ayer y donde vas a estar maana es lo que pienses , elijas y sobre todo lo que hagas hoy..
1. QUE ES LA SEGMENTACION DE MERCADO? La segmentacin de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes, la segmentacin de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus caractersticas o variables que puedan influir en su comportamiento de compra
PRESICION DE MARKETING
AGRUPAR A PERSONAS CON NECESIDADES SIMILARES GRUPO GRANDE Y HOMOGENEO COMPORTAMIENTO COMPLEJO SEGMENTACION 2. CARACTERISTICAS Ser intrnsecamente homogneos (similares): Los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin.
Heterogneos entre s: Los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing
Bastante grandes: Para poder garantizar la rentabilidad del segmento
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.
3. PARA QUE SIRVE? La segmentacin sirve para determinar los rasgos bsicos y generales que tendr el consumidor del producto. Tambin nos sirve para definir las caractersticas de un grupo especfico de clientes y as desarrollar estrategias para crear o modificar productos o servicios que satisfagan sus necesidades 4. REQUISITOS Fcilmente identificables y medibles. Deben poderse medir y/o identificar el nmero de personas que integran cada segmento. Facilidad de acceso. Toda estrategia de segmentacin lleva asociado un costo, por lo que debe tenerse en cuenta, la facilidad y adecuacin del costo de localizar a las personas que componen cada segmento. Dimensin adecuada. Los subgrupos elegidos deben estar formados por un nmero tal de sujetos que justifique econmicamente la adopcin de una estrategia por parte de la empresa. Ser operativos. Es importante que los criterios de segmentacin sean fciles de utilizar en la prctica. Estable: Hay que valorar el tiempo de vida que puede tener un determinado segmento o necesidad. Apropiado para las polticas y recursos de la empresa: el segmento al que nos dirigimos debe ser acorde con la filosofa, la poltica y la capacidad de la empresa. 5. VARIABLES No existe una forma sencilla de segmentar un mercado, para este proceso se deben tener en cuenta diferentes variables de segmentacin, solas y en combinacin, con el propsito de descifrar la verdadera estructura del mercado, se trataran las principales variables: - Geogrfica - Demogrfica - Psicogrfica - Conductual
5.1 SEGMENTACION GEOGRAFICA REGIONES NACIONES ESTADOS CONDADOS VECINDARIOS CIUDADES PRODUCTOS PUBLICIDAD PROMOCION VENTAS NECECIDADES CARACTERISTICAS 5.2 SEGMENTACION DEMOGRAFICA SEXO EDAD RELIGION ETNIA OCUPACION INGRESOS CARACTERISTICAS 5.3 SEGMENTACION PSICOGRAFICA ESTILO DE VIDA CLASE SOCIAL PERSONA- LIDAD CARACTERISTICAS 5.4 SEGMENTACION CONDUCTUAL La segmentacin conductual divide a los compradores en grupos, basndose en sus conocimientos, actitudes o respuestas a un producto. Muchos mercadlogos creen que las variables conductuales son el mejor punto de partida para la creacin de segmentos de mercado.
CARACTERISTICAS 6. TIPOS Geogrfica: Se divide por pases, regiones, ciudades, o barrios. Dnde estn? Demogrfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y por gnero. Cmo son? Psicogrfica: Se divide segn la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos. Qu piensan? Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto. Cmo se relacionan con los bienes o servicios que consumen?
CRITERIOS DE SEGMENTACIN SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO GEOGRFICOS Regin Nuevo Len, regin norte, regin sur, regin oriente Tamao de la ciudad o rea estadstica metropolitana Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc. Urbana-rural Urbana, suburbana, rural Clima Caluroso, fro, seco, lluvioso. DEMOGRFICOS Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000 Edad 6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc.. Gnero Masculino - Femenino Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo Clase social Alta, Media, Baja. Escolaridad Primaria, Secundaria, etc.. Ocupacin Profesionista, oficinista, hogar Origen tnico Africano, asitico, hispnico PSICOLGICOS Personalidad Ambicioso, seguro de s mismo. . . Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses Valores Valores y estilos de vida CONDUCTUALES Beneficios Deseados Depende del producto Tasa de uso No usuario, pequeo usuario, etc... 7. MODELOS MERCADO DIVERSIFICADO MERCADO DE NICHOS MERCADO SEGMENTADOS MERCADO MASIVO MERCADO CLIENTIZADO 7.1 MERCADO MASIVO En este modelo de negocio se intenta alcanzar a todos los segmentos que pueden estar interesados en la propuesta de valor que se les ofrece. Es un modelo de negocio al que pueden aspirar solo las grandes empresas.
X X1 X2 X3 VENTAJAS: Crea un mercado potencial ms grande. Costos ms bajos Precios ms bajos o mrgenes ms grandes. EJEMPLOS: Fabricas Automotrices (GRUPO VOLKSWAGEN) Fbricas de productos lcteos (LAIVE S.A) Entidades Financieras (Banco de Crdito del Per)
7.2 MERCADO DE NICHOS Un nicho de mercado es un segmento de clientes muy especfico. La empresa crea propuestas de valor, establece canales de distribucin y su relacin con los clientes a medida de stos. La empresa selecciona un nico segmento y dirige todos sus esfuerzos hacia l. Puede ser porque la empresa tenga caractersticas especiales para triunfar en dicho segmento; porque tiene fondos limitados y slo pueda atender a un segmento. REFERENTE MAYOR CONOCIMIENTO REPUTACION
ESPECIALIZACION QUE DEBEMOS TENER EN CUENTA? Si la situacin econmica cambia, el segmento podra desaparecer La posible entrada de un nuevo competidor Por estas razones muchas empresas deciden operar en ms de un segmento. EJEMPLOS: Dentro del mercado de alimentos: Alimentos inorgnicos Dentro de mercado de la informacin: Blogs y revistas especializadas. Dentro de mercado del entretenimiento: Obras de teatro, conciertos. Dentro de mercado de la ingeniera: Asesora, insumos.
7.3 MERCADO SEGMENTADOS Ponen en prctica una estrategia multisegmento. Por separado dirigirse a estos segmentos puede no resultar rentable, pero en su conjunto s. Es decir, pueden existir sinergias entre los diferentes segmentos que haga rentable operar en varios campos.
X Y Z EJEMPLOS: GRAA Y MONTERO (Ingeniera y Construccin, Infraestructura, Inmobiliaria y Servicios Tcnicos)
FERREYCORP FERREYROS (Distribuidor de CATERPILLAR) MEGAREPRESENTACIONES (Distribuidor de Goodyear y Mobil) FERRENERGY (Venta y suministro de energa trmica para la actividad industrial)
INTERCORP PERU Banco INTERBANK Cadena de Hoteles CASA ANDINA Supermercados (PLAZA VEA, VIVANDA)
Tiendas OECHSLE Comidas Rapidas BEMBOS Centros Comerciales REAL PLAZA INKAFARMA
7.4 MERCADO DIVERSIFICADO La empresa decide atender a segmentos de consumidores radicalmente diferentes a lo que inicialmente estuvieron enfocados. Es un modelo complicado y hay que estar preparados y tener la infraestructura necesaria para llevarlo a cabo.
EJEMPLO Creado en 1983, inicio siendo una compaa de exportacin de pescado, frutas y verduras. Comenz a diversificarse mediante la adquisicin de molinos de harina y mquinas de confeccin.
En los 70 continuo con la estrategia de diversificacin invirtiendo en industria pesada, qumica y petroqumica.
En los 80 aposto por la tecnologa creando dos institutos especializados en electrnica, ingeniera gentica y aeroespacial, sistemas de comunicacin de fibra ptica, nanotecnologa y arquitectura de redes.
En la actualidad es una de las ms grandes empresas tecnolgicas del mundo gracias a su visin de diversificar su mercado desde sus inicios y enfocndose en las nuevas tendencias. 7.5 MERCADO CLIENTIZADO La Es llevar la especializacin basada en el cliente hasta sus ltimas consecuencias, tratando a cada cliente como si fuese un segmento nico y adaptndose a las necesidades de cada cliente individual. EJEMPLO: Empresas Textiles.
8. BENEFICIOS Identificar las necesidades ms especficas para los submercados. Focalizar mejor la estrategia de marketing Optimizar el uso de los recursos empresariales de: Marketing Produccin Logstica Toma de decisiones
Hacer publicidad ms efectiva Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa. Aumentar las posibilidades de crecer rpidamente en segmentos del mercado sin competidores
9. PROCESO DE SEGMENTACION DE MERCADO
Identificar las bases para segmentacin de mercado. Crea perfiles de los segmentos.
Hallar la forma de medir el atractivo de un segmento Seleccionar los segmentos meta.
Desarrollar un posicionamiento para los segmentos meta. Desarrollar una mezcla de marketing para cada segmento. SEGMENTACION DE MERCADO SELECCION DE MERCADO POSCICIONAMIENTO EN EL MERCADO 9.1 COMO HACER UNA SEGMENTACION DE MERCADO? AMPLIO VARIADO RAZON SEGMENTACION DE MERCADO ESPECIALIZACION TEXTIL ROPA DE VESTIR PARA HOMBRE ROPA DE VESTIR PARA MUJER AGRICOLA ARROZ XY EMPRESA XY I. SEGMENTAR EL MERCADO TOTAL SEGMENTAR MERCADO UBICACION EDAD GENERO NIVEL SOCIOECONOMICO NIVEL INGRESOS GRADO ACADEMICO ESTRATO SOCIAL Y DE VIDA DIVIDIR HOMOGENEAMENTE
Para un negocio dedicado a la confeccin y venta de prendas de vestir decidimos segmentar el mercado en hombres y mujeres, en edades de 0 a 15, 15 a 35 y 35 a 60 aos, y en ingresos mensuales de 0 a 500, 500 a 1500, y 1500 a 3000 dlares.
EJEMPLO EDAD (AOS) INGRESO ($) 00 15 15 35 35 60
0 - 500 500 - 1500 1500 - 3000
II. SELECCIONAR EL MERCADO OBJETIVO SELECCIN DE MERCADO RECURSOS CAPACIDAD EXPERIENCIA SUFICIENTEMENTE AMPLIO CAPACIDAD ECONOMICA SELECCIONAR SUBMERCADOS IDONEO ATRACTIVO
Una vez que hemos segmentado el mercado decidimos que el submercado al cual vamos a dirigir nuestras prendas de vestir y, por tanto, nuestro mercado objetivo, estar conformado por mujeres de 15 a 35 aos con ingresos mensuales de 500 a 1500 dlares. EJEMPLO EDAD (AOS) INGRESO ($) 00 15 15 35 35 60
0 - 500 500 - 1500 1500 - 3000
III. DEFINIR EL PERFIL DEL CONSUMIDOR DEFINIR PERFIL DE DONDE ES RANGO DE EDAD NIVEL SOCIOECONOMICO GUSTOS Y PREFERENCIAS HABITOS DE CONSUMO PRINCIPALES CARACTERISTICAS
Una vez que hemos seleccionado nuestro mercado objetivo y lo hemos analizado, determinamos que el perfil del consumidor que lo conforma es el de mujeres que buscan modelos llamativos para la prenda de vestir que vamos a ofrecer, suelen pagar por sta un promedio de 30 dlares, la suelen adquirir principalmente en centros comerciales, y suelen tener como principal pasatiempo navegar en Internet.
EJEMPLO 30 $ IV. DISEAR ESTRATEGIAS DE MARKETING DISEO DE ESTRATEGIAS DISEO DE PRODUCTOS FIJACION DE PRECIOS ELECCION DE CANALES DE VENTAS MEDIOS PUBLICITARIOS REDACCION DE MENSAJES SE COMPONDRA POR
Una vez que hemos definido el perfil del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo, diseamos modelos llamativos para nuestras prendas de vestir, les ponemos un precio de 30 dlares, las vendemos principalmente en centros comerciales, y las promocionamos principalmente a travs de Internet.
EJEMPLO V. SELECCIONAR NUEVOS MERCADOS NUEVOS MERCADOS NUEVAS SEGMENTACIONES NUEVOS MERCADOS NUEVOS PRODUCTOS NUEVAS MARCAS CONSTRUIR LOCALES TOMA DE CONSIDERACION
Una vez que hemos crecido como empresa y adquirido suficiente experiencia, y nos hemos consolidado en el mercado de mujeres, decidimos incursionar tambin en el mercado de hombres y, por tanto, lanzar una nueva lnea de prendas de vestir para hombres.
EJEMPLO ESPECIALIZACION TEXTIL ROPA DE VESTIR PARA HOMBRE ROPA DE VESTIR PARA MUJER AGRICOLA ARROZ 10. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION Podemos considerar, por tanto, las siguientes estrategias de segmentacin del mercado: Segmentacin indiferenciada del mercado Segmentacin diferenciada del mercado Segmentacin concentrada del mercado
10.1 SEGMENTACION INDIFERENCIADA DEL MERCADO La empresa opta por dirigir sus productos y servicios a la mayora de los clientes del mercado. Se parte del principio de no- discriminacin, dndose mayor peso a las caractersticas comunes de los clientes que a sus rasgos distintivos.
La empresa tiene un catlogo de productos comn, no diferenciado. Todos los clientes tienen el mismo tipo de tratamiento. No se toman en consideracin aspectos relativos a cmo nos compran los clientes, cmo nos pagan, cundo nos compran, qu nos compran, etc. 10.2 SEGMENTACION DIFERENCIADA DEL MERCADO La empresa opta por dirigir sus productos y servicios a ms de un colectivo. Es decir, se decide adaptar, personalizar o crear productos y servicios segn las demandas de segmentos de clientes diferentes.
La empresa entiende que ofrecer lo mismo a todos los clientes hace que pierda competitividad. Procura crear un catlogo de productos ajustado y diferente para varias tipologas de clientes: por ejemplo, para instituciones pblicas, para empresas privadas, etc. Alguno de los productos puede ser el mismo para varios colectivos de clientes. Pero, en este caso, se presenta de manera distinta. 10.3 SEGMENTACION CONCENTRADA DEL MERCADO La empresa opta por dirigir sus productos y servicios a un nico segmento. El mayor conocimiento de las necesidades y expectativas de los clientes posibilita la creacin de productos altamente especializados, con el resultado de un incremento en su satisfaccin y fidelidad. En estos casos, la empresa se convierte en especialista, trabaja slo con un determinado producto o servicio, o bien para un nico tipo de cliente.
Qu estrategia de segmentacin debemos plantear? A grandes trazos, y con todas las cautelas posibles, podemos recomendar:
La estrategia de segmentacin indiferenciada si Nuestro sector o entorno es poco competitivo y/o est poco maduro y, por tanto, los clientes no valoran el tratamiento diferencial o especializado. No tenemos herramientas para identificar y/o cuantificar posibles tipos de clientes. El universo de clientes es excesivamente amplio o heterogneo como para ofrecer un trato diferente. No tenemos capacidad para adaptar o personalizar nuestros productos y servicios.
Las estrategias de segmentacin diferenciada y concentrada si Nuestro sector o entorno es competitivo y/o est maduro y, por tanto, los clientes valoran el tratamiento diferencial o especializado, exigen un valor aadido. La empresa tiene un punto fuerte que es una barrera para la competencia. Por ejemplo, podemos llegar antes al cliente o los tengo fidelizados. Disponemos de herramientas para identificar y/o cuantificar posibles tipos de clientes. El universo de clientes no es excesivamente amplio o heterogneo y, por tanto, podemos ofrecer un trato diferente. Tenemos la capacidad necesaria para adaptar o personalizar nuestros productos y servicios. Poseemos vas de acceso adecuadas a los diferentes tipos de clientes (vas de comunicacin, canales de distribucin, etc.). ADIDAS Es una compaa multinacional fabricante de calzado y ropa deportiva. Tambin produce otros productos como bolsos, camisetas, relojes, lentes y otros productos relacionados con el deporte y la ropa. Distintas Variables: Geogrficas: Como ya sabemos, adidas, es una empresa multinacional por lo que ofrece sus productos y servicios alrededor del mundo en los diferentes puntos de venta establecidos. Demogrficas: Tradicionalmente se enfocaba nica y exclusivamente en el deporte, actualmente la marca est dividida en 4 (performance, originals y style), fue una actualizacin necesaria para satisfacer a consumidores diferentes, con los mismos productos desarrollando tres segmentos de mercados separados. Va dirigida a personas de cualquier parte del mundo entre los 10 y 40 aos, que practican algn deporte y necesitan equipo especial, hasta personas que le agregan un sello personal a su atuendo diario, incluso en la oficina es la combinacin de buen vestir con el sello de Adidas. Psicogrficas: los productos estn dirigidos a personas ubicadas en clase baja- media, media-alta y alta. Conductual: los beneficios con los que cuenta el cliente al adquirir un producto de esta marca es la calidad, comodidad y prestigio abalado por aos de experiencia y una meta que puede ser cumplida.