EL PROCESO DE DECISIN DE

COMPRA
EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
Hay que identificar quin toma la decisin de compra:
El tipo de decisin de que se trata .
Las etapas o pasos en el proceso de decisin de
compra.
FUNCIONES DE COMPRA



Es posible distinguir cinco
funciones que podra
desempear la gente
en una decisin de compra:
Iniciador. Una persona que sugiere la idea de adquirir
el producto o servicio especfico.
Influyente. Una persona cuyos puntos de vista o
sugerencias tienen algn peso en la decisin final.
El que decide. Una persona que determina alguna
parte de la decisin de compra.
Comprador. La persona que hace la compra.
Usuario. Una persona que consume o usa el
producto.

TIPOS DE CONDUCTA DE
COMPRA
El proceso de toma de decisiones del consumidor
vara segn el tipo de decisin de compra. Entre ms
complejas y costosas son las decisiones, tienden a
requerir ms deliberacin del consumidor y ms
participantes en la compra.
Alto
Compromiso
Bajo compromiso
Diferencias
significativas entre
marcas.
Conducta compleja
de compras.
Conducta de compra
que busca la
variacin.
Pocas diferencias
entre marcas.
Conductas de
compras que reduce
la distancia.
Conducta de compra
habitual.
1. CONDUCTA DE COMPRA
COMPLEJA:
En general, el consumidor no tiene
un gran conocimiento de la
categora del producto y debe
aprender mucho al respecto.
Cuando estn muy involucrados en la adquisicin .
Tienen conciencia de que existen diferencias de
importancia entre las marca.
Se ven muy involucrados en la compra cuando sta
es costosa.
ESTE COMPRADOR PASAR POR UN PROCESO
DE APRENDIZAJE COGNOSCITIVO QUE SE
CARACTERIZA EN:
El desarrollo de creencias
sobre el producto
Por actitudes
Por hacer una eleccin
cuidadosa de compra.
Se necesita desarrollar estrategias que ayuden al
consumidor en el aprendizaje acerca de los atributos y
clase de producto, la importancia relativa de estos
atributos y la permanencia de su marca en los
atributos de ms importancia. Se debe diferenciar las
caractersticas de su marca.
2. CONDUCTA DE COMPRA QUE
REDUCE LA DISCONFORMIDAD:
A veces el consumidor participa mucho en una
compra, pero no observa diferencias entre marcas.
En este caso, el comprador realizar compras en
distintos lugares para enterarse de qu est
disponible, no obstante, comprar con rapidez porque
las diferencias entre marcas no son notorias.
Sobre todo, el comprador responder ante un precio
favorable o comprar por conveniencia.
3. CONDUCTA DE COMPRA
HABITUAL:
Muchos productos son adquiridos en condiciones de
poca participacin del consumidor y ausencia de
diferencias de marca importantes.
Los consumidores no buscan exhaustivamente
informacin sobre las marcas, ni evalan sus
caractersticas o toma una decisin de peso sobre
cul adquirir.
Por lo contrario, son receptores pasivos de
informacin cuando ven anuncios por televisin o
impresos.
4.CONDUCTA DE COMPRA DE
BSQUEDA DE VARIEDAD:
Algunas situaciones de compra se caracterizan porque:
Hay poco involucramiento del consumidor, pero
diferencias importantes de marca.
Con frecuencia se observa que los
consumidores hacen muchos cambios de
marca.
El lder en el mercado tratar de estimular la conducta
de compra habitual mediante el dominio de espacio en
los anaqueles, evitando que se agoten las existencias y
auspiciando una publicidad que se recuerde con
frecuencia.
INVESTIGACIN DEL PROCESO
DE DECISIN DE COMPRA
Los consumidores pueden segmentarse en trminos de
estilos de compra y pueden dirigirse diferentes
estrategias de mercadotecnia a cada segmento, para
conocer las etapas comunes del proceso de compra.
Mtodo introspectivo:
Pueden hacer una introspeccin sobre el probable comportamiento
propio aunque esto tiene una utilidad limitada.
Mtodo retrospectivo:
Pueden entrevistar a un pequeo nmero de compradores recientes,
pidindoles que recuerden los hechos que los condujeron a la
adquisicin del producto.
Mtodo prospectivo:
Pueden buscar algunos consumidores que planean
comprar el producto y pedirles que sealen en voz
alta su proceso de compra .
Mtodo Prescriptivo:
O bien, pueden solicitar a los consumidores que
describan la forma ideal de comprar el producto.

El proceso de compra se inicia
mucho antes que la compra en s y
tiene consecuencias mucho despus
que se ha realizado la compra.
Reconocimiento de la necesidad:
el proceso de compra comienza
cuando el comprador reconoce un
problema o necesidad. La necesidad
puede ser accionada por estmulos
internos o externos.
Si recaba informacin de varios
consumidores, se pueden identificar
los estmulos ms frecuentes que
generan inters por determinada
clase de producto.
Bsqueda de informacin:
un consumidor complacido
manifestar propensin a buscar
ms informacin.
ETAPAS DEL
PROCESO DE
DECISIN DE
COMPRA
Las fuentes de informacin del consumidor
comprenden cuatro grupos:
-Fuentes personales: familia, amistades, vecinos,
conocidos.
-
- Fuentes comerciales: publicidad, vendedores,
distribuidores, empaques, exhibidores.
-
-Fuentes pblicas: medios masivos, organizaciones de
clasificacin de consumidores.
-
- Fuentes experimentales: manejo, anlisis, empleo del
producto.
Un fabricante puede hacer varias cosas para
influir en las decisiones del consumidor:

Modificar el producto.
Alterar las creencias sobre la marca.
Alterar las creencias acerca de las marcas de la
competencia.
Llamar la atencin sobre caractersticas
inadvertidas.
Cambiar los ideales del consumidor.

1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA:
PERCEPCIN DE UNA NECESIDAD.
El reconocimiento del problema consiste en
percibir una diferencia entre la situacin ideal y
real de la persona que baste para generar una
decisin.
2. BSQUEDA DE INFORMACIN:
BSQUEDA DE VALOR.
Despus de reconocer el problema, el
consumidor empieza a buscar informacin.
En primer trmino, busca en su memoria
experiencias que ha tenido con productos o
marcas, accin denominada bsqueda interior.
3. EVALUACIN DE ALTERNATIVAS:
EVALUACIN EN BSQUEDA DE
VALOR.
La etapa de bsqueda de informacin aclara el problema
al consumidor, generar criterios para usarlos en la
compra, proporcionarle nombres de marcas que podran
satisfacer esos criterios, y originar percepciones de valor
en el consumidor.
4. DECISIN DE COMPRA:
COMPRA DE VALOR.
Despus de analizar las opciones del conjunto evocado, el
consumidor esta casi listo para tomar la decisin de
compra.
Restan solo dos aspectos por determinar:
dnde comprar y cundo comprar.
La decisin de con cual proveedor comprar abarcara
aspectos como las condiciones de venta, experiencias de
compra con el proveedor en cuestin, poltica de
devoluciones, etc.
Es frecuente que la decisin de compra se evalen
simultneamente los atributos del producto y las
caractersticas del proveedor.

5. COMPORTAMIENTO POS COMPRA:
VALOR DE CONSUMO O USO.
Luego de adquirir el producto, los consumidores lo
comparan contra sus expectativas y quedan satisfechos o
insatisfechos.
Si estn insatisfechos, los mercadlogos deben indagar si
el producto fue deficiente o las expectativas del
consumidor fueron excesivamente altas.
En el primer caso podra requerirse un cambio en el
diseo del producto, mientras el segundo es posible que
en la publicidad de la compaa o el discurso del
vendedor hayan exagerado las caractersticas del
producto.