UNIVERSIDAD PERUANA LOS ANDES

MARKETING ESTRATEGICO

MBA Rusvelt Salinas V.

2.-LOS MERCADOS DEL PROYECTO

PROYECTO
P
R
O
V
E
E
D
O
R
COMPETIDOR

Fuente: Proyectos de inversin por Nassir Sapag

D
I
S
T
R
I
B
U
I
D
O
R

C
O
N
S
U
M
I
D
O
R

OBJETIVOS DE LA SESION
1.-Comprender y aplicar las tcnicas de
investigacin de mercados del consumidor.
2.-Conocer criterios para determinar tamao de
muestras, fuentes de informacin y elaboracin
de cuestionarios de encuestas.

El Mercado Consumidor

Investigacin de Mercado:
1.-Tamao del mercado.
Quienes son,
Donde estn,
Cuantos clientes o consumidores
2.-Consumo Aparente.
3.-Demanda Potencial (Q)

La Investigacin de Mercado
Es un conjunto de actividades para obtener, registrar y analizar
informacin relacionada con la satisfaccin de las necesidades
de los clientes o consumidores.

Permitir obtener respuestas a preguntas como:

Quines compran? El perfil del cliente o consumidor

Que compran?, El producto, caractersticas y precios.
Cunto compran?, Cantidades y frecuencias
Cmo se informan? Promocin o publicidad.
Dnde compran?, Lugares de ventas y canales de
distribucin.
Porque compran? Necesidad, deseos o solucin a problemas.

El Proceso De Investigacin De Mercado

Estructura preestablecida de la investigacin para asegurar que la
informacin generada sea objetiva, completa, pertinente,
econmica y sistemtica
Definicin del
Problema,
objetivos y
necesidades de
investigacin

Diseo del
plan de
investigacin

Presentacin
de los
resultados

Recoleccin
de la
informacin

Anlisis de la
informacin

Proceso de investigacin de mercado

Estructura de la investigacin para asegurar que la informacin
generada sea objetiva, completa, pertinente, econmica y sistemtica

1.-Definicin del problema

Diagnstico /pronstico

(Objetivos de la Investigacin)

2.-Diseo del plan de investigacin

Determinar fuentes de obtencin de informacin
Definir mtodos de obtencin de datos
Tamao de la muestra (poblacin).
Instrumentos para la obtencin de datos (cuestionario)

3.-Recoleccin de Informacin (datos)

(Seleccin personal, Trabajo de campo, presupuesto)

4.-Procesamiento de datos
5.-Anlisis e interpretacin de resultados
Preparar reporte de la investigacin

Diseo de la
Investigacin formal

Campos de Aplicacin
Investigacin sobre negocios y mbito competitivo
Caracterstica y tendencias de la industria, Anlisis de la competencia

Investigacin sobre el mercado y el consumidor

Estructura del mercado, Estudios de participacin de mercado.
Estudios sobre potencial del mercado, Estudios de segmentacin,
Comportamiento del consumidor.
Investigacin sobre Producto
Desarrollo y prueba de concepto, Imagen de marca.
Estudios de posicionamiento, Investigaciones sobre productos competitivos

Investigacin sobre Precios

Anlisis de elasticidades, Estudios de sensibilidad, Estructura de precios.

Investigacin sobre Distribucin

Estudios de Localizacin, Estudios de cobertura de canales, estructura de
distribucin.

Investigacin sobre Promocin

Investigacin de medios, Efectividad de la publicidad, territorios de venta, etc

Tipos de investigacin de mercados

Tipo de Investigacin
Comercial

Reuniones de
Grupo

Investigacin
Cualitativa

Investigacin
Cuantitativa

(Exploratoria)

(Descriptiva)

Entrevistas en
profundidad

Tcnicas
Proyectivas

Focus group

Motivacin

Delphi

Creencias.

Observacin

Encuesta

Experimenta

Investig. causalid

PANEL
Consumidores

OMNIBUS
Periodicidad

ADHOC
(A medida)

DISEO DEL PLAN DE INVESTIGACION

1.-Determinar las fuentes de obtencin
de informacin

Investigacin de Mercado
FUENTES DE INFORMACION:
1.-Primarias.
Estas son las extradas del propio usuario o consumidor del producto, as tenemos.
Mtodo de observacin. Consiste en ir con el usuario y observar su conducta.
Mtodo de experimentacin. Consiste en usar u observar los cambios de conducta.
Acercamiento y conversacin directa del usuario (entrevistas, focus group.
encuestas).

2.-Secundaria.
Son aquellas que renen la informacin escrita que existe sobre el tema, ya sean
estadsticas del gobierno, libros, datos de proyectos o negocios similares.
Ajenas. A la empresa, como las estadsticas de las cmaras de comercio, las
revistas especializadas, estadsticas oficiales del gobierno-INEI,etc.
Provenientes. de la empresa, como lo es toda informacin que se reciba a diario
por el solo funcionamiento de la empresa, como lo son las facturas de venta, esta
informacin puede no solo ser til sino la nica disponible por el estudio.

FUENTES DE INFORMACION
PRIMARIAS

SECUNDARIAS

INTERNAS
Departamentos
SIM

EXTERNAS
Publicaciones:
directorios, prensa
Informes comerciales
Bases de datos
Internet

CUALITATIVA
Entrevista en
profundidad
Reuniones de grupo
Tcnicas proyectivas
Tcnicas de creatividad

CUANTITATIVA
Encuestas

Panel
Observacin
Experimentacin

12

FUENTES DE INFORMACION
REGISTROS INTERNOS
Contabilidad
Sistema de costes
Informacin disponible por
el Servicio de Asistencia Tcnica
Informacin que dispone el
Comit Comercial
Etc.
Sistemas de Informacin de
Marketing (SIM)

FUENTES EXTERNAS

FUENTES DE
DATOS
SECUNDARIOS

Diferentes Administraciones
Peridicos, Revistas, etc.
Informes a disposicin de entidades
privadas a las que pudiera
accederse (asociaciones, editores,
empresas, etc.)
Directorios
Recopilaciones
Etc.

BANCO DE DATOS/INTERNET
La informtica ha facilitado los
procesos de recopilacin y
recuperacin de informacin
13

DISEO DEL PLAN DE INVESTIGACION

2.-Definir los tcnicas de obtencin de

datos.

Tipos de investigacin de mercados

Tipo de Investigacin
Comercial

Reuniones de
Grupo

Investigacin
Cualitativa

Investigacin
Cuantitativa

(Exploratoria)

(Descriptiva)

Entrevistas en
profundidad

Tcnicas
Proyectivas

Focus group

Motivacin

Delphi

Creencias.

Observacin

Encuesta

Experimenta

Investig. causalid

PANEL
Consumidores

OMNIBUS
Periodicidad

ADHOC
(A medida)

Tcnicas de obtencin de informacin

Cundo es preciso acudir a fuentes primarias:
1.-Investigacin cualitativa:
Aspectos internos del individuo (motivaciones, actitudes,
creencias, opiniones).
Diseos exploratorios.

2.-Investigacin cuantitativa:

Aspectos numricos de la informacin, aplica tcnicas

estadsticas.
Diseos descriptivos y causales.

No son excluyentes, sino complementarias.

16

Tcnicas de obtencin de
informacin
TCNICAS CUALITATIVAS
Tcnicas directas: los sujetos proporcionan informacin de
forma libre o ante preguntas directas, siendo conscientes del
objetivo del estudio.
Entrevista en profundidad
Reuniones de grupo
Tcnicas indirectas: los sujetos proporcionan informacin
cuando responden a estmulos que desvan su atencin del
verdadero objetivo del estudio para asegurar su
espontaneidad y sinceridad.
Tcnicas proyectivas
17

Tcnicas de obtencin de
informacin
TCNICAS CUALITATIVAS
Tcnicas directas: los sujetos proporcionan informacin de
forma libre o ante preguntas directas, siendo conscientes del
objetivo del estudio.
Entrevista en profundidad
Reuniones de grupo
Tcnicas indirectas: los sujetos proporcionan informacin
cuando responden a estmulos que desvan su atencin del
verdadero objetivo del estudio para asegurar su
espontaneidad y sinceridad.
Tcnicas proyectivas
Diferentes tipos de Tests
18

Tcnicas de obtencin de informacin

TCNICAS PROYECTIVAS
Utilizan estmulos ambiguos y las personas proyectan sus
propios comportamientos en otras personas, objetos o
situaciones (sin hablar en primera persona).
Obtienen informacin de las creencias, motivaciones,
sentimientos y actitudes ms profundos de las personas con
mayor sinceridad en la respuesta.
Los individuos no son conscientes de la finalidad del estudio.
Tcnicas ms aplicadas en Marketing:
Test libre de asociacin de palabras (listado de posibles
marcas).
Test de frases incompletas (textos publicitarios).
Test de apercepcin temtica (fotografa).

19

Tcnicas de obtencin de informacin

TCNICAS CUANTITATIVAS
Realizan un anlisis estadstico de una serie de
variables a partir de una muestra representativa o
parte del colectivo estudiado para generalizar las
conclusiones obtenidas a la poblacin total.
Plan de muestreo:
Definicin de la poblacin a estudiar (mbito geogrfico y
temporal).
Delimitacin de la unidad muestral.
Determinacin del tamao de la muestra.
Procedimiento de muestreo (seleccin de unidades
muestrales).
20

DISEO DEL PLAN DE INVESTIGACION

3.-Definir el tamao de la Muestra (poblacin)

PLAN DE MUESTREO
- (...) En esta parte de la investigacin hay que definir quienes y qu
caractersticas debern tener los sujetos (ya sean personas,
organizaciones u otros) objeto de estudio
- (...) el universo objeto de estudio (POBLACION) suele comportar un
gran nmero de individuos o elementos, por lo que, normalmente, no se
puede, o no se quiere, en general por razones de inversin tanto en
tiempo como en dinero, examinarlos a todos.

Poblacin
(N)

Muestra
(n)

Poblacin
(N)

- Efectuar un muestreo significa seleccionar n elementos de un

universo objeto de estudio de tamao N.

22

CALCULO DEL TAMAO DE LA MUESTRA

PROCESO DE CALCULO TAMAO MUESTRAL
1

Determinar el tamao del universo

Determinar el nivel de dispersin

- Clculo del dato (S)
- Suponer dispersin ms
desfavorable (P/Q)

Determinar el error de muestreo

Calcular estadsticamente el tamao de

la muestra
23

CALCULO DEL TAMAO DE LA MUESTRA

- Estas frmulas sirven UNICA y EXCLUSIVAMENTE para los mtodos
de muestreo probabilstico.
- El mtodo de muestreo aleatorio simple plantea el procedimiento
ms sencillo para determinar el tamao de la muestra y el error de
muestreo. Adems es el mtodo ms exigente en la fijacin del
tamao muestral para un determinado error de muestreo.

Tamao del universo (N)

TAMAO
MUESTRAL

Error de muestreo (e)

Dispersin poblacional (s, P/Q)

Presupuesto disponible

24

CALCULO DEL TAMAO DE LA MUESTRA

FORMULAS PARA EL CLCULO DEL TAMAO MUESTRAL
Poblacin finita

Variables Continuas

n =

CALCULO S
- Estudios anteriores
- Muestras piloto

n =

n =

e 2( N - 1 + Z 2PQ

CALCULO P/Q
- Caso ms desfavorable
(P=Q=0,5)

Z2 S2
e 2

Z 2PQN
)

(Hombre o mujer)

Z 2S 2 N
e 2 N + Z 2S 2

(masa, altura)

Variables Dicotmicas

Poblacin infinita

PQZ 2

n =

e2

NIVEL DE CONFIANZA
Z=1,645 (90%)
Z= 2 (95%)
Z=3 (99,7%)

 POBLACIN INFINITA (ms de 100.000 elementos)

MEDIAS:

S
Z
n=
2
e

PROPORCIONES:

PQ
Z
n=
2
e

n: tamao de la muestra.
N: tamao de la poblacin.
S: cuasi desviacin tpica.
P: porcentaje de la poblacin que posee una caracterstica
de inters.
Q: complementario de P.
Q=(1-P)
Z: constante que depende del nivel de confianza prefijado.
e: error absoluto.
Nota: En poblaciones grandes (mayores a 5,000 unidades) el tamao muestral mnimo
26
debe ser alrededor de 400 unidades muestrales.

POBLACIN FINITA (menos de 100.000 elementos)

MEDIAS:

N Z2 S2
n= 2
2 2
e N +Z S

PROPORCIONES:
2

PQ N
Z
n= 2
;
2
e (N - 1) + Z P Q

De esta forma:
n = tamao de la muestra
z = nivel de confianza elegido
p = porcentaje de la poblacin con
caracterstica de inters.
q = porcentaje complementario de
la poblacin.
N = tamao de la poblacin
e = error mximo permitido 27

 POBLACIN FINITA (menos de 100.000)

2
PQ N
Z
n= 2
;
2
e (N - 1) + Z P Q

Ejemplo: para una poblacin de 1,261,180 personas,

estimar el tamao de la muestra considerando lo sgte:
z = nivel de confianza 95%
p =50% (0.5)
N = 1,261,180 personas.
e = 5%
n=??

28

Terminologa de Muestreo
Poblacin (N)
Muestra (n)
Variables
Error aleatorio o de muestreo (e)
Nivel de confianza (Z)
El tamao de la muestra depende de dos elementos bsicos se
trata del nivel de confianza y del error de estimacin :
1.El tamao de la muestra aumenta a medida que aumenta el nivel de confianza
para un error de estimacin y una varianza dados.
2.El tamao de la muestra aumenta a medida que disminuye el error de
estimacin para un nivel de confianza y varianza dados
29

Procedimientos de Muestreo
PROBABILSTICOS: se conoce la probabilidad de que
un elemento de la poblacin integre la muestra.
Muestreo aleatorio simple: los elementos se
seleccionan al azar partiendo de una lista numerada
de la poblacin.
Muestreo sistemtico: los elementos se seleccionan
mediante un intervalo fijo, tomando el primer
elemento al azar y aplicando el coeficiente de
elevacin.
N
coeficient e de elevacin
n

n
fraccin de muestreo
N

Muestreo estratificado: se divide la poblacin en

grupos homogneos (estratos). El reparto de la
muestra en los estratos se denomina afijacin y
cada elemento se elige por muestreo aleatorio
30
simple o sistemtico.

PROCEDIMIENTO DE MUESTREO
1 FASE: DEFINICIN DE
LA POBLACION
- Definicin de la
poblacin, marco muestral
y unidad de muestreo
- Elemento: Hombre o mujer
mayor de edad que conozca
el comportamiento de
compra de su familia
- Unidad muestral: Hogares
- Espacio: Distrito de Lince
- Tiempo: Ultimo trimestre de
2003
- Marco muestral: Listn,
padrn, censo...

2 FASE: SELECCIN
METODO DE MUESTREO
MUESTREO
PROBABILISTICO
-Todos los miembros de la
poblacin tienen una
probabilidad distinta de cero
de ser seleccionados como
unidad muestral.

MUESTREO NO
PROBABILISTICO
-Los miembros de la
poblacin no tienen una
probabilidad conocida de
pertenecer a la muestra. La
eleccin de la muestra se
hace a travs de un
procedimiento no aleatorio.

3 FASE:
DEFINICION
TAMAO
METODOS
ANALITICOS
MUESTRAL
- Mtodos basados en la
estadstica terica
- Aplicables slo con
procedimientos
probabilsticos

METODOS PRACTICOS

- Suficiente representacin
de todos los grupos
- Presupuesto
- Benchmarking

- Segn resultados iniciale

- Segn objetivos de
investigacin
31

DISEO DEL PLAN DE INVESTIGACION

4.-Disear instrumentos para la obtencin
de datos (cuestionarios, entrevistas)

METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
DEFINICION

Entrevista no estructurada en la que un entrevistador alienta a un

entrevistado para que de forma libre y lo ms detalladamente
posible exprese sus sentimientos y manifieste sus impresiones y
actitudes relacionada con el objeto de investigacin
CARACTERISTICAS

- Entrevista centrada en el problema: La importancia del tema objeto de

investigacin est por encima del individuo, siendo el guin una
herramienta clave
- Entrevista centrada en el individuo: La persona entrevistada tiene un
papel ms activo (...). En este tipo de entrevistas es ms importante la
persona entrevistada que el tema a estudiar.
CUNDO?

- Informacin muy compleja (fases en la adquisicin de un coche)

- Informacin confidencial o delicada (temas tab)
- Informacin procedente de profesionales
- Etapa previa en la elaboracin de cuestionarios

33

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
ELEMENTOS CLAVE
- La actuacin del entrevistado es clave en este tipo de entrevistas. La
habilidad que tenga para crear un ambiente distendido y relajado ser clave para
la consecucin de buenos resultados. RECOMENDACIONES:
- Evitar presentarse como superior o imagen de condescendencia
- Animar al entrevistado a expresar ideas con libertad
- Preguntar de forma indirecta
- Mantenerse objetivo.

- Evitar respuestas evasivas

- FASES DE LA ENTREVISTA:
- Introduccin: El objetivo es proporcionar informacin al entrevistado sobre
FIN ENTREVISTA, USO DE LA INFORMACION y QUE SE ESPERADEL
ENTREVISTADO.
- Desarrollo: Pautas de actuacin
* Respetar orden
* No inducir respuestas

* Cuestiones de forma abierta, Evitar dar opiniones.

- Anlisis e interpret acin: Lo deseable es tener grabaciones.

34

METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA

SESION DE GRUPO
DEFINICION
Consiste en la reunin de grupos de personas que conversan entre ellas
sobre un tema previamente definido, con objeto de encontrar una solucin
a un problema o de proporcionar informacin sobre aquel, sugerir un
producto o servicio, encontrar causas de ciertos fenmenos, etc.

CARACTERISTICAS
- Las sesiones son dirigidas por un moderador.
-Con el debate en grupo y el calor de la discusin es espera provocar
o que afloren ideas, opiniones, actitudes que no lo haran en una
entrevista en profundidad.
ELEMENTOS CLAVE
-Tamao adecuado (6-12 individuos)
- Representacin tipolgica: El grupo ha de estar formado por

personas que respondan al perfil del colectivo objeto de estudio.

- Homogeneidad: El grupo debe ser homogneo en funcin de los

segmentos participantes

35

SESION DE GRUPO
CUNDO?
Las SESIONES DE GRUPO constituyen el procedimiento de investigacin
cualitativa ms importante del rea comercial.
APLICACIONES

- Reaccin de los consumidores ante acciones de Marketing

- Explorar opiniones, actitudes y preferencias
- Formulacin de hiptesis para ser contrastadas posteriormente
- Percepcin consumidores acerca de cualidades/deficiencias de P/S.
- Previsin xito nuevos productos.
- Conocer terminologa consumidores.

ORGANIZACION DE SESION
- Duracin: 2 horas
- N Sesiones: Funcin Importancia del tema, recursos disponibles
y segmentos implicados
- Moderador debe adoptar un papel pasivo

- Conviene grabar la sesin

- Hacer una presentacin e introduccin para romper el hielo

36

METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUALITATIVA

METODO DELPHI
DEFINICION

Es un sistema que intenta conseguir una valoracin

consensuada con respecto a un tema concreto fundamentndose
en las opiniones de un grupo de expertos independientes, con
la garanta de que su participacin ser entendida como annima
y confidencial.
METODOLOGIA
1. A los miembros del grupo se les pide, mediante cuestionario, que
den su juicio, independiente y annimo, sobre un pronstico.
2. Estos juicios son recopilados y analizados.
3. Dichos anlisis (media y dispersin) son enviados a cada individuo
de forma que pueda comparar su respuesta y, si lo considera
oportuno, revisar y justificar su juicio.
4. Este proceso se repite 3 4 veces.
5.

37

El proceso finaliza cuando se alcanza una dispersin baja de las

METODOS DE RECOGIDA DE INFORMACION CUANTITATIVA

- La ENCUESTA es la tcnica cuantitativa ms utilizada para la
obtencin de informacin.
- La investigacin CUANTITATIVA es ms estructurada, trabaja con
datos de naturaleza principalmente cuantitativa y con muestras mayores
persiguiendo as una representatividad aceptable; normalmente, permite
generalizar las conclusiones obtenidas mediante anlisis estadstico
- Tcnicas de encuesta: PERSONAL, POSTAL, TELEFONICA, EMAIL.
- Criterios de eleccin:
EXACTITUD
CANTIDAD DE DATOS
FLEXIBILIDAD

SESGO DE LA MUESTRA
LOS COSTOS.
PROBLEMAS ADMINISTRATIVOS

38

Tcnicas de obtencin de informacin

ENCUESTA
Es la tcnica ms empleada en investigacin comercial.
Preguntas de forma estructurada y en orden (cuestionario).
Muestra de entrevistados.

Caractersticas generales:
Versatilidad: recoge informacin muy variada como
opiniones, motivaciones, actitudes, comportamiento,
intenciones y caractersticas de los individuos (edad,
sexo, estudios).
Coste y rapidez: control sobre el proceso de recogida
de informacin.
Flexibilidad: se puede aplicar a personas de diferentes
caractersticas y en diversas situaciones.
Validez externa: los resultados pueden generalizarse
al total de la poblacin.
39

ENCUESTA PERSONAL
- Consiste en un dilogo personal y directo, cara a
cara, entre el entrevistador y el entrevistado.

VENTAJAS

DESVENTAJAS

- Porcentaje de respuesta alto

- Coste alto

- No influencia terceras personas

- Proceso lento

-Posibilidad de adaptarse al nivel

cultural/intelectual del entrevistado

- Sesgos introducidos por la figura

del entrevistador

- Se conoce el hbitat entrevistado

- Posibilidad emplear material auxiliar

-Localizacin del entrevistado difcil

en algunos casos

- Menor nmero de errores y

omisiones en cuestionarios

-Necesidad de establecer controles

sobre encuestas
40

Tcnicas de obtencin de informacin

TIPOS DE ENCUESTAS
Caractersticas

CORREO

TELEFNICA

PERSONAL

INTERNET

COSTE

Reducido

Intermedio

Elevado

Reducido

FLEXIBILIDAD

Inflexible

Flexible

Flexible

Inflexible

CUESTIONARIO

Breve

Breve

Amplio

Breve

EJECUCIN

Lenta

Rpida

Lenta

Lenta

INFLUENCIA
DEL ENCUESTADOR

No

No

PROBLEMAS DE
MUESTREO

Difcil obtener una

lista completa de la
poblacin objetivo

Muestra limitada a
usuarios con
telfono y negativa a
colaborar

Seleccin de los
encuestados por
conveniencia y
negativa a colaborar

Muestras poco
representativas de
la poblacin
estudiada
41

OTRAS APLICACIONES DE ENCUESTAS

ENCUESTA MNIBUS:
Informacin peridica.
Muestras de gran tamao para varios clientes.
Cuestionario con varias partes a un coste inferior.
CAPI (Computer Assisted Personal Interview):
Cuestionario en una pantalla de ordenador.
Respuestas se graban automticamente.
CATI (Computer Assisted Telephone Interview):
Se anotan las respuestas a travs del telfono.
Cuestionario en la pantalla de un ordenador.
Muestra de forma aleatoria (marcando automticamente
los nmeros de telfono).
ELECTRNICA POR INTERNET: con el cuestionario en
una pgina web o por correo electrnico.
42

DISEO DEL CUESTIONARIO

- El cuestionario es un instrumento estructurado que sirve para

recoger datos que respondan a las necesidades de la
investigacin mediante una lista de preguntas, escritas o
verbales, que se hacen al entrevistado para que las conteste.

- La calidad de un cuestionario se mide principalmente por el

nivel de adecuacin entre los resultados obtenidos y los
objetivos propuestos.

- Experiencia y tcnica.
Pasos en la elaboracin de un cuestionario
Paso 1: Decidir que tipo de informacin hace falta
Paso 2: Decidir el tipo de cuestionario
Paso 3: Dar contenido a las preguntas

Paso 4: Decidir el tipo de escala

Paso 5: Estructurar el cuestionario
Paso 6: Pre-test del cuestionario

43

DISEO DEL CUESTIONARIO

FORMULACION DE PREGUNTAS
Por tipo de respuesta
- Abiertas: No se facilita respuesta alguna
Qu marcas de cerveza recuerda usted?.
- Cerradas: Facilitan alternativas de respuesta.
Pueden ser dicotmicas o multicotmicas, de
respuesta nica o mltiple.

Consume usted cerveza? (Dicotmica)

Cul de las siguientes marcas de cerveza
prefiere usted? (Respuesta nica)
Cules de las siguientes cervezas consume
usted? (Respuesta mltiple)
- Mixtas: Tienen una parte cerrada y otra
abierta
- Bateria: Preguntas relacionadas con un
mismo tema

Por tipo de informacin

- Introductorias: Tienen por objetivo crear un
ambiente propicio para la entrevista
- Filtro:
Consume usted cerveza?

En caso afirmativo, qu tipo de cerveza prefiere

usted?
- Control: Tienen por objeto contrastar y
comprobar la exactitud y coherencia de las
respuestas
Coherencia: Preguntas interrelacionadas, e forma
salteada
Veracidad: Respuestas no reales
-Clasificacin: Identifican al entrevistado
atendiendo a criterios socioeconmicos,
culturales y personales.
44

CUESTIONARIO: RECOMENDACIONES
Utilizar un lenguaje sencillo y popular: compra cido
acetilsaliclico?
Emplear palabras claras, no ambiguas: compra
habitualmente...?
Expresar la unidad de medida: compra varios,
muchos.? muchos...?
Evitar preguntas que impliquen respuesta: es un
producto barato?
Utilizar preguntas neutras o imparciales, evitando las
tendenciosas: est de acuerdo con la buena poltica
econmica del gobierno?
Facilitar la memoria, evitando la realizacin de clculos:
cunto compra al ao?
Evitar preguntas de doble efecto o compuestas: dnde
y cundo compra?
Evitar preguntas embarazosas, sensitivas o realizarlas
45
directamente: defrauda al Estado?

CUESTIONARIO: TIPOS DE PREGUNTAS

Abiertas: Total libertad en la respuesta.

Cerradas: Elegir entre un nmero concreto de respuestas.
Semicerradas (mixtas): cerradas con una opcin abierta.
nica respuesta: se selecciona una respuesta. Pueden ser
dicotmicas (entre dos excluyentes) o multicotmicas
(entre varias opciones).
Mltiple respuesta: se pueden seleccionar ms de una
respuesta.
De tarjeta: se utiliza material auxiliar para presentar las
opciones.
Filtro: para seleccionar personas que renan ciertas
caractersticas.
Batera: varias preguntas relacionadas que se
complementan.
Recuerdo: espontneo (de forma libre) o dirigido (con
opciones).
Control: verifican la consistencia de las respuestas. 46

3.-Recoleccin de Informacin
4.-Procesamiento y Anlisis de
resultados.

PRINCIPALES FUENTES DE ERROR DE LA INFORMACIN

PROCEDENTES DEL ENTREVISTADO

Ambigedad de las preguntas

Error del entrevistador

Pregunta

POBLACIN

Muestra

ENTREVISTADOR

ENTREVISTADO

Sin contestar debido

a rechazos o a
personas que no
Error muestral estn en casa

Respuesta

Ambigedad de la
respuesta

-Inexactitud de la
respuesta
- Inhabilidad para
formular una respuesta
- Renuencia para
responder

48

Tipos de errores en el proceso de investigacin de mercados

FASES DEL PROCESO DE
INVESTIGACION COMERCIAL

TIPOS DE ERRORES SUSCEPTIBLES

DE PRODUCIRSE EN CADA FASE
Error en la definicion de la poblacion.

Formulacin del
problema a investigar

Error en la definicin de los objetivos.

Error en el establecimiento de hiptesis
Error por sustitucin de informacin.
Error de medida.
Error de diseo de la muestra.

Diseo de la investigacin

Error del mtodo de obtencin de informacion (focus group vs encuestas).

Error de instrumento de obtencin de
informacin (diseo incorrecto encuesta)
Error de no respuesta (cambio de personas)
Error de seleccin de la muestra.
Error al preguntar.

Obtencin y procesamiento
de la informacin.

Error de registro (escucha).

Error de invencin (entrevistador inventa)
Error de resistencia.
Error de codificacin (cdigos a respuestas)
Error de procesamiento.
Error de supervisin (trabajo de campo)

Anlisis de informacin
e interpretacin resultados

Error de ponderacin.
Error de anlisis de los datos.
Interpretacin incorrecta de resultados.

La Investigacin de Mercado
ANALISIS DE LA INFORMACION
Una vez efectuada el sondeo o investigacin de mercado, es
necesario proceder a tomar decisiones con la informacin
obtenida, acerca de lo siguiente:

Perfil del cliente o consumidor.

Caractersticas de los productos
Cantidad, calidad y precios de los productos
Donde, cuando y cmo se hace la venta de los productos
Medios o formas de promocionar o publicitar nuestros
producto.
Cantidad de dinero que se invierte en el mercadeo de un
producto.
Los competidores, sus productos y caractersticas
principales.
***Definir a la empresa el rumbo a seguir, para satisfacer la
necesidad o deseo de sus clientes en forma exitosa.