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% PIB
Clasificacin por subsectores
Volumen de inversin
% empleo
d.
e.
f.
g.
h.
i.
Factores demogrficos
a.
Incremento de la riqueza
Cambios en la demanda
Desarrollo del Estado del
Bienestar
Globalizacin de la economa
Diferencias de productividad
Exigencias de capital y dimensin
Economas de escala
Estrategia empresarial
Crecimiento empresarial
Ms tiempo libre
Complejidad de la vida moderna
Incremento poblacin activa fem.
Mejora de la calidad de vida
Nuevos valores sociales
Factores tcnicos
a.
b.
Factores econmicos
a.
b.
c.
c.
Aumento complejidad
productos
Incremento de nuevos
productos
La tecnologa
Factores legales
a.
b.
Desregulacin
Privatizacin industrias
pblicas
Caractersticas diferenciales.
Importancia econmica sector.
Dinamismo del sector.
Incremento de la competencia.
Desregulacin.
Demanda ms exigente.
Industrializacin servicio.
Desarrollo tecnolgico.
CONCEPTO DE SERVICIO
AMA (1960): Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen
a ttulo oneroso o que se proporcionan junto con los bienes.
AMA (1981): Actividades que pueden identificarse aisladamente,
esencialmente intangibles que proporcionan satisfaccin y que no se
encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes.
Kotler (1995): Cualquier actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su
produccin no tiene por qu ligarse necesariamente a un producto
fsico.
Grado de tangibilidad/intangibilidad
Consultora
Ca. area
Componente
Componente
tangible
intangible
Sal
Refresco
Cosmticos
Coches
Detergentes
Shostack (1977)
Publicidad
Inversiones
Restaurantes
Docencia
Contacto
Contacto
elevado
dbil
Hospitales
Hoteles
Correos
Transporte
Restaurantes
Chase (1978)
Bienes
duraderos
Baja
T
A
N
G
I
B
I
L
I
D
A
D
Alta
Alta
Productos
Industrializados
Productos
Diferenciados
Productos
a medida
Producto
Servicio
Indiferenciado
Producto
Servicio
Diferenciado
Producto
Servicio
A medida
Servicio
Estandarizado
Servicio
Diferenciado
Servicio
A medida
Baja
Bell (1981)
Transporte y comunicaciones.
Transporte por ferrocarril.
Otros transportes terrestres.
Transporte martimo.
Transporte areo.
Actividades anexas a los transportes.
Comunicaciones.
Otros servicios.
Servicios de las admones. Pblicas.
Servicios de saneamiento de vas
pblicas, limpieza y similares.
Servicios de educacin e investig.
Sanidad y servicios veterinarios.
Asistencia social y otros servicios
colectivos.
Servicios recreativos y culturales.
Servicios personales.
Servicios domsticos.
Representaciones diplomticas y
organismos internacionales.
Por su naturaleza
Servicios de salud.
Servicios financieros.
Servicios profesionales.
Servicios de hostelera, viajes y
turismo.
Servicios relacionados deporte.
Servicios de los poderes pblicos.
Servicios distribucin y alquileres.
Servicios de educacin e investig.
Servicios de telecomunicaciones.
Servicios personales y de reparaciones y mantenimiento.
Por su funcin
Servicios de gestin y direccin
empresarial.
Servicios de produccin.
Servicios de informacin y
comunicacin.
Servicios de investigacin.
Servicios de personal.
Servicios de ventas.
Servicios operativos.
2.
El tipo de relacin.
a)
b)
3.
5.
Formal o informal.
Prestacin continua o discrecional.
La singularizacin de la prestacin.
a)
b)
4.
Inseparabilidad
Variabilidad o
heterogeneidad
Caducidad
Ausencia de
propiedad
Dificultad de promocin.
Dificultad de diferenciacin.
No se pueden almacenar.
El precio es difcil de fijar.
El usuario participa en el proceso productivo.
Mayor comunicacin entre comprador y vendedor.
Distribucin directa del servicio.
Dificultades de estandarizacin.
Control de calidad difcil.
Mayor riesgo percibido.
Los servicios no pueden almacenarse,
inventariarse ni transportarse.
Difcil sincronizacin de la oferta y la demanda.
Los servicios no se pueden devolver.
Los compradores de servicios adquieren un derecho, pero no la propiedad del soporte tangible del
servicio.
Estandarizacin.
2. Costes y precios.
3. Productividad.
4. Equilibrio entre oferta y demanda.
5. Economas de escala.
6. Curva de experiencia.
7. Lanzamiento de nuevos productos.
8. Barreras de entrada en el mercado.
9. Dificultad de mantener ventajas competitivas.
10. Realizacin de cambios.
11. Mayor implicacin de los clientes y de los productores.
12. Dificultades de gestin de la calidad.
13. Importancia del factor tiempo.
No orientacin al
consumidor.
Polticas de recursos
humanos ineficaces.
Fijacin por el precio.
IMPLANTACIN DEL
MARKETING EN LAS
EMPRESAS DE
SERVICIOS
Implicaciones:
Marketing Interno.
Cultura de servicio.
Principios de
organizacin.
MARKETING INTERNO
CULTURA DE SERVICIO
(Grnroos, 1983)
Orientacin al consumidor
Flexibilidad
Creatividad
IMPLANTACIN
DEL MARKETING
EN LAS EMPRESAS
DE SERVICIOS
PRINCIPIOS DE ORGANIZACIN
Estructura jerrquica descentralizada - Cualificacin
Sentido de la comunicacin - Contacto con el cliente
MODELOS DE ORGANIZACIN
Orgnico
Jerrquico
Las funciones de direccin
Existencia de subunidades o
departamentos.
Tareas flexibles y redefinidas.
Los grupos son consultados.
Comunicacin vertical y
lateral.
Las funciones de direccin se
sitan en todos los niveles de
la empresa.
Empresas con productos intangibles y alto grado de contacto con los clientes.
Empresas con productos intangibles y poco contacto con los clientes.
Empresas con productos poco intangibles y mucho contacto.
Empresas con productos poco intangibles y poco contacto.
Nacimiento de la
necesidad
1. Fuentes de informacin.
Reducir riesgo.
Fuentes personales.
2. Las percepciones.
Bsqueda de
informacin
Anlisis y evaluacin
de alternativas
3. Valoracin de alternativas.
Criterios de eleccin
(calidad, precio, entorno)
Decisin de compra
o no del servicio
Efecto masificacin.
Anlisis conjunto.
5. Autoservicio.
Efectos.
Disonancia fsica.
Disonancia emocional.
1. Satisfaccin de determinadas
necesidades.
2. Obtencin de seguridad.
3. Obtencin de rentabilidad.
4. Comodidad.
5. Razones afectivas.
6. Prestigio personal.
7. Imitacin.
8. Deseo de novedad.
1.
2.
3.
4.
5.
Riesgo fsico.
Riesgo psicolgico.
Riesgo social.
Riesgo funcional.
Riesgo financiero.
Factores condicionantes:
Grado de conocimiento de
los productos.
Precio.
Disparidad de precios.
Complejidad y disparidad
de las alternativas.
Servicio deseado
1. Necesidades personales.
2. Influencias personales.
Servicio esperado
1.
2.
3.
4.
Intensificadores transitorios
Alternativas percibidas.
Factores situacionales.
Comunicacin de la empresa
Experiencia.
Informacin obtenida.
Promesas explcitas.
Promesas implcitas.
Fidelidad a los
servicios
El precio.
Costes de cambio de provee Imagen de superioridad asociada
dor (monetarios, no moneta-
a la marca o al establecimiento.
Inercia o comodidad.
Conformidad con las normas del
grupo con el que se convive o
imitacin a otras personas.
Evitar el riesgo de decisiones
equivocadas.
Inexistencia de alternativas.
MARKETING DE RELACIONES
(Algunas estrategias)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Homogeneidad.
Sustanciabilidad.
Accesibilidad.
Estabilidad.
Factibilidad.
Defensa de los segmentos.
1
Evaluar la
situacin actual
del mercado
Bases para la
segmentacin
Seleccin del
mercado objetivo
2
Anlisis de las
necesidades del
cliente
Diseo de la
estrategia
comercial
Seleccin de
los criterios
Posicionamiento
en el mercado
Factores demogrficos y
Beneficios buscados.
Lealtad/fidelidad.
Tipo de utilizacin de los
servicios.
Respuesta a promociones.
Nivel de servicio deseado.
socioeconmicos.
Factores geogrficos.
Factores psicogrficos.
Factores de conducta.
Estrategias de segmentacin
Indiferenciada.
Diferenciada.
Concentrada.
Santesmases Mestre
De mercado agregado.
nico segmento.
Mltiples segmentos.
Mixta.
Reidenbach
Cabezas de lnea.
Servicios reguladores.
Servicios tcticos.
Servicios que preparan el
futuro.
Servicios dilema.
Servicios estrella.
Vacas lecheras.
Pesos muertos.
Generacin
de ideas
Seleccin
de ideas
Test de
concepto
Valoracin de
atributos
Desarrollo del
servicio
Anlisis de
rentabilidad
Test de
mercado
Innovacin total.
Aumento de la oferta bsica.
Ampliacin de la gama.
Combinacin de servicios.
Lanzamiento del
Servicio y su
control
MERCADO
Presente
Modificacin
del servicio:
calidad,
estilo,
prestaciones
Presente
Penetracin
en el
mercado
Reformulacin de
servicios
Desarrollo
de mercado
Ampliacin Segmentadel
cin y
mercado
diferenciac
in
Nuevo
Recursos
y/o
Distribucin
Extensin de
la gama:
variedad,
tamao, ...
Servicios
nuevos con
tecnologa
relacionada
con ellos
Servicios
nuevos
basados en
otras
tecnologas
Extensin
de gama
Desarrollo
de
servicios
Diversifica
cin
lateral de
servicios
Integracin
hacia
delante y
hacia atrs
Diversifica Diversifica
cin de
cin
servicios
longitudinal
ELIMINACIN DE SERVICIOS