COMMUNICATION EN

MARKETING B to B
maj: 12/06/07

COMMUNICATION

Communication ===
Monologue
Communication = Dialogue
Echange dun flux dinformations

COMMUNICATION
COMMUNICATION
(Daprs Lendrevie-Lindon)
Ensemble des informations, messages et signaux de
toutes
natures que lentreprise met en direction de
ses publics cibles.

COMMUNICATION
PUBLICITE
(Daprs Action Commerciale et Mercatique)

Ensemble des moyens destin informer

lacheteur
potentiel et le convaincre dacheter
un produit ou un service.

LA COMMUNICATION
LES 4 i de SZAPIRO
1. Identit de lentreprise
2. Intgration dans le march
3. Incitation des clients
4. Investigation du march

LA COMMUNICATION
AXES DE COMMUNICATION
Communication externe
Institutionnelle
Produit

Communication interne
Marketing direct
Relations humaines

LA COMMUNICATION
INTERNE
RELATIONS
HUMAINES

MARKETING
DIRECT

Rseau informatique
et Intranet

Sale package

Journal et
Lettre dinformation
internes
Affichage - Panneaux

Runions de Vtes
Concours de Vtes

Sminaires de
formation

Sminaire
dintgration

Gde messe
vnementielle

COMMUNICATION
EXTERNE
CIBLES PRIVILEGIEES
Direction des achats
Direction R & D
Direction de la Production
Direction Marketing

COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LA COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE

Evoque lentreprise, son savoir-faire, ses

projets
ses engagements industriels.
Naborde pas la notion de produit

COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LES OUTILS
Les documents
Les signes extrieurs
La communication financire
Les relations presse
Lvnementiel

COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LES DOCUMENTS
La plaquette entreprise
Le rapport dactivit
La publicit et documents presse
Le press book
Le publi-rdactionnel
Le journal dentreprise
Le site internet
(Les spots TV)

LA COMMUNICATION
PRESSE
LA PRESSE PROFESSIONNELLE

Titres Horizontaux:
Usine Nouvelle, Industries et Techniques

Titres verticaux:
Revue franaise des laboratoires, Stratgie Logistique

LA COMMUNICATION
PRESSE
LA PRESSE PROFESSIONNELLE
(Verticale)
Presse prolifique: 1300 titres !
124 en gestion/marketing
283 dans le secteur mdical
55 dans le BTP
48 dans les biens d quipements

LA COMMUNICATION
PRESSE
Les outils de base:
Le communiqu de presse
Le compte rendu d interview
L insertion classique
L encartage

LA COMMUNICATION
PRESSE
COMMUNICATION PUBLICITAIRE
Mmes ingrdients que la
communication publicitaire grand public:
Accroche visuelle + accroche texte + dveloppement
+ signature (+/- slogan et logo) et charte graphique

LA COMMUNICATION
PRESSE
CARACTERISTIQUES
Lecture utile

Lecture sur le lieu de travail

Diffusion par abonnement

LA COMMUNICATION
PRESSE
OBJECTIFS DUNE CAMPAGNE DE PRESSE
1. Etablir un courant dinformations

2. Assister la Force de Ventes

3. Etendre son audience

LA COMMUNICATION
PRESSE
Les critres de contrle:
Audience
Audience utile
Duplication de l audience
Couverture non duplique
Taux de pntration utile

COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LE PRESS BOOK
Recueil de toutes les parutions concernant
lentreprise
(journaux, magazines, radio, audiovisuel).

COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LE PUBLI-REDACTIONNEL
Mme principe et apparence que larticle mais
crit par
lentreprise.
Cest le papier idal.
Publication payante (achat de lespace).

COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LE JOURNAL DENTREPRISE
Mme principe quun journal dinformation.
Format et prsentation variables.
Priodicit classiquement trimestrielle.

COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LE SITE INTERNET
2 points essentiels:
1- Trs bon outil de support: gain de temps et
despace
Mais: cest un mdia froid, excluant le facteur
relationnel humain.
2- A rserver aux donnes factuelles et aux
informations formelles de rfrence
(informations financires, documentation,
schmas, tarifs).

COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LES SIGNES EXTERIEURS
La charte graphique*
Le logo*
Le slogan ou jingle*
Les salons et expositions
Les cadeaux dentreprises

COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LA CHARTE GRAPHIQUE
Ensemble dlments graphiques caractrisant
visuellement lentreprise: jeu de couleurs, police
de
caractres, composition graphique

COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LE LOGO
Il symbolise lidentit et la personnalit
de
lentreprise:
Rsume ce quest lentreprise,
Correspond son image,
Cohrent avec sa politique de communication.

COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LE LOGO
Caractristiques dun bon logo:
Visibilit/Perception
Lisibilit/Comprhension
Mmorisation
Attribution/Association lentreprise
Diffrentiel par rapport la concurrence
Dclinable/Adaptable sur plusieurs supports

COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LE LOGO
Le logo nest pas neutre, il dlivre un message
qui rejaillit sur limage de lentreprise.
Attention:
Aux diffrences culturelles,
A la signification des couleurs et au graphisme
des lettres.

COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
SLOGAN ET JINGLE
* Slogan: accompagne classiquement la
signature de lentreprise ou son en-tte sur
tous les documents de lentreprise
* Jingle: classiquement report sur les
documents audio-visuel

COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LA COMMUNICATION FINANCIERE
Le rapport dactivit
Les avis financiers
Les publications au BALO

COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LA COMMUNICATION FINANCIERE
4 cibles principales:
Les investisseurs institutionnels
Les journalistes
Les petits porteurs
Les prescripteurs *

COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LA COMMUNICATION FINANCIERE
Rles des prescripteurs :
Rgulation et animation du march
Conseil auprs de leurs clients
Diffusion de linformation

COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LES RELATIONS PRESSE
Le communiqu de presse
Le dossier de presse
L interview
La confrence de presse
Les NSIC

COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LEVENEMENTIEL
Les JPO
Les soires de gala
Le sponsoring *
Le mcnat *
Le lobbying

COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
SPONSORING ET MECENAT
Le sponsoring: vocation commerciale,
mercantile.
Le mcnat: vocation sociale, institutionnelle.

COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
SPONSORING

MECENAT

Motivation
Objectif

Faire vendre

Faire valoir social

Cration dun lien

entre un produit et
un vnement

Recherche didentit
en tant
quinstitution

Message
Public
Exploitation

Marketing

Institutionnel pur

Consommateurs

Communaut

Mise en valeur
directe, visible et
durable

Mise en valeur
discrte,
spirituelle

Temporel

Court et moyen
termes

Moyen et long
termes

COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
SPONSORING ET MECENAT
Des rgimes juridique et fiscal diffrents:
Le sponsoring est considr comme une
dpense publicitaire.
Le mcnat rpondu une lgislation
particulire qui rend les dpenses dductibles
dans certaines limites.

COMMUNICATION
INSTITUTIONNELLE
LES ELEMENTS DIVERS QUI ONT UN IMPACT SUR
LIMAGE DE LENTREPRISE:
Les locaux et lenvironnement
Laccueil tlphonique et physique
Le parc automobile
La comptence et la courtoisie du personnel
La qualit du service et la volont de servir

COMMUNICATION
PRODUIT
OBJECTIFS
Informer de lexistence du produit
Informer sur ses caractristiques et
performances

COMMUNICATION
PRODUIT
LES SUPPORTS DE LA COMMUNICATION
PRODUIT
La documentation le packaging *
Les prsentations et dmonstrations
La force de ventes *
Les NSCI
La publicit presse et audio-visuelle
L article rdactionnel
Le publi-reportage

COMMUNICATION
PRODUIT
LA DOCUMENTATION - LE PACKAGING
(B to B)

(Gd public)

Ils reprsentent le 1er contact produit/client.

La documentation comme le packaging sont le
miroir
de limage du produit.

COMMUNICATION
PRODUIT
LA FORCE DE VENTES
En B to B la force de vente constitue un support
de
communication essentiel.
Idem en grande consommation et pour certains
produits.

LA
COMMUNICATION
AUTRES MODES DE
COMMUNICATION
Les Salons et expositions
La formation clients
Le marketing direct
La lettre dinformation
Les NSIC

LA
COMMUNICATION
LES SALONS ET EXPOSITIONS
VENTILATION DU BUDGET
(Chez BECKMAN France)

LA
COMMUNICATION
LES SALONS ET EXPOSITIONS
ELEMENTS CRITIQUES
Facteurs de succs
La prparation
Le droulement
La gestion post-salon

SALONS ET EXPOSITIONS
PROFESSIONELS

CREATION DUN
TRAFFIC DE
VISITEURS

CREATION DUN TRAFFIC

VISITEURS
5 POINTS CLES:
1.

Communiquer sur sa participation

2.
Inviter les clients
3.
Fixer des rendez-vous
4.
Etre visible
5.
Animer le stand

CREATION DUN TRAFFIC

VISITEURS
COMMUNIQUER SUR SA PARTICIPATION
(J 8 semaines)

Annonces dans la presse

professionnelle
Stickers sur tous les documents
sortants
Information par la FdV

CREATION DUN TRAFFIC

VISITEURS
INVITER LES CLIENTS

Si vous ninvitez pas les clients, vos

concurrents se
chargeront de le faire !

CREATION DUN TRAFFIC

VISITEURS
INVITER LES CLIENTS
(J 6 semaines)

Mailing E-mail
Invitation par la FdV

Prvoir des relances directes et par

tlphone

CREATION DUN TRAFFIC

VISITEURS
FIXER DES RdV
(J 6/4 semaines)

En parallle aux invitations et/ou

dans le cadre des relances
Confirmation du RdV (J - 48h.)

CREATION DUN TRAFFIC

VISITEURS
ETRE VISIBLE

Inscription sur le catalogue du salon et

sur le plan daccs
Sponsorisation des pochettes
congressistes ou distribution de sacs
aux couleurs de lentreprise
Privilgier les emplacements de 1er
ordre

CREATION DUN TRAFFIC

VISITEURS
ANIMER SON STAND

Animations ludiques
Distributions de cadeaux et gadgets
Jeux et concours
Dbats, tables rondes sur des sujets
dactualit

VENTILATION DUN
BUDGET EXPOSITION
Etude Foires et Salons de France - 1999

Budget moyen dun salon professionnel: 23 K

LA
COMMUNICATION
LES SALONS ET EXPOSITIONS
CRITERES DEVALUATION
Le cot du contact

La rentabilit
Le rendement du personnel
La rentabilit du prospect