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21
Chapitre 2
Linfluence de lenvironnement
dans la prise de dcisions

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22
Les objectifs dapprentissage
Ltude de ce chapitre vous rendra apte :
Comprendre la notion denvironnement dcisionnel;
Distinguer le microenvironnement du macroenvironnement;
Comprendre comment chacune des six catgories de
variables du macroenvironnement influe sur la capacit
servir le client;
Expliquer limportance de dceler les menaces
et les occasions daffaires.

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23
2.1 Lenvironnement dcisionnel
Lenvironnement dcisionnel est compos des forces internes
et externes qui ont un effet potentiel ou rel sur la gestion
des activits de marketing et sur la capacit de lentreprise
tablir et maintenir avec son march cible des relations
mutuellement fructueuses.

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24
2.1 Lenvironnement dcisionnel
Figure 2.1
Lenvironnement dcisionnel de lentreprise

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25
2.2 Le microenvironnement
Figure 2.2
Le microenvironnement de lentreprise

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26
2.3 Le macroenvironnement
Le macroenvironnement est compos des forces
socitales (dmographique, conomique, cologique,
technologique, politique, socioculturelle) sur lesquelles
une entreprise a peu de pouvoir et qui influent sur sa
capacit servir ses clients.

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27
2.3 Le macroenvironnement
Figure 2.3
Le macroenvironnement de lentreprise

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2.3 Le macroenvironnement
Lenvironnement dmographique

Lenvironnement dmographique est compos des conditions
extrieures une organisation et relatives la taille, la
distribution, la densit, lge, au sexe, lethnie,
loccupation et aux comportements des populations humaines
susceptibles dinfluer sur la mise en march de certains produits.

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29
2.3 Le macroenvironnement
Lenvironnement dmographique

Quelques tendances actuelles

le vieillissement de la population;
les dplacements gographiques;
lhtrognit des mnages;
la pluralit ethnique.

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210
2.3 Le macroenvironnement
Figure 2.4
La pyramide des ges

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211
2.3 Le macroenvironnement
Lenvironnement conomique

Lenvironnement conomique est compos des conditions extrieures
une organisation et relatives :
la production de biens (ressources naturelles, travail, capital),
la circulation des capitaux (monnaie, crdit, bourse),
la rpartition des ressources (emploi, pouvoir dachat),
la consommation de produits (styles de vie, comportements dachat),
la richesse collective,
qui sont susceptibles dinfluer sur la mise en march de produits et
de services.

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212
2.3 Le macroenvironnement
Lenvironnement cologique

Lenvironnement cologique est compos des conditions extrieures
une organisation et relatives aux milieux o vivent les tres
vivants, aux rapports de ces tres avec leur milieu et
lexploitation des ressources naturelles ncessaire lactivit
conomique et susceptible de menacer ce rapport.

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213
2.3 Le macroenvironnement
Lenvironnement cologique

Quelques tendances actuelles

les quatre R;
la pnurie des ressources naturelles;
laugmentation des cots nergtiques;
laccroissement du taux de pollution;
lintervention gouvernementale.

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214
2.3 Le macroenvironnement
Lenvironnement technologique

Lenvironnement technologique est compos des conditions
extrieures une organisation et relatives aux progrs
technologiques susceptibles dinfluer sur la cration et le
dveloppement de produits.

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215
2.3 Le macroenvironnement
Lenvironnement technologique

Quelques tendances actuelles

le rythme acclr des changements;
des possibilits illimites;
la faiblesse des budgets consacrs la recherche
et au dveloppement.

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2.3 Le macroenvironnement
Lenvironnement politique

Lenvironnement politique est compos des conditions extrieures
une organisation et relatives :
la rglementation gouvernementale,
au climat politique,
la force des groupes de pression,
qui sont susceptibles de fixer des limites la conduite des affaires
et des individus dans une socit.

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217
2.3 Le macroenvironnement
Lenvironnement politique

Quelques tendances actuelles

la drglementation des marchs;
la prsence des groupes de pression;
les fusions et les acquisitions.

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218
2.3 Le macroenvironnement
Lenvironnement socioculturel

Lenvironnement socioculturel est compos des conditions
extrieures une organisation et relatives aux institutions et
aux forces qui sont susceptibles dinfluencer les croyances,
les attitudes, les comportements et les valeurs dune socit.

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219
2.3 Le macroenvironnement
Lenvironnement socioculturel

Quelques tendances actuelles

limportance grandissante du loisir;
une nouvelle thique dans le monde du travail;
la gratification immdiate;
la simplification de la vie;
une attitude plus permissive en matire de sexualit;
le matrialisme;
la jeunesse ternelle;
lactualisation de soi.

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220
2.4 Les menaces et les occasions daffaires

Une menace rsulte dune tendance dfavorable du
macroenvironnement qui peut conduire, si aucune mesure
corrective nest prise, la stagnation, labandon forc dun
produit ou mme la fermeture de lentreprise.

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2.4 Les menaces et les occasions daffaires


Une occasion daffaires rsulte dune tendance favorable du
macroenvironnement qui peut se traduire par un nouveau champ
dactions commerciales dans lequel une entreprise compte
bnficier dun avantage concurrentiel.