Gestin y Medicin de

la Calidad de Servicios
La Importancia de la
Satisfaccin
La satisfaccin es condicin necesaria para la retencin de
los clientes, a su vez, la retencin est directamente
ligada a la rentabilidad de la empresa como lo demuestran
numerosas investigaciones.
Un aumento de un 5% en la retencin puede tener un
efecto de hasta un 100% en la rentabilidad de la empresa.
Las empresas pierden entre 15 y 20% de sus clientes
todos los aos.
Los clientes satisfechos aumentan su frecuencia de
compra
Los clientes satisfechos estn dispuestos a pagar ms por
el servicio
Es cinco veces ms barato venderle a los clientes actuales
que procurar clientes nuevos (Forum Consulting, Boston)
La Importancia de la
Satisfaccin (cont.)
Es ms barato detectar un cliente insatisfecho y
retenerlo que conseguir un cliente nuevo
El 96% de los clientes insatisfechos no protestan. Lo
que hacen es reducir o terminar su relacin de compra y
comentar a terceros del mal servicio. Esto es
especialmente grave dado que las referencias
personales son la fuente de informacin que mayor
influencia tiene en la decisin de compra.
Un negocio que cada da durante un ao pierda un
cliente que acostumbre gastar US$ 50 por semana,
sufrir una disminucin de US$ 1 milln al ao
siguiente.
En EE.UU:, las empresas pierden en promedio un 15%
de su cartera de clientes cada ao. En los bancos esta
cifra alcanza al 20%.
Errores Frecuentes Sobre la
Satisfaccin de los Clientes
El servicio a clientes se ha visto ms como un
costo que como una inversin.
No tomar en cuenta el nivel permanentemente
creciente de expectativas.
Carecer de una estimacin del impacto de la
satisfaccin sobre la rentabilidad de la empresa.
FORTUNE MAGAZINE, VOL 133, NO.2, FEB 5, 1996.
Qu se entiende
por calidad?
DOS PARADIGMAS A
CAMBIAR

1. MEJOR CALIDAD = LUJO

2. MEJORA DE CALIDAD = REDUCCION DE
COSTOS
Calidad de Servicios: Qu es?
Es todo lo que los clientes piensen que es.
Es el grado de discrepancia entre lo que
los clientes esperan recibir y lo que
piensan que recibieron.
Es la excelencia en el diseo, la
consistencia en su produccin y su
relacin con las expectativas de los
clientes.
Calidad: problemas especficos
de los servicios.
INTANGIBILDIAD

HETEROGENEIDAD

INSEPARABILIDAD

SIMULTANEIDAD
En la Dcada de la Calidad, la
Satisfaccin de los Usuarios ha Cado
50
55
60
65
70
75
80
85
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
Airline TV Retail
Restaurant-Fast Food Service Stations Hotels
Public Admin./Government Hospitals Banks
Life Insurance
Calidad de Servicios:
Formacin de Expectativas
Referencias Personales
(medio)
Necesidades Personales
(bajo)
Experiencias Previas
(medio)
Comunicacin Ext.
(alto)
(control de mkt.)
MACRO EXPECTATIVAS
MICRO EXPECTATIVAS
Cmo Evalan los Clientes
un Servicio?
EXPECTATIVAS
SOBRE EL
SERVICIO
PERCEPCION DE
LO RECIBIDO
MUY SAT
SAT
INSAT
Momento de la verdad
Calidad de Servicios: la Escala SERVQUAL
TANGIBLES. Apariencia de los equipos, instalaciones,
personal y dems elementos.
CONFIABILIDAD Cumplimiento de lo pactado en tiempo
y forma de primera. Mostrar inters en resolver los
problemas de los clientes. Brindar informacin sin errores.
CAPACIDAD DE RESPUESTA. Brindar servicio en
forma rpida, con buena disposicin y disponibilidad.
ASEGURAMIENTO Los empleados inspiran confianza,
haciendo que los clientes se sientan en buenas manos,
tratados cortsmente.
EMPATIA Comprensin de las necesidades especficas de
cada cliente, brindando atencin individualizada y con
horarios y ubicaciones convenientes.
SERVQUAL
Confiabilidad:
Cumplir las Promesas
Problemas solucionados de primera
Rendimiento de inversiones en lnea con lo
esperado.
Recomendaciones de inversiones correctas
Estados de cuenta sin errores y en tiempo.
Citas de acuerdo a lo agendado.
Informacin confiable y precisa.

SERVQUAL
Capacidad de Respuesta:
Deseo de Ayudar
Accesible al cliente.
No hacer esperar.
Respuesta inmediata a los requerimientos del
cliente.
Devolver las llamadas.
Manejo rpido de los problemas del cliente.
No ser burocrtico.

SERVQUAL
Seguridad:
Inspirar Credibilidad y
Confianza
Saber de lo que se habla
Ser competente
Tener credenciales.
Antecedentes, premios.
Basarse en hechos y no en impresiones.

SERVQUAL
Empata: Tratar a los Clientes
en Forma Individualizada.
Tratar al cliente por su nombre
Recordar problemas previos y sus necesidades.
Reconocer requisitos especiales.
Ser paciente
Saber escuchar
Entender el negocio/situacin del cliente.
Establecer una relacin con el cliente.

SERVQUAL
Tangibles: Representar
Fsicamente el Servicio
Calidad y estado de las oficinas
reas de espera.
Materiales impresos
Informes
Estados de Cuenta
Presencia
Aspecto personal
SERVQUAL
Modelo de Brechas (Gaps)
REFERENCIAS
PERSONALES
SERVICIO
ESPERADO
NECESIDADES
PERSONALES
EXPERIENCIAS
PASADAS
SERVICIO
PERCIBIDO
ENTREGA
DEL SERVICIO
TRADUCCION DE
PERCEPCIONES EN
ESTANDARES DE SERV.
PERCEPCIONES DE LAS
EXPECTATIVAS DE CLIENTES
COMUNICACIONES
EXTERNAS
GAP 1
GAP 5
GAP 4
GAP 3
GAP 2
Cliente
Empresa
Zeithalm, Berry,
Parasuraman
Motivos de la Existencia de
la Brecha 1
1. Falta de orientacin en las
investigaciones de mercado:
Insuficientes investigaciones de
mercado
Uso inadecuado de los hallazgos de
las investigaciones
Falta de interaccin entre la gerencia
y los clientes
2. Inadecuada comunicacin hacia arriba
3. Demasiados niveles gerenciales

Sugerencias para Eliminar
la Brecha 1
a) Las quejas
Principal uso: identificacin de problemas en el
proceso de entrega del servicio
Inversin monetaria requerida: baja
Inversin en tiempo requerida: baja
Sugerencias para Eliminar
la Brecha 1
b) Deseos de los clientes en industrias
similares
Principal uso: desarrollar un marco inicial para
comprender las expectativas de los clientes
Inversin monetaria requerida: baja
Inversin en tiempo requerida: baja

Sugerencias para Eliminar
la Brecha 1
c) Investigacin de clientes intermedios
Principal uso: forma eficiente de obtener
informacin en profundidad acerca de los
clientes finales
Inversin monetaria requerida: moderada
Inversin en tiempo requerida: moderada

Sugerencias para Eliminar
la Brecha 1
d) Estudios de clientes clave
Principal uso: informacin en profundidad
acerca de los clientes ms importantes
Inversin monetaria requerida: moderada
Inversin en tiempo requerida: moderada

Sugerencias para Eliminar
la Brecha 1
e) Paneles de consumidores
Principal uso: fuente de informacin continua
acerca de las cambiantes expectativas de los
clientes
Inversin monetaria requerida: moderada a
alta
Inversin en tiempo requerida: moderada a
alta
Sugerencias para Eliminar
la Brecha 1
f) Estudios basados en transacciones
individuales
Principal uso: provee retro-alimentacin
respecto al desempeo de la calidad del
servicio en cada uno de sus componentes
Inversin monetaria requerida: moderada
Inversin en tiempo requerida: moderada
Sugerencias para Eliminar
la Brecha 1
g) Estudios comprehensivos de las
expectativas de los clientes
Principal uso: establece indicadores basados
en los clientes, provee la base para estudios de
seguimiento que brindan una visin dinmica
de las expectativas y percepciones de los
clientes
Inversin monetaria requerida: alta
Inversin en tiempo requerida: alta
Motivos de la Existencia de
la Brecha 2
falta de recursos para cambiar la
tecnologa o el equipamiento
orientacin a las utilidades de corto plazo
condiciones de mercado
indiferencia de parte de los gerentes

Sugerencias para Eliminar
la Brecha 2
1. falta de un compromiso adecuado con la
calidad del servicio
2. falta de percepcin de viabilidad
3. estandarizacin inadecuada
4. falta de fijacin de objetivos

Sugerencias para Eliminar
la Brecha 2 (cont)
1. falta de un compromiso adecuado con la
calidad del servicio
2. falta de percepcin de viabilidad
3. estandarizacin inadecuada
4. falta de fijacin de objetivos

Motivos de la Existencia de
la Brecha 3
1. Ambigedad en el rol
2. Conflicto de roles
3. Mala adecuacin del empleado a su puesto
4. Mala adecuacin de la tecnologa al puesto
5. Sistemas de control y supervisin
inadecuados
6. Falta de control percibido
7. Falta de trabajo en equipo
Sugerencias para Eliminar
la Brecha 3
1. Ambigedad en el rol

2. Conflicto de roles
1. adecuada descripcin de puestos;
entrenamiento; retroalimentacin
2. a) definir roles en trminos de las
expectativas de los clientes
b) hacer participar a los
empleados en la fijacin de
estndares
c) sistemas de medicin del
desempeo enfocados en el
cliente
d) entrenar al personal en la
administracin del tiempo
e) atar la compensacin a
medidas vinculadas con la calidad
del servicio
Sugerencias para Eliminar
la Brecha 3
3. Mala adecuacin del
empleado a su puesto
4. Mala adecuacin de
la tecnologa al puesto
5. Sistemas de control y
supervisin
inadecuados
3. correcta poltica de
seleccin de personal y
de remuneraciones.
4. Adecuarla
5. compradores
misteriosos, encuestas a
los clientes;
reconocimiento del
desempeo superior

Sugerencias para Eliminar
la Brecha 3
6. Falta de control
percibido
7. Falta de trabajo en
equipo

6. Empowerment

7. identificacin del
cliente interno hasta
talleres de trabajo en
equipo
Motivos de la Existencia de
la Brecha 4
1. Comunicacin horizontal inadecuada
2. Tendencia a prometer ms de lo que se
puede entregar
Sugerencias para Eliminar
la Brecha 4
1. Comunicacin horizontal inadecuada
seleccionar a las personas adecuadas
para la realizacin de las operaciones
organizar y ejecutar programas de
entrenamiento
mantener la motivacin del personal,
especialmente del personal de contacto
asegurarse que sus distintas
dependencias operen con criterios
homogneos.
Sugerencias para Eliminar
la Brecha 4
2. Tendencia a prometer ms de lo que se puede
entregar
La comunicacin externa que realice la empresa
debera centrarse en aquellas dimensiones a las
que el consumidor le asigna mayor ponderacin
asegurar que su desempeo en ese atributo sea
consistente
El precio debe transmitir una idea de la calidad
del servicio consistente con la que transmiten los
otros elementos de la mezcla de comunicaciones
Calidad de Servicios:
Medicin de
Satisfaccin
Marketing de Servicios
= Percepciones Expectativas > 0
Cliente
Satisfecho
Medicin de Satisfaccin:
Por Qu?
Las expectativas estn en constante cambio y por
lo tanto la satisfaccin.
El 96% de los clientes insatisfechos no protesta.
Sirve de sistema de control de la empresa.
Las acciones de medicin parecen tener un
efectocristalizador de la satisfaccin.




Grupos Foco Quejas
Encuesta Autollenado
Entrevista Solicitud de coment.
Seguim. Telef. Seguim. Telef.
Autollenado
Medicin de Satisfaccin: Tipos
de Informacin
Informacin
agregada , cuanti
o cualitativa
Informacin a
nivel individual
Las dimensiones de la
calidad
1. Confiabilidad: la habilidad para entregar lo prometido
en forma correcta
2. Tangibles: la apariencia del local, el equipamiento, el
personal, y el material de comunicacin
3. Capacidad de respuesta: la voluntad de ayudar al
cliente y proveer el servicio diligentemente.
4. Competencia: poseer las habilidades y el conocimiento
como para brindar el servicio.
5. Cortesa: amabilidad, respeto, y consideracin del
personal de contacto.
Las dimensiones de la
calidad
6. Credibilidad: veracidad y honestidad del proveedor.
7. Seguridad: eliminacin del peligro, riesgo o duda.
8. Accesibilidad: facilidad en el establecimiento del contacto.
9. Comunicacin: mantener a los clientes informados en un
lenguaje que entiendan.
10. Entendimiento: hacer el esfuerzo por conocer a los
clientes y sus necesidades.
SERVQUAL: un instrumento para
medir la calidad de los servicios
a) Expectativas

b) Percepciones
Correspondencia entre las 10
dimensiones originales de la calidad
y las de Servqual
Confiabilidad
Tangibles
Respuesta
Competencia
Cortesa
Credibilidad
Seguridad
Accesibilidad
Comunicacin
Entendimiento
Confiabilidad Tangibles Diligencia Garanta Empata
SERVQUAL: dimensiones de la calidad
Confiabilidad: la habilidad para entregar el
servicio prometido en forma confiable.
Tangibles: la apariencia fsica del local, del
equipamiento, del personal, y de los
materiales de comunicacin.
Diligencia: la voluntad de ayudar a los clientes
y proveer un servicio diligente.
Garanta: el conocimiento y la cortesa de los
empleados y su habilidad para transmitir
certeza.
Empata: el cuidado, la atencin
individualizada que la firma brinda a sus
clientes.
Importancia de las
dimensiones de SERVQUAL
Imp %

7,43 0,6

9,45 48,6

9,37 19,8

9,25 17,5

9,09 13,6
Tarjetas de
crdito
Dimensin

Tangibles

Confiabilidad

Diligencia

Garanta

Empata
Importancia de las
dimensiones de SERVQUAL
Dimensin

Tangibles

Confiabilidad

Diligencia

Garanta

Empata
Imp %

8,48 1,2

9,64 57,2

9,54 19,9

9,62 12,0

9,30 9,60
Reparacin y
mantenimiento
Importancia de las
dimensiones de SERVQUAL
Imp %

7,14 0,6

9,67 60,6

9,57 16,0

9,29 12,6

9,25 10,3
Dimensin

Tangibles

Confiabilidad

Diligencia

Garanta

Empata
Tel. larga
distancia
Importancia de las
dimensiones de SERVQUAL
Imp %

8,56 1,10

9,44 42,1

9,34 18,0

9,18 13,6

9,30 25,1
Dimensin

Tangibles

Confiabilidad

Diligencia

Garanta

Empata
Bancos
minoristas
Importancia de las
dimensiones de SERVQUAL
Imp %

7,43 0,6

9,45 48,6

9,37 19,8

9,25 17,5

9,09 13,6
Tarjetas de
crdito
Dimensin

Tangibles

Confiabilidad

Diligencia

Garanta

Empata
Reparacin y
mantenimiento
Imp %

8,48 1,2

9,64 57,2

9,54 19,9

9,62 12,0

9,30 9,60
Imp %

7,14 0,6

9,67 60,6

9,57 16,0

9,29 12,6

9,25 10,3
Tel. larga
distancia
Imp %

8,56 1,10

9,44 42,1

9,34 18,0

9,18 13,6

9,30 25,1
Bancos
minoristas
Importancia de las dimensiones de la calidad:
comparacin entre los estudios de Berry y
Parasuraman y los alumnos de M IV de ORT,
2do sem de 1996
Berry ORT

5 5

1 1

2 2

3 3

4 4
Tarjetas de
crdito
Dimensin

Tangibles

Confiabilidad

Diligencia

Garanta

Empata
Reparacin y
mantenimiento
Berry ORT

5 4

1 1

3 3

2 2

4 5
Berry ORT

5 3

1 1

2 4

3 2

4 5
Tel larga dist
y celulares
Berry ORT

5 5

1 1

2 2

4 3

3 4
Bancos
minoristas
Importancia de las
dimensiones de SERVQUAL
Confiabilidad 32%
Respuesta 22%
Seguridad 19%
Empata 16%
Tangibles 11%
100%
The Nature and Determinants of Customer Expectations of
Service; Zeithalm, Berry, Parasuraman.

Necesidades
personales
Intensificadores
transitorios
Alternativas
percibidas
Rol propio
percibido
Factores
Situacionales
Servicio
percibido
Intensificadores
perdurables
Servicio
predecido
Experiencia
anterior
Comunicacin
boca a boca
Promesas
Implcitas
Promesas
Explcitas
Servicio
Deseado
Servicio
Adecuado
Servicio
esperado
Zona
de
Tolerancia
GAP 5
Servicio
percibido
Servicio
predecido
Servicio
Deseado
Servicio
Adecuado
Servicio esperado
Zona
de
Tolerancia
Satisfaccin
Servicio
entregado
Servicio
especificado
Interpretacin de
las necesidades
Comunicacin ex-
terna con clientes
Brecha 1
Brecha 2
Brecha 3
Brecha 4
Brecha
5 B
Brecha
5 A
Brecha 5
Intensificadores
perdurables
Necesidades
personales
Intensificadores
transitorios
Alternativas
percibidas
Rol propio
percibido
Factores
situacionales
Promesas
explcitas
Promesas
implcitas
Comunicacin
boca a boca
Experiencia
anterior
El Modelo de Calidad actualizado
H. Bajac
VALOR
POR =
ESFUERZO
Precio + Incomodidades +
Inseguridades
Valor
Percibido
(Prestaciones +
Feeling)
El concepto de calidad de servicio
ha sido sustituido y superado
VALOR
POR =
ESFUERZO
Precio +
Incomodidades + Inseguridades
Valor
Percibido
(Prestaciones + FEELING )
Objetivo: dar mas valor
por esfuerzo
Lo esencial

en el marketing de servicios

es el servicio
Confiabilidad: la base de un
marketing de servicios excelente
Excelencia en el
marketing de servicios
Servicio de
alta calidad
Confiabilidad
en el servicio
Medicin de Satisfaccin En
Uruguay
El 43% de las empresas encuestadas nunca ha realizado
mediciones de satisfaccin.
ENCUESTA
66,5
20,9
2,3
9,9
0,4
0
10
20
30
40
50
60
70
E
N
C
U
E
S
T
A
A
U
T
O
L
L
E
N
A
D
O
F
O
C
U
S
O
T
R
O
S
N
/
S
Caractersticas de Un Buen Sistema de
Medicin de Satisfaccin
Debe ser permanente
Debe ofrecer informacin tanto a nivel
agregado como individual
Debe proveer un benchmark competitivo
Debe medir lealtad y no solamente
elementos transaccionales
Ofrecer informacin a nivel de cada local (si
los hay)
Debe ser de administracin sencilla y
econmica
Debe relacionar satisfaccin con medidas de
performance de la empresa
Por Qu Realizar Mediciones
Permanentes y No Puntuales?
Hace que el tema satisfaccin est presente
permanentemente y no solamente en el mes que se realiza
la medicin
La satisfaccin es un fenmeno permanentemente dinmico
ya que est afectado por las acciones de los competidores.
Por este motivo, el servicio que hoy es satisfactorio puede
dejar de serlo en cualquier momento. La medicin
permanente permite detectar cambios en la satisfaccin de
manera ms rpida.
Permite una ms rpida deteccin de fallas en el servicio
Permite evaluar ms rpidamente los efectos de las
medidas tomadas.
Se reduce la contaminacin por hechos cercanos a la
medicin
Se transforma en un mecanismo de medicin de gestin de
la empresa
Por Qu Es Necesario Contar Con Informacin
a Nivel Agregado e Individual
Ambos tipos de informacin son necesarios ya que
permiten detectar distinto tipo de fenmeno y tomar
distintos tipos de medidas:
La informacin agregada (bsicamente frecuencias y
porcentajes y los anlisis estadsticos que ese tipo de
informacin permite realizar) ilustran sobre los aspectos
de diseo y funcionamiento del servicio. Ofrecen
resultados del estilio el 37% de los clientes et muy
satisfecho con la atencin de las cajas o el factor que
ms incide en la satisfaccin general es la amabilidad
de la atencin . De esta forma la empresa conoce
cules son los aspectos en los que debe concentrar sus
esfuerzos de mejora y en los que es posible obtener el
mayor impacto.
Por Qu Es Necesario Contar Con Informacin
a Nivel Agregado e Individual (cont.)
Por otra parte, la empresa debe conocer quines son
los clientes individuales que sufren algn problema con
el servicio de forma de poder hacer los esfuerzos
necesarios para retenerlo. Las actividades de retencin
de clientes insatisfechos han probado ser altamente
rentables, ofreciendo retornos sobre inversin entre el
100 y 400% segn el sector. Esto se debe a que el
esfuerzo para lograr que un cliente insatisfecho contine
usando el servicio no es alto y permite que la empresa
realice todas las ganancias potenciales que cada cliente
tienen para ofrecer a lo largo de su relacin con la
empresa.
Por Qu Es Necesario Un
Benchmark Competitivo
La satisfaccin no es un fenmeno absoluto sino relativo.
La satisfaccin de los clientes de una determinada
empresa deben compararse con la satisfaccin de esos
mismos clientes con otras empresas competitivas. Los
clientes satisfechos de una determinada empresa la
abandonarn simplemente si encuentran otro proveedor
ms satisfactorio.

Permite identificar cules son los competidores ms
proclives a quitar clientes a la empresa.
Por Qu Es Necesario Obtener
Informacin de Cada Local?
Las mediciones que generan informacin
agrupada de varios locales son tiles para
conocer la satisfaccin de la base de clientes pero
ocultan las diferencias entre los locales.
Las mediciones agrupadas no permiten detectar
qu locales son los que deben recibir ms
atencin y mejoras.
Las mediciones a nivel de cada local permiten
establecer sistemas de incentivos por local
asociados a la satisfaccin de los clientes.
Por Qu Es Importante La
Forma de Administracin?
Existen una gran diversidad de tcnicas para
la medicin de satisfaccin. Es importante
utilizar aquella que se adecue ms al tipo de
cliente/consumidor y su relacin con la
empresa.
La administracin del cuestionario debe ser
sencilla de forma de reducir los porcentajes
de rechazo
La medicin debe realizarse utilizando la
tcnica ms econmica para cada caso de
forma de poder mejorar las frecuencias de
medicin y las muestras utilizadas.

Medicin de Satisfaccin:
Sesgos Esperables
Forma de administracin
Momento de la administracin
Ordenamiento de los items de respuesta
Preguntas precedentes
Edad del respondente
Tamao del set competitivo
Efecto Hawthorne?
Un Caso Hipottico...
HABITACIONES: 150 REF. PERS. NEGAT (7) 2,146
OCUPACION 70 PROB NO USO P/REF(60%) 1,288
TARIFA PROMEDIO 120 CONT. NETA PERDIDA 370,863
ESTADIA PROMEDIO 3
CANTIDAD DE ESTADIAS PR. 3
CONSUMOS ADIC. 40 CONT PERDIDA TOTAL 459,164
CONTRIB. NETA (%) 40
CONTRIB. NETA (US$)diaria 64
VALOR VITALICIO NETO 576
NOCHES VENDIDAS 38,325
PIDE DESP (80%) 30,660
FALLAS (1%) 307
PROB ABAND. 75% 230
ESTADIAS POT.PERDIDAS 1,380
CONTRIB.NETA PERDIDA 88,301
RESULTADO NETO HOTEL 2,452,800
TRATO -
AMABILIDAD
(6)
COMIDAS Y
BEBIDAS
(8)
INSTALAC.
(9)
SATISF.
GENERAL
(8)
Medicin Habitual de Satisfaccin
TRATO -
AMABILIDAD
(6)
COMIDAS Y
BEBIDAS
(8)
INSTALAC.
(9)
SATISF.
GENERAL
(8)
REUSARIA
(8)
RECOMEND
Medicin de Satisfaccin y
Comportamientos Asociados
TRATO -
AMABILIDAD
(6)
COMIDAS Y
BEBIDAS
(8)
INSTALAC.
(9)
SATISF.
GENERAL
(8)
REUSARIA
(8)
RECOMEND
0,5
0,5
0,3
0,28
0,13
0,8
COEF DE REGRESION
Estimacin de Efectos de
Las Variables
SUPUESTOS:
10 PTOS REUSARIA VALEN 2.452.800
1 PTO REUSARIA VALE 245.280
IDEM RECOMENDARIA
ESTIMACION DE IMPACTO
IMPACTO DE TRATO:
1pto TRATO= 0.4pto RECOMEND. + 0.15 VOLVERIA
1 pto TRATO= (0.4+0.15)*245.280 = 134.904
IMPACTO DE INSTALACIONES:
1pto INST= 0.10pto RECOMEND. + 0.04 VOLVERIA
1 pto INST= (0.1+0.04)*245.280 = 34.339
IMPACTO DE C+M:
1pto INST= 0.22pto RECOMEND. + 0.08 VOLVERIA
1 pto INST= (0.22+0.08)*245.280 = 73.584
Estimacin de Efectos de
Econmicos de la Satisfaccin
Calidad de Servicios:
Garantas de Servicios
Marketing de Servicios
Garantas de Servicio
Son promesas explcitas, previas a la compra, que la
empresa realiza a los compradores potenciales con
los siguientes objetivos:
Disminuir el riesgo percibido (nuevos
compradores)
Generar referencias personales (nuevos
compradores)
Recuperar el servicio en caso de falla (clientes
actuales)
Aumenta la satisfaccin de los clientes que no la
usan, ya que llevan a la empresa a ofrecer un
mejor servicio en general.
Caractersticas de una Buena Garanta
Una garanta debe tener la FORMA:
Si X entonces Y.
Debe ser INCONDICIONAL
La efectividad de una garanta es directamente proporcional a
su incondicionalidad.
FACIL DE COMPRENDER
Fijar parmetros cuantitativos
SIGNIFICATIVA
Debe estar dirigida a elementos que le importen al cliente.
Debe ser financieramente significativa.
FACIL DE INVOCAR
No agregar insatisfaccin con la transaccin
FACIL DE COBRAR
Es una forma de generar referencias personales positivas
Por Qu Funcionan las
Garantas?
Hace que la empresa deba concentrarse en lo que
los clientes entienden por calidad.
Ayuda a fijar parmetros y estndares
cuantitativos de servicio. Ayuda a detectar los
puntos de falla.
Genera informacin confiable sobre el
funcionamiento del servicio.
Motiva al personal (tanto en produccin como en
venta)
Los clientes que estafan, son los que se sienten
estafados.
Maximizando la
Efectividad de las
Garantas
La efectividad de las garantas aumentar
si:
El precio del servicio es alto.
Las consecuencias negativas en la falla
del servicio son altas.
El sector tiene una mala imagen.
La empresa depende del retorno de los
clientes.
Cuando la empresa depende en gran
medida de las referencias personales.
Garantas: Algunas
Sugerencias
No garantizar algo que los clientes esperan
como natural.
No ofrecer garantas si es el lder del
mercado.
No garantizar elementos en los que los
clientes no quieren pensa que puedan
ocurrir.
No ofrezca una garanta tan baja que no
valga la pena reclamarla.
No ofrecer garantas si no se tiene el
sistema bajo control.