MEZCLA DE

MERCADOTECNIA

LAEE
M.A. Berenice Zamilpa Quiroz



Unidad III
Conceptos de
Fijacin de Precios
La Importancia del Precio


El precio asigna recursos en una
economa de mercado libre

Para el consumidor
el Precio es el costo
de algo
Para el vendedor, es
un ingreso, la fuente
primaria de utilidades
Qu es Precio?
Aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien o
servicio.

Dinero intercambiado por el bien o servicio.

Es el tiempo perdido mientras se espera para adquirirlos.

Tambin puede incluir la dignidad perdida.
Qu es Precio?
Los consumidores estan interesados en conseguir un precio
razonable. El cual en realidad significavalor percibido razonable
en el momento de la transaccin.

EL precio pagado se basa en la satisfaccin que los consumidores
esperan recibir de un producto y no necesariamente la satisaccin
que reciben en realidad.
Qu es Precio?

El precio puede realcionarse con cualquier cosa con
valor percibido, no slo con el dinero.

Cuando se intercambian bienes y servicios, la
operacin se llama trueque.

Ingreso
Utilidad
El precio cobrado a los clientes,
multiplicado por el
nmero de unidades vendidas

Ingresos menos gastos.
Tambin conocida como beneficio

La importancia del precio para
los gerentes de marketing
Los precios son la clave para los ingresos que a su vez,
son la clave para las utilidades de la organizacin.

Ingreso = Precio Unitario X Nmero de unidades vendidas

Ingreso es lo que se paga por cada actividad de la
compaa.
EL remanente (si lo hay) es la utilidad.
Precio
Alto
Precio
Bajo
Precio
=
Valor Percibido
La importancia del precio
La importancia del precio
Un precio debe igualar el valor percibido por los clientes meta.

Si los consumidores consideran que el precio es demasiado alto, el
valor percibido ser menor que el costo y se perdern las
oportunidades de venta.

Asignar un precio demasiado alto a un producto nuevo puede dar a
algunos compradores el incentivo de ir con un vendedor al minrista
de productos seminuevos.

La importancia del precio

Las ventas perdidas indican ingresos perdidos.

Si un precio es demasido bajo, el consumidor puede percibirlo
como un gran valor, pero la empresa pierde ingresos que poda
haber ganado.

Tendencias que influyen el
precio
Inundacin con nuevos productos
Aumento de disponibilidad de marcas privadas y
genricas a precios de ganga, las cuales han ejercido
una presin descendente en los precios en general
Reduccin de precios como estrategias para mantener
o recuperar un segmento de mercado
La importancia del precio
El consumidor, usa internet para hacer mejores decisiones de
compra.

Los sistemas de informacin computarizados le permien al
comprador organizacional comparar precio y desempeo con gran
facilidad y precisin.

La comunicacin mejorada y el creciente uso el marketing directo
y las ventas asistidas por computadora tambin han abierto muchos
mercados a nuevos competidores.

Objetivo de Aprendizaje

2
Objetivos de la asignacin de
precios
Objetivos de Precios

Orientados a las Utilidades

Orientados a las Ventas

Orientados al Status Quo
Objetivos de Precios Orientados a las
Utilidades
Optimizacin de Utilidades

Utilidades Satisfactorias

Rendimiento Sobre la Inversin (ROI)
Tarea: investigar utilidades satisfactorias
Optimizacin de Utilidades
Establecer precios para que el ingreso total sea tan
grande como sea posible con relacin a los costos
totales.

Sin embargo , la optimizacin de utilidades no siempre
significa precios desmedidamente altos.

Recuerde que la empresa no puede cobrar un precio
ms alto que el valor percibido del producto.

Optimizacin de Utilidades

Parece facil decir que que una organizacin debe
seguir produciendo y vendiendo productos siempre que
los ingresos excedan los costos.

Sin embargo a menudo es difcil establecer un sistema
de contabilidad preciso para determinar el punto de
optimizacin de las utilidades.

Rendimiento Sobre la Inversin
ROI = Utilidades netas despus de impuestos
Activos Totales
Utilidad neta despus de
impuestos dividida entre el total
de activos
Es el objetivo de utilidades ms comn, en ocasiones
llamado retorno o rendimento de la empresa sobre sus
activos totales.

El ROI mide la efectividad general de la gerencia para
generar utilidades con los activos disponibles.

Cuanto mayor sea el rendimiento, mejor ser la posicin de
la compaa.
Rendimiento Sobre la Inversin
Muchas empresas, como DuPont, General Motors, etc, usan
el retorno de la inversin como principal meta de asignacin
de precios.

Asumamos que en el 2005 Johnson Controls tiene activos de
4.5 millones de dlares, utilidades netas de 550 000 dlares,
y un ROI esperado de 10%.
Este es su ROI real:

ROI = $550 000 = 12.2%
$4 500 000

Rendimiento Sobre la Inversin
Las empresas buscan ROI en el rango de 10% a 30%.

Por ejemplo General Electric busca un ROI del 25%, en
tanto que Alcoa, Rubbermaid y la mayora de las compaas
farmacuticas procuran uno del 20%.

Sin embargo, en algunas industrias, como las de los
abarrotes, un retorno o rendimiento de menos de 5% es
comn y aceptable.
Rendimiento Sobre la Inversin
Objetivos de Asignacin de Precios
Orientados a las Ventas
Participacin en
el Mercado
Maximizacin
de las Ventas

Objetivos Orientados a las Ventas

Participacin en el
Mercado
Son las ventas de productos de una compaa como un
porcentaje de las ventas totales de esa industria.
Las ventas pueden reportarse en efectivo o en unidades de
producto.
Es importante saber si la participacin de mercado se expresa
en ingresos o en unidades, por que los resultados pueden ser
distintos.
En general la participacin en el mercado se expresa en
terminos de ingresos, no de unidades.

Maximizacin de Ventas

Optimizar Ventas
Ignora las utilidades, la competencia y el entorno de
mercadotecnia, siempre y cuendo las ventas crezcan.
Se utiliza efectivamente sobre bases temporales para
vender un inventario excesivo.

Maximizacin de Ventas

Si una compaa esta urgida de fondos o enfrenta un
futuro incierto, puede tratar de generar la mxima
cantidad de efectivo en el corto plazo.
La tarea de la gerencia es calcuar qu relacin precio-
cantidad genera el mayor ingreso de efectivo.

Maximizacin de Ventas
No es extrao encontrar tarjetas y adornos navideos con
descuentos de 50 a 70%, despus de las festividades, adems la
gerencia puede utilizar la maximizacin de ventas para ofertas
de fin de ao y as eliminar los modelos anteriores antes de
introducir los nuevos.

La optimizacin de efectivo nunca debe ser un objetivo a largo
plazo, por que sta significa poca o ninguna utilidad.

Sin utilidades la compaa no puede sobrevivir.
Objetivo de Asignacin de Precios de
Estatus
Mantener
los precios
existentes
Igualar
los precios de
la competencia
Objetivo de Asignacin de Precios de Estatus
Objetivo de Asignacin de Precios de
Estatus
Tiene la ventaja importante de requerir poca planeacin. En
esencia, es una prctica pasiva.

Con frecuencia, las empresas que compiten en una industria con
un lider de precios establecido, lo que hacen es simplemente igualar
los precios de la competencia.

Comnmente, estas industrias tienen menos guerras de precios que
aquellas con una competencia directa de precios.

En otros casos, los gerentes visitan regularmente los expendios de
la competencia para asegurarse de que sus precios sean
comparables.
Objetivo de aprendizaje
El papel de la Demanda
en la fijacin de precios.
3

Demanda y Oferta
Demanda
Oferta
La cantidad de un producto que se
vender en el mercado a varios precios
durante un periodo determinado.

Cantidad de un producto que ser ofrecida
en el mercado por el proveedor a varios
precios durante un determinado tiempo.

Demanda
En la demanda, la cantidad de un producto que las
personas comprarn depende de su precio.

A precio ms alto, menos sern los bienes o servicios
que los consumidores demanden.

De manera inversa, cuanto menor sea el precio, ms
sern los bienes o servicios que demandarn.

Curva de la Demanda
D
D
P
r
e
c
i
o

.50
1.00
1.50
2.00
2.50
0 20 40 60 80 100 120
Cantidad demandada

Oferta
A diferencia de la curva de la demanda, esta tienen una
tendencia ascendente y a la derecha

A mayores precios, los frabricantes tendrn ms
recursos y producirn ms, si es que los consumidores
estn dispuestos a pagar los incrementos de los bienes o
servicios que demandarn.

Curva de la Oferta
Cantidad Ofrecida
S
S
P
r
e
c
i
o

.50
1.00
1.50
2.00
2.50
0 20 40 60 80 100 120

Objetivo de aprendizaje
Describir estrategias
para fijar precios,
orientadas al costo.
4
Determinante del Costo del Precio
Los que varan cuando hay
cambios en el nivel de produccin
Tipos de Costos
Costos
Variables
Costos Fijos
No cambia conforme la
produccin aumenta o disminuye
Determinante del Costo del Precio
Por Objetivo de Retorno
o Rendimiento
Punto de Equilibrio
Optimizacin de utilidades
Keystoning (precios por fomla)
Fijacin de Sobreprecios
Mtodos Usados
en la Fijacin
de Precios

Sobreprecios
El ms utilizado entre mayoristas y minoristas
para establecer precios de venta. No analiza
costos de produccin.

Es el costo de comprar el artculo del
productor ms las cantidades para utilidades y
gastos que no han sido contabilizados.

El total determina el precio de venta.


Por ejemplo, un vendedor agrega cierto porcentaje al
costo de la mercanca recibida para llegar al precio de
venta.
Un artculo que al minorista le cuesta $1.80 y que se
vende por $2.20, lleva un sobreprecio de 40 centavos,
que es un sobreprecio de 22%. (40cent. /$1.80)

Keystoning
Los sobreprecios a menudo se basan en la
experiencia.
Muchos minoristas pequeos asignan sobreprecios
de 100% de la mercanca sobre el costo, (doblan el
costo).
Esta tctica es la llamada Keystoning.
Algnos factores ms que influyen en los
sobreprecios son el atractivo de la mercanca para
los clientes.

La temporada, moda, precio de venta tradicional,
y la competencia



Objetivo de Aprendizaje
Conocer cmo las estrategias del CVP,
la competencia, distribucin y
promocin, internet, as como las
precepciones de la calidad pueden
afectar el precio.
5

Otros determinantes del precio
Calidad Percibida
Estrategia de Promocin
Estrategia de Distribucin
Competencia
Estrategias del
CVP

Etapas en el CVP
Introduccin

Crecimieno

Declinacin
$
Alto
$
Estable
$
Decreciente
Madurez
$
Decreciente

Estable


Alto

Estrategia de Distribucin
Una red de distribucin efectiva a menudo puede
superar otras fallas en la mezcla de marketing.

Por ejemplo, aunque los consumidores puedan percibir
que un precio es un poco ms alto que lo normal,
pueden de todas maneras comprar el producto si se
vende en un expendio conveniente.

Estrategia de Distribucin
La distribucin adecuada de un producto nuevo puede
lograrse al ofrecer al distribuidor un margen de utilidad
mayor al normal.
Los fabricantes han estado perdiendo el control de
manera gradual dentro del canal de distribucin ante
mayoristas y minoristas, que a menudo adoptan
estrategias de fijacin de precios que sirven a sus
propios propsitos. vendiendo contra la marca.
Colocan marcas conocidas a precios elevados en
anaqueles, ofreciendo otras, casi simpre sus marcas
privadas a menores precios.

Estrategia de Distribucin
Mayoristas y minoristas tambin pueden salir de los
canales de distribucin tradicionales para comprar
productos del mercado negro.
Se obtienen los bienes a trevs de canales no
autorizados por menos de lo que pagaran
normalmente, para poder venderlos a un sobreprecio
mayor.
Las importaciones parecen ser muy suceptibles al
marketing negro.

Estrategia de Distribucin
Los fabricantes pueden recuperar el control de los
canales y precio al usar un sistema de distribucin
exclusivo, otorgando franquicias, evitando a los
comerciantes de precios con descuento.
Tambin pueden empacar la mercanca con el precio
de venta marcado en l o colocar los bienes en
consignacin.
Sin embargo, la mejor manera de que el fabricante
mantenga el control de precios es generar lealtad a la
marca por parte de los consumidores al ofrecer calidad
y valor.

Recobrar el Control de Precios
Ofrecer calidad y valor al consumidor final (lealtad de marca)
Empacar la mercanca con el precio de venta marcado
Evitando comerciantes con precios de descuento
Franquicias
Sistema de Distribucin Exclusiva
Colocar bienes en consignacin
El Impacto del Internet en los Precios
Comparar productos y precios por pate del
consumidor.
Recoleccion de informacin detallada sobre
comportamiento de los consumidores.
Comparar precios de la competencia y ajustar los
propios.
Permite a los comerciantes en lnea vigilar los
pecios de los dems- si son ms altos o ms bajos-
y ajustarlos sin dar evidencia de confabulacin.

Estrategia de Promocin
Con frecuencia el precio es utilizado como una estrategia
promocional para incrementar el interes del consumidor.

Los volantes semanales enviados por las tiendas.
Anuncios de productos con precios bajos especiales.



Dimensiones de Calidad en la Fijacion de Precios
Versatilidad
Durabilidad
Capacidad de servicio
Facilidad de Uso
Desempeo
Prestigio