Unidad V

Fijacin de Precios

IDENTIFICAR LA IMPORTANCIA
DE LA PRODUCTIVIDAD
Y
EFICIENCIA EN LOS COSTOS COMO FACTORES QUE DETERMINAN
LA FIJACION DE PRECIOS.

PRECIO (Conceptos de varios autores)

Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, desde el punto
de vista del marketing, el precio es el dinero u otras
consideraciones (incluyendo otros bienes y servicios)
que se intercambian por la propiedad o uso de un bien o
servicio.
Segn Stanton, Etzel y Walker el precio es la cantidad de
dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan
para adquirir un producto.
Para Lamb, Hair y McDaniel, el precio es aquello que es
entregado a cambio para adquirir un bien o servicio.
Tambin puede ser el tiempo perdido mientras se espera
para adquirirlos.
Segn Dwyer y Tanner, un precio es el dinero que paga
un comprador a un vendedor por un producto o servicio
particular .

Teniendo en cuenta las anteriores

definiciones, se plantea la siguiente :
Definicin de precio (para fines de marketing):
El precio es la expresin de valor que tiene
un producto o servicio, manifestado en
trminos monetarios u otros elementos de
utilidad, que el comprador debe pagar al
vendedor para lograr el conjunto de
beneficios que resultan de tener o usar el
producto o servicio.

5.1.- Importancia y significado del precio

Todas las organizaciones con fines de lucro
ponen precio a sus productos o servicios. Los
precios tiene muchos nombres: Hay precios a
todo nuestro alrededor.
Ejemplos: Pagamos renta, colegiatura por
nuestra educacin, honorarios a nuestro
medico o dentista. Las lneas areas,
ferrocarriles, taxis y camiones nos cobran un
pasaje; las empresas de servicios como la luz y
el telfono llaman a sus precios tarifas; y el
banco nos cobra intereses por el dinero que
pedimos prestado.

El precio de conducir un automvil por

algunas autopistas se llama cuota, y
la empresa
que
asegura
nuestro
automvil nos cobra una prima . El
"precio de un ejecutivo es sus sueldo,
el precio de un vendedor podra ser una
comisin y el precio de un trabajador es
un salario.
Por ltimo aunque algunos
economistas no estn de acuerdo ,
muchos de nosotros sentimos que los
impuestos son el precio que pagamos
por el privilegio de ganar de dinero.

Objetivos en el establecimiento del precio

Los objetivos o metas, son los fines hacia los cuales se
dirige una actividad. Para sobrevivir en el mercado
altamente competitivo de la actualidad, las compaas
necesitan objetivos de precios especficos, alcanzables
y mesurables. Las metas realistas de precios requieren
una vigilancia peridica para determinar la efectividad
de la estrategia de la compaa.
Una compaa puede perseguir gran variedad de
objetivos tales como beneficios, participacin en el
mercado, recuperacin de inversiones, rentabilidad,
etc. intentando, en todo caso, alcanzar varios
simultneamente y no uno slo.

 Por conveniencia, los objetivos de precio se

dividen en tres categoras:

Orientados a las utilidades

Orientados a las ventas
Orientados a la situacin actual

Maximizar Utilidades
Orientado
a
Utilidades

Objetivos
Fijacin de $

Orientado
a
Ventas

Orientado a la
Situacin
actual

Rendimiento
Esperado

Crecimiento de
Ventas
Aumento de
Participacin

Igualar el $ de la
Competencia
Competencia No
relacionada con el $

 Maximizacin de utilidades: significa que los precios

se establecen de tal manera que los ingresos totales
sean tan altos como sea posible. No obstante,
maximizar las utilidades no siempre significa
precios irracionalmente altos. Recordemos que una
empresa no puede cobrar un precio ms alto que el
valor percibido de los productos. O en trminos ms
crudos, cobrar lo mximo que soporte el mercado.
Utilidades satisfactorias significan un nivel
razonable de utilidades y ser congruentes con el
nivel de riesgo de la compaa.
No existe un porcentaje estndar de utilidad ideal,
sin embargo el porcentaje de las utilidades mnimo,
deber ser mayor que la tasa libre de riesgo del pas
de origen (Tasa Cetes). Hoy representa un 7.55%.

Rendimiento sobre la inversin (ROI Return on Investment):

mide la efectividad global de la administracin en la generacin
de utilidades con los activos disponibles. Mientras ms alto
sea el ROI, mejor situacin tendr una empresa.

El rendimiento sobre la inversin se calcula :

ROI = utilidades netas despus de impuestos
Activos totales
ROI = rendimiento sobre la inversin

Se dice que en general, las empresas buscan rendimientos

sobre la inversin de entre 10% y 30%, aunque una mejor
forma de evaluar el ROI, es que debe ser mayor que el costo
financiero de las deudas, lo que en la actualidad se conoce
como creacin de valor (VEA EVA).

Orientado a las Ventas

Maximizar las ventas: este objetivo pasa por alto las
utilidades, la competencia y los dems factores con
tal de que crezcan las ventas. Esta poltica es
utilizada si la empresa tiene pocos fondos o su
futuro es incierto en el corto plazo. Cuando se utiliza
este objetivo, la tarea de la gerencia consiste en
calcular la relacin precio-cantidad que genera el
mayor ingreso de efectivo.
Esta estrategia puede ser utilizada
temporal para reducir inventarios.

en

forma

Participacin en el mercado: Implica incrementar el nmero de

compradores dentro de un mismo mercado, ya sea a expensas de
la demanda de las otras opciones o competidores en el mismo
mercado o mediante la obtencin de nuevos compradores en el
mismo mercado que antes no adquiran el tipo de producto o
servicio que se ofreca. Se mide mediante la venta del producto de
una empresa como porcentaje de las ventas totales del sector al
que pertenece la empresa. Es muy importante saber si la
participacin de mercado se expresa en ingresos o en unidades.

Muchas empresas creen que mantener o incrementar la

participacin de mercado es un indicador de la efectividad de su
mezcla de mercadotecnia. Es indiscutible que una mayor
participacin de mercado suele significar utilidades mayores,
gracias a las economas de escala, poder sobre el mercado y
capacidad para pagar de manera adecuada una administracin de
calidad total

Orientado a la situacin actual

Igualar el precio de la competencia: este objetivo se utiliza

cuando la empresa est satisfecha con su participacin actual
en el mercado y con sus utilidades, es por ello que buscan
estabilizar los precios, encarar la competencia,
incluso
evitarla.

Esta actitud es comn cuando el mercado total no est

creciendo, al conservar estable los precios se desalienta la
competencia entre ellos y no es necesario tomar decisiones
difciles.
La competencia no tiene relacin con los precios: esta
situacin puede deberse como parte de una estrategia global
enrgica, que se centre en una iniciativa muy agresiva
orientada a una o ms de las Ps (Producto, plaza y
promocin). Es decir en una competencia ajena a los precios.

La empresa tiene que considerar muchos

factores al establecer su poltica de precios.
Describiremos un procedimiento de seis pasos:
1.-Seleccionar el objetivo de la fijacin de
precios.
2.- Determinar la demanda.
3.- Estimar los costos.
4.- Analizar los costos, precios, ofertas de los
competidores.
5.- Seleccin de un mtodo de fijacin de
precios;
6.- Seleccionar el precio final.

I. SELECCIN DEL OBJETIVO DE FIJACION DE

PRECIOS
Lo primero que hace la empresa es decidir dnde
quiere posicionar su oferta de mercado. Cunto
ms claros sean los objetivos de la empresa, ms
fcil ser fijar el precio: Una empresa puede
buscar cualquiera de cinco objetivos principales al
fijar sus precios:
Supervivencia
Utilidades actuales mximas
Participacin mxima de mercado
Captura mxima del segmento superior del
mercado
Liderazgo en calidad de productos

II.- DETERMINACION DE LA DEMANDA

Cada precio genera un nivel de demanda

distinto y por tanto tiene un impacto diferente
sobre los objetivos de marketing de la empresa.

La relacin entre las diferentes alternativas de

precio y la demanda resultante se captura en
una curva de demanda. En el caso normal, la
demanda y el precio tiene una relacin inversa:
cuanto ms alto el precio, menor es la demanda.

En el caso de los bienes de prestigio, la curva de

la demanda a veces tiene pendiente
ascendente.
Ejemplo Una empresa de perfumes subi sus
precios y vendi ms perfume, no menos.
Algunos consumidores ven el precio alto como
seal de un mejor producto.
Sin embargo, si se cobra un precio demasiado
alto, el nivel de demanda podra bajar.

III. ESTIMACION DE COSTOS

La demanda establece un lmite superior para el
precio que la empresa puede cobrar por su
producto. Los costos establecen el lmite inferior.
La empresa quiere cobrar un precio que cubra su
costo de producir, distribuir y vender el producto, y
que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y
riesgo.

Tipos de costos y niveles de produccin

Los costos de una empresa son de dos tipos:
fijos y variables.
Los costos fijos (tambin llamados gastos
generales) son costos que no varan con la
produccin ni con los ingresos por ventas. Una
empresa debe pagar facturas cada mes por
concepto de renta, calefaccin, intereses, salarios,
sea cual sea la produccin.
En contraste, los costos variables son los gastos
que varan en relacin directa a los volmenes de
produccin y que sern nulos cuando la produccin
sea igual a cero.

IV. ANALISIS DE COSTOS, PRECIOS Y

OFERTAS DE LOS COMPETIDORES
Dentro de la gama de posibles precios determinada
por la demanda del mercado y los costos de la
empresa, la empresa debe tomar en cuenta los
costos, precios y posibles reacciones de los
competidores.
Si la oferta de la empresa es similar a la de un
competidor importante , la empresa tendr que
poner un precio cercano al del competidor, o perder
ventas. Si la oferta de la empresa es inferior , la
empresa no podr cobrar ms que el competidor.
Si la oferta de la empresa es superior, podr cobrar
ms que el competidor. Sin embargo la empresa
debe tener presente que los competidores podran
responder con un cambio de precios.

V. -SELECCIN DEL METODO DE FIJACION DE

PRECIOS
Un vez que se conocen las tres "ces" , la estructura
de demanda de los Clientes, la funcin de Costos y
los precios de los Competidores.
La empresa est lista para escoger un precio.
Los precios de los competidores y de los
sustitutos sirven de orientacin, los costos que
establecen el lmite inferior para el precio y la
evaluacin que hacen los clientes de las
caractersticas
exclusivas
del
producto
establecen el precio mximo.
La empresa selecciona un mtodo de fijacin de
precios que incluye una o ms de estas tres
consideraciones. A continuacin se definen
algunos de estos mtodos:

5.1.- Fijacin de precios por sobreprecio

El mtodo ms elemental para fijar precios es sumar
un sobreprecio estndar al costos del producto.
Las
empresas
de
construccin
presentan
licitaciones para contratos estimando el costo total
del proyecto y sumando un sobreprecio estndar de
donde saldrn sus utilidades. Los abogados y
contadores cotizan normalmente sumando un precio
estndar a su tiempo y costos. Los contratistas de la
defensa cobran su costo ms un sobreprecio
estndar.
Ejemplo: Supongamos que un fabricante de
tostadoras tiene la siguientes expectativas en
cuanto a costos y ventas:

Ej. TOSTADORA
Costo variable unitario $10
Costo fijo 300,000
Ventas unitarias esperadas 50,000
El costo unitario del fabricante est dado por:
COSTO UNITARIO = costo variable + (costo unitario /ventas unitarias)
= $10 + (300,000/50,000) = $16.00
Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio
del 20% sobre las ventas. El sobreprecio del fabricante esta dado
por:
SOBREPRECIO = costo unitario / ( 1 rendimiento sobre ventas
deseado)
= $16.00 / ( 1 0.2 ) = $20.00
Anlisis
El fabricante cobrara a los distribuidores $20 por tostadora y
obtendra una utilidad de $4.00 por unidad. A su vez los
distribuidores pondrn un sobreprecio a la tostadora. Si los
distribuidores quieren ganar el 50% de su precio de venta,
aumentaran el precio de venta de la tostadora a $40.00 Esto
equivale a un sobreprecio sobre costos del 100%.

5.2.- Fijacin de precios por rendimiento objetivo

En la fijacin de precios por rendimiento objetivo la empresa

determina el precio que producira su tasa de efectivo de
rendimiento sobre la inversin (ROI)
General Motors utiliza este mtodo y pone precio a sus
automviles a modo de obtener una ROI del 15 al 20% . Las
empresas de servicios pblicos (electricidad) tambin usan
ste mtodo, pues necesitan obtener un rendimiento justo de
su inversin.
Supongamos que el fabricante de tostadoras invirti $ 1 milln
en el negocio y quiere fijar un precio que le pague un ROI del
20%, es decir, $20,000. El precio por precio por rendimiento
objetivo est dado por la siguiente frmula:
Precio de rendimiento =
(costo unitario + rendimiento deseado * capital invertido) /ventas
unitarias
Sustit: = $16 + (0.20 * $1,000,000) / 50,000 = $20
El fabricante obtendr su ROI del 20% siempre que sus
costos y ventas estimados sean exactos

5.3.- Fijacin de precios por tasa vigente

En la fijacin de precios por tasa vigente, la
empresa basa su precio primordialmente en los
precios de sus competidores. La empresa
podra cobrar lo mismo, ms o menos que sus
principales competidores. En las industrias
oligopolistas que venden un producto bsico
uniforme como acero, papel o fertilizante, las
empresas normalmente cobran el mismo precio.

 Las empresas ms pequeas siguen al

lder , cambiando sus precios cuando el
lder del mercado lo hace, no cuando su
propia demanda o costos cambian.
Algunas empresas podran cobrar un
poco ms o hacer un pequeo descuento
pero mantienen la diferencia.

La fijacin de precios por tasa vigente es muy

popular. En los casos que los costos son difciles de
medir o la respuesta competitiva es incierta, las
empresas sienten que el precio vigente representa
una buena solucin. Se dice que tal precio refleja la
sabidura colectiva de la industria en cuanto al
precio que produce un rendimiento justo sin poner
en peligro la armona industrial.

5.4.- Determinacin del precio en base a los

incrementos de costos.
La asignacin arbitraria de gastos fijos puede ser
superada utilizando este mtodo, que determina los
precios usando slo los costos directamente
atribuibles a una produccin especfica.
Habiendo elegido el enfoque que ser empleado
para el clculo de los costos de los
productos, la atencin puede dirigirse a establecer
el margen que ser agregado al costo del producto.
Este margen puede calcularse como mark-up o
como margen.

5.5.- Fijacin de precios sobre bases

psicolgicas
La fijacin de precios tiene dimensiones
psicolgicas as como econmicas y los
mercadlogos deben tenerlas en cuenta al
tomar decisiones de fijacin de precios.
La fijacin de precios segn la calidad,
precios extraos, la fijacin de precios
segn lneas, y precios habituales, son
formas de fijar los precios sobre bases
psicolgicas apelando a las emociones de lo
comprado.

5.6.- Precios extraos:

Los precios extraos pueden crear la ilusin que un
producto es menos costoso para el comprador que lo
que realmente es. Un precio con un nmero raro, como
$9,99, se prefiere a $10, supuestamente porque el
comprador enfoca su atencin en los 9.

VI. SELECCIONAR EL PRECIO FINAL

Los mtodos de fijacin de precios reducen el intervalo dentro del

cual la empresa debe seleccionar su precio final. Para escoger su
precio final la empresa debe considerar otros factores, que incluyen la
fijacin de precio psicolgica, la influencia de otros elementos de la
mezcla de marketing sobre el precio, las polticas de precio de la
empresa y el impacto del precio sobre otros participantes.

5.2.- FACTORES QUE INFLUYEN EN LA

DETERMINCIN DEL PRECIO
Las decisiones de una empresa sobre la fijacin de precios son
influidas tanto por factores internos como por factores ambientales
externos.

Revendedores

Del grfico se desprenden los tres objetivos bsicos que se pueden

alcanzar al modificar los precios:
Maximizar la rentabilidad, bajando los costos.
Modificar la percepcin sobre el producto, variando los precios y su
respectivo valor para el cliente.
Modificar la demanda, a travs del posicionamiento del precio en funcin de
la competencia.

reas internas reas externas

Costes.
Cantidad.
Precios.
Beneficios fijados.
Medios de Produccin. Mercados.
Tipos de clientes.
Zonas geogrficas.
Canales de distribucin.
Promocin.

Fijacin de precios en diferentes mercados:

La libertad de que goza el vendedor para fijar
sus precios varia con el tipo de mercado.
Los economistas reconocen cuatro, y cada uno
de ellos, representa un reto diferente para la
fijacin de precios.

1.- Competencia pura:

El modelo de la competencia pura se caracteriza
por la presencia en el mercado de un gran
nmero de vendedores frente a un gran nmero
de compradores, no siendo ninguno de ellos lo
suficientemente fuerte como para influir en el
nivel de precios. Los productos cuyas
caractersticas
estn
definidas
muy
exactamente, son perfectamente sustituibles
entre ellos y se vendan al precio del mercado, el
cual se establece estrictamente por el juego de
la oferta y la demanda.

 Ningn productor ni consumidor dispone de

poder para fijar los precios ni sobre las
decisiones de los dems agentes, y adems
todos tienen el mismo acceso a la informacin,
lo que supone una igualdad de las posiciones
de origen en la relacin mercantil.
El precio es entonces fijado por el afrontamiento
y la negociacin de todos con todos, sin generar
renta de monopolio.

2.- Competencia monoplica:

Se define como una organizacin de un
mercado en el cual se puede encontrar muchas
empresas que venden mercaderas muy
similares a la de las dems pero no idnticas,
gracias a esta diferenciacin de productos, los
vendedores tienen cierto grado de control sobre
los precios que cobran al vender su producto.
La existencia de muchos sustitutos restringe en
forma importante el poder del monopolio el
poder que tienen los vendedores, dando como
resultando una curva de demanda muy elstica.

Ejemplo:
Un ejemplo claro de este tipo puede ser el
mercado de zapatos de vestir para las mujeres.
Los productores, aunque se dedican a producir
zapatos para mujeres, no hacen zapatos iguales
a los de los otros, pues los productos de uno u
otro son diferentes por calidad, diseo, servicio
de atencin en la venta, etc. Haciendo que cada
producto sea diferente de otro sin dejar de ser
zapatos para mujer.

Caractersticas:
La competencia Monopolstica debe cumplir con
condiciones especficas para que no sean ms
consideradas monopolios, sino como competidores con
productos similares y algunas caractersticas en comn.
La competencia no se basar en los precios, sino en
otros valores agregados, como: calidad del producto,
servicio durante la venta o la postventa, la ubicacin
del lugar y el acceso al pblico etc.
La publicidad, debe jugar un papel muy importante, dado
que los competidores poseen cierto grado de poder
monopolstico, un proceso de publicidad y promociones
de bienes representa un incremento en las ganancias.
Los productos a pesar de ser similares, no son idnticos.

 Los vendedores se preocupan por ofrecer

algo diferente a cada segmento de clientes, y
aparte del precio, utilizan libremente las
marcas, la publicidad y las ventas personales
para destacar. Como los competidores son
muchos, cada compaa es menos afectada
por las estrategias de mercadotecnia de la
competencia
que
en
los
mercados
oligoplicos.

3.- Competencia oligoplica:

Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy
sensibles a los precios y estrategias del mercado y de
los otros.
El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no
uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores
porque es difcil que los nuevos penetren el mercado.
Cada vendedor esta pendiente de las estrategias y
medidas que toman los competidores.
Si una empresa acerera reduce sus precios en un 10 por
ciento, los compradores cambiaran rpidamente de
proveedor, y los otros vendedores de acero tendrn que
responder bajando tambin sus precios o mejorando sus
servicios.

 Un oligopolista nunca esta seguro de lo que

gano reduciendo un precio sea permanente. Por
otra parte, si incrementa sus precios, quizs sus
competidores no lo hagan, de manera que
tendr que eliminar el aumento o correr el riesgo
de perder a sus clientes

4.- Monopolio puro:

Esta formado por un solo vendedor, que puede ser el
gobierno (Ej. Servicio Postal), un monopolio privado
regulado (una compaa poderosa) o un monopolio
privado no regulado ( Ej. Du Pont cuando lanzo el
nailon).
La fijacin de precios es diferente en cada caso.
Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental
al fijar sus precios son muy variados; el precio puede ser
inferior a los costos porque el producto es importante
para los compradores que no pueden permitirse el pago
del costo total, o quiz el precio cubra los costos o de
lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir el
consumo.

En un monopolio regulado, el gobierno permite que la

empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es
decir, que la compaa se mantenga y ample las
operaciones conforme lo necesite.
Los monopolios no regulados pueden fijar libremente
el precio, tanto como aguante el mercado. No obstante,
no siempre cobran el precio total por varias razones: no
desean atraer a la competencia; desean penetrar mas
rpidamente el mercado mediante precios bajos.

5.3.- METODOS PARA LA FIJACION DE

PRECIOS
A).- Fijacin del precio en funcin del costo
El mtodo ms sencillo para fijar precios es
agregar una cantidad estndar al costo del
producto.
Por ejemplo, un detallista de aparatos
elctricos paga 20 dlares al fabricante por un
tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con un
incremento del 50 por ciento. El margen bruto
del detallista es de 10 dlares, y si los costos
de operacin de la tienda son de 8 dlares por
aparato vendido, el margen de ganancia ser de
2 dlares.

Es probable que tambin el productor utilice

ese tipo de fijacin de precios. si el costo
estndar de fabricacin fue de 16 dlares, quiz
lo incremento en un 25 por ciento para venderlo
al detallista en 20.
El incremento vara mucho dependiendo del
producto. En los supermercados es normal que
el incremento sobre el precio sea de 9 por
ciento en alimentos para bebe; 18 en tabacos;
20 en panaderas; 27 en alimentos desecados y
vegetales; 37 en especias y extractos y 50 por
ciento en tarjetas de felicitacin.

La fijacin de precios mediante incrementos sigue

siendo popular.
Primero, el vendedor tiene mas certeza de los costos
que de la demanda. Al vincular precios y costos, se
simplifica la determinacin del precio, y el vendedor no
tiene que ajustarlo cuando la demanda varia.
Segundo, cuando todas las compaas de determinado
ramo utilizan el mismo mtodo, los precios tienden a ser
similares y la competencia en ese sentido se reduce.
Tercero, muchos piensan que los precios determinados
por el costo mas las utilidades son equitativos tanto para
el comprador como para el vendedor. El rendimiento de
la inversin del vendedor es justo, y no se aprovecha de
los compradores cuando se incrementa la demanda

B).- Fijacin de precios segn anlisis de punto de

equilibrio y utilidades meta.
En este caso, la compaa intenta determinar el
precio que le permita estar en el punto de equilibrio
u obtener las utilidades que se ha propuesto.
General Motors utiliza este enfoque, pues fija el
precio de sus autos en funcin de un rendimiento
del 15 al 20 por ciento de su inversin como se
analizo anteriormente. Tambin los servicios
pblicos lo utilizan, pues estn obligados a obtener
un rendimiento justo de su inversin. En este caso
se utiliza el concepto de grfica de punto de
equilibrio, la cual muestra el costo total y los
ingresos totales en diferentes volmenes de ventas.

C).- Fijacin
comprador.

de

precios

en

funcin

del

Cada vez es mayor el numero de empresas

que basan sus precios en el valor percibido del
producto. La fijacin de precios en funcin del
valor percibido utiliza la opinin del comprador,
no los costos del vendedor, como clave para
determinarlo.
En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se
sirve de las variables independientes del precio
para construir un valor percibido en la mente del
comprador; el precio se determina en funcin
del valor percibido.

Analicemos los precios que cobran varios

restaurantes por los mismos artculos.
Un consumidor que pide una taza de caf y una
porcin de pastel de manzana puede pagar 1.25
dlares en el mostrador de un drugstor; 2 en un
restaurante familiar; 3.50 en la cafetera de un
hotel; 5 por servicio en su cuarto de hotel y 7 en
un lugar elegante. Cada establecimiento cobra
mas que el anterior por el valor agregado de su
ambiente.

 Cualquier compaa que utilice este enfoque debe

determinar el valor que los compradores tienen en
mente para ofertas diversas. En el ultimo ejemplo, a
los consumidores podra preguntrseles cuanto
pagaran por el mismo pastel y caf en un ambiente
diferente.
A veces tambin se les puede preguntar cuanto
pagaran por el valor agregado. Si el precio impuesto por
el vendedor es superior al precio percibido por el
comprador, sus ventas disminuirn. Muchas empresas
ponen precios excesivos a sus productos y estos no se
venden bien, pero sus ingresos son inferiores a lo que
serian lo que incrementaran el precio al nivel del valor
percibido.

D).- Fijacin de precios en funcin del nivel del

momento:
La compaa se basa sobre todo en los de la
competencia y presta menos atencin a sus propios
costos y demanda. En las industrias oligopolicas que
venden por ejemplo acero, papel o fertilizantes, las
empresas normalmente cobran lo mismo; las pequeas
siguen al lder, y modifican sus precios cuando este
lo hace, mas que cuando su propia demanda o
costos varan. Ciertas empresas cobran un poco mas o
un poco menos, pero la diferencia permanece constante,
como el caso de las gasolina; los minoristas menos
importantes en general cobran unos centavos menos
que las compaas petroleras importantes, pero la
diferencia ni aumenta ni se reduce.

 La fijacin de precios al nivel del momento

es bastante popular. Cuando es difcil
medir la elasticidad de la demanda, las
compaas sienten que el precio del
momento representa la sabidura colectiva
de la industria respecto del precio que
dar lugar a utilidades justas, y tambin,
que si se mantiene, se evitaran
perjudiciales guerras de precios.

E).- Fijacin de precios en funcin de una

licitacin cerrada.
Cuando las empresas concursan para conseguir
un contrato se utiliza tambin la fijacin de precios
basada en la competencia. Mediante la fijacin de
precios en funcin de una licitacin cerrada, la
compaa fundamenta sus precios en los que
supone sern los de la competencia, mas que en
sus costos o demanda. A la empresa le interesa
ganar un contrato, y esto significa poner precios
ms bajos que los de sus competidores.

An as, los precios no pueden bajar de cierto

nivel, pues si son inferiores a sus costos, se
pondran en apuros. Por otra parte, mientras mayor
sea la diferencia costo-precio, menor ser la
oportunidad de obtener el contrato.

5.4.- Determinacin del Punto de Equilibrio

.

 Para la determinacin del punto de equilibrio

debemos en primer lugar conocer los costos fijos
y variables de la empresa; entendiendo por
costos variables aquellos que cambian en
proporcin directa con los volmenes de
produccin y ventas, por ejemplo: materias
primas, mano de obra a destajo, comisiones, etc.
En muchas ocasiones hemos escuchado que
alguna empresa est trabajando en su punto de
equilibrio o que es necesario vender determinada
cantidad de unidades y que el valor de ventas
deber ser superior al punto de equilibrio; sin
embargo creemos que este termino no es lo
suficientemente claro o encierra informacin la
cual nicamente los expertos financieros son
capaces de descifrar.

 Sin embargo la realidad es otra, el punto de

equilibrio es una herramienta financiera que permite
determinar el momento en el cual las ventas
cubrirn exactamente los costos, expresndose en
valores, porcentaje y/o unidades, adems muestra
la magnitud de las utilidades o perdidas de la
empresa cuando las ventas excedan o caen por
debajo de este punto, de tal forma que este viene e
ser un punto de referencia a partir del cual un
incremento en los volmenes de venta generar
utilidades, pero tambin un decremento ocasionar
perdidas, por tal razn se debern analizar algunos
aspectos importantes como son:

Los Costos Fijos, Costos Variables y las

Ventas Generadas.

 Por

costos fijos, aquellos que no cambian en

proporcin directa con las ventas y cuyo importe y
recurrencia es prcticamente constante, como son la
renta del local, los salarios, las depreciaciones,
amortizaciones, etc. Adems debemos conocer el precio
de venta de l o los productos que fabrique o
comercialice la empresa, as como el nmero de
unidades producidas.

Al obtener el punto de Equilibrio en Valor, se

considera la siguiente formula:

Costos Fijos

P.E. $= -------------------Costos Variables

1- --------------------Ventas Totales

 Por ejemplo En la Compaa La Suprema S.A de

C.V. Se Tiene y Arroja los siguientes datos:
Costos Fijos $ 295,000.00
Costos Variables $395,000.00
Ventas Totales $815,000.00
Para su calculo Sustituimos en la frmula:
$ 295,000.00
P.E. $=----------------------- = $572,440-00
$ 395,000.00
1- ---------------------$ 815,000.00

 El resultado obtenido se interpreta como :

Las Ventas necesarias para que la empresa opere sin
perdidas ni ganancias, si las ventas del negocio estn
por debajo de esta cantidad la empresa pierde y por
arriba de la cifra obtenida son utilidades para la empresa

Punto de equilibrio por porcentaje

Cuando se requiere obtener un punto de equilibrio en
porcentaje, se manejan los mismos conceptos; pero el
desarrollo de la formula es diferente:

Costos fijos
P.E. %=------------------------------------= x
100
Ventas Totales Costos Totales

 Tomando en cuenta los mismos

valores del ejercicio anterior :
Sustituimos en la frmula
$295,000.00

P.E.%=------------------------------------ X100=
70%
$815,000.00 - $ 395,000.00

Interpretacin:
El porcentaje que resulta con los datos manejados
indica que:
De las Ventas Totales, el 70% es empleado para el
pago de los Costos fijos y Variables y el 30%
restante, es utilidad Neta que obtiene la empresa

Punto de Equilibrio por Unidad

El otro anlisis del punto de equilibrio se refiere
a las Unidades, empleando para este anlisis
los Costos Variables, as como el punto de
equilibrio obtenido en valores y las Unidades
Totales producidas, empleando las siguiente
frmula:
Costos fijos X Unidades
Producidas

P.E. U.=
----------------------------------------Ventas Totales Costos Variables

 Sustituyendo en la Frmula:

$295,000.00 X 2, 250

P.E.U. =---------------------------------=
1,580
$ 815,000.00 $395,000-00

Para que la empresa est en un punto en

donde no existan perdidas ni ganancias, se
debern vender 1,580 unidades, considerando
que conforme aumenten las unidades vendidas,
la utilidad se incrementar.

El anlisis que resulta del punto de equilibrio en

sus modalidades, ayuda al empresario a la toma
de decisiones en las tres diferentes vertientes
sobre las que cotidianamente se tiene que
resolver y revisar el avance de una empresa, al
vigilar que los gastos no se excedan y las
ventas no bajen de acuerdo a los parmetros
establecidos.