t1 r7 Planeacion Estrategica2

PLANEACION ESTRATEGICA
CLIENTES
La organizacin invertida, fruto de un enfoque
moderno y de dos nuevos y emblemticos
paradigmas: 1) toda la empresa
orientada al mercado, al cliente;
2) La era del nuevo lder...
Nivel Personal
de base
C.R.M.
Nivel Mando 1/2

Planificacin
Estratgica
Nivel Gerencial
Accionistas
Camilo Acevedo Vidal
osmosiscl@yahoo.com
darcomchile@gmail.com
C.R.M. Customer Relationship Manageme
Proveedores
Plan Estratgico
l
ga
Le
Op
er
ac
ion
es
Demografa
Factores
Polticos y
Legales
A
y F dmi
in nis
an .
za
s
H
RRH
m
Co
Competencia
al
i
c
er
TI
C
Tecnologa
D s
I & dio
tu
Es
Factores
Socioculturales
Au
di
to
r a
Intermediarios
Condiciones
Econmicas
Intermediarios
ORGANIZACIN ADAPTADA AL MEDIO AMBIENTE

Ingeniero Comercial, MBA
El Mercado
VARIABLES ESTRATEGICAS Y TACTICAS

V
A
R
I
A
B
L
E
S
E
S
T
R
A
T
E
G
I
C
A
S
(S/Mc Carthy)
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCIN
LARGO PLAZO

CORTO PLAZO
V
A
R
I
A
B
L
E
S
T
A
C
T
I
C
A
S
osmosiscl@yahoo.com
Planeacin
Decidir ahora lo que haremos ms adelante,

especificando cmo y cundo lo haremos.
Estrategia
Plan general de accin mediante el cual una organizacin busca alcanzar

sus objetivos.
Medio por el cual se realiza una estrategia.
Tctica
PLANEACIN
Anlisis de la situacin.
Establecimiento de las metas.
Seleccin de estrategias y
tcticas.
IMPLEMENTACION
Organizacin.
Integracin personal.
Operacin.
EVALUACION
Comparacin del
desempeo con las
metas
Retroalimentacin,
para que los gerentes adopten los planes futuros y su realizacin,
al entorno cambiante.
Proceso administrativo del Marketing

Conceptos bsicos de la Planeacin
VISION
La Visin es el anhelo, el deseo, el sueo de toda persona

y empresa para satisfacer un ideal de vida. Contiene los
lmites de aquello que busca en un futuro deseado. V.gr.,
alcanzar el liderazgo al 2012 entre los productores de Pisco.
MISION
La Misin de la organizacin indica a qu clientes atiende,

qu necesidades satisface y qu tipo de productos ofrece.
Y contiene los lmites de las actividades de la organizacin.
OBJETIVOS / METAS
Resultado esperado.
Conceptos bsicos de la Planeacin
Requisitos para que los Objetivos sean alcanzables
CLAROS
Y
ESPECIFICOS
REALIZABLES
EN PLAZOS
RAZONABLES
CONGRUENTES
ENTRE S
AMBICIOSOS
PERO
REALISTAS

MEDIBLES
FORMALES
Ejemplos de Objetivos
Objetivos muy ambiguos
Objetivos adecuados
Aumentar la participacin en el M
Aumentar la participacin de su nivel

actual de 20% a 25% en el siguiente ao
Mejorar la imagen pblica de la Ca.
Recibir premios de reconocimiento

favorables el prximo ao, por lo
menos de tres grupos de clientes.
Ejemplos de Objetivos v/s Estrategias posibles

Estrategias posibles
Objetivos
Aumentar Vtas prximo ao en 10%
Intensificar las actividades de mketing

en los mercados nacionales.
Ejemplos de Estrategia v/s Tcticas

Estrategia
Dirigir la promocin a varones
de 25 a 40 aos de edad
Tcticas
1.- Anunciarse en revistas que lee este
segmento.
2.- Anunciarse en programas de TV
que ve este grupo.

SECUENCIA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA
PLANEACION ESTRATEGICA DE LA COMPAA
1.- Definir la Misin.
2.- Efectuar anlisis de la situacin.
3.- Conjunto organizac de objetivos.

4.- Seleccionar estrategias adecuadas.
ej: PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

1.- Realizar anlisis de la situacin. 4.- Seleccionar Mercados Meta.
2.- Formular objetivos de Mketing.
5.- Disear una mezcla estratgica
3.- Determinar posicionamiento y
de Marketing.
ventaja diferencial.
PLANEACION ANUAL DE MARKETING

Preparar un Plan Anual de Marketing para los productos ms
importantes y para las divisiones de la compaa.
Instrumentacin y Evaluacin
PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

Contenido de un Plan Anual de Marketing
1.- Resumen Ejecutivo
2.- Anlisis de la situacin o Diagnstico - Anlisis FORD o FODA
3.- Objetivos
4.- Estrategias
5.- Tcticas
Responden al qu, quin y cmo.
6.- Programas financieros

7.- Cronograma
8.- Planeacin de Contingencias
(Goodstein, Nolan y Pfeiffer. Planeacin

Estratgica Aplicada McGrawHill, 1998)
9.- Procedimientos y Evaluacin

(Fte: Stanton, Cap 3, Edic 11)
Contenido de un Plan Estratgico Anual
Estructura recomendada por C.A.V.
1.- Resumen Ejecutivo
6.- Definicin y seleccin de Tcticas
2.- Presentacin de la empresa
7.- Plan de Contingencias
2.1 Giro y rubro

2.2 Visin y Misin
2.3 Cartera de Productos y mercados
2.4 Principal competencia
3.- Anlisis de la situacin o Diagnstico
3.1 Anlisis de Factores del Entorno
3.2 Anlisis Interno y Externo (FODA)
3.3 An. FODA principal Competencia
4.- Definicin de Objetivos
5.- Formulacin de Estrategias
8- Diseo Programas financieros:

8.1 Presupuesto de Operacin
8.2 Presupuesto de Inversiones
8.3 Presupuesto de Contingencias
9.- Diseo de Cronogramas
10.- Procedimientos y Evaluacin
10.1 Indicadores de Control de
Gestin
10.2 Normas y procedimientos para
orientar cambios
10.3 Anlisis de tendencias

Plan Anual de Marketing
Situacin del mercado
Situacin del producto
Anlisis de la situacin
o Diagnstico
Situacin competitiva
Situacin de distribucin
Situacin del macroentorno
Anlisis FODA
(Fte: Kotler, Ed. Mil., Cap 3)


A NIVEL MACRO O AGREGADO
- Tamao del M (en $, u, etc.)
- Tasa de Crecimiento
- Principales tendencias (Demogrficas, Sociales,
Econmicas, Tecnolgicas, Legales, etc.)
ANALISIS
DEL
MERCADO

- Localizacin / Ubicacin Consumidores

- Principales Canales de Distribucin
- Medios de Comunicacin disponibles
- Restricciones y consideraciones legales
- Etc.
A NIVEL MICRO O INDIVIDUAL
- Comportamiento de compra de los clientes:
- Quin compra (quin decide, quin paga, quin consume)
- Dnde compran (canales)
- Por qu compran (necesidades, beneficios buscados)
- Frecuencia de Compra
- Hbitos de uso de los productos.
- Compra planeada v/s impulsiva.
- Lealtad a la marca.
- Sensibilidad al Precio.
- Etc.

Definicin y alcance
de los Objetivos

Objetivos financieros
Objetivos de Marketing

Formulacin de
Estrategias

Sin perjuicio de la
formulacin de estrategias
para el cumplimiento de los
objetivos sealados, es
pertinente considerar las
siguientes.

Liderazgo general de costos
FORMULACION DE
ESTRATEGIAS
Diferenciacin
Enfoque a segmentos
(M. Porter)
Alianza de producto o servicio
ALIANZAS
ESTRATEGICAS
Alianzas promocionales
Alianzas logsticas
Alianzas para fijar precios
Claves para la generacin

de alianzas ganadoras
(Fte. Kotler Mil., Cap. 3)
Congruencia estratgica
Orientacin a largo plazo
Flexibilidad

POR QU RAZONES ESTRATGICAS LAS EMPRESAS
CELEBRAN ALIANZAS?
1.- Llenar espacios disponibles en el mercado
2.- Convertir en utilidades un exceso de capacidad productiva
3.-Reducir el riesgo y los costos de ingresar en mercados nuevos
4.-Acelerar las introducciones de productos
5.-Lograr economas de escala
6.-Superar barreras legales y comerciales
7.-Extender el alcance de las operaciones existentes
8.-Recortar los costos de salida al desinvertir operaciones
(Fte. Kotler Mil., 82)

Estrategia de Producto
Estrategias
Estrategia de Precios
Estrategia de Promoc/Publicidad
Estrategia de Distribucin


Porcentaje de Ventas
Presupuesto o
Programa Financiero
Mtodo de Tareas
Mtodo Competitivo


Cronograma o
Calendario de
Marketing
Plan de
Contingencias

Detalle de actividades
Detalle de fechas y plazos por

actividad.
?
SU
A
D
ARA IN!!
L
C
A
AC
C
I
B
U
PLANEAMIENTO ESTRATEGICO Y COMERCIALIZACION

Anlisis de Ventas reales v/s
Ventas presupuestadas.
Evaluacin
Anlisis y medicin del impacto

de las estrategias definidas.
Estudio de reaccin de la
competencia sobre cada una de
las estrategias definidas.
Retroalimentacin a los Sistemas
de Informacin de Marketing


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Nivel Mando 1/2

C.R.M. Customer Relationship Manageme

ORGANIZACIN ADAPTADA AL MEDIO AMBIENTE

Camilo Acevedo Vidal

VARIABLES ESTRATEGICAS Y TACTICAS

Camilo Acevedo Vidal

Decidir ahora lo que haremos ms adelante,

Plan general de accin mediante el cual una organizacin busca alcanzar

Proceso administrativo del Marketing

La Visin es el anhelo, el deseo, el sueo de toda persona

La Misin de la organizacin indica a qu clientes atiende,

Camilo Acevedo Vidal

Aumentar la participacin de su nivel

Mejorar la imagen pblica de la Ca.

Recibir premios de reconocimiento

Ejemplos de Objetivos v/s Estrategias posibles

Intensificar las actividades de mketing

Ejemplos de Estrategia v/s Tcticas

Camilo Acevedo Vidal

3.- Conjunto organizac de objetivos.

ej: PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

PLANEACION ANUAL DE MARKETING

PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

Responden al qu, quin y cmo.

6.- Programas financieros

(Goodstein, Nolan y Pfeiffer. Planeacin

9.- Procedimientos y Evaluacin

6.- Definicin y seleccin de Tcticas

2.- Presentacin de la empresa

7.- Plan de Contingencias

2.1 Giro y rubro

8- Diseo Programas financieros:

PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

(Fte: Kotler, Ed. Mil., Cap 3)

PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

Camilo Acevedo Vidal

- Localizacin / Ubicacin Consumidores

PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

Camilo Acevedo Vidal

PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

Camilo Acevedo Vidal

PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

Alianza de producto o servicio

Claves para la generacin

PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

Camilo Acevedo Vidal

PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

Camilo Acevedo Vidal

PLANEACION ESTRATEGICA DE MARKETING

Camilo Acevedo Vidal

Detalle de fechas y plazos por

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO Y COMERCIALIZACION

Plan Anual de Marketing

Anlisis y medicin del impacto

Camilo Acevedo Vidal

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