ESTRATEGIA DE

DISTRIBUCION
Ing. Osmn A. Nez Mascayano; MBA
Definicin de Canal
La ruta que toman
los productos o
servicios desde
que salen del
productor hasta
que llegan al
consumidor o
usuario
Funciones
Contacto y promocin
Negociacin
Asumir
riesgos

Funciones Transaccionales
Funciones Logsticas
Funciones de Facilitacin
Distribucin fsica

Arreglo
Investigacin

Financiamiento
Surtido
Clasificacin
Integracin
Asignacin
Esenciales
del Canal
Factores que Afectan la
Seleccin del Canal
del
Fabricante
del
Mercado
del
Producto
Cmo un Distribuidor puede reducir las
transacciones de los Canales?
= Cliente
= Fabricante
Nmero de contratos
sin distribuidor
F x C = 3 X 3 = 9
1
3
2
4
5
6
7
8
9
Cmo un Distribuidor puede reducir las
transacciones de los Canales?
= Distribuidor = Cliente
= Fabricante
Nmero de contratos
con un distribuidor
F x C = 3 + 3 = 6
Store
1
2
3
4
5
6
Funciones del Canal de Distribucin
Pedidos
Pagos
Comunicacin
Transferencia
Negociacin
Financiamiento
Riesgos
Distribucin
Fsica
Informacin
Funciones
Fuerza de Ventas Propias
Almacenamiento
Distribucin Fsica
Ayuda Financiera al Fabricante
Crdito al minorista
Funciones de promocin.
Funciones de informador del mercado.
Son los intermediario entre la empresa y los
minoristas o detallistas. Su rol no es el de
vender a los consumidores finales.
Para qu se utiliza a los Mayoristas?
Funciones
de los
mayoristas
Servicios de gestin
y asesora
Venta y promocin
Informacin
del mercado
Compra y constitucin
del surtido de productos
Asuncin de riesgo
Ahorros especializados
de compras masivas
Transporte
Financiacin
Almacenamiento
Ventas a Domicilio (puerta a
puerta)
Establecimientos detallistas del
productor
Ventas por Correo
Por Catlogo
Por Correo Directo
Por Internet
Ventas Directas en Fbrica
Es aquel que vende al ltimo consumidor.
El eslabon de la cadena de distribucin que permite unir a los
mayoristas y al consumidor, o bien, permite unir directamente
al productor con dichos consumidores. Las empresas
productoras pueden asumir el rol de minorista.
Principales Tipos de Minoristas
Establecimientos
especializados
Grandes almacenes
Supermercados
Establecimiento
de conveniencia
Detallistas de
bajo precio
Grandes superficies
Tiendas catlogo
Varias lneas de productos, ej. ropa, muebles
de uso domstico y electrodomsticos
Gran variedad de comida, ropa y
productos de uso domstico
Lnea limitada de alta rotacin,
productos de conveniencia
Productos baratos, excedentes,
irregulares y restos
Gran surtido de alimentos y otros productos
rutinarios, ms servicios
Amplia seleccin, alta rotacin,
precios de descuento
Lnea estrecha de productos, gran variedad
Amplitud y Profundidad del Surtido de Productos
Establecimientos
de descuento
Amplia lnea de productos, mrgen estrecho
y mayor volumen de ventas
Tipos de Tienda
Canales de Marketing del
Consumidor
(Extensin del Canal)
Mayorista Comisionista Minorista Consumidor

Consumidor
Minorista Consumidor

Fabricante
Nivel 0
Mayorista Minorista Consumidor

Fabricante
Nivel 2
Fabricante
Nivel 3
Nivel 1
Fabricante
Distribuidores
industriales
F
a
b
r
i
c
a
n
t
e

C
o
n
s
u
m
i
d
o
r

Representante
del fabricante
Rama deventas
del fabricante
Canales de marketing industrial
(Extensin del Canal)
Niveles del Servicio Deseado por el Cliente
Tamao del lote de compra
Tiempo de espera
Adaptacin espacial
Variedad de productos
Servicios adicionales
Determinacin del Nivel de Servicio de
Distribucin Fsica
Disponibilidad
del producto
Cuntas rdenes son veraces,
completamente llenas?
Tiempo entre
el proceso de la orden
y la entrega
Cunto tiempo tarda el producto
en el proceso?
Calidad de Distribucin
Aceptable
Estn los artculos correctos y en
las cantidades correctas en el embarque?

Cuntos fueron daados en el trnsito?
Subsistemas de
Subsistema de
transporte
Subsistema de
procesamiento de pedidos
Subsistema de
control de inventarios
Subsistema de
manejo de materiales
Subsistema de
almacenamiento
Sistema de
Distribucin
Fsica
Administracin de Inventario
Justo a Tiempo
Reduce los niveles de inventario

Tiempos de preparacin

Mejora las relaciones con
el proveedor

Menores costos de produccin
y almacenamiento

Suministros de mejor calidad

Menos papeleo

Beneficios del JIT Riesgos del JIT
Implementacin demasiado
rpida

Slo reduce el inventario

Incrementa los costos de entrega

Sacudida al proveedor

Tensin de empleados

Potenciales cuellos de botella
ocasionados por las demoras
del proveedor

Modos de Distribucin
Costo
relativo
Tiempo de
trnsito
Confiabilidad
Capacidad
Accesibilidad
Rastreabilidad
Ms alto Ms bajo
Aire
Agua Tubera Tren Camin
Agua Tren Tubera Camin Aire
Tubera Camin Tren Aire Agua
Agua
Camin
Tren Camin Aire Tubera
Tren Aire Agua Tubera
Aire Camin Tren Agua Tubera
Web
Web
Web
Web
Web
Web
Autobytel.com
(reconfigura la cadena de valor automotriz)
Trasform los
economics de la
industria
Efecto en los mrgenes
por auto de distribuidor
10 %
1 a 4 %
margen tradicional margen Autobytel.com
- Informacin automotriz - precios bajos - precio
mnimo sin negociacin - financiamiento, leasing y
seguro
accompany.com
(acumula demanda de clientes)
Agrega demanda en
tiempo real
referencias por e mail
Producto- categoras
destacados
Boletines
E mails de compra de
ocasin (flash)
Costo mnimo para los
proveedores de llegada a
consumidores marginales
My Simon.com
(acta como agente de compras)
Agente motor de bsqueda en
mltiples sitios
Areas preexistentes
personalizadas
Explicaciones - evaluaciones de
productos, guas de compra
Estadsticas de compras on-
line
Concursos promociones
Contenido editorial original
Blue Fly
(cumple el rol de liquidadora de inventario)
Vende excesos de inventarios
de ropa y accesorios de marca
Lanzado con solo 9 empleados
a tiempo completo
Terceriza la mayora de las
funciones:
Desarrollo del sitio
Mantenimiento del sitio
Distribucin
Inventario, ejecucin y
procesamiento
FreeMarkets
(remates que extraen valor de los proveedores)
Host electrnico de licitaciones

Compradores in house Redactan
solicitud de cotizacin con
especificaciones de calidad y precios
de reserva
Los proveedores comienzan a
ofrecer sus productos y el
precio empieza a bajar ante
los propios ojos de los
compradores
Existencias
Cundo pedir
Cunto pedir
Just-in-time
Costos
Minimizar costos para
alcanzar los objetivos de
los sistemas logsticos
Almacenamiento
Almacenamiento
Distribucin
Procesamiento
de pedidos
Orden
Procesamiento
Envio
Funciones
Logsticas
Transporte
Barco, camin,
tren, avin y
tuberas

Sistemas Logsticos
Enfoque para brindar servicios
de logstica a medida
Identificar requerimientos de
servicios en toda la base de clientes

Entender razones logsticas y
econmicas que guan esos
requerimientos

Crear un agrupamiento lgico de
clientes con requerimientos
similares

Identificar oportunidades para
brindar servicio a grupos de
clientes a travs de toda la cadena
de abastecimiento
Segmentar a los Clientes desde la Perspectiva de la Logstica
Identificar oportunidades de
diferenciacin basadas en paquetes de
servicio

Determinar el atractivo estrategico de
los clientes

Desarrollar estrategias de servicio
especificas en funcin del atractivo
estratgico

Evaluar las nuevas ofertas de servicio
teniendo en cuenta sus costos

Testear la oferta de servicio con los
clientes
Disear Niveles de Servicio para cada Segmento
Enfoque para brindar servicios
de logstica a medida
Alinear la estrategia de logstica con las
estrategias de otras actividades
vinculadas con el cliente

...Ventas, merchandising, marketing y
servicio al cliente

Determinar el impacto de las nuevas
estrategias de servicio en la
configuracin de la red de distribucin y
en las operaciones

Determinar el impacto de las estrategias
de servicio en los contratos con
proveedores de logstica externa
Reconfigurar las Operaciones de Logstica
Enfoque para brindar servicios
de logstica a medida
Tren
La mayor red de transporte (en USA), costo
efectivo para grandes volmenes
Camin
Flexible en tiempo y al trazado, eficiente para
pequeas distancias, productos de gran valor
Barco
Bajos costos, para grandes volmenes,
productos de poco valor, transporte ms lento
Tubera
Transportar petrleo, gas natural y productos
qumicos de la fuente al mercado
Avin
Coste elevado, ideal si se precisa rapidez o para
productos de gran valor o gran volumen
Transportes
1. Velocidad.
2. Dependencia.
3. Capacidad.
4. Disponibilidad.
5. Costos.
Lista para elegir los
tipos de transporte
Canales Convencionales de Distribucin
frente a Sistemas Verticales de Marketing
Canal
Vertical
de Marketing
Fabricante
Minorista
Canal
Convencional
de Marketing
Consumidor
Fabricante
Consumidor
Minorista
Mayorista
M
a
y
o
r
i
s
t
a

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN
Distribucin Intensiva
UTILIZAMOS TODOS LOS PUNTOS DE VENTAS
DISPONIBLES

APROPIADA PRODUCTOS DE CONVENIENCIA

IMPORTANCIA DE LA DISPONIBILIDAD DE LOS
PRODUCTOS (AUTOSERVICIO)

ALTA TASA DE ROTACION

SOLO SERVICIO DE ATENCION RAPIDA AL CLIENTE

PRODUCTOS DE CONSUMO EMPACADOS

PARTICIPACION DE MERCADO POR LA EXPOSICION
DE LA MARCA

RIESGO DE PERDER EL CONTROL DE LAS POLITICAS
DE COMERCIALIZACION (PRECIOS DE SALDO,
CALIDAD DE SERVICIO, COOPERACION MINORISTAS)




SELECCIONAMOS ALGUNOS PUNTOS DE VENTAS
DISPONIBLES EN UN AREA

APROPIADA PARA PRODUCTOS DE COMPARACION

PRODUCTOS COSTOSOS QUE REQUIEREN MAS
TIEMPO

REQUIEREN DIFERENCIACION EN EL PUNTO DE
VENTA(PROXIMIDAD-SURTIDO-PRECIOS-
SERVICIOS-TIEMPO-AMBIENTE)

ENFASIS EN EL SERVICIO AL CLIENTE (GARANTIA-
SERVICIO TECNICO-CAPACITACION)

CARACTERISTICAS DEL DISTRIBUIDOR

CONTRATOS DE COOPERACION MUTUA
(PUBLICIDAD, INVENTARIOS, NUEVOS
PRODUCTOS)


ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN
Distribucin Selectiva
SE EMPLEA EN UN SOLO PUNTO DE VENTA

PRODUCTO QUE NO SON FRECUENTES

INFORMACION DE APOYO PARA ADECUAR A
REQUERIMIENTOS DE CONSUMIDORES

ALTA CALIDAD Y MUY COSTOSOS

CONTROL SOBRE LA IMAGEN DE MARCA

CONTRATOS DE COOPERACION RIGUROSOS
(MEZCLA DE PRODUCTOS-CAPACITACION
PERSONAL-PROGRAMAS PROMOCIONALES)

SERVICIO DE EXCELENCIA AL CLIENTE

ACUERDOS DE FRANQUICIAS
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN
Distribucin Exclusiva
Cules son las Estrategias de
Comunicacin con el Canal?
LA COOPERACION DE LA CADENA
ES LA CLAVE DEL EXITO

ESTRATEGIA DE PRESION (PUSH)

ESTRATEGIA DE ASPIRACION (PULL)
(PODER DE NEGOCIACION)

APLICACION DE ESTRATEGIAS
MIXTAS

MERCHANDISING

PROGRAMAS DE INCENTIVOS




Estrategia de Push
FABRICANTE
INTERMEDIARIO
impulsar una cooperacin
voluntaria del distribuidor
Concesin de descuentos o mrgenes
excepcionales
Instalacin de muebles dispensadores
Participacin en publicidad del
intermediario
Ayudas administrativas y logsticas
Capacitacin al personal de ventas
Concursos de ventas
Intervencin de merchandiser
organizacin regular de promociones
etc...
CONSUMIDOR
Estrategia de Pull
INTERMEDIARIO
CONSUMIDOR
Impulsar una
cooperacin obligada
samplings
cupones de descuentos
exposiciones y ferias
comerciales
Publicidad directa
FABRICANTE
Cules son los criterios para seleccionar
con xito un Canal de Distribucin?

EVUALUAR NIVELES DE VENTAS

ESTADOS FINANCIEROS

CARTERA DE PRODUCTOS Y ACTIVOS

OBJ ETIVOS Y RECURSOS ORGANIZACIONALES

EL MERCADO OBJ ETIVO QUE ABARCAN

CONDUCTAS DE COMPRA DE SUS CLIENTES

FUERZAS DEL ENTORNO
(Laboratorio Seleccin de Canales de Distribucin)
ESTRATEGIA DE
COMUNICACION
Ing. Osmn A. Nez Mascayano; MBA
el proceso de
ruido
s
soportes del mensaje
respuesta
Receptor
retrocomunicacin
Anunciant
e
intencin

ms interactiva

mayor carcter Informativo

ms selectiva y menos masiva

mayor globalizacin
evolucin en las
Cmo funcionan las comunicaciones de Marketing?
(Don E. Schultz Y Stanley I. Tannenbaum; Essential Of Advertasing Strategy; 2 Ed.)
EMISOR
Mensaje 2
Ruido
Medio
Mensajes
RECEPTOR
Almacenamiento
en Memoria
Decodificacin Codificacin
Respuesta
(positiva
o negativa)
Retroalimentacin
Los consumidores tienen una capacidad limitada para procesar informacin.
A medida que aumenta la cantidad de emisores y se multiplican
los mensajes, crece la confusin.
Modelo de Reemplazo vs Modelo de Acumulacin
Concepto
Viejo o Existente
Concepto
Nuevo
MEMORIA
Concepto
Mensaje
Relacin
Concepto
Existentes
Idea
Nuevo
Concepto
o
Mensaje
Sugiere que los nuevos mensajes de marketing
Sobre productos o servicios, pueden reemplazar
Aquellos que los consumidores tenan previamente.
Sugiere que la informacin no es reemplazada,
sino que la nueva informacin se combina con
Los conceptos y datos existentes.

Las comunicaciones en marketing forman parte de
un proceso acumulativo a travs del cual se procesa,
almacena y recobra continuamente la informacin
sobre productos y servicios.
Modelo de Reemplazo Modelo de Acumulacin
Publicidad
Publicity
Relaciones pblicas
Venta personal
Promocin de
ventas
Merchandising
Marketing Directo
Cyber Publicidad



La naturaleza del
mercado
La naturaleza del
servicio o producto
El ciclo de vida del
servicio o producto
Los fondos disponibles
factores
para
determinar
la Mezcla
Cmo es el
Alcance geogrfico
Tipo de cliente
Concentracin del mercado
Mercado?
Valor unitario
Taylor made
Servicio pre y post venta
Cmo es el
Producto?
Establecimiento de
Objetivos de Promocin
creacin
Seleccin de la mezcla
de Promocin
Desarrollo del
Presupuesto de Promocin
Identificacin de
Mercado Meta
Anlisis de Mercado
de un plan de
COMUNICACIONES
Comunicacin Efectiva
Paso 1. Identificar al Pblico Objetivo
Compra
Conviccin
Preferencia
Gusto
Conocimiento
Reconocimiento
Paso 2. Determinar los Objetivos de la Comunicacin
Situacin mental del comprador
Modelos de Jerarqua de Respuesta
Modelo
Comunicacin

Modelo
AIDA
Modelo
Innovacin
Adopcin

Modelo
Jerarqua
de Efectos

Fases
Fase
Cognoscitiva

Fase
Afectiva


Fase
Conductual


Toma de
conciencia
Prueba


Adopcin
Inters



Evaluacin
Compra
Gusto

Preferencia

Conviccin

Toma de
conciencia


Conocimiento

Atencin
Inters



Deseo
Accin Conducta
Actitud



Intencin

Exposicin

Recepcin

Respuesta
cognitiva


Fuente del mensaje
Experiencia,
Confianza,
Congruencia


Paso 3. Diseo del Mensaje


Formato del mensaje
Formato,
Palabras y sonidos,
Lenguaje corporal




Estructura del mensaje
Sacar conclusiones
Tipo de argumentaciones
Orden de argumentaciones




Contenido mensaje
Atractivos racionales
Atractivos emocionales
Atractivos morales



paso 4. Seleccin del Canal de Comunicacin



Canales de comunicacin
no personal




Canales de comunicacin
personal



Paso 5. Establecimiento del Presupuesto

Paridad
competitiva
Segn los
objetivos
Lo que
se pueda
% de
ventas

Paso 6. Decisin del Mix de Comunicacin

Publicidad
Pblica, persuasiva, expresiva, impersonal
Promocin de Ventas
Comunicacion, incentivo, invitacin
Relaciones Pblicas
Credibilidad, sorpresa, exageracin
Venta Personal
Encuentros cara a cara, relaciones, respuesta
Marketing Directo
No pblico, a medida, actualizado, interactivo

Paso 7. Medicin de los Resultados

Muchas veces supeditado a la Herramienta Comunicacional
que acta como eje troncal de la campaa
Ciclo de
Vida del
Producto
Tipo de
Mercado
para el
Producto
Estrategia
de Empujar
frente a la
de Atraer
Factores del Establecimiento del
Mix de Comunicacin
Situacin
Mental del
Comprador
Estrategia de Push and Pull
Productor
Productor
Interme-
diarios
Actividades
de Marketing
Consumidor
final
Actividades de
Marketing


Demanda
Interme-
diarios
Demanda
Estrategia Push
Estrategia Pull
Consumidor
final
Actividades de Marketing
Demanda
Qu es Publicidad?
ES UNA COMUNICACIN ESTRUCTURADA Y
COMPUESTA, NO PERSONALIZADA, DE LA
INFORMACIN QUE GENERALMENTE PAGAN
PATROCINADORES IDENTIFICADOS, QUE ES
DE NDOLE PERSUASIVA, SE REFIERE A
PRODUCTOS (BIENES, SERVICIOS E IDEAS)
Y SE DIFUNDE A TRAVS DE DIVERSOS MEDIOS
Williams F. Arens
Decisiones Fundamentales en Publicidad
Establecimiento de
los objetivos
Decisin del presupuesto
Decisin del mensaje Decisin del medio
Evaluacin de la campaa

Publicidad informativa
Crear una demanda primaria

Publicidad persuasiva
Crear una demandad selectiva
Publicidad comparativa
Comparar una marca con otra
Publicidad de recuerdo
Mantener a los consumidores
pensando en el producto
Objetivos de la Publicidad
Tarea de comunicacin especfica
Llevada a cabo con una audiencia objetivo especfica
Durante un periodo de tiempo determinado
Las CincoM en Publicidad
Misin

Metas de
ventas

Objetivos
de
publicidad
Dinero
Factores a
tener en
cuenta:

Fases del CVP

Cuota de
mercado y
base de
consumidores

Competicin
y grupos

Frecuencia de
publicidad

Sustituibilidad
del producto

Mensaje
Generacin del mensaje

Evaluacin y
seleccin
del mensaje

Ejecucin del
mensaje

Revisin de la
responsabilidad
social
Medios
Alcance, frecuencia
e impacto

Principales medios

Vehculos dentro de
un medio especfico

Tiempo de emisin
Decisin del lugar
geogrfico
Medicin
Impacto
en la
comunicacin

Impacto
en las
ventas
Estrategia de Publicidad
Ejecucin del Mensaje
Estilos tpicos
de ejecucin
del mensaje
Evidencia Testimonial
Situacin de la vida
Evidencia Cientfica
Estilo de vida
Experincia Tcnica
Fantasa
Musical
Smbolo de Personalidad
Estado de humor
o imagen
Convertir la gran idea en un anuncio para captar el inters y la
atencin del mercado objetivo
PAGADA ANUNCIANTE
IDENTIFICADO
Publicidad
MASIVA
UNILATERAL
MENSAJE
ESTANDAR
Imagen Corporativa
Defensora de Causas
Tipos de
Publicidad
Pionera
Competitiva
Comparativa
Publicidad de
Producto
Publicidad
Institucional
Publicidad Institucional: Chrisler Corporation

De demanda primaria
publicidad pionera
publicidad de asociaciones de
productores
De demanda selectiva
publicidad competitiva
publicidad comparativa
Cooperativa
promueve los productos de
dos o ms empresas,
pudiendo ser vertical u
horizontal
complementa un mix comercial
bien diseado
informa, ayudando al consumidor
a tomar decisiones (productos
difciles)
promueve un posicionamiento
distintivo (promesa, carcter o
personalidad)


Identificar Target
Determinar el objetivo comunicacional
Seleccionar el mensaje
Seleccionar los medios
Informacin de retroalimentacin

Estrategia Copy
(ventaja objetiva)
se apoya en 4 componentes:
pblico objetivo: a qu grupo
de compradores se dirige?
promesa: cul es la ventaja
distintiva?
argumento: las caractersticas que
producen la ventaja distintiva
tono: el estilo o modo de
expresarse
en la publicidad
Estrategia Star
(ventaja subjetiva)
se apoya en tres componentes:
funcin, lo fsico de la marca
carcter y personalidad
estilo de expresin
Innovaciones
Afiches frente a urinarios
en Pubs, discoteques y
gimnasios.
publicitarias
cartel-men, promotores
convertidos en soporte de un
recurso publicitario
LOS MEDIOS DE
COMUNICACIN
Nivel de credibilidad
Libertad de conducta
Medios electivos vs medios intrusivos
Situacin social de la comunicacin
Inmediatez de la comunicacin
Target Group del medio
Hbitos de exposicin
Medios personales, familiares y colectivos
Alcance / Cobertura
Frecuencia
Costo
MEDIO DE COMUNICACIN
CONJUNTO DE ENTIDADES O
EMPRESAS QUE TIENEN EN
COMN UNA VA TCNICA DE
EMITIR MENSAJES.
SUS FUNCIONES SON :
INFORMAR
EDUCAR
ENTRETENER
SOPORTE
INDIVIDUALIZACIN DE CADA
UNA DE LAS ENTIDADES QUE
COMPONEN UN MEDIO DE
COMUNICACIN.
VEHCULO
INDIVIDUALIZACIN DE LAS
SECCIONES QUE COMPONEN
UN SOPORTE.
LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
Criterios eleccin

Cuantitativos
cobertura
estabilidad
repeticin
selectividad
costo unitario

Cualitativos
percepcin
duracin del
mensaje
ambiente
contexto
expresin
saturacin
medios
CONTENIDO
ESPECIALIZADO
ALTO
Pocas Personas

Cuidadosamente
Seleccionadas

Bien Definidas
Diarios

Revistas

Cine

Radio
CONTENIDO
GENERALISTA
BAJO
Muchas Personas

Grupos
Heterogneos
Televisin

Va Pblica
VARIABLES DE ANLISIS DE MEDIOS
PODER DISCRIMINANTE
CAPACIDAD DE ALGUNOS MEDIOS PARA ALCANZAR UN REDUCIDO GRUPO DE
PERSONAS (SEGMENTAR).
*
*
SI UN MEDIOS ES DE GRAN ALCANCE, SU PODER DISCRIMINATORIO ES
REDUCIDO Y VICEVERSA.
VARIEDAD DE
FORMATOS
Mucha
Televisin
Radio
Diario
Va Pblica
NUMERO DE
SOPORTES
VARIEDAD DE FORMATOS
- AMPLIA O ESCASA GAMA DE TAMAOS
*
*
NUMERO DE SOPORTES
- MAYOR O MENOR CANTIDAD DE SOPORTES QUE OFRECEN LOS MEDIOS
Poca
Revistas
Va Pblica
Poca
Mucha
Todos los Medios
- - -
VARIABLES DE ANLISIS DE MEDIOS
DIVISIBILIDAD
PRESUPUESTO
ALTO
Televisin
Revistas
Va Pblica
Cine
PRESUPUESTO
BAJO
Radio (Local)
Diarios
VARIABLES DE ANLISIS DE MEDIOS
ECONOMA DE ACCESO
ALTO POR COSTO
POR IMPACTO
Cine
Diarios
Revistas
Televisin
Va Pblica
BAJO COSTO
POR IMPACTO
Televisin
Radio (Local)
VARIABLES DE ANLISIS DE MEDIOS
RENTABILIDAD
PLANIFICACIN
DE MEDIOS
CONCEBIR, ANALIZAR Y SELECCIONAR CREATIVAMENTE
LOS CANALES DE COMUNICACIN QUE DIRIGIRN LOS
MENSAJ ES PUBLICITARIOS HACIA LAS PERSONAS
INDICADAS EN EL LUGAR Y EL MOMENTO OPORTUNOS
ABARCA DECISIONES TALES COMO :
Dnde debe efectuarse la publicidad?
Qu vehculos de los medios seleccionados conviene usar?
En qu poca del ao se concentrar la publicidad?
Con qu frecuencia se usar la publicidad?
Qu oportunidades existen de integrar la publicidad de medios con otras
herramientas de la comunicacin?



PLANIFICACIN DE MEDIOS
ANLISIS SITUACIN

Comprensin del problema


Mercado - Distribucin - Ventas
Publicidad - Producto


PLAN DE MARKETING

Determinar actividades que
resolvern problemas comerciales


Objetivos - Presupuesto
Estrategiade producto
ventas - Distribucin


Determinacin Grupo Objetivo
Elementos a usar del Plan
de Marketing

ESTRATEGIA CREATIVA

Determinar el cmo


Posicionamiento - Objetivos de
cada aviso - nmero y duracin
de temas

ESTABLECER LOS OBJ ETIVOS DE MEDIOS
Traducir los objetivos y estrategias del marketing y publicidad en metas que puedan cumplirse con los medios
DETERMINAR LA ESTRATEGIA DE MEDIOS
Traducir las metas de los medios en directrices generales que controlen la seleccin y uso de los medios por parte del
planificador, seleccionando las alternativas ms idneas al respecto.
Caractersticas de los
Ventajas Inconvenientes
Diarios Selectividad geogrfica. Flexibilidad de
contratacin. Puede guardarse el
anuncio.
Baja segmentacin demogrfica.
Calidad de impresin y color.
Televisin Carcter audiovisual. Elevadas
audiencias. Selectividad geogrfica.
Saturacin publicitaria y Zapping.
Baja segmentacin demogrfica.
Costo elevado.
Revistas Buena segmentacin demogrfica.
Calidad de impresin y papel.
Lecturas repetidas.
Baja selectividad geogrfica.
Periodicidad de publicidad.
Radio Selectividad geogrfica y demogrfica.
Flexibilidad de contratacin. Bajo costo
local.
Menor efectividad.
Carcter no visual.
Publicidad
exterior
Selectividad Geogrfica.
Bajas tarifas, negociables.
Segmentacin demogrfica.
Audiencia generalmente no medida.
Cine Calidad de emisin, atencin total. Baja audiencia.
Correo
Directo
Segmentacin demogrfica y
personalizada.
Medicin de la rentabilidad de la
inversin.
Directorios poco adecuados, no
actualizados. Baja credibilidad.

medios
Informacin bsica para el
desarrollo de una estrategia o
planificacin de medios.

Contiene datos del cliente,
ademas de las estrategias de
marketing, comunicacin y
creativa.
Cliente (Producto - Fecha emisin Responsable -
Destinatario)

Tipo de Campaa

Perodos

Objetivos de marketing y Comunicacin

Requerimientos especficos

Presupuesto
Fuente Externa
(Cliente)
Fuente Interna
(Medios)
BRIEF
PLANIFICACIN
Definicin Grupo Objetivo
Objetivos de medios
Planteamiento estratgico
Planteamiento tctico
Negociacin
Evaluacin
(Dnde Cundo A qu costo)

Debe estar orientado a
maximizar los recursos,
incorporando factores de tipo
cualitativos en la consecucin
de los objetivos de marketing y
comunicacionales planteados.
Universo: n de personas consideradas
dentro de un rea geogrfica determinada
para efectos de estudio.

Cobertura: termino utilizado para
especificar las zonas geogrficas que
sern impactadas a travs de una
actividad publicitaria.

Penetracin: n de personas u hogares que
poseen o estn expuestos a cualquier
medio. Se expresa en % o miles de
personas.
Algunos indicadores asociados a los medios
Top of Mind: primera marca que viene a la mente
cuando se piensa en una categora de productos
especfica.

Share of Voice (s.o.v): participacin del ruido
publicitario de una marca o producto respecto a su
categora. Se mide de acuerdo a los GRPs
obtenidos por cada marca respecto del total de la
categora.

Share of Investment: participacin del ruido
publicitario de una marca o producto respecto a la
categora. Se mide por la inversin efectuada en
publicidad de cada marca respecto al total de la
categora.

Algunos indicadores asociados a los medios
Alcance Total (Reach): % de hogares o
personas contactadas - al menos 1 vez -
por un mensaje publicitario en un perodo
dado.

Alcance Marginal: % en personas nuevas
que un comercial o mensaje adiciona al
alcance total.

Alcance Efectivo: % de hogares
contactados a partir de la frecuencia
efectiva.
Algunos indicadores asociados a los medios
Frecuencia Promedio: promedio de veces
que un mensaje es recibido por un target.

Frecuencia Efectiva: n de veces que un
mensaje debe ser recibido para generar
efecto de recordacin.

Impactos: n total de contactos logrados
por una campaa.

Algunos indicadores asociados a los medios
Rating: % de tv encendidos, sintonizando
un programa determinado en un perodo
determinado.

GRPs (Gross Rating Point): sumatoria de
ptos. de rating.

TRPs (Target Rating Point):sumatoria de
ptos. de rating de un target determinado.
Algunos indicadores asociados a los medios
Niveles de
Perceptiva: capacidad de ser visto, odo, ledo, entendido y
memorizado.
Actitudinal: la respuesta afectiva y el impacto del mensaje
sobre la actitud frente al producto o marca.
Comportamental: el comportamiento de compra, o cualquier
accin definida como objetivo publicitario.
eficacia
aviso del restaurant Eladio
80 % lo recuerda
60 % ha ido
20 % ha regresado
aviso de restaurant Faisanes
40 % lo recuerda
30 % ha ido
80 % ha regresado
feedback
Factores en el Presupuesto
de Publicidad
Etapa del ciclo
de vida del producto
Cuota de mercado
y base de consumidor
Competencia
Frecuencia de
la publicidad
Sustituibilidad
del producto
CRITERIOS DE DETERMINACIN
DEL PRESUPUESTO DE MEDIOS
Porcentaje sobre las ventas
Porcentaje de las utilidades
Paridad competitiva
Proposicin de la Agencia
Participacin de mercado
Ajuste a las tarifas del medio
Disponibilidad de efectivo
Potenciales clientes
$
$ $ $
$
$
Factores en el
Presupuesto Publicitario
Etapa del Ciclo
de Vida del Producto
Cuota de Mercado
y Clase de Consumidor
Competicin
y Grupos
Frecuencia de
la Publicidad
Sustituibilidad
del Producto
Modelos de Reparto de la Inversin
Publicitaria en el Tiempo
Mes
Nmero de
mensajes
al mes
Concentrada
(1) (2) (3)
Uniforme Creciente Decreciente Alternante
(4)
Continua
(8) (7) (6) (5)
(9)
Intermitente
(10) (11) (12) (9)
Programa de Evaluacin de la Publicidad
Efectos de Comunicacin

Comunica el anuncio
correctamente?
Evaluacin de la Publicidad
Efectos de Ventas

El anuncio ha aumentado
las ventas?
IMPORTANCIA DEL G.R.P.
Sumatoria de audiencia esperada de c/u de los comerciales
(rating) que componen una pauta de exhibicin.
Para un nivel determinado de GRP x corresponder siempre
una cobertura y, dando como resultado un cuociente constante
que corresponder a la frecuencia media de exposicin :
Frecuencia = GRP / Cobertura
USO DEL GRP COBERTURA - FRECUENCIA
Tres spots TV ubicados en programas con un 50% de audiencia, significa
que c/u de los programas estar sintonizado por el 50% de los hogares que
posee aparatos de TV. Si esto es as, entonces la pauta definida generar
150 GRP.



Una cobertura equivalente al 80% de los hogares, significa que al menos un
80% de los referidos hogares, fueron impactados una vez durante la
campaa.



Entonces : Frecuencia = GRP / Cobertura ; 150 / 80 = 1,9 lo que significa
que en promedio, la campaa impact 1,9 veces cada hogar con TV
0
50
100
150
200
0 15 30
Semanas Activas
Grps
Grps en TV Abierta
Grupo Objetivo: Ind. 20 a 59 C2C3D
Lder
Ms de 1,000 grps
Intermedio
Ms de 500 grps
Bajo
Menos de 100 grps
Estamos donde
queremos estar?
* Fuente: Megatime - MPEM Perodo: Enero - Octubre 2001 Soporte: TV Abierta Target group: Ind. 20 a 59 C2C3D.
Portal Pyme
Mundo Pyme
Registro Corfo
Mercantil.com
Cyber
Publicidad
El uso de la red como
herramienta comunicacional
y de distribucin

Relaciones Pblicas
IMAGEN
CORPORATIVA
PLANIFICADO
SOSTENIDO
APOYO
MORAL
CONJUNTO
DE
ESTMULOS
CONFIANZA
MUTUA
PLANIFICADO
SOSTENIDO
Marketing Directo
BASE DATOS
INTERACTIVO
PERSONALIZADO
OBTENER
PERMISO
Promocin de Ventas
REFUERZO DE
OTROS MEDIOS
A MENUDO
LOCAL
PUNTUAL
CONJUNTO DE
ESTIMULOS
IMPULSAR
VENTAS
Otros Mtodos
VENTAS POR
CATLOGO
FERIAS
MEDIOS
ELECTRNICOS
VENTAS EN
REUNIONES
MERCHAN
DISING
Hasta 120 UF
cabecera de
gndola, siendo el
promedio 30 UF
60 UF posicin del
piso
1 UF por ingresar
una promotora
200 UF por aparecer en
revista del intermediario
Insertos en diarios, hasta
$1 milln durante 4
domingos
M
e
r
c
h
a
n
d
i
s
i
n
g

Ventas Personales
BILATERAL
ACCIN
INMEDIATA
PERSONAL
PERMANENTE
APORTA
INFORMACIN
Generacin de Prospectos
Segmentacin Prospectos
Manejo de Objeciones
Cierre de la Venta
Seguimiento
Planeacin y Proposicin
de soluciones
Evaluacin de las
Necesidades
Pasos en el
Proceso de
Ventas
Crean ambiente,
estimulando la compra por
impulso.
Sponsoring o
Sponsorship
Se licit el producto Seleccin Nacional de futbol,
siendo adquirido por IMG (International Management
Group) por 5 aos y US$ 25 millones.

Umbro pag a la seleccin US$ 3 millones por tres
aos.
Distribucin de
logos ATP tour
Gorro, cintillo, muequera
Un logo de 12,9 cms.
Camiseta, suter o casaca
un logo en cada manga de 12,9 cm
o una identificacin comercial en cada
manga de 19,4 cms.
Adelante, atrs o cuello
Ya sea los dos logos del fabricante, de 12,9
cms. cada uno o uno ms grande de 19,4
cms.
Short
Ya sea dos logos de 12,9 cms. Cada uno o
uno solo de 19,4 cms.
Raqueta
Logotipo estndar del fabricante de la
raqueta. Sin medida determinada.
Calcetines y zapatillas
un logo del fabricante en cada uno de ellos
de 12,9 cms.

Afiches frente a urinarios
en Pubs, discoteques y
gimnasios.
publicitarias
cartel-men, promotores
convertidos en soporte de un
recurso publicitario