROL
ATRIBUTOS CLAVES
1. Vallas mnimas:
Atributos estndar del sector , no representa
oportunidad de diferenciacin.

2. Tcitos:
La reputacin se ve afectada por informacin
negativa de la empresa; sobre todo la tica y el
ambiente interno de trabajo. Diferenciadores slo si
se mejora una falla generalizada en el sector.
3. Esperados:
Los ms importantes. Debe se haber un mnimo de
informacin positiva disponible.
En el Sector Financiero son Construccin y medios
de comunicacin, adems de tica.
4. De Valor Agregado:
No son diferenciadores a menos que adquieran
visibilidad en el sector. Agregan Valor cuando los
otros atributos son positivos.

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