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El entorno de marketing:

Macro- entorno
Micro- entorno

Preguntas para anlisis
1- Defina Marketing y comente cmo implica
ms que slo decir y vender.
2- Se ha criticado al marketing porque Hace
que la gente compre cosas que en realidad
no necesita
3- Qu es una oferta de mercado y porqu
deberan los mercadlogos evitar enfocarse
solo en su oferta a los compradores
potenciales?
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4- Que es un estrategias de marketing
orientada hacia los clientes y cmo puede
disearla una empresa?
5- Al implementar la administracin de
relaciones con los clientes porqu podra
una empresa desear tener menos clientes en
lugar de desear ms?
6- Comente las tendencias que impactan al
marketing y las implicaciones de estas
tendencias sobre la manera en que los
mercadlogos entregan valor a los clientes.
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Preguntas para anlisis
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Retos
Enfrenta los cambiantes
estilos de vida de sus
consumidores y sus
preferencias por alimentos
ms sanos.
Bajas calificaciones en la
calidad de su comida y su
servicio.
Atmsfera sencilla.
Su imagen es percibida por
mercados meta ms jvenes
como inculta, pasada de
moda, y sin estilo.
McDONALDS Enfrentar nuevos retos
Caso de estudio
Iniciativas de marketing
Se enfoca en su capacidad para
proporcionar productos
consistentes y servicio
confiable.
Ofrece alternativas ms
elegantes que incluyen a
McCafe y Bistro Gourmet.
Elimina los aumentos de
tamao, ofrece opciones
alimenticias ms sanas, e
introduce la cajita feliz para
adultos Go Active!
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El entorno de marketing
Consiste en los actores y fuerzas externos a
la organizacin que afectan la capacidad de
la direccin de marketing para crear y
mantener relaciones provechosas con sus
clientes meta.
El estudio del entorno le permite a los
mercadlogos aprovechar las oportunidades y
luchar contra las amenazas.
La inteligencia estratgica de marketing y la
investigacin de mercados se usan para obtener
informacin acerca del entorno de marketing.
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El entorno de marketing
Abarca:
Microentorno: fuerzas cercanas a la
empresa que afectan su capacidad para
servir a sus clientes.
Macroentorno: fuerzas mayores de la
sociedad que afectan el microentorno.
La organizacin no tiene control sobre
stas.

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El entorno de marketing
Las fuerzas del microentorno incluyen:
La empresa
Proveeores
Intermediarios de marketing
Clientes
Competidores
Pblicos
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El microentorno
Entorno interno de la empresa:
reas dentro de la empresa.
Afecta las estrategias de planeacin
del departamento de marketing.
Todos los departmentos deben
pensar en el consumidor y
colaborar en armona para entregar
al cliente un valor y satisfaccin
superiores.

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El microentorno
Proveedores:
Proporcionan los recursos que la empresa
necesita para producir sus bienes y
servicios.
Importante eslabn del sistema total de
entrega de valor.
La mayora de los mercadlogos trata a
sus proveedores como socios.

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El microentorno
Intermediarios de marketing:
Ayudan a la empresa a promover, vender
y distribuir sus productos a los
compradores finales
Revendedores
Empresas de distribucin fsica
Agencias de servicios de marketing
Intermediarios financieros
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El microentorno
Clientes:
Cinco tipos de mercados de clientes que
compran los bienes y servicios de una
empresa.
Mercados de consumo
Mercados industriales
Mercados de revendedores
Mercados gubernamentales
Mercados internationales

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El microentorno
Competidores:
Empresas que sirven a un mercado meta
con productos y servicios que los
consumidores consideran sustitutos
razonables.
La empresa debe obtener una ventaja
estratgica contra estas organizaciones.
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Pblicos:
Cualquier grupo que tiene un inters o un
impacto en la capacidad de una
organizacin para alcanzar sus objetivos.
Pblicos financieros
Pblicos de medios de comuncacin
Pblicos gubernamentales
Pblicos de accin ciudadana
Pblicos locales
Pblico general
Pblicos internos
El microentorno
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El macroentorno
La empresa y todos los dems actores
operan en un macroentorno de fuerzas
que moldean las oportunidades y
presentan riesgos para la empresa.
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El macroentorno
Las fuerzas del macroentorno se
pueden dividir en:
Demogrficas
Econmicas
Naturales
Technolgicas
Polticas
Culturales
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Entorno demogrfico
Demografa:
El estudio de poblaciones humanas en
trminos de tamao, densidad,
ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin
y otros datos estadsticos.
Los mercadlogos vigilan las cambiantes
estructuras de edad y familiar, los
desplazamientos geogrficos, las
caractersticas educativas, y la diversidad
de la poblacin.

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Entorno demogrfico
La tendencia demogrfica individual
ms importante en Estados Unidos es
la cambiante estructura de edades de
la poblacin.
Los principales grupos son los Baby
boomers, la Generacin X, y la
Generacin Y.

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Entorno demogrfico
Baby Boomers:
Los 78 millones de personas nacidas
entre 1946 y 1964.
Representan el 28% de la poblacin.
Ganan ms del 50% de todos los ingresos
personales.
Casi 25% pertenecen a minoras raciales o
tnicas.
Gastan mucho dinero en productos y
servicios para evitar el envejecimiento.
Algunos posponen su retiro.
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Entorno demogrfico
Generacin X:
Los 45 millones de personas nacidas entre 1965
y 1976.
Definidos por sus experiencias compartidas:
Crecientes tasas de divorcio.
Madres en la fuerza laboral.
Primera generacin de nios atrapados en el
medio.
No gustan de promociones de marketing cnicas
o frvolas.
Se preocupan por el medio ambiente.
Valoran la experiencia, no las posesiones.

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Entorno demogrfico
Generacin Y:
Los 72 millones de personas nacidas entre 1977
y 1994.
Poseen grandes cantidades de ingresos
disponibles.
Se sienten cmodos con la tecnologa de
cmputo.
Suelen ser impacientes y Orientados al
presente.
Muchas de las lneas de productos dirigidas a la
generacin Y consisten en:
Juegos para adolescentes y adultos jvenes
Ropa, muebles, alimentos

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Entorno demogrfico
Cambiantes estructuras en las familias
y hogares estadounidenses:
Parejas casadas con hijos = 34%, y
contina disminuyendo.
Parejas casadas y personas que viven con
otros parientes = 22%.
Padres solteros = 12%.
Solteros y adultos que viven juntos
(tambin llamados hogares no familiares)
= 32%
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Entorno demogrfico
Desplazamientos geogrficos en la
poblacin:
14% de los residentes de Estados Unidos se
mudan cada ao.
Desplazamiento general hacia los estados de la
franja soleada.
Continua la migracin hacia los suburbios.
Ms gente se est mudando a reas
micropolitanas.
Ms personas trabajan en casa a distancia.
1 de cada 5 personas ahora trabaja fuera de su
casa.
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Entorno demogrfico
Populacin ms culta:
1980:
69% de las personas de ms de 25 aos
terminaron la secundaria.
17% se graduaron de la universidad.
2003:
85% de las personas de ms de 25 aos
terminaron la secundaria.
27% se graduaron de la universidad.

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Entorno demogrfico
Mayor poblacin de trabajadores de cuello
blanco
1950 1985:
Los trabajadores de cuello blanco aumentaron
de 41% a 54% mientras que los trabajadores
de cuello azul disminuyeron de 47% a 33%.
1983 1999:
Los profesionales y gerentes aumentaron de
23% a ms de 30%.
2002 2012:
Los profesionales deben aumentar en 25% y
se espera que la manufactura aumente en 3%.

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Entorno demogrfico
Creciente diversidad:
Estados Unidos es una ensaladera que rene
varios grupos, cada uno de los cuales mantiene
sus diferencias tnicas y culturales.
Los segmentos tnicos aumentan mientras se
proyecta un crecimiento continuo en el
porcentaje de la poblacin estadounidense.
Crecientes labores de marketing dirigidas a:
Consumidores homosexuales y lesbianas
Personas con discapacidades
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Entorno econmico
Cambios en los
ingresos
1980 frenes de
consumo
1990 consumidor
agobiado
2000 marketing de
valor
Distribucin de los
ingresos
Clase alta
Clase media
Clase trabajadora
Clase inferior

Consiste en los factores que afectan el poder
de compra y los patrones de gasto de los
consumidores.
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Entorno natural
Abarca los recursos naturales que la
empresa requiere como insumos o que
son afectados por las actividades de
marketing.
Sus factores incluyen:
Escasez de materias primas.
Aumento en la contaminacin.
Creciente intervencin del gobierno.
Prcticas ecolgicamente sustentables.

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Entorno tecnolgico
La fuerza que est moldeando ms drsticamente
nuestro destino.
Cambia rpidamente.
Crea nuevos mercados y oportunidades.
El reto es producir productos ms prcticos y
costeables.
Los reglamentos de seguridad elevan
considerablemente los costos de investigacin y el
tiempo que transcurre entre el surgimiento de las
ideas de productos nuevos y su introduccin al
mercado.

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Entorno poltico
Consiste en leyes, dependencias del
gobierno y grupos de presin que influyen
en diversas organizaciones e individuos de
una sociedad determinada y los limitan.
reas de preocupacin:
Aumento en la legislacin.
Cambios en la forma de trabajar de las
dependencias gubernamentales.
Mayor nfasis en la tica y en las acciones
socialmente responsables
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Entorno cultural
Las instituciones y otras fuerzas que afectan
los valores, percepciones, preferencias y
comportamientos bsicos de una sociedad.
Las creencias y valores centrales se transmiten
de los padres a los hijos y son reforzados por las
escuelas, iglesias, empresas y gobiernos.
Los valores y creencias secundarios estn ms
abiertos al cambio.
El mercadlogo tiene cierta posibilidad de
modificar los valores secundarios, pero POCA
de alterar los valores centrales.

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Entorno cultural
Los principales valores culturales de
una sociedad se expresan en la
perspectiva que la gente tiene de:
S misma
De otros
De las organizaciones
De la sociedad
De la naturaleza
Del universo

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Cmo responder al entorno de
marketing
Perspectiva de administracin del
entorno
Adoptar un enfoque proactivo para
administrar el entorno al iniciar acciones
agresivas (en vez de reactivas) para influir
en los pblicos y fuerzas de su entorno de
marketing.

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Administrar el entorno al:
Contratar cabilderos
Publicar anuncios que expresan puntos
de vista editoriales
Presentar demandas legales
Presentar quejas
Celebrar convenios para controlar los
canales de distribucin


Cmo responder al entorno de
marketing
Pausa para descansar:
Repaso de Conceptos
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1. Describa las fuerzas ambientales que afectan la
capacidad de la empresa para servir a sus
clientes.
2. Explique cmo los cambios en los entornos
demogrfico y econmico afectan las
decisiones de marketing.
3. Identifique las principales tendencias de los
entornos natural y tecnolgico de la empresa.
4. Explique los cambios clave en los entornos
poltico y cultural.
5. Analice las formas en que las empresas pueden
reaccionar ante el entorno de marketing.