Direccin de la cadena de suministro

Caso Barilla
Mar Santana Xavier Aristi
David Fernndez Alejandro Prez
Juan Ramn Romero Pedro Amador
EMBA Madrid, Octubre 2002
Introduccin Caso A Caso C
Direccin de la cadena de suministro
Caso Barilla
Introduccin
Barilla es una empresa familiar, no cotiza en Bolsa, y acta en un mercado "plano"
pero sujeto a oscilaciones importantes de la demanda (efecto "ltigo o forrester").
Por ello, y para ser una compaa lder y competitiva, ha de apostar por la
innovacin. En concreto apuesta por la Integracin de los distribuidores de la
cadena hasta llegar al cliente final

Es decir, la Distribucin colaborativa, apoyndose en los conceptos:
Justo a tiempo en la Distribucin (JITD)
Colaboracin en la Distribucin (ECR)
Programa de Reposicin continua (CRP)

Barilla decide qu tiene que tener el distribuidor en su almacn en base a datos
reales de ventas en tiendas, extrapolados como salidas de almacn del
distribuidor.

Introduccin
Introduccin Caso A Caso C
Direccin de la cadena de suministro
Caso Barilla
Qu resuelve JITD Beneficios e inconvenientes
Problemas
- Desconocimiento de la demanda real del consumidor final
- Imposibilidad de predecir la demanda: ausencias de
Forecast/Previsones
- Planificacin deficiente de la operativa logstica
- Planificacin deficiente de fabricacin

Algunas causas que generan estos problemas
- No estar en contacto con el cliente final
- Descuentos por volumen
- Promociones
- Publicidad



Caso A
Introduccin Caso A Caso C
Direccin de la cadena de suministro
Caso Barilla
Qu resuelve JITD Beneficios e inconvenientes
BENEFICIOS
- Predicciones optimizadas de las demanda del cliente final
- Reduccin de costes en distintas reas funcionales de la empresa: fabricacin, inventarios, distribucin,....
- Gestin ms eficiente de la cadena de suministro: Impacto positivo "aguas abajo
- Planificacin ms flexible y ordenada del sistema productivo: procesos, recursos, m. prima...
- Minimizacin de la falta de suministro (ruptura de existencia). Barilla / Distribuidores
- Operar con un mximo de eficiencia: satisfacer rpidamente pedidos / necesidades de sus clientes con un
mnimo de cantidad inventariada: Mejora del servicio

INCONVENIENTES
- Dificultad de gestionar la resistencia al cambio en los miembros de la cadena
- Reticencia del distribuidor a compartir informacin: Percepcin de vulnerabilidad
- Deficiente implicacin de reas internas por temor a prdida funciones / contenido: p.e Ventas / Marketing.
- Programa de Reposicin Contina: Responsabilidad total Barilla (Gestin exclusiva)
- Inversin cuantiosa en nuevas tecnologas, de aceptacin no garantizada entre los distribuidores:
ROI - futuro - cuestionado
- Alta sensibilidad a situaciones imprevistas - crisis, huelgas, etc.
- El programa JITD, obliga a una exhaustiva - y proactiva - Gestin de Riesgos



Caso A
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Caso Barilla
Barreras JTID Causas y resolucin
CONFLICTOS O BARRERAS INTERNAS CREADAS POR JITD
- Temor a prdida de autonoma y poder de decisin en departamentos implicados
en el proceso de cambio
- Necesidad de redefinicin funcional de puestos de trabajo: adaptacin a nuevos roles
- Personal de ventas: Imposibilidad de influir en los pedidos del distribuidor
- Desconfianza en la flexibilidad de produccin de la fbrica

CAUSAS
- Temor a lo desconocido y miedo al cambio:
Inseguridad en la evolucin de Empresa tradicional => Empresa Innovadora (JITD)
- Beneficios implantacin nuevo sistema: deficiente venta interna / proceso divulgativo
- Vendedores: Reticencias relativas al impacto en incentivos sobre ventas

RESOLUCION DE ESTOS CONFLICTOS EN EL CASO de GIORGIO M.
- Comunicacin eficiente y Formacin equipos: Venta Interna de ventaja competitiva
- Involucrar y hacer partcipe a otras reas funcionales en el desarrollo del proyecto
- Apoyo y soporte corporativo: Implicacin de la Direccin General



Caso A
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Caso Barilla
En esta reaccin, podramos sealar dos etapas:

Reticencia, por qu?
- Propuesta no enfocada bajo prisma de colaboracin genuina
- Planteamiento ajeno a propuesta de valor para el distribuidor
- Percepcin de intromisin de Barilla en la gestin del cliente-distribuidor
- Temor a que Barilla fagocite gradualmente al distribuidor por
acceder a la informacin de sus sistemas y adquirir su know-how

Vislumbrar Oportunidad de mejora desde una reflexin posterior ms
profunda y serena, con motivos como la reduccin de inventario, mayor
abanico de productos, etc.
Reaccin del cliente ante JITD



Caso A
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Caso Barilla
Clientes de JITD para Barilla
JITD viable en 1990: Efectividad manifiestamente mejorable de aplicar la venta colaborativa (CPFR)

Perfil de clientes para su implementacin
- En una primera fase, Distribuidores-Organizados
- Con actuacin exclusiva como central logstica de distribucin y aprovisionamiento
- Sensibles a los Beneficios derivados de la mejora de los procesos de distribucin
- Con deseos de optimizar el espacio fsico dedicado a referencias: mayor variedad

Cmo convencerles?
- Contribuyendo a la financiacin de la inversin en nuevas tecnologas
- Implementacin de experiencias piloto reales: demostracin de
ventajas / beneficios derivados del mejor servicio / coste a sus clientes respectivos



Caso A
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Caso Barilla
Fuentes de beneficio del JITD
Disminucin significativa del nivel de existencias en los
distribuidores Barilla y en la propia empresa
Menores Inventarios: implican menores costes
Mayor espacio disponible: implica posibilidad aumento
gama productos comercializar
Importante reduccin del ndice de ruptura existencias
(aplicando CRP, ms rotacin)
Mayor Flexibilidad: ajuste de carga poco tiempo antes de
salir la mercanca (camin)
COSTES: reduccin inventarios, gestin logstica etc..



Caso C
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Caso Barilla
Distribuidores objetivo
Una vez adquirida experiencia en Distribuidores Organizados
(Cortese), el objetivo seran los grandes distribuidores, que:

Tienen el 70% del mercado
Ms preparados tecnolgicamente
Ofrecen servicios a cadenas de grandes supermercados
lo que implica mayores ventas
Gestin ms profesional: habituados a ofrecer previsiones
demanda a sus clientes



Caso C
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Direccin de la cadena de suministro
Caso Barilla
Fortalezas y debilidades proceso decisin
FORTALEZAS
- Acertada eleccin de los factores que condicionan la demanda:
- Nivel Medio de Demanda (30 das)
- Gestin incertidumbre (Desviacin tpica)
- Plazos de Entrega.
- Actualizacin diaria de los datos y previsiones de los clientes
- Por tanto: planifiacin efectiva del proceso de produccin a corto plazo
- "Efecto achique" / flexibilidad, para la carga de camiones. Diversidad
- Enfoque global organizacin hacia el cliente y mejora continua del servicio ofrecido

DEBILIDADES
- Pendiente de implantar la planificacin de la produccin a Largo / plazo
- Exclusin determinados clientes: Fuera del modelo los desfasados tecnolgicamente



Caso C
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