2

me
Partie
Comment vendre
sur le Web ?
Du clic la livraison

Introduction
La vente sur Internet est une pratique trop nouvelle
pour tre strictement codifie !

Il est possible, cependant, de dcrire les tapes de
la cration d'un site commercial et de donner un
aperu des techniques mettre en uvre

La vente sur Internet ne ressemble rien d'autre
mais elle peut profiter des techniques du marketing
direct et du marketing du point de vente
Introduction
En effet, un site commercial c'est la fois:
un catalogue de vente par correspondance et
une boutique classique auxquels s'ajoute
un contexte technologique radicalement nouveau

Un catalogue de vente par correspondance comme un site
commercial ont du succs lorsqu'ils

font une offre qui ne ressemble pas celle des commerces
classiques
une clientle cible et
potentiellement intresse
Introduction
Pour russir, une boutique doit:

tre visite par un nombre important de clients
tre situe sur un axe passant et
donner envie d'entrer

Par analogie, un site commercial doit gnrer
du trafic pour que le passage des chalands, ici
les internautes, se transforme en chiffre d'affaire
Introduction
A ces deux dimensions connues, Internet ajoute ses
caractristiques propres :
1. interactivit
2. multimdia
3. accessibilit

La cration d'un site de commerce lectronique ncessite
de rgler les points suivants :

1. trouver un nom de site qui permette de dvelopper sa notorit,
2. crer matriellement le site,
3. apprendre les rgles de la vente en ligne et
4. mettre en place les outils de fidlisation du client internaute..
1- Lidentification du site
1-1- Le nom du site

Le nom du site est le premier lment de visibilit et de
mmorisation, il s'apparente la fois une marque et
une enseigne. Le choisir revient trancher entre :

Soit dsigner le produit - service qui est commercialis
comme: http://www.alapage.com (livres)
http://www.allocine.com (cinma)
http://www.marmittons.org (cuisine)

Soit tre compltement original comme
http://www.marcopoly.fr (lectromnager) ce qui a
l'avantage de ne pas enfermer le site dans un type
d'activit commerciale
Exemples
Bonnes affaires - enchres :
http://www.discount-land.com
http://www.aucland.fr
http://www.ibazar.fr
http://www.ebay.com
http://www.clust.com
http://www.alibabuy.com
Informatique - hi-fi :
http://www.dell.fr Matriel informatique sur mesure
http://www.marcopoly.fr Produits bruns -
lectromnager
Exemples
Vtements :
http://www.boo.com Vtements branchs
http://www.valmary.com Chemises sur mesure
Fleurs :
http://www.aquarelle.com
Livres - disques :
http://www.alapage.com
http://www.bol.fr
http://www.boxman.fr
http://www.amazon.com
http://www.eveiletjeux.fr
En tant que marque le nom doit tre dpos l'INNORPI
(Institut National de la Normalisation et de la Proprit Industrielle)

En tant que site le nom doit tre enregistr auprs de
l'ATI (Agence Tunisienne dInternet) pour les sites
dsirant l'attribution du nom de domaine .tn

Pour les noms de domaine .com il faut s'adresser :

Soit Network solutions http://www.networksolutions.net
qui dtenait le monopole du nommage en .net .org et surtout .com.
jusqu' en mai 1999
Soit Olane, une filiale de France Tlcom qui commercialise ce
service depuis la fin du monopole
1- Lidentification du site
1-1- Le nom du site
1-2- Le rfrencement du site

C'est le premier pas faire pour faire
connatre le site aux internautes

Le rfrencement sur les principaux
annuaires de sites francophones et
internationaux est indispensable pour gnrer
du trafic sur le site
Le rfrencement s'effectue de trois manires :

1. Annuaire par annuaire, chacun ayant une procdure
spcifique qui passe par une batterie de questions
qui permettront ensuite de classer le site en fonction
d'un certain nombre de mots clefs. Des logiciels
permettent d'automatiser cette procdure sur
plusieurs sites. Les annuaires les plus connus :
http://www.voila.fr; http://www.yahoo.fr ou .com

2. Des prestataires offrent le rfrencement gratuit du
site pour les 20 premiers annuaires - moteurs et
proposent de rfrencer sur les autres en payant
(http://www.referenceur.com)

3. Les agents intelligents chargs d'explorer le web
pour le compte des moteurs de recherche vont
dcouvrir le site, en analyser le contenu et l'indexer
en fonction du contenu des pages et des mots clefs
qui auront t introduits

Les moteurs de recherche les plus connus

http://www.google.com
http://www.altavista.com .fr.
http://lycos.fr
http://hotboot.com
Avant de passer au rfrencement proprement dit, il
y a un important travail de recherche de mots cls
faire.

Cette recherche correspond une logique de
positionnement commercial : envisager par quels
mots un client potentiel peut orienter une recherche
susceptible de concerner le domaine d'activit du
site.

Ne pas oublier les langues trangres si la clientle
vise est internationale - l'anglais tant le minimum !
1- Lidentification du site
1-1- Le nom du site
1-2- Le rfrencement du site
1-3- La promotion du site

Le rfrencement n'est pas suffisant, pour gnrer du trafic
sur le site il faut faire de la communication commerciale -
publicit en ligne - on line et classique off line

Promotion off-line

Il s'agit ici de la communication mdia classique (presse - affichage
- tlvision - radio - cinma) et de la communication institutionnelle
comme les relations presse, la cration ou le parrainage d'un
vnement.


Lidentification du site

Promotion on-line

Internet est un nouveau support de publicit dont les
modalits et l'utilisation ne sont pas encore compltement
fixes mais en voici les spcificits :

1. Le support le plus vendu est la bannire et son audience se
mesure en termes de taux de clic, c'est dire en nombre
d'internautes qui, ayant vu la publicit, ont cliqu dessus pour se
rendre sur le site ainsi promu

2. Les partenariats se dveloppent et ils prennent le plus souvent la
forme d'change de bannires qui crent des chanes de sites qui
s'entraident pour leur communication
Lidentification du site

3. Sur ce march, les annuaires de site ou
moteurs de recherche jouent un rle
prpondrant:

ils sont consults en premier par l'internaute et servent de
porte d'entre sur Internet (do le nom Portail)

Ils sont programms pour afficher des bannires
publicitaires adaptes la requte de l'Internaute !
Lidentification du site
4. Les salons de discussion, appels Chat Rooms
ou Forums sont parfois utiliss pour assurer la
promotion du site par la bonne vieille technique du
bouche oreille dont la puissance est ainsi
amplifie par le Web.

Certains sites n'hsitent pas rmunrer des
Internautes introduits pour qu'ils jouent le rle de
propagateurs de la bonne nouvelle ou de la mauvaise
pour dnigrer un concurrent

Lidentification du site

5. Le mail (courrier lectronique) peut tre utilis
pour faire la promotion directe du site par des
campagne de-mailing (publipostage sur Internet)

Lopration peut tre effectue par lentreprise sur sa
base dadresse email (mailing-list) sil elle en possde
une de qualit

Elle peut tre dlgue une agence de Web
marketing
2- La cration du site
La cration dun site Web Marchand est une opration qui
ncessite des talents divers et qui ne peut tre que le fruit d'un
travail d'quipe entre:

graphistes
informaticiens
spcialistes du marketing on-line

Certains prestataires prennent en charge la totalit de la
fabrication du site, de l'hbergement au rfrencement en passant
par la fabrication et la maintenance

Les tarifs sont trs variables selon la complexit du site web: les
prix peuvent varier de moins de 5 000 DT 50 000 DT et plus!
Quelques Agences spcialises en Tunisie

www.accesstoebusiness.com
www.ebizproduction.com
www.networktunisie.com
www.web-2-com.com
2-1 Typologie de loffre sur Internet
Selon les critres on distingue

1)- Degr de nouveaut

Cration dune nouvelle offre : sans lInternet loffre ne peut
pas se raliser (portails, tlchargements, web communautaire,
etc.)

Modification dune offre actuelle : Internet est un nouveau
moyen pour fournir une offre existante, loffre sur Internet
remplace loffre existante (livres, produits de grande
consommation, matriel informatique, etc.)


2)- Nature du produit

Produit numrique par nature : Ex. Logiciels

Produit numrisable: Ex. musique, photos, billets davion, etc.

Produit non numrisable: Ex. vtements, meubles, etc.
3)- Type de loffre
Les produits dinformation numriques :
Documents crits : livres, ouvrages, guides, journaux,
Documents sonores : musique, programme radio
Documents visuels : images, films, vidos
Documents multimdias : sites web, cdrom
Documents informatiques : logiciels
Les supports daccs et didentification : tickets, billets
Les supports dchange : instruments montaires, titres, actions
Les services intangibles : services financiers, conseil, formation
Les services complmentaires numriques :
Laccueil, linformation sur loffre
Le conseil lachat
Le traitement des cas particuliers
La prise de commande et la rservation
La facturation
Le paiement
La rassurance
La formation des utilisateurs
Le traitement des rclamations
Les programmes de fidlisation
Type de loffre
Produit
dinformation
Service
complmen-
taire
Degr de
nouveaut
de loffre
Offre
actuelle
Substitution Automatisation
Offre
nouvelle
Innovation Valorisation
La matrice numrique
de loffre
Illustrations: La substitution
Lautomatisation
La valorisation
Linnovation
2- La cration du site
2-1- Typologie de loffre sur Internet
2-2- L'hbergement


L'hbergeur est une entreprise qui possde un ordinateur
connect en permanence Internet et qui propose de
stocker sur son espace mmoire les fichiers qui constituent
l'architecture du site web et de le rendre ainsi visible en
permanence sur le rseau

Lhbergement peut tre pris en charge par lentreprise elle-
mme ou dlgu une entreprise spcialise

Lhbergement peut tre gratuit ou payant
Lhbergement gratuit

Des propritaires de serveurs spcialiss comme Nomad,
Chez.com proposent d'accueillir le site gratuitement et
mettent en gnral autour de 20Mo d'espace mmoire
disposition, ce qui est gnralement suffisant

Le problme est que le site n'aura pas sa propre adresse
mais une adresse comme
http://www.chez.com/voyagesorganiss qui le rendra moins
visible et mmorisable.
Mme remarque pour les fournisseurs d'accs (providers)
dont certains proposent leur client un espace gratuit pour
leurs pages web. L'adresse sera de type
http://perso.wanadoo/peuch/voyagesorganiss encore moins
visible !
Lhbergement payant


Ce service est commercialis essentiellement par les prestataires
qui proposent de crer des sites de A Z et par les fournisseurs
d'accs (providers) leur clientle professionnelle


A noter que l'hbergeur peut tre physiquement localis n'importe
o dans le monde et proposer des dnomination .tn ou .com ou
tout autre nom de domaine. C'est la magie du Net !




Les techniques de la vente on-line sont dans une phase
d'exprimentation mais elles ne sont pas coupes des
techniques de vente classique.

La vente on-line c'est une combinaison :

1. de la vente distance (VAD - Vente Par Correspondance)

2. et de la vente en magasin en libre service


3- La Vente online
3-1- Les rgles "d'or" de la VPC

A. identification de la cible

B. proposition d'un produit correspondant aux attentes de cette
cible

C. offre spciale de rduction - avantage sur le prix ou le mode de
paiement

D. livraison rapide

E. garantie totale de satisfaction et remboursement au cas
contraire
3- La Vente online
Toutes ces rgles peuvent tre appliques intgralement
Internet, y compris le ciblage.

L'outil primordial de la VPC c'est le catalogue appuy par les
autres mdias du marketing direct, essentiellement le
publipostage.

Le catalogue prsente des produits avec un visuel favorable et
toutes les informations qui donnent envie de l'acheter.

Un site web n'est pas un catalogue, Internet est interactif et
multimdia


Ces caractristiques permettent de rendre de nouveaux
services comme la simulation, laperu, la visite virtuelle, etc.

Par ex. une cliente peut essayer des vtements sur un
mannequin virtuel qui reprend les mensurations du client, d'en
changer les couleurs, les accessoires jusqu' obtenir l'assortiment
idal

Pour gnrer des ventes le catalogue doit tre repris en main,
pour ce faire des mailings de relance sont envoys au client, la
plupart contiennent une offre spciale de rduction sur certaines
pages.

De la mme manire un site doit tre visit et revisit, le courrier
lectronique remplace le publipostage papier dans la ractivation
du client - visiteur.
3-1- Les rgles "d'or" de la VPC
3-2- Les rgles dor de la vente en magasin
en libre service
Le premier objectif commercial c'est de faire venir le client dans
le magasin ou de le faire entrer s'il passe proximit. Il faut :

A. motiver le dplacement du client par la communication,


B. s'installer sur les axes de dplacement du client. Pour un
commerce, la meilleure promotion c'est son emplacement,

C. la notorit du magasin repose aussi sur son enseigne qui est
parfois identique la marque des produits qu'elle distribue et
sur sa vitrine.
3- La Vente online
Internet cre un espace virtuel dans lequel l'Internaute se
dplace au gr de ses envies, impulsions et besoins.

C'est un espace libre et dans lequel la tradition de gratuit est
forte, free veut dire libre et gratuit en Anglais.

Ce qui motive les dplacements de l'internaute ce n'est pas
exclusivement l'achat, l'internaute se dplace dans un espace
virtuel constitu de rues pitonnes , de voies expresses
avec un but plus ou moins prcis

Il peut s'arrter en chemin pour discuter avec ses amis , couter
un peu de musique, se dtendre en lisant quelques blagues,
s'informer et prparer sa prochaine sortie dans le monde rel
Par analogie
Ce sont les sites gratuits qui captent le plus d'audience, ce
sont les rues , voies expresses , boulevards sur
lesquels passent les internautes

On peut essayer de les attirer dans son magasin par des
moyens comparables ceux utiliss dans le monde rel

Il faut avant tout rechercher les habitudes de dplacement de
la clientle cible et installer le site marchand au bord d'une rue
passante

Sa vitrine doit donner envie d'entrer.
Illustration

Site gratuit
Requte de
linternaute
Lien vers des
sites marchands
Bannires liens
Certains sites sont capables de gnrer du passage eux seuls
au prix d'importants investissements publicitaires

Ils deviennent des enseignes connues qui gnrant un flux
d'internautes sur le passage desquels d'autres commerces
peuvent se greffer.

Ensuite, il faut donner envie d'acheter aux clients une fois qu'ils
sont entrs dans le magasin - site ,

Dacheter ce qu'ils avaient l'intention d'acheter et bien plus
encore!


Illustration
Les achats d'intention

Ce sont ceux qui ont motivs le dplacement du client dans le
magasin

Ils seront effectus sauf si ces produits sont introuvables , mal
rangs, en rupture de stock, dcevants.

Il faut une ambiance et un dcor propice la vente adapter
chaque type de produit et de clientle cible.

Avec Internet la recherche peut tre facilite par la mise en
place d'un moteur de recherche par mots clefs mais cela ne
favorisera pas la flnerie et l'achat d'impulsion.

Les achats d'impulsion

Il sagit souvent des produits pas chers et forte marge
(bonbons, mode, superflu, bonne affaire, accessoires )

Son achat va lui tre suggr par la disposition des produits
dans le magasin, leur emplacement en tte de gondole, cot
des caisses, dans l'alle principale, la mise en valeur par la PLV.

Ces techniques peuvent tre adaptes au support Internet, la
page d'accueil, le rsultat de la requte, la commande sont autant
de points de passage oblige dans lesquels il est possible de
placer des offres de produits cibls pour leur complmentarit, ou
non cibls mais qui apparaissent comme tant des bonnes
affaires.
La vente lectronique n'est pas une nouveaut en soit puisqu'elle existe
depuis 1982 en France avec le Minitel et dans dautres pays avec des
systmes plus ou moins comparables qui ont au moins une caractristique
commune : celle de s'effectuer sur des rseaux ferms.

La vente sur un rseau ferm ne pose pas de gros problmes de scurit
(pas de piratage possible). Le client est scuris et la dmatrialisation ne
l'effraye pas.

Par contre ces rseaux ne sont pas universels et sont pauvres en
graphisme, ils sont en dehors du rseau des rseaux : Internet.

Pour la vente sur Internet, il faut rassurer linternaute, cela passe par:

1. la mise en place d'un systme de payement scuris
2. le respect de sa vie prive
3. le dlai de livraison
4. l'assistance
3-1- Les rgles "d'or" de la VPC
3-2- Les rgles dor de la vente en M. libre service
3-3- La vente lectronique
Pour tous ces aspects de nouvelles solutions techniques se dgagent
progressivement :

1. Le paiement scuris est la condition indispensable de l'acte d'achat sur
Internet. Il existe plusieurs systmes qui permettent soit dviter de
demander le numro de carte bancaire (voir le paiement par KLEline -
klebox http://www.KLEline.fr/ ) soit de crypter la transaction pour viter le
piratage des rfrences de la carte (voir SSL http://www.ssl.com/ ). La
technique sre 100% et pour toujours n'existera pas, il y a une course
permanente entre nouvelle technique de protection et nouveau piratage!

2. Internet a aboli les distances physiques. Pour la livraison, l'Internaute
sera press et exigeant. Il veut tre inform du stade de la prparation
ou du transport de sa commande, dans quel dlai elle va arriver, si elle
est en retard et pourquoi. C'est le logisticien qui organise la livraison et
le suivi de la commande (tracing) pour fournir au client le produit
command, le plus rapidement possible et en bon tat.

Rque: On parle maintenant de e-logistique (voir le site http://www.e-logisticien.com) et
c'est une des clefs les moins videntes de la russite d'un site commercial.
3. Assister et rassurer

L'Internaute peut avoir besoin d'une aide ponctuelle la prparation de
sa commande et si elle est complexe il peut prfrer acheter par
tlphone.
Une fois la commande enregistre, le site marchand envoie un mail de
confirmation qui doit tre renvoy. Cela sert la fois pour vrifier la
vracit de l'adresse mail du client et pour le rassurer, le mettre en
confiance et lui permettre de garder une trace crite du contrat s'il
l'imprime.
C'est aussi l'occasion d'enclencher le dialogue interactif avec le
nouveau client et de l'habituer recevoir des mails de cet metteur.

4. Vie prive

La loi est claire sur le sujet, les donnes prives collectes l'occasion
de la commande ne peuvent tre divulgus des tiers que si le client a
donn expressment son accord. Il peut tre utile de le rappeler au
client!
4- Stratgies de fidlisation
Le site est un point de vente qu'il faut animer pour y faire revenir des clients,
dont on connat le comportement d'achat et qu'on cherche fidliser en leur
proposant une offre adapte.

C'est le e-mail qui va servir de mdia pour entretenir la relation avec le client

Le ciblage de l'offre va se faire en fonction des informations qui ont t
collectes sur le site et stockes dans une base de donne

Le client qui revient sur le site doit y trouver ses aises, ses habitudes mais il
faut aussi de la nouveaut, de l'animation pour le pousser consommer.

Collecter l'information sur le client :

Grce aux cookies et autres petits programmes espions, il est en effet
facile de suivre la trace chacun des visiteurs du site, qu'il soit client ou
pas, de voir s'il revient souvent sur la mme page par exemple
Ensuite, les clients remplissent un formulaire lors de la commande, ce
formulaire comprend une batterie de questions sur les gots et les
caractristiques du client.

Certains sites comme Amazon proposent mme ouvertement de vous faire
des propositions de livres que d'autres personnes possdant vos
caractristiques ont aims ! Si les informations rcoltes sur le client lors de la
commande ou de la navigation ne suffisent pas, il faut lancer une enqute on-
line.

Animer le site par la promotion des ventes

1- Mme si le contenu du site ne va pas bouger beaucoup pour faciliter la
fidlisation, il faut donner du mouvement aux produits et surtout renouveler
constamment les offres promotionnelles.

2- L'interactivit et le ciblage du mdia facilite l'utilisation des techniques
promotionnelles connues et leur adaptation la cible (jeux, primes, offres
spciales, bonnes affaires, coups de cur)
Grer la relation - client :

L'Internaute est un homme press habitu avoir la rponse immdiate
ses questions, ses mails et la prise en compte de rclamations lui
confirment qu'il bnficie d'une relation privilgie avec le site.

Le Web permet l'organisation de clubs avec des services qui peuvent tre
trs bien ressentis par le client et qui ont un coup marginal :

1- forums ou pages rserves aux clients,
2- systme de FAQ (rponses aux questions les plus frquentes),
3- offres spciales cibles (cadeau d'anniversaire )
4- lettre d'information sur les nouveaux produits (newsletters par
mail)