MI GUA DIDCTICA DE

MARKETING.
Mara Montijano Garca
Marketing Turstico. Tarea 1.1.
NDICE DE CONTENIDOS
1. Introduccin.
2. Concepto de Marketing Turstico.
3. Elementos fundamentales del Marketing Turstico y sus
instrumentos bsicos.
4. Etapas y evolucin del Marketing Turstico.
5. Glosario de trminos.

1. INTRODUCCIN
Bienvenidos a esta Gua Didctica sobre
Marketing Turstico. En ella intentaremos
explicaros de una forma sencilla y atractiva en
que consiste esto del Marketing Turstico y por
qu es tan importante para las empresas del
sector llevar a cabo una buena gestin de
todos los elementos que lo componen.

A lo largo de esta gua os mostraremos uno
a uno cuales son estos elementos y los
instrumentos que podemos utilizar para
desarrollarlos. Tambin es importante que
conozcis las etapas por las que ha pasado
el Marketing Turstico y su evolucin, as
como, haca donde se dirige el futuro del
Marketing.

Marketing
Turstico?
2. CONCEPTO DE MARKETING TURSTCO
El marketing se ocupa de identificar y satisfacer las
necesidades humanas y sociales. Una de las definiciones
ms cortas de marketing es "satisfacer necesidades de
manera rentable".

Philip Kotler
Philip Kotler es considerado el padre del marketing
moderno y esta frase suya define muy bien cual es el
principal objetivo del marketing, que no es otro que
el de identificar cuales son las necesidades de
nuestros potenciales clientes para producir y vender
aquello que realmente necesitan.

Se trata en definitiva de satisfacer las necesidades
del cliente pero siempre buscando una rentabilidad
para la empresa.
Un ejemplo de como las empresas tursticas tratan de adaptarse a las necesidades
de los clientes es la cadena de hoteles Room Mate del empresario Kike Sarasola
que ha sido galardonado con el Premio Nacional de Marketing 2014 al mejor Lder
Empresarial impulsor del marketing. Como afirma el propio Sarasola El
marketing para nosotros es pensar en el cliente y as ha desarrollado su concepto
hotelero basado en el diseo, la libertad de horarios ofreciendo el desayuno hasta
las 12.00, wifi gratuito, un trato cercano y excelente relacin calidad precio.
Pero por qu es tan importante para las
empresas del sector turstico desarrollar
estrategias de marketing?
Pues es muy sencillo, no hay ms que mirar a nuestro alrededor para
darnos cuenta de la gran cantidad de opciones que tenemos hoy da.
Piensa por un momento en los famosos metabuscadores de viajes,
como Kayak por ejemplo, que te ayuda a comparar ofertas en cientos
de webs de viajes.

Como vemos la oferta es inmensa y por lo tanto nos encontramos en
un entorno mucho ms competitivo, las empresas del sector deben
utilizar las tcnicas y herramientas del marketing para diferenciarse de
sus competidores ms cercanos y ofrecer al cliente aquello que
necesita y desea.

Pero esto no se consigue nicamente a travs de la publicidad. La
publicidad o promocin es solo un elemento ms del marketing mix
que veremos a continuacin.
No confundir
MARKETING con
PUBLICIDAD!
3. ELEMENTOS FUNDAMENTALES DEL
MARKETING TURSTICO
Las empresas tienen unos objetivos ms
relacionados con el beneficio o la
rentabilidad. Por ejemplo en el caso de una
agencia de viajes vender una determinada
cantidad de paquetes vacacionales.
Los destinos, en cambio, suelen proponerse unos
objetivos ms sociales. Como puede ser promover la
llegada de turistas en temporada baja con el fin de
disminuir las consecuencias de la estacionalidad
turstica.
En el sector turstico nos vamos
a encontrar tanto con empresas
como con destinos tursticos.
Ambos deben plantearse una
serie de objetivos a corto, medio
y largo plazo. Veamos cuales son
stos objetivos para cada uno de
ellos:
Cmo consiguen stos objetivos
las empresas y destinos tursticos?
Utilizando una serie de elementos
conocidos como variables
controlables del marketing, las 4P
del marketing o marketing mix.
Las variables controlables son aquellas
sobre las que la empresa puede decidir,
pues dependen exclusivamente de ella.
Tambin existen variables que no afectan
solo a una empresa sino a un conjunto de
stas y que no pueden controlarse como
las anteriores. Un ejemplo muy de
actualidad es la crisis provocada por el
bola y que esta afectando al turismo.
Producto
(Product)
Precio
(Price)
Distribucin
(Place)
Promocin
(Promotion)
Las 4P del
Marketing Mix
PRODUCTO
Engloba tanto los bienes como servicios que
comercializa una empresa turstica.
Es uno de los elementos clave del Marketing Mix
pues es el medio por el cual se satisfacen las
necesidades de los consumidores. Por lo que el
producto deber centrarse en resolver dichas
necesidades.
A qu instrumentos hacemos referencia cuando
hablamos de Producto? Marca, diseo,
establecimiento, personal de contacto, etc.
Estratgico o a largo plazo. Quiere decir que, a
diferencia de otros elementos del Marketing Mix
como la promocin o el precio, el producto no se
puede modificar en un perodo corto de tiempo.


En una agencia de viajes podemos hablar de
producto cuando nos referimos a su Marca, el
diseo de sus establecimientos, el trato que
reciben los clientes por parte del personal de
contacto, el servicio postventa, los productos y
servicios que ofrecen al cliente (paquetes
vacacionales, atencin al cliente 24h, etc.)
Personal de
contacto
Marca
PRECIO
Este elemento hace referencia a la estrategia de precios que
adoptar la empresa turstica.
Antes de fijar los precios de nuestros productos es importante
realizar un seguimiento de qu tipo de cliente es al que
queremos dirigirnos, nuestra competencia, los costes de la
empresa, etc.
Es importante que tengamos en cuenta, tambin, que todos los
elementos que componen el marketing mix tienen que trabajar
de manera conjunta y coherente. No tiene ningn sentido que
ofrezcamos un producto de mala calidad a unos precios muy
altos.
El precio es una variable que puede ser modificada a corto
plazo (tctica), para adaptarse al comportamiento de la
demanda en determinados perodos (yield management ).
Cuando hablamos, por tanto, de precio hacemos referencia a
trminos como: precios tcticos y precios estratgicos ,
descuentos, precio todo incluido, formas de pago, etc.
La respuesta a esta pregunta es a lo que hace referencia la
distribucin. Para que sea ms fcil de entender pongamos el
ejemplo de algunos de los servicios o productos que ofrecen las
empresas tursticas como los asientos de un avin de una
determinada compaa area, las habitaciones de un hotel o un
determinado paquete turstico. La empresa puede elegir uno o
ms canales a travs de los cuales comercializar y distribuir sus
productos o servicios:
Estratgico o a largo
plazo. Al igual que la
variable producto sta es
difcil de modificar en un
perodo corto de tiempo.
Sigues sin
entenderlo?
Pasa a la siguiente
pgina
Empresa turstica: Iberia

Servicio o producto que
comercializa: asientos de avin
para viajar a un determinado
destino.
Cmo hace
llegar su
producto al
consumidor?
PROMOCIN
Promocin la palabra que todos relacionamos con el
marketing. A travs de la promocin las empresas del
sector pueden dar a conocer sus productos, mostrar
como stos son capaces de satisfacer las necesidades de
sus clientes y mandar al exterior la imagen deseada por
la empresa.
Qu instrumentos o herramientas se pueden utilizar
para llevar a cabo la promocin?:

Publicidad
Venta personal
Relaciones pblicas
Redes Sociales: Facebook, Twitter, YouTube
(Marketing Viral ), etc.
Merchandising
Etc.

MARKETING VIRAL
Un ejemplo de marketing online por parte de una empresa del
sector turstico:

Hace unos meses la aerolnea holandesa KLM lanzaba un
video en el que presentaba a su nuevo empleado un perro
llamado Sherlock y que se encargaba de devolver las
pertenencias que algunos pasajeros olvidaban en el avin. En
pocos das el video se convirti viral alcanzando los 13 millones
de visitas en YouTube. El perro es solo un actor y todo se
trata de una brillante campaa de marketing.
Enlace a YouTube
4. ETAPAS Y EVOLUCIN DEL
MARKETING TURSTICO
En la actualidad las empresas tursticas
saben de sobra la importancia que el
marketing tiene para el desarrollo de su
actividad empresarial, as como, estudiar
las necesidades de los clientes para
producir aquello que realmente necesitan y
desean.

Pero esto no siempre ha sido as, la
orientacin de las empresas haca el
mercado ha evolucionado y sigue
hacindolo en funcin de los cambios de la
sociedad y de la demanda.

Quieres saber cules son los
distintos enfoques que han
adoptado las empresas?
Corre pasa de pgina! Te doy una
pista son 5.
Cuando el marketing se centraba en el
producto
ENFOQUE DE PRODUCCIN
La competencia es mnima y la demanda supera claramente a la
oferta.

El objetivo de las empresas es la produccin de productos,
tantos como sea posible. Dejando en un segundo plano las
necesidades del consumidor.

Ejemplo: durante el boom turstico en la Costa del Sol se
construyeron un gran nmero de hoteles, apartamentos o
complejos tursticos, muchos de ellos sin licencia o en zonas
protegidas, con la excusa de que haba una gran demanda.
La competencia es mayor y la demanda y la oferta
comienzan a igualarse.

Las empresas que siguen este enfoque se centran en
mejorar la calidad de sus productos con la idea de
que stos elegirn aquellos productos de mejor
calidad pero sin tener en cuenta cuales son
realmente las necesidades de los consumidores y
sin prestar atencin a sus opiniones.

Ejemplo: podemos hablar por tanto de un hotel
que se ha preocupado en mejorar la calidad de
sus habitaciones: mejores colchones, amenities
de una marca conocida, un buffet con ms
variedad, etc. Pues piensa que esto es lo que
quieren sus clientes, pero ha pasado por alto
saber que opinan ellos: precios, promociones,
servicio despertador, late check out, wifi gratis, el
servicio del personal, etc.

ENFOQUE DE PRODUCTO
La competencia es alta y la oferta ya supera a la demanda.

El esfuerzo se centra en la promocin y venta de aquellos
productos que ya se tienen en lugar de producir lo que el
cliente demanda.

Ejemplo: podemos volver a poner el ejemplo del hotel
anterior que ha visto como la competencia ha aumentado y
sus ventas disminuyen. En lugar de analizar que puede hacer
para mejorar sus ventas atendiendo a las necesidades de sus
clientes y diferenciarse de otros hoteles de la competencia,
se centra en vender aquellos servicios que ya ofreca a travs
de la promocin.

ENFOQUE DE VENTAS
El cliente gana importancia
ORIENTACIN AL CLIENTE
La competencia es muy alta y la oferta supera a la
demanda.

La produccin se guiar en funcin de las necesidades
del consumidor. Por fin las empresas han comprendido
que la mejor estrategia de marketing es escuchar al
cliente y producir aquello que realmente necesita y
desea.

Podramos poner varios ejemplos de enfoque de
orientacin al cliente en las empresas del sector como es
el caso de Renfe y su vagn silencioso, o las Aerolneas
Argentinas y su men para celiacos.

Para conocer la opinin de los clientes y as valorar sus
necesidades tendrn un papel fundamental las redes
sociales como veremos un poco ms adelante.


MARKETING SOCIAL
La competencia es muy alta y la oferta supera a la demanda.

La empresa alcanza sus intereses a la vez que contribuye a la
mejora social, econmica y medioambiental.

En este tipo de enfoque juega un papel muy importante la conocida
como RSC (Responsabilidad Social Corporativa). Cada da las
empresas del sector turstico estn ms involucradas en el respeto
al medioambiente, en la mejora social y econmica del pas o rea
en que se encuentren como puede ser con la contratacin de
personal con discapacidad, etc.

El fin es que la empresa tambin obtengan una serie de beneficios
como mejorar su situacin competitiva y su valor aadido. En
definitiva, encontrar un equilibrio entre los intereses de la empresa
y los de la sociedad o destino turstico.
Turismo responsable y Fuerte
Hoteles.
Enlace YouTube
EL FUTURO
DEL
MARKETING
Para terminar vamos a
ver cuales son los
enfoques que
predominarn en el
futuro o que ya lo estn
haciendo.
MARKETING RELACIONAL
Se basa en la relacin a largo plazo e informacin
bidireccional entre empresa y cliente.

CRM (Customer Relationship Management).

Ejemplos de la aplicacin de este tipo de marketing
seran las tarjetas de fidelizacin, las encuestas de
satisfaccin o las opiniones en pginas como
TripAdvisor.
CRM
Hace referencia a una estrategia de
negocio enfocada al cliente, en la que
el objetivo es reunir la mayor cantidad
posible de informacin sobre los
clientes para generar relaciones a largo
plazo y aumentar as su grado de
satisfaccin.
MARKETING
EXPERIENCIAL
Busca que el cliente, a partir de la vivencia
de experiencias nicas, se convierta en el
principal impulsor de la marca.

Los clientes ya no solo buscan viajar, que un
hotel este limpio o que la comida de un
restaurante sea buena. Los clientes quieren
vivir experiencias nicas, gratificantes. Las
empresas tienen que trabajar en ofrecer al
cliente algo ms y que los diferencie del resto.


Redes sociales como Facebook, Instagram o
Twitter y pginas como Tripadvisor o Minube
fomentan el papel del cliente como prescriptor
de la marca.

5. GLOSARIO DE TRMINOS
Metabuscador: a grandes rasgos podramos decir que se trata de un buscador de buscadores. Una
herramienta que realiza rastreos por diferentes bases de datos proporcionando una combinacin de
los mejores resultados.

Estacionalidad turstica: fenmeno que consiste en la concentracin de la afluencia de viajeros en
ciertos meses del ao, coincidiendo normalmente con los perodos vacacionales imperantes en el
pas. En Espaa coincide con el verano y otros perodos festivos como la Semana Santa o la
Navidad, y es lo que se conoce tambin como temporada alta. Es objetivo primordial de los destinos
y empresas del sector turstico llevar a cabo programas de desestacionalizacin con el fin de
aumentar la demanda en los perodos de temporada baja.

Yied Management: podramos definirlo como un sistema de gestin consistente en aplicar
diferentes tipos de tarifas segn el tipo de demanda, atendiendo a sus caractersticas y
comportamiento. Los hoteles son los que ms utilizan este tipo de gestin y lo podramos relacionar
con la estacionalidad. Por ejemplo un hotel en temporada baja, cuando la demanda es menor,
necesita aplicar un tipo de tarifa diferente (promociones, descuentos) al que aplicara en
temporada alta cuando la demanda es mayor.

Precios tcticos y precios estratgicos: los precios tcticos son precios promocionales, y que tratan de
incidir en el cliente a corto plazo incentivando a la compra del producto. En precios tcticos podramos
incluir descuentos o promociones que tienen como objetivo aumentar las ventas en perodos en los que no
hay mucha demanda. En cambio los precios estratgicos estn fijados con meses de antelacin al suministro
del servicio. Este tipo de precio refleja el posicionamiento perseguido por la empresa y la imagen deseada
en los diferentes segmentos de mercado. Por ejemplo una aerolnea que busca posicionarse como una
marca exclusiva y de calidad fijar unos precios estratgicos ms elevados.

Marketing viral: es un conjunto de tcnicas que hacen uso de medios de Internet, especialmente redes
sociales, para lograr aumentar las ventas de los productos o servicios de una empresa, as como, mejorar su
posicionamiento gracias a la propagacin de un mensaje (video, campaa publicitaria, etc.) de manera viral
entre los consumidores. Es lo que siempre se ha conocido como el boca a boca, y funciona igual que un virus
propagndose entre los consumidores gracias, entre otros, al poder de comunicacin de las redes sociales.

Prescriptor: en el caso del que estamos hablando como cliente prescriptor lo podemos definir como aquel
cliente que como consecuencia de su experiencia con una empresa, producto o servicio influir en un
determinado publico (amigos, familia, otros consumidores) a travs de sus comentarios, valoraciones o
decisiones de compra. Se trata, por tanto, de que el cliente haga una publicidad gratuita de la empresa. Si la
experiencia ha sido gratificante ser positiva y sus expectativas no se han cumplido ser negativa.
Aqu termina esta gua sobre
Marketing Turstico. Espero que os
haya sido de gran utilidad y no dejis
de consultarla siempre que lo
necesitis.
Hasta la prxima!