Curso :Direccin Comercial y Financiera

Docente: Ing. Santiago Chung Ramrez

Facultad: Ingeniera / Escuela: Ingeniera Industrial
Programa de Profesionalizacin
Precio:
El rol del precio en el Plan
Estratgico de Marketing

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Proceso del plan estrategico de Marketing
Clientes
Necesidades y
otras dimensiones
de segmentacin
Compaa
Misin, Objetivos, &
Recursos
Competidores
Perfil &
Perspectiva
F.
O.
D.
A.
Target
Market
Producto
Precio
Plaza Promocin
Ambiente Externo
Tecnologa Poltico y Legal Social y Cultural Economicos
Targeting &
Segmentacin
Diferenciacin y
posicionamiento
Enfocar la estrategia con criterios cualitativos y cuantitativos de la investigacin
Qu es el precio?
Es la cantidad de dinero que se cobra por
un producto o servicio; la suma de
valores que los clientes intercambian por
los beneficios de tener o usar el producto
o servicio (Kotler,2002)
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Principales estrategias de fijacin
de precios
El precio que la empresa cobra reside entre
uno que sea demasiado bajo para producir
una utilidad y otro que sea demasiado alto
para producir cualquier tipo de demanda.
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Principales estrategias de fijacin
de precios
El precio que la empresa cobra reside entre
uno que sea demasiado bajo para producir
una utilidad y otro que sea demasiado alto
para producir cualquier tipo de demanda.
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Principales estrategias de fijacin
de precios
El precio que la empresa cobra reside entre
uno que sea demasiado bajo para producir
una utilidad y otro que sea demasiado alto
para producir cualquier tipo de demanda.
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Fijacin de precio de valor para el
cliente
Utiliza la percepcin del valor del cliente como la
clave para la fijacin de precios.
Como resultado, la fijacin de precios comienza
con un anlisis de las necesidades del
consumidor y sus percepcin de valor, y el precio
se fija para que coincida con el valor percibido.
El Buen valor no es lo mismo que bajo
precio
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Fijacin de precio basada en el buen valor
Es ofertar la combinacin correcta de calidad y
buen servicio a un precio justo.
Por ejemplo: Cuando las condiciones econmicas
de EEUU tuvieron malas pocas la cadena de
gimnasio Total Fitness de Bally rediseo su
estructura a pequeos gimnasios, sin guardera,
sin clases, sin salas spa, juegos, etc. Su lema
Rpido, cmodo, asequible dirigido a mercado de
35 a 55 aos, sin hijos, viven cerca, y poco tiempo.
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Fijacin de precios de valor agregado
Aumentar caractersticas y servicios de
valor agregado para diferenciar las ofertas
de la empresa a la vez que sta cobra
precios ms altos.
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Fijacin de precios basada en costos
Fijar los precios con base en los costos de
produccin, distribucin y ventas ms una
tasa de rendimiento justa segn el riesgo y
el esfuerzo.
Los costos es un elemento importante en la
estrategia de precios.
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Clasificacin de los Costos.
De acuerdo con: La variabilidad del desembolso
1. Costos Fijos. Son aquellos que permanecen
constantes en su totalidad dentro de un rango
relevante de actividad para un perodo determinad,
independientemente de los cambios registrados en el
volumen de operaciones.
2. Costos Variables. Son aquellos costos que cuya
magnitud cambia en razn directa de los cambios
registrados en el volumen de operaciones y siempre
dentro del rango relevante de actividad.
3. Costos Mixtos. Son costos que poseen atributos tanto
de costos variables como fijos, cambiando tanto en
su totalidad como a nivel unitario frente a las
variaciones en el volumen de operaciones.
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Clasificacin de los Costos.
De acuerdo con: La variabilidad del desembolso
1. Costos Fijos. Son aquellos que permanecen
constantes en su totalidad dentro de un rango
relevante de actividad para un perodo determinad,
independientemente de los cambios registrados en el
volumen de operaciones.
2. Costos Variables. Son aquellos costos que cuya
magnitud cambia en razn directa de los cambios
registrados en el volumen de operaciones y siempre
dentro del rango relevante de actividad.
3. Costos Mixtos. Son costos que poseen atributos tanto
de costos variables como fijos, cambiando tanto en
su totalidad como a nivel unitario frente a las
variaciones en el volumen de operaciones.
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COSTOS FIJOS
Su denominacin proviene de
su carcter constante y de su
independencia
respecto del comportamiento
del volumen.

Algunos ejemplos de costos
fijos: salarios de supervisores,
primas por seguros, salarios del
personal administrativo,
amortizaciones, gastos
financieros, materia prima
indirecta, etc.

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Costos Mixtos
Costos Semivariables Costos Escalonados
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COSTO TOTAL
Los costos precedentes
(CF y CV) son denominados
Costos Fijos Totales y
Costos Variables Totales;
su suma arroja el Costo Total
(CT) y lo representamos
uniendo los dos grficos
precedentes, es decir,
sumamos grficamente las
ordenadas,
como se puede observar
en el Grfico.

CT = CF + CV
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VENTAS
Cmo se representa y cmo se
calcula el ingreso por ventas?
Multiplicando
las cantidades por sus precios
respectivos:



Donde: qi = cantidad de
unidades vendidas
pi = precio unitario

V = pi*qi
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PUNTO DE
EQUILIBRIO
Al punto determinado por
las rectas CT y V, se lo
denomina Punto de
equilibrio(PE), pues en el
mismo se equilibran los
ingresos y los costos. En el
punto de equilibrio, entonces:


V= CT
V = CF + CV
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VENTAS - COSTO = UTILIDAD

Costo dividido en variable y fijo

Ecuacin Ventas Costos variables Costos fijos = Utilidad

La ecuacin bsica para el anlisis de CVU requiere que los costos se identifiquen
como fijos y variables, y que un costo mixto se divida en sus componentes fijos y
variables.
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Punto de Equilibrio en Unidades.

Total Costo Fijo = Punto de Equilibrio en
Unidades
Margen de Contribucin por Unidad

El precio de venta por camisa es S/ 12, el costo variable es S/ 9 y el total de
costos fijos es S/ 12,000 por ao, con esta informacin, puede determinar el
nmero de camisetas que se debe vender para lograr el puno de equilibrio.

S/ 12,000 = S/ 12,000 = 4,000 unidades
S/ 12 S/ 9 S/ 3

Este hecho se puede probar si se utiliza la ecuacin:

Ventas Costos variables Costos fijos = Utilidad
(4,000 x S/ 12) - (4,000 x S/ 9) - S/ 12,000 =
S/ 48,000 - S/ 36,000 - S/ 12,000 = S/ 0.00

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Punto de Equilibrio en Soles.- Puesto que el desempeo de la empresa se mide
por el total de ventas en soles y por el nmero de unidades vendidas de un
producto, los gerentes tambin encuentran til tener el equilibrio representado en
Soles.

Total Costo Fijo = Punto de Equilibrio en Unidades
Razn de Contribucin por Unidad

Utilizando las cantidades del ejemplo anterior: precio de venta por camisa es S/
12, el costo variable es S/ 9, el margen de contribucin es S/ 3 y el total de costos
fijos es S/ 12,000 por ao, con esta informacin, determinar los soles que se debe
vender para lograr el puno de equilibrio.

S/ 12,000 = S/ 12,000 = S/ 48,000
S/ 3 / S/ 12 25%

Se ha examinado el clculo del punto de equilibrio en unidades requeridas y en
unidades monetarias (S/.), sin embargo las compaas no estn en los negocios
para logar el equilibrio. Mas bien les interesa lograr utilidades, bajo esta
premisa, se analiza la manera como se modifican los clculos del equilibrio para
predecir la rentabilidad de una compaa
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Para lograr una utilidad objetivo especfica. Al igual que con el punto de
equilibrio se puede aplicar en unidades y en unidades monetarias.

Ventas en unidades requeridas para lograr una utilidad objetivo.

Total Costo Fijo + utilidad objetivo = Ventas en unidades requeridas
Margen de Contribucin por Unidad

Sobre la base del ejemplo anterior se requiere como objetivo una utilidad de S/
27,000, calcular el punto de equilibrio

S/ 12,000 + S/ 27,000 = S/ 39,000 = 13,000 unidades
S/ 12 S/ 9 S/ 3

Ventas en soles requeridas para lograr una utilidad objetivo.

Total Costo Fijo + utilidad objetivo = Ventas en soles requeridas
Razn de Contribucin por Unidad


S/ 12,000 + S/ 27,000 = S/ 39,000 = 156,000 unidades
S/ 3 / S/ 12 25%

Fijacin de precios basada en la competencia
Fijacin de precios con base en las estrategias
de los competidores, sus precios, costos y
ofertas de mercado.
Al establecer precios, la empresa debe
considerar tambin los precios de sus
competidores. Independientemente del precio
que fije ( alto, medio o bajo) la empresa debe
estar segura de promocionar a sus clientes un
valor superior por su precio
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Otras consideraciones El mercado y la
demanda
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Fijacin de precios en diferentes tipos de mercados
La libertad de la empresa para fijar precios vara
segn los diferentes tipos de mercado
Hay 3 tipos de mercado:
Competencia pura
Competencia oligoplica
Monopolio puro
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Anlisis de la relacin
PRECIO-DEMANDA
La relacin entre el precio que se cobra y el
nivel de demanda resultante se muestra en
la curva de demanda.
Esta curva muestra el nmero de unidades
que el mercado comprara en un periodo
determinado, segn los diferentes precios
que podran cobrarse.
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CURVA DE DEMANDA
Q
2
Q
1
P2
P1
Cantidad demandad por
periodo
Precio
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Elasticidad de precio de la demanda
Elasticidad del precio: Medida de la sensibilidad de
la demanda a los cambios en el precio.
Los compradores son menos sensibles cuando:
El producto que estn comprando es nico o su
calidad, prestigio o exclusividad es alta.
Es difcil encontrar productos sustitutos o no es
fcil compararlos contra la calidad de los sustitutos.
El gasto total por un producto es bajo en relacin
con su ingreso o alguien ms comparte el costo.
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Otros factores externos
Condiciones econmicas
El gobierno
Inquietudes sociales
Estrategias de fijacin de precios para
nuevos productos
La fijacin de precios de nuevos productos puede ser
una tarea difcil . Solo piense en todo lo que se necesita
considerar para fijar el precio de un nuevo telfono
celular, digamos el primer Phone de Apple . Ms incluso
necesita empezar a pensar en el precio, junto con
muchas otras consideraciones de marketing al comienzo
mismo del proceso de diseo. (Kotler,2002)
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Polticas del nivel de precio
Precio
Quantity
Descreme del precio
Vender al precio
ms alto, antes
que se reduzca
en el siguiente
nivel del precio.
Precio de
Inicio
Segundo
Precio
Precio
Final
Descreme del precio
Precio de inicio es alto esta en
el tope de la curva de la demanda

Mayor sensibilidad cuando:

La demanda es inelstica

Cuando hay un mercado elite.
En ese caso hay una menor
sensibilidad al precio.

Barreras de entrada (patentes,
etc.)

Trabajar gradualmente la curva
con precios bajos por un lapso de
tiempo.

Polticas del nivel de precio
Precio
Cantidad
Precio de penetracin
Todos los
Precios del mercado
Precio de penetracin
significa ingresar al mercado
con precios bajo:

capturar rpidamente
participacin e mercado
Tomar ventaja sobre el
crecimiento
Si la competencia trata de
imitarlo, abandone ese
estrategia pronto, o si
El precio bajo le va a dar
menos incentivos de entrada
a los competidores
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Descreme del precio

Precio de inicio es alto esta en
el tope de la curva de la demanda

Mayor sensibilidad cuando:

La demanda es inelstica

Cuando hay un mercado elite.
En ese caso hay una menor
sensibilidad al precio.

Barreras de entrada (patentes, etc.)

Trabajar gradualmente la curva con
precios bajos por un lapso de tiempo.

Fijacin de precios por estatus
Ventajas

Simplicidad
Va mas segura para
sobrevivir a largo plazo en
empresas pequeas

La estrategia podra
ignorar demanda y/o
costo
Desventajas
La mayora de los productos individuales forman parte de
una mezcla de productos ms ampla y su precio debe
establecerse en consecuencia . Por ejm. Gillette fija su
precios bajos a sus maquinas de afeitar , pero una vez
compradas usted es un cautivo de las hojas de reemplazo
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Fijacin de precios de lneas de producto
Fijar los niveles de precios entre varios
productos dentro de una lnea de productos
con base en las diferencias de costos entre los
productos, los evaluaciones de los clientes de
las diferentes caractersticas y los precios de
los competidores . Por ejm. Una lnea
diferentes tipos de esqus , guitarras, pianos,
etc. paquetes diferentes de servicios de
lavado de auto a diferentes precios.
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Fijacin de precios de productos
opcionales
Determinar los precios de productos opcionales
o accesorios junto con el producto principal.
Ejm Compra de un auto puede venir con
diferentes accesorios como radios, GPS, aire
acondicionado, etc. un CPU con diferentes
tipos de procesadores, tarjeta tv, internet, etc.
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Fijacin de precios de productos
cautivos
Fijacin de precios para productos que
deben utilizarse junto con un producto
principal, tales como hojas de afeitar,
juegos de consola de videojuegos,
cartuchos de tinta , etc
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Fijacin de precios de subproductos
Determinar el precio de los subproductos
para que el precio del producto principal
sea ms competitivo . Por ejm . Convertir
la basura de la planta en efectivo
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Fijacin de precios de paquete de
producto
Combinar varios productos y ofrecer la
agrupacin a un precio reducido. Por. Ejm.
Los populares combos.
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Estrategia de ajuste de precios
Fijar el precio base para un producto es
solo el comienzo. La empresa debe
entonces ajustar el precio para representar
las diferencias de clientes y situaciones.
Cundo fue la ltima vez que pago el
precio sugerido al minorista por algo?
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Estrategias de ajustes de precios
Las empresas aplican diversas estrategias de ajuste de
precios para tomar en cuenta las diferencias entre los
segmentos de consumidores y las situaciones:
Fijacin de precios con descuento y bonificacin.
Fijacin segmentada de precios
Fijacin de precios psicolgica
Fijacin promocional de precios
Fijacin geogrfica de precios
Fijacin dinmica de precios
Fijacin internacional de precios

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Descuento, es la reduccin directa en el
precio en las compras realizadas durante un
perodo determinado o en cantidades
mayores. Ejm. 2/10, neto 30 das.Funcionales,
tareas de venta,almacen,etc
Bonificacin, es la reduccin del precio de
lista para acciones del comprador tales como
intercambio o soporte promocional y de
ventas . Ejm. Entregar auto viejo como parte
de pago
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Fijacin de precios de descuento y de
bonificacin
Fijacin precio por segmentos
Vender un producto o servicio a dos ms
precios. Donde la diferencia en los precios
no est basada en las diferencias de costos
Por segmentos de clientes, Ejm, Museos
cobran diferentes tarifas a los estudiantes,
jubilados, etc.
,
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Por forma del producto, diferentes
versiones del producto tienen diferentes
precios pero no por una variacin
sustancial de costos Ej. Botella agua
plstica de 34oz $1.59 y una lata de 5 Oz
$11.39, donde el agua es la misma.
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Por la ubicacin, Ejm. Zona vip sw un
teatro, cine, avin, etc.
Basada en el tiempo, por temporada, Ejm.
Por estaciones, mes, da e incluso por hora,
el cine precio por maana, tarde y noche

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Fijacin psicolgica de precios
Fijacin de precios que considera la
psicologa de los precios, no simplemente
los factores econmicos; el precio dice
algo acerca del producto. El precio enva
un mensaje de calidad
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Fijacin promocional
Fijacin promocional de los precios de los
productos por debajo de su precio de lista,
y y en ocasiones incluso por debajo del
costo, con el fin de aumentar las ventas en
el corto plazo. Jm.
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Fijacin geogrfica de precios
Precios uniformes, es el costo promedio
de todas las zonas que se cobran a todos
por igual
Precio FOB, el cliente paga el flete
Precio por zona, el proveedor clasifica
zonas y a cada zona le asigna un costo por
flete
Punto base, el proveedor asigna una base
y cobra el mismo flete a cualquier punto
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Fijacin dinmica de precios
Ajustar los precios continuamente para
satisfacer las caractersticas y necesidades
de clientes y situaciones individuales
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Fijacin internacional de precios
El precio que una empresa debe cobrar en
un pas determinado depende de muchos
factores, incluyendo las condiciones
econmicas, las situaciones competitivas,
las leyes y reglamentos y la naturaleza del
sistema de mayoristas y minoristas. Las
percepciones y preferencias tambien
pueden variar de un pas a otro
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CAMBIOS DE PRECIOS
Cundo y cmo debe una empresa
cambiar su precio ? Qu sucede si sus
costos aumentan, contrayendo la
utilidad?Qu sucede si la economa cae y
sus clientes se vuelven ms sensibles al
precio? O qu pasa si un competidor
importante sube o baja sus precios ?
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Cambios de precio
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