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Fo arios
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f
o
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d
ra

Form
ato s
p ub l
ic ita
ri os
rad i
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icos

La publicidad que se emite

actualmente en la radio posee alguno
de los siguientes formatos:

Cua
Publirreportaje
Comunicado
Mencin
Microespacio

La c
l asif
caci
e st u
n p
di o o
be de a ra s u
ce a
de sc
tres
ripto
re s:

1. La independencia o

dependencia respecto del

programa en el que se
inserta

2. La naturaleza, pregrabada
o en directo, y

3. La naturaleza programtica
o no de la pieza.

1. In
de pe
n di e
nte
d epe
n di e o
nte

Formatos autnomos: la cua,

el publirreportaje y el
comunicado. Son netamente
publicitarios.
Dependientes del programa: la
mencin y el microespacio.
Aprovechan al mximo la
credibilidad del medio y sus
presentadores, forman parte
del contenido natural no
publicitario del programa.

2. Pr
eg ra
bad
ooe
dire n
c to

Pregrabados: la cua y el
publirreportaje pregrabado.
Permiten aprovechar al mximo las
posibilidades del lenguaje radiofnico
y la tecnologa de post produccin.

En directo: el comunicado, la
mencin y el publirreportaje en
directo. Su mayor atractivo
publicitario reside en el valor
emocional derivado de la
espontaneidad y su capacidad de
fusionarse con los contenidos del
programa en que aparece.

3. Na
p rog
ram t uralez
a
tica
o no

Naturaleza programtica,

peridica: el microespacio.
Tiene una presencia signifcativa
y predecible dentro de un
programa, con horario fjo e
identidad propia.
No programtico o peridico: la
cua, el publirreportaje, el
comunicado y la mencin.
Carecen de presencia peridica
signifcativa reconocible por la
audiencia.

La cua o spot
Mensajes comerciales de corta duracin grabados
previamente y que aparecen intercalados entre
programas o en el transcurso de ellos.

Produccin muy cuidada, aprovecha al mximo

el lenguaje radiofnico y la tecnologa.

Tienen un propsito comunicativo y persuasivo.

Duran desde 10, 20, 30, 40, y hasta 60
segundos (o ms).

Autonoma absoluta, tanto conceptual como

esttica.

Es la esencia de la publicidad radiofnica: la

radio naci con la cua

o r f
a ga
Fl as
h

Es una variante de la cua, de

muy corta duracin -10
segundos como mximo Suele extraerse como un
fragmento de una cua
convencional, comnmente
contiene el eslogan o una
idea principal.
Acta como recordatorio o
resumen de dicha cua.
Se colocan antes que la
cua completa para generar
expectativa, y toma pleno
sentido solamente hasta que
se escucha la versin
completa.

Pub
l irre
p or t
aj e
preg
rab a
do

Tiene el aspecto y ritmo radiofnico

de un reportaje informativo.
Integra algunos gneros
periodstico y otros recursos de
contenido como entrevistas,
informes o encuestas.
Puede durar entre 1 y 5 minutos.
Pretende informar respecto al
producto o servicio anunciado,
aspectos como procesos de
produccin, distribucin, venta, o
incluso aspectos institucionales o
de relaciones con la comunidad.
Suelen tener una complejidad
elevada y una post produccin muy
cuidada.

El p
u bli r
rep o
rtaje
en
di rec
to

Mantiene semejanza con el

publirreportaje pregrabado en
cuanto a que simula un espacio
informativo no publicitario.

No se enmarcan en ningn

contexto publicitario reconocible

por el oyente, ni en los bloques
publicitarios, ni en la conduccin
del programa.

 Me n

El c o
anu
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p or
p al a o o
bras

ns
infor aje pub
anun mativo licitario
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para ciante a nviado
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son
sus formal
esen
c
y
ciale aracter breved
stica
ad
s.
s

La mencin, rfaga o palabras

Alusin espontnea y positiva que el

locutor de un programa en directo, hace

a la marca que paga dicha mencin.
Es en apariencia espontneo y se
integra en el desarrollo del programa
sin separarse de sus contenidos, ni
alterar la dinmica propia del espacio
radiofnico en que surge.
Es muy breve, por lo que ese enfoca en
la marca, el eslogan y eventualmente el
concepto creativo en un comentario.

La mencin, rfaga o palabras

Su aportacin reside en aumentar la

notoriedad de la marca sin generar
cansancio en la audiencia.

Se apoya en la credibilidad del locutor,

quien recomienda el producto o
servicio.

Capta la atencin del oyente y lo prepara

para escuchar una cua o anuncia el
patrocinio de la marca, del programa
siguiente o precedente.

El microespacio o microprograma

Estructura, forma y periodicidad semejantes a

las de cualquier formato radiofnico no
publicitario.

Emplea recursos argumentativos y emocionales

para construir la imagen de marca del producto,

promover su aceptacin y persuadir al oyente.

Su duracin puede ser desde 1 hasta 30

minutos, aunque se preferen los formatos

breves, lo ms usual es 3 minutos.

El microespacio o microprograma

Habla del producto de forma puramente

informativa, de manera semejante a un

publirreportaje, puede basarse en la entrevista
a un experto o aprovechar la intervencin de
unidades mviles que transmiten desde un
punto de venta o de fabricacin.

Mediante el empleo de frmulas de

entretenimiento, como programa de concurso,

o de variedades, o incluso como relato
radiofnico.

Proponiendo un servicio al oyente, consultando

a la audiencia por correo ordinario o
electrnico, telfono, celular, o redes sociales.

Formato y estructura del microespacio

o microprograma

Careta de entrada, que permite al oyente

saber que inicia el microespacio sin

necesidad de presentacin.
Careta de salida, cierra el microespacio
recogiendo lo principal del producto y del
contenido, pudiendo ser una cua por s
misma.
Presentador de microprograma, quien
dirige y conduce el espacio, y se vincula al
producto al aparecer constantemente, y da
credibilidad e identidad al producto. Puede
ser el mismo locutor del programa en que
aparece, uno o ms invitados, o una
combinacin de ambos.

El bartering

Espacio radiofnico de contenidos no

publicitarios producido por un anunciante, en

el que slo aparece la publicidad de su marca.

El protagonista del bartering no es el producto

del anunciante, que solamente aparece en
una mencin, una cua, o anunciando que el
programa existe gracias a este anunciante.

Es creado totalmente de acuerdo a la

estrategia publicitaria de la marca y no

depende de la estacin radiofnica, que slo
aprueba y transmite el contenido.

El patrocinio
Es el ofrecimiento a la audiencia de un espacio
radiofnico, que aunque pertenece a la
emisora, es soportado econmicamente por
el anunciante, quien a cambio se anuncia de
manera exclusiva en ste.

No es en s mismo un formato, sino ms bien

una estrategia de comunicacin relacionada

con la publicidad de imagen, la promocin de
ventas y las relaciones pblicas.

El patrocinio adopta formatos como:

Menciones
Cuas a modo de caretas de entrada y salida.
Cuas convencionales que anuncian el patrocinio.

El patrocinio
Ya que es un espacio que pertenece a la emisora,
eventualmente puede cambiar de patrocinador,
dando a entender al oyente la marca a travs
de expresiones como por gentileza de, y
patrocinado por.

El patrocinio favorece la imagen de la marca al

presentarse como una entidad solvente,
generosa, ligada a la sociedad.

Da mayor credibilidad a sus mensajes al ser

solamente el facilitador econmico de

contenidos que no provienen del anunciante.

Permite alcanzar al pblico objetivo

directamente, a travs de espacios de los que

son oyentes.

Los objetivos del patrocinio

Asociar la marca a las emociones, valores y

actitudes que el espacio genera en el
oyente.

Crear empata del pblico con la marca.

Prestigiar y promover el nombre, la imagen y
actividades del patrocinador.

Para lograrlo, deben cumplirse:

Buen apoyo publicitario, cuas y menciones.

Constancia.

Coherencia entre el patrocinador y lo

patrocinado.