Qu veremos en esta exposicin:

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5.

Una filosofa y visin del Branding actual.

El Branding y las marcas como factor emocional.
La arquitectura de una marca.
El proceso de gestin de una marca.
Frmulas bsicas para administrar las marcas.

El Branding existe en nuestra vida cotidiana:

convivimos con las marcas a diario.
Todas ellas se acercan a nosotros,
generando empata y despertando nuestras emociones:

las marcas nos hablan y hay una para cada tipo de persona.

En la actualidad las marcas ya no promocionan el tangible

(es decir, el servicio, o el producto) como su fuerte
porque la competencia es tan vasta que no tendra
sentido hablar de lo que se est vendiendo en s,
sino de lo que ofrece aquello que se vende.

Este es el intangible de la marca:

cmo me hace sentir,
cmo se acerca a mi forma de vida,
el lugar emptico en el que se ubica.

Es a travs de este tipo de valores que las marcas logran

diferenciarse entre s.
El Branding hace posible que:
marcas que hacen lo mismo, se vean distintas,
hablen de maneras diferentes y
generen diversas experiencias en los consumidores.
Las marcas quieren vincularse con las personas, las marcas
dialogan.

Hay muchas disciplinas desde las cuales puede

interpretarse una marca: Mercadeo, Diseo,
Comunicacin, Relaciones Pblicas, Publicidad, etc.
(Arquitectura de marca)
Sin embargo, es importante tener en cuenta que para la
construccin de la misma es necesario que todas estas
disciplinas trabajen juntas.

Una marca no es slo su logo ni sus colores: diseo grfico.

Una marca no es slo el producto: diseo industrial.

Una marca tampoco es slo su target: marketing.

Una marca no es slo su promocin: publicidad.

Por ltimo, una marca no es slo lo que circula en los
medios: prensa y RR. PP.

Si estas disciplinas trabajasen por separado no conseguiran

una marca, sino un logo, un producto, una publicidad, una
nota de prensa. Nunca una marca como la necesitamos
hoy en da.
Sin embargo, puestas a funcionar juntas (Branding) son
capaces de construir el intangible de la marca, apelando a
sus consumidores desde el discurso emotivo y el sentido
comn simultneamente.

Hoy en da es importante comprender que las marcas se

vinculan con las personas desde lo emocional porque ellas
mismas actan como si fueran personas:
tienen una personalidad definida, un discurso, una imagen
y objetivos propios.

Por ejemplo:
Una marca no es economa: es oportunidad.
No es tecnologa: es innovacin, es vanguardia.
No es distribucin: es comodidad.
No es lo que t dices que es: es lo que ellos dicen que es

As, las personas ya no se relacionan con las marcas

solamente a travs de la satisfaccin de sus necesidades,
sino que se sienten identificadas, elegidas, especiales,
nicas.

Establecen afinidades con las marcas y prefieren aquellas

que les hablan teniendo en cuenta su forma de ser.
(Insight)

Las marcas no necesitan ser exclusivas para ganar

consumidores fieles.
Es suficiente con que sean diferentes y puedan hablar
a las personas de manera directa
y mostrarse transparentes.
Para ello, la marca debe expresar emociones, ya que la
emocin es autntica y espontnea.

Por eso el Branding es emocin.

Necesitamos contar con profesionales que
comprendan y reconstruyan
las emociones de las personas a quienes
nos dirigimos.

Para diferenciarnos mediante el Branding,

hay que unificarnos mediante el Branding.
Esto implica la capacidad de poder confluir
en una misma filosofa de marca
todos quienes intervienen en la
construccin de la misma.

La filosofa de marca es la que nos brindar la

posibilidad de crear y poseer una marca inequvoca
con nuestros objetivos y con las percepciones
de los consumidores.

Nos permitir interpretar y desarrollar sistemtica,

progresiva y adecuadamente su arquitectura.

La arquitectura de una marca est compuesta

por los siguientes principios o valores:
1.
2.
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6.
7.
8.

Objetivo de la marca o existencialismo

Posicionamiento
Naming
Personalidad
Identidad Visual
Versatilidad comunicacional
Sociabilidad
Reflexividad

Objetivo de la marca o existencialismo.

Definir claramente porqu se crea una marca,
porqu existe ahora o fue creada entonces.
Esto tendr un gran impacto en los objetivos
gerenciales y de mercadeo.

Posicionamiento de la marca.
A travs de un mapeo perceptual del
mercado, definir una posicin ventajosa y
satisfactoria con respecto a los propsitos
anteriores.

Reposicionar si fuera el caso.

Naming de la marca.
Darle un nombre para poder existir.
El nombre ya no involucra directamente a
nuestros objetivos empresariales. Involucra al
posicionamiento de la marca.

Personalidad de la marca.
Atribuirle cualidades, actitudes y emociones
propias que vayan de acuerdo a las
percepciones del target. Esto incluye el tono
comunicacional y brand-slogans.

Reformular el nombre si fuera necesario.

Identidad Visual de la marca.

Disear el conjunto de imgenes o signos que
reflejen su personalidad de la manera ms
sinttica posible.
Evaluar formas, estilos y colores que articulen
con la personalidad de la marca.

Versatilidad Comunicacional de la marca.

Visualizar y analizar los escenarios mediticos
posibles para la marca y no solo su identidad
visual- con la finalidad de darle versatilidad,
posibilidad y potencialidad.

Reformular la identidad si fuera necesario.

Sociabilidad de la marca.
Aadirle capacidad de dilogo e interaccin
con las personas, rompiendo la
unidireccionalidad; y hacindola portable ,
es decir, incorporable a las actividades,
necesidades y deseos de las personas.

Reflexividad de la marca.
La marca no solo debe ser capaz de dialogar
con las personas, tambin debe saber
escuchar, pensar y reflexionar.
Las emociones son variables. Debemos saber
cundo estar o no estar emocionalmente con
las personas.

Al seguir en la medida de lo posible este

proceso, las actividades posteriores de
gestin y mercadeo de la marca tienen pautas
precisas para su correcto y eficiente manejo.
Gestionar por separado estos principios
implicara atentar unos contra otros, crear
marcas dbiles, confusas, mal posicionadas o
de muy corta expectativa de vida.

A gestin del Branding -desde su arquitectura

hasta su operatividad- deber hacerse
bajo una de estas tres frmulas segn el
caso:
1.

1.

1.

One-step shop (para Retail)

Agencia de Branding (para marcas muy

mediticas)
Equipo de Marketing de Marcas (para
marcas muy distribuidas por
intermediarios)

Algunos ejemplos de manejo de Marca e

Identidad Corporativa (Branding)
hechos por
Upgrading Publicidad y Mercadeo

Gracias por vuestra atencin.

Upgrading, Publicidad y Mercadeo