LA IMPORTANCIA DE LA

CADENA DE VALOR

EN LA COMPETITIVIDAD
DE LAS EMPRESAS

La competencia determina el
xito o fracaso de las empresas

Una empresa debe preocuparse

por estudiar la conveniencia de las
actividades que pueden favorecer
su desempeo: innovaciones o
interacciones entre las actividades
de su negocio.

La estrategia competitiva es la
bsqueda de una posicin

favorable para la Empresa dentro

de un sector industrial que es el

escenario donde compite.

Seleccin de la estrategia
competitiva

Atraccin del sector industrial

Posicin competitiva en el sector

BIENES: MINERA E INDUSTRIA

IVCR: 22 de 81 sectores* mineros e industriales (sin

agroindustria) de Antioquia son competitivos
Primeros 11 sectores competitivos (IVCR>1, perodo promedio 2000-2004

Art.pulpa, papel y cartn nep/1

Tejidos de punto
Refinacin y fundicin de metales preciosos
Objetos de barro, loza y porcelana
Luz y fuerza elctrica
Prod.qumicos nep/1
Curtiduras y talleres de acabado
Tejidos y manuf.algodn y mezclas

ndice de Ventaja
Comparativa Revelada>1

Prendas vestir, excep.calzado

Material de transp.nep /1
Textiles nep/1

10

20

30

40

50

60

70

Valor exportado promedio 2000-04 por sectores competitivos: US$1.053,9 millones (56,2% del total)
Fuente: clculos de Fedesarrollo con datos DANE y Comtrade. * Total 81 sectores CIIU mineros e industriales. /1: categora
residual.

BIENES: MINERA E INDUSTRIA

IVCR: 22 de 81 sectores* mineros e industriales

(sin agroindustria) de Antioquia son competitivos
Siguientes 11 sectores competitivos (IVCR>1, perodo promedio 2000-2004

Cemento, cal y yeso

Pinturas, barnices y lacas
Confecc.mat. textiles, excep.prendas vestir
Prod.de arcilla para construccin
Extrac.minerales no ferrosos
Prod.plsticos
Prod.metlicos nep, excep. maq.y eq.

ndice de Ventaja
Comparativa Revelada>1

Hilado, tejido y acabado de textiles

Resinas sintticas, mat.plsticas y fibras artif.
Cordelera
Tejidos y manuf.lana y sus mezclas

10

20

30

40

50

60

70

Valor exportado promedio 2000-04 por sectores competitivos: US$1.053,9 millones (56,2% del total)
Fuente: Fedesarrollo, DANE y Comtrade. * Total 81 sectores CIIU mineros e industriales. /1: categora residual.

BIENES: MINERA E INDUSTRIA

Estados Unidos es un buen mercado para 15 bienes

mineros e industriales, que son competitivos o tienen
potencial exportador
Indice de Intensidad Impotadora (III) > 1, perodo promedio 2000-2004

Prendas vestir corte y costura de cuero

Muebles y acc., excep.metlicos
Calzado
Prendas vestir, excep.calzado
Joyas y art.conexos
Vehculos automotores
Aserraderos, tall.acepill.y otros
Objetos de barro, loza y porcelana
Cemento, cal y yeso
Confecc.mat. textiles, excep.prendas vestir

ndice de
Intensidad
Importadora de
EE.UU. (III) >1

Prod. minerales no met.nep/1

Prod.metlicos nep, excep. maq.y eq.
Material de transp.nep/1
Prod.cuero y suced.del cuero, excep.calzado
Cordelera

0,5

Fuente: Fedesarrollo con datos DANE y Comtrade. /1: categora residual.

1,5

SECTOR AGROPECUARIO Y AGROINDUSTRIAL

IVCR: 9 de 44 sectores agrcolas, pecuarios y

agroindustriales* de Antioquia son competitivos
IVCR>1, perodo promedio 1999-2003
Bananos y pltanos
Flores
Confites
Chocolates
Leche cruda y en polvo
Prod.molinera y prep.base de cereales
Hortalizas procesadas

ndice de Ventaja
Comparativa Revelada>1

Cacao
Frutas procesadas

10

20

30

40

50

60

Valor exportado promedio 2000-2004 por sectores competitivos: US$469,2 millones (25% del total y 96,5%
del total agrcola y agroindustrial, sin caf)
Fuente: Fedesarrollo, DANE y Comtrade. Total 44 segmentos agrcolas y agroindustriales. Sin caf. /1: categora residual.

SECTOR AGROPECUARIO Y AGROINDUSTRIAL

Estados Unidos es un buen mercado para 12 de los bienes

agropecuarios y agroindustriales, que son competitivos o tienen
potencial exportador
Indice de Intensidad Impotadora (III) > 1, perodo promedio 2000-2004

Bebidas y liq.alcohlicos
Bananos y pltanos
Confites
Pescados y crustceos procesados
Pescados y crustceos frescos
Caf, t, yerba mate y especias (sin caf sin tostar
y sin descafeinar)
Flores

ndice de
Intensidad
Importadora de
EE.UU. (III) >1

Papas procesadas
Legumbres procesadas
Cacao
Frutas procesadas
Prod.molinera y prep.base de cereales

0
Fuente: clculos de Fedesarrollo con datos DANE y Comtrade.

0,5

1,5

2,5

Varios pases de la regin han tenido xito

exportando productos agrcolas y agroindustriales.

Participacin en las exportaciones mundiales 2000

J. Naranja Brasil
Pia C. Rica
Mango Mx.
Aguacate Mx.
Uvas Chile
Tomate Mx.
Limones y lim. Arg.
Frjoles Arg.
Esprrago Per
Manzanas Chile
Mango Per

75,1
29,3
28,4
22,2
19,9
15,2
13,0
11,8
10,1
7,8
5,9

10

20

30

40

%
Fuente: FAO

50

60

70

80

Fuerzas competitivas
Participantes
potenciales
Poder
negociador de
los
proveedores

Proveedores

Riesgo de
nuevas
empresas

Competidores de
la industria

Compradores

Rivalidad entre
empresas actuales
Poder
negociador de
los compradores

Amenaza de
productos o
servicios sustitutos

Sustitutos

BARRERAS CONTRA LA ENTRADA

Economas de escala
Identidad de marca
Necesidades de capital
Canales de distribucin
Represalia esperada

Poder
negociador de
los proveedores

Proveedores

Participantes
potenciales

DETERMINANTES DE LA RIVALIDAD
Diferencias entre productos
Identidad de marca
Costos cambiantes
Complejidad de la informacin
Diversidad de competidores

Riesgo de nuevas
empresas

Competidores de la
industria
Rivalidad entre
empresas actuales

Amenaza de
productos o
servicios sustitutos
DETERM. PODER DE PROVEEDORES
Diferenciacin de insumos
Costos cambiantes de proveedores
Concentracin de proveedores
Importancia del volumen para el proveedor
Costo relativo a las compras en la industria

Sustitutos

Compradores

Poder negociador
de los
compradores
DETERM. PODER DE COMPRADORES
Volumen de los compradores
Informacin de los compradores
Productos sustitutos
Diferencias del producto o servicio
Identidad de marca

Una empresa que consigue posicionarse

podr obtener atractivas tasas de
rendimiento aun cuando la estructura del
sector industrial sea desfavorable.

El criterio bsico es la ventaja competitiva.

La ventaja competitiva nace del valor que una

empresa logra crear para sus clientes sin
descuidar el costo.
El valor es lo que la gente est dispuesta a
pagar.
El valor superior se obtiene al ofrecer precios
ms bajos que la competencia por beneficios
que compensan un precio ms elevado

Criterios para identificar

la ventaja competitiva
El costo
La diferenciacin
La concentracin

Criterio del Costo

Producir con un bajo costo que puede
conseguirse por diferentes medios:
Economas de escala
Tecnologa
Acceso preferencial a materias primas

Criterio de la Diferenciacin
Seleccin de los atributos de la cadena de
valor que sern distintos a los de sus rivales.
Si se quiere elevar el precio de un producto,
ste deber contener atributos nicos o ser
percibidos como tales.

Criterio de la Concentracin
Seleccin de un segmento especial para
atenderlo, excluyendo a los restantes.
Se trata de atender clientes con necesidades
especiales para distinguirse de las que
tienen otros segmentos.

Cadena de Valor
Metodologa que sirve para examinar las
actividades que realiza la Empresa y su manera
de interactuar. Permite dividir las actividades
estratgicas para entender el comportamiento
de los costos y las fuentes de diferenciacin.
Se logra ventaja competitiva realizndolas
mejor o con menor costo que las rivales

Sistema de Valor

Cadena de
valor de los
proveedores

Cadena de
valor de la
Empresa

Cadena de
valor de los
canales

Cadena de
valor de los
clientes

Cadena de Valor
Infraestructura de la Empresa
Administracin de los recursos humanos
Desarrollo Tecnolgico
Adquisiciones

Logstica
de
Entrada

Operaciones

Logstica
de
Salida

Mercadeo
y
Ventas

Servicio
post venta

Subdivisin de la cadena de valor

Infraestructura de la Empresa
Administracin de los recursos humanos
Desarrollo Tecnolgico

Adquisiciones
Logstica
de
Entrada

Operaciones

Adm. de
Mercadeo

Logstica
de
Salida

Publicidad

Adm.
Fuerza de
Ventas

Mercadeo
y
Ventas

Operacin
Fuerza de
Ventas

Servicio

Boletines
Tcnicos

Promocin

Logstica de entrada
Recepcin, almacenamiento y distribucin de insumos

Recepcin y manejo de materiales

Almacenamiento
Control de Inventarios
Devoluciones

Operaciones
Transformacin de materia prima e insumos en el
producto final

Maquinado
Ensamble

Empaquetado
Mantenimiento de equipo

Realizacin de pruebas

Logstica de salida
Obtencin, almacn y distribucin del producto en los
clientes

Almacenamiento de productos
Procesamiento de pedidos

Distribucin de productos
Operaciones de transporte

Entrega al cliente final

Mercadeo y Ventas
Medios que permiten al cliente comprar el producto y
la empresa inducirlo a ello

Publicidad
Promocin

Fuerza de ventas
Cotizaciones
Seleccin de canales
Fijacin de precios

Servicio post - venta

Servicio que mejora o conserva el valor del producto

Instalacin
Reparacin

Capacitacin
Suministros

Atenc. reclamos

Desarrollo Tecnolgico
Tecnologa integrada a procesos

Diseo de componentes
Pruebas de campo

Telecomunicaciones
Investigacin y diseo

Tecnologas informticas

Adquisiciones
Comprar los insumos que se emplearn
en la cadena de valor

Materias primas
Suministros
Consumibles
Maquinaria y Equipos

Gestin Humana
Desarrollo de habilidades, motivacin, contratacin
y entrenamiento

Seleccin
Contratacin
Evaluacin
Capacitacin/ Desarrollo
Compensacin

Infraestructura organizacional
Gestin de la empresa

Administracin General
Finanzas

Contabilidad y Costeo
Aspectos Legales

Administracin de la calidad

Administracin General
Planeacin
Organizacin

Liderazgo
Verificacin
Actuacin

Costeo
Mtodos de evaluacin
Clasificacin y clculo
Margen de Contribucin
Punto Equilibrio

Control de los Costos

Finanzas
Capital de trabajo
La liquidez
Rentabilidad
Acceso al crdito

Manejo del crdito

Contabilidad
Recibos y Comprobantes
Registro en Libros

Informes Contables
Anlisis e Interpretacin

Requisitos legales
Normas tributarias
Licencias, marcas, patentes
Prcticas comerciales
Requerimientos ambientales

Cadena de Valor de la Panadera

Productos Exquisitos
Infraestructur
a empresarial
Gestin
Humana

Administracin, contabilidad, gastos generales

Contratacin, compensacin, salud ocupacional

Desarrollo
tecnolgico

Adquisiciones

Compra de
harina,
mantequilla,
queso,
huevos, sal

Gas,
electricidad,
accesorios

Bolsas
plsticas,
canastillas,
transporte

Boletines,
telfono,

Recepcin
de materia
prima,
almacn,
control de
inventarios

Mezcla,
amasado,
horneado,
empacado

Almacn de
producto,
clasificacin
de pedidos,
distribucin
de producto,
transporte

Publicidad,
fuerza de
ventas,
canales de
distribucin

Atencin
de
reclamos,
devolucin

Logstica de
entrada

Operaciones

Logstica de
salida

Mercadeo y
ventas

Servicio
postventa

Los costos en la Cadena de Valor

Infraestructura organizacional 9%
Administracin recursos humanos 2%

Desarrollo Tecnolgico 9%
Compras 3%

Margen
5%

Insumos
operativos
comprados 40%

Costo de los
recursos
humanos
23%
Logstica
de Entrada 2%

Operaciones

Logstica
Salida
2%

Mercadeo Servicio
2%
y Ventas
6%

Fuentes representativas de diferenciacin

Apoyo de la alta direccin a las ventas
Instalaciones que mejoran la imagen de la empresa
Sistema administrativo de informacin

Infraestructura

G. Humana

Capacitacin del
personal

Empleo estable
Atraccin mejores

Desarrollo
Tecnolgico

Manejo y
clasificacin de
material

Caractersticas del
producto
Mquina especial

Adquisiciones

Transporte muy
confiable

Materias primas
de gran calidad

Manejo de
suministros que
disminuye al
mnimo el dao o
deterioro
Puntualidad de
suministro al
proceso de
manufactura

Rigurosa
conformidad con
especificaciones
Aspecto atractivo
del producto
Bajo porcentaje
de defectos

Logstica
de
Entrada

Operaciones

Incentivos ventas
Personal calificado
Programacin
especial de vehculos

Almacn en la
mejor ubicacin

Entrega rpida y
oportuna
Procesamiento
exacto y adecuado
de los pedidos
Manejo que reduce
al mnimo el dao

Logstica
de
Salida

Investigacin
sobresaliente
Pauta comercial
ms conveniente

Alto nivel en la
calidad de la
publicidad
Calidad de la
fuerza de ventas
Promocin
bastante amplia
Grandes
facilidades de
crdito a
compradores

Mercadeo
y
Ventas

Capacitacin
a los tcnicos
Tcnicos de
servicio avanzado
Relaciones genuinas y
de gran calidad

Instalacin rpida
Servicio de alta
calidad
Buen surtido de
repuestos
Instrucciones muy
completas al
comprador

Servicio

Factores de los costos y de la

diferenciacin
Economas de escala

Integracin

Aprendizaje

Oportunidad

Patrn de utilizacin

Polticas

de la capacidad
Interrelaciones

Ubicacin
Normas legales

Cmo lograr la diferenciacin

Quin es el verdadero comprador
Cul es la cadena de valor del comprador
Cules son los criterios de compra
Cul es el costo de la diferenciacin

Escoger la mezcla de actividades de valor

Criterios de compra del cliente

Criterios basados en el uso

Criterios basados en seales

Criterios basados en el uso

Calidad intrnseca
Tiempo de entrega
Apoyo en el servicio
Estilo de vida
Prestigio, Status

Criterios basados en seales

Posicionamiento o imagen
Publicidad acumulada
Aspecto del producto/ imagen del servicio
Aspecto y tamao de las instalaciones

Tiempo en la industria
Identidad de la compaa matriz

Relacin entre las actividades y

los criterios de compra del cliente
Infraestructura
Empresa

Gestin
Humana

Desarrollo
tecnolgico

Atractivo de las
instalaciones

Compras

Criterios de
seales

Ayudas de venta

Servicio

Calidad de la
fuerza ventas

Mercadeo y
Ventas

Caracterstica
del producto

Logstica de
salida

Tiempo de
entrega

Operaciones

Logstica de
entrada

Criterios de uso

Conformidad de
especificaciones

Criterios de compra del cliente para la

elaboracin de chocolate
Criterios de uso

Usuario final

Canales

Criterios de seales

Sabor
Valor nutricional
Textura
Aspecto
Precio
Disponibilidad
Tamao de los paquetes

Publicidad
Lugar de los estantes
Disponibilidad

Rapidez de procesamiento
de los pedidos
Margen de utilidad de los
canales
Confiabilidad del servicio
Apoyo promocional

Frecuencia de las visitas de

venta

Qu hace bueno a un competidor

Credibilidad y viabilidad
Suposiciones realistas

Conocimiento de los costos

Un concepto estratgico

Cmo lograr una ventaja competitiva

Identificar a los competidores en la industria
Determinar los objetivos de los competidores
Identificar la estrategia de los competidores
Evaluar fuerzas y debilidades de competidores

Bench marks
Marcar un punto de comparacin para saber
cmo lo hacen los lderes del mercado.
Saber cmo y por qu algunas empresas

hacen las cosas mucho mejor que otras

Bench marking
1. Determinar qu funciones se comparan
2. Identificar las variables claves a medir
3. Identificar a las mejores empresas
4. Medir la actuacin de la Empresa
5. Fijar programas para acortar la brecha
6. Aplicar los resultados y vigilarlos

Anlisis del valor para el cliente : La

clave de la ventaja competitiva
Cules atributos generan valor para el cliente
Determinar la importancia
Determinar la actuacin de la empresa
Determinar la actuacin de la competencia
Que califiquen los clientes

Como disear un sistema de

informacin sobre la competencia
Reunir informacin vital de la competencia
Identificar la forma para obtenerla
Reunir informacin permanentemente
Organizar datos para la toma de decisiones