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ADMINISTRACION Y GERENCIA
Michelsen
Consulting
MARKESTRATEd
EVALUACIN DE
RESULTADOS
INDUSTRIA A FIRMA 3
Resultados Obtenidos
Contribucin Neta de Mrk. Acum.
SITUACION INICIAL
Nuestros productos: SIMO y SICA
SIMO
SICA
SITUACION INICIAL
De acuerdo a los primeros estudios
realizados, ambos productos tenan una alta
recordacin de marca, 57%
Se requera hacer I + D para mejorar las
caractersticas de ambos productos, de tal
forma que se ajustaran a las caractersticas
ideales de los segmentos objetivos.
Principalmente para el SIMO.
SICA
ESTRATEGIA - PRODUCTO
SICA
PARTICIPACION DE MERCADO EN LOS
PRIMEROS 5 PERIODOS- SEGMENTOS 2 Y 5
SICA
60.0%
50.0%
40.0%
30.0%
20.0%
10.0%
0.0%
segmento 2
segmento 5
3
Periodo
SICA
ESTRATEGIA - PRODUCTO
Debido a los malos resultados obtenidos
con las mejoras realizadas se introdujeron
nuevas mejoras
Se relanz el producto en el periodo 6
reposicionandolo en el segmento 4
Se logr el objetivo
SICA
PARTICIPACIN DE MERCADO EN LOS PERIODOS 5
AL 10 - SEGMENTO 4
SICA
30.0%
22.6%
24.9%
26.8%
22.4%
18.8%
20.0%
10.0%
8.2%
0.0%
5
7
8
Periodos
10
SICA
ESTRATEGIA - PRECIO
SICA
ESTRATEGIA - PRECIO
SICA
$/unidad
Periodos
10
SICA
ESTRATEGIA - PUBLICIDAD
Estuvo orientada en un primer momento
hacia posicionar el producto entre los
segmentos 2 y 5
Se reorient la publicidad hacia el segmento
4 al mejorar el producto
SICA
Miles $
60.0%
4000
40.0%
2000
20.0%
0.0%
1 2
4 5
6 7
9 10
Periodos
Gastos en publicidad
Conocimiento de marca
SICA
Miles $
8000
40.0%
6000
30.0%
4000
20.0%
2000
10.0%
0.0%
1
Gastos en publicidad
Periodos
segmento 2
segmento 5
10
segmento 4
SIMO
ESTRATEGIA - PRODUCTO
Desde un inicio nuestra estrategia con
respecto a este producto fue posicionarnos
en el segmento 5.
Dadas sus pobres caractersticas iniciales
se decidi mejorar dichas caractersticas
con la finalidad de lograr un mejor
posicionamiento en el segmento
mencionado.
SIMO
ESTRATEGIA - PRODUCTO
Dicho desarrollo, realizado en el perodo 4
no fue exitoso. Se insisti en el perodo 5,
volviendose a fallar. Finalmente, se
consigue un desarrollo exitoso recin en el
perodo 6.
Cabe resaltar que el mencionado
desarrollo no se realiz con anterioridad
por el presupuesto limitado que nos oblig
a priorizar las mejoras y desarrollos de los
productos.
SIMO
ESTRATEGIA - PRODUCTO
Sin embargo, en dicho perodo se decreta
un control de precios, por lo cual se decide
posponer la salida del producto mejorado.
Dicho control de precios recin es
levantado en el perodo 8, con lo cual en el
ltimo perodo se logran buenos resultados
con dicho producto.
SIMO
ESTRATEGIA PRECIO
SIMO
ESTRATEGIA PRECIO
Inicialmente se hicieron ajustes al precio a
la par de la inflacin para probar la
reaccin del mercado.
Sin embargo, al no conseguir una rpida
mejora del producto y con el surgimiento
de la competencia, se mantuvo el precio
por varios perodos.
SIMO
ESTRATEGIA PRECIO
SIMO
ESTRATEGIA PUBLICIDAD
Nuestra estrategia de publicidad estuvo
orientada a apoyar el crecimiento de este
producto hacia el segmento 5.
En el primer perodo, la direccin de la
publicidad fue errnea debido al
desconocimiento en el uso del mapa
perceptual.
SIMO
ESTRATEGIA PUBLICIDAD
SIMO
ESTRATEGIA PUBLICIDAD
SIMO
Miles $
4000
80.0%
3000
60.0%
2000
40.0%
1000
20.0%
0.0%
1
9 10
Periodos
Gastos en publicidad
Conocimiento de marca
SIMO
Miles $
4000
35.0%
3500
30.0%
3000
25.0%
2500
20.0%
2000
15.0%
1500
10.0%
1000
500
5.0%
0.0%
1
Periodos
Gastos en publicidad
segmento 5
10
SIRA
ESTRATEGIA PRODUCTO
Inicialmente concebido para competir en
los segmentos 1 y 3, se desarrolla este
producto con altas prestaciones, sobre
todo en lo relacionado a potencia y diseo
a un precio razonable.
De desarrollo exitoso en el perodo 2, se
introduce al mercado en el perodo 3
posicionndolo en un punto entre los
segmentos mencionados.
SIRA
ESTRATEGIA PRODUCTO
Dado los malos resultados obtenidos
inicialmente, principalmente debido a la
fuerte competencia en los segmentos a los
que nos orientamos, se decide reorientar
el producto hacia el segmento 2.
Sin embargo, en dicha reorientacin se
consiguen resultados tambin pobres.
SIRA
ESTRATEGIA PRODUCTO
SIRA
ESTRATEGIA PRECIO
Dado el segmento de mercado al que se
dirige y las buenas prestaciones del
producto, se busc una estrategia de
diferenciacin con un precio relativamente
alto.
En un primer momento, dada la saturacin
del mercado y la fuerte competencia, se
decide una pequea reduccin de precio
para tratar de incrementar la demanda del
producto.
SIRA
ESTRATEGIA PRECIO
En un segundo momento, y decidida el
cambio de orientacin hacia el segmento
2, se decide una significativa reduccin del
precio.
Fnalmente, retiramos el producto.
SIRA
ESTRATEGIA PUBLICIDAD
Dado que este producto es totalmente
nuevo, se decide hacer una fuerte
inversin inicial en publicidad, dentro de
nuestras limitaciones presupuestarias, con
la finalidad de impulsar la demanda por
dicho producto.
La estrategia era una fuerte inversin
inicial para luego, con el crecimiento del
presupuesto, mantenerla o incrementarla
segn las necesidades.
SIRA
Miles $
6000
4.8%
5000
4.6%
4000
4.4%
3000
4.2%
2000
1000
4.0%
3.8%
3
Periodos
Gastos en publicidad
Conocimiento de marca
SIRA
Miles $
6.0%
5000
5.0%
4000
4.0%
3000
3.0%
2000
2.0%
1000
1.0%
0.0%
3
Periodos
Gastos en publicidad
segmento 1
segmento 3
segmento 2
FUERZA DE VENTAS
De acuerdo a los habitos de compra de los
consumidores, los cuales se mantuvieron
constantes durante los 10 periodos, se
desarrollaron los diferentes canales
Se dio prioridad a los Canales 2 y 3, donde
los segmentos 2, 4 y 5 realizan sus compras
Al introducir el producto SIRA se busco
desarrollar el Canal 1
Se reorient la fuerza de ventas hacia los
canales 2 y 3 al retirar el SIRA del mercado
FUERZA DE VENTAS
# vendedores
80
Canal 1
60
Canal 2
40
Canal 3
Serie4
20
0
0
5 6
Periodos
9 10
I+D
ESTRATEGIA GENERAL
I+D
MEJORA DE SONITES
I+D
NUEVOS SONITES
I+D
NUEVOS VODITES
DECISIONES ACERTADAS
Mantener el producto SIMO en el
segmento 5 dadas las caractersticas
iniciales de dicho producto y la buena
participacin que se tena.
Modificar el producto SICA y
reposicionarlo en el segmento 2 y luego
en el 4 para evitar canibalizar el SIMO
DECISIONES ACERTADAS
Las mejoras introducidas al SIMO, aunque
tardas, fueron acertadas, lo que nos permiti
recuperar participacin en el segmento 5.
Eliminar el producto SIRA debido a las
perdidas que generaba periodo a periodo y la
poca participacin e intenciones de compra
en los segmentos objetivos a pesar de la
inversin en publicidad
DECISIONES ACERTADAS
Concentrar nuestra fuerza de ventas en
los canales 2 y 3, principales canales
para los hbitos de consumo de los
segmentos objetivos
DECISIONES ERRADAS
Mala interpretacin inicial del mapa perceptual nos
hizo desperdiciar recursos en mala orientacin de la
publicidad de SICA y SIMO
Mal posicionamiento inicial del producto SIRA, el
segmento 3, al que se orient el producto era un
segmento de mucha competencia. Dicha
competencia era muy agresiva, con altos
presupuestos publicitarios por lo que la suma
destinada a la publicidad de dicho producto siempre
fue insuficiente.
DECISIONES ERRADAS
Haber seguido intentando ganar
presencia en el segmento 3 con SIRA a
pesar de los continuos pobres
resultados.
Decisin tarda en retirar SIRA del
mercado. Nunca genero ganancias y se
utilizaba una buena parte del
presupuesto
DECISIONES ERRADAS
Malas decisiones de priorizar mejora del SICA e
introduccin del SIRA y un vodite nos hizo
retrasar mejoras necesarias en el SIMOcon la
correspondiente prdida de participacin
La decisin de desarrollar tempranamente un
vodite nos quit recursos que pudieron ser
utilizados para mejorar este sonite y lograr
posicionarlo con ms fuerza en el segmento 5.
Luego fue muy tarde
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
El conocimiento de las necesidades del
mercado es de vital importancia para enfocar
los productos comercializados y lograr el
posicionamiento deseado.
La proyeccin y estimacin de la
participacin en el mercado es importante
para la determinacin de la cantidad a
producir y evitar sobrestocks.
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
La seleccin del canal y cantidad de la
fuerza de venta es un factor de
importancia para lograr llegar al
mercado deseado.
La publicidad es una herramienta cuyo
uso adecuado apoyar o entorpecer el
desarrollo de la gestin.
MARKESTRAT
INDUSTRIA A
FIRMA 3
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