PONTIFICIAUNIVERSIDADCATOLICAMADREYMAESTRA

Tema IV
El precio & Estrategia de Precios
Israel Valenzuela Pea
Master en Administracin de Empresas
mercadeo@israelvalenzuela.com

Mercadeo I

PRECIO

Qu es..?

La cantidad de dinero
que se cobra por un
producto o un servicio,
o la suma de todos los
valores que
intercambian los
consumidores por los
beneficios de tener o
utilizar dicho producto
o servicio

Los precios son la clave de los ingresos, que a su vez lo son para las
utilidades de una empresa. El precio es lo que se cobra por algo.
El ingreso es el precio cobrado a los clientes multiplicado por el
nmero de unidades vendidas. El ingreso es el que paga por cada
actividad de la compaa: produccin, finanzas, ventas, distribucin y
as sucesivamente.
Lo que sobra (si sobra) es la utilidad. La utilidad es la cantidad en que
los ingresos superan a los costos. (Ingresos menos gastos).
Por lo general, se debe de cobrar un precio que les deje una utilidad
justa (Margen de ganancia deseada).
El precio es el nico elemento de la mezcla de mercadotecnia que
produce ingresos; todos los otros elementos representan costos.

Se considera que la determinacin de precios es la actividad

clave dentro del sistema capitalista de la libre empresa. El precio
de mercado de un producto influye en salarios, rentas, inters y
utilidades, es decir, el precio de un producto influye en el precio
que se paga por los factores de produccin: trabajo, tierra,
capital y la capacidad del empresario.

El precio de un producto o servicio es un determinante principal de la

demanda de mercado para ese artculo. El precio afecta la posicin
competitiva de la empresa y su participacin en el mercado. Como
resultado, tiene bastante que ver con el ingreso global y con la utilidad
neta de una compaa.

Es vital, sobre todo cuando se tienen muchas necesidades y un ingreso

limitado. De los precios depender la capacidad de muchos
consumidores para satisfacer sus necesidades y deseos. Los
consumidores con una de las siguientes caractersticas son ms
sensibles a los precios:
Bajo nivel de ingresos
Vivienda pequea
Familia numerosa
Miembros de un grupo minoritario
Las anteriores son las caractersticas de los segmentos de mercado
menos favorecidos y al que se le debe de prestar mayor atencin por
parte de las empresas.

Los objetivos o metas, son los fines hacia los cuales se dirige una
actividad. Para sobrevivir en el mercado altamente competitivo de la
actualidad, las compaas necesitan objetivos de precios especficos,
alcanzables y mesurables. Las metas realistas de precios requieren una
vigilancia peridica para determinar la efectividad de la estrategia de la
compaa.
Una compaa puede perseguir gran variedad de objetivos tales como
beneficios, participacin en el mercado, recuperacin de inversiones,
rentabilidad, etc. intentando, en todo caso, alcanzar varios
simultneamente y no uno slo.
Por conveniencia, los objetivos de precio se dividen en tres categoras:
Orientados a las utilidades
Orientados a las ventas
Orientados a la situacin actual (statu quo)

Orientados a
las Utilidades

Maximizar
utilidades
Rendimiento
esperado

Objetivos de
fijacin de $

Orientados a
Ventas

Crecimiento de
ventas
Aumento en la
participacin

Igualar $ de
la competencia
Orientados a la
Situacin actual

Competencia no
relacionada con el $

Maximizacin de utilidades: significa que los precios se establecen de tal

manera que los ingresos totales sean tan altos como sea posible. No
obstante, maximizar las utilidades no siempre significa precios
irracionalmente altos. Recordemos que una empresa no puede cobrar un
precio ms alto que el valor percibido de los productos. O en trminos ms
crudos, cobrar lo mximo que soporte el mercado.
Utilidades satisfactorias significan un nivel razonable de utilidades y ser
congruentes con el nivel de riesgo de la compaa.
No existe un porcentaje estndar de utilidad ideal, sin embargo el
porcentaje de las utilidades mnimo, deber ser mayor que la tasa libre de
riesgo del pas de origen (Tasa Cetes). Hoy representa un 7.55%.

Rendimiento sobre la inversin (ROI Return on Investment): mide la

efectividad global de la administracin en la generacin de utilidades con
los activos disponibles. Mientras ms alto sea el ROI, mejor situacin
tendr una empresa.
El rendimiento sobre la inversin se calcula :

ROI = utilidades netas despus de impuestos

Activos totales
ROI = rendimiento sobre la inversin
Se dice que en general, las empresas buscan rendimientos sobre la
inversin de entre 10% y 30%, aunque una mejor forma de evaluar el ROI,
es que debe ser mayor que el costo financiero de las deudas, lo que en la
actualidad se conoce como creacin de valor (VEA EVA).

Maximizar las ventas: este objetivo pasa por alto las utilidades, la
competencia y los dems factores con tal de que crezcan las ventas.
Esta poltica es utilizada si la empresa tiene pocos fondos o su futuro
es incierto en el corto plazo. Cuando se utiliza este objetivo, la tarea de
la gerencia consiste en calcular la relacin precio-cantidad que genera
el mayor ingreso de efectivo.
Esta estrategia puede ser utilizada en forma temporal para reducir
inventarios.

RAT = ventas netas

Activos totales
RAT= Rotacin del activo total, indica la
Eficacia con la que se estn utilizando
Los activos para generar ventas.

Participacin en el mercado:

Implica incrementar el nmero de

compradores dentro de un mismo mercado, ya sea a expensas de la
demanda de las otras opciones o competidores en el mismo mercado o
mediante la obtencin de nuevos compradores en el mismo mercado que
antes no adquiran el tipo de producto o servicio que se ofreca. Se mide
mediante la venta del producto de una empresa como porcentaje de las
ventas totales del sector al que pertenece la empresa. Es muy importante
saber si la participacin de mercado se expresa en ingresos o en
unidades.
Muchas empresas creen que mantener o incrementar la participacin de
mercado es un indicador de la efectividad de su mezcla de
mercadotecnia. Es indiscutible que una mayor participacin de mercado
suele significar utilidades mayores, gracias a las economas de escala,
poder sobre el mercado y capacidad para pagar de manera adecuada una
administracin de calidad total.

Igualar el precio de la competencia: este objetivo se utiliza cuando la

empresa est satisfecha con su participacin actual en el mercado y con
sus utilidades, es por ello que buscan estabilizar los precios, encarar la
competencia, incluso evitarla.
Esta actitud es comn cuando el mercado total no est creciendo, al
conservar estable los precios se desalienta la competencia entre ellos y
no es necesario tomar decisiones difciles.

La competencia no tiene relacin con los precios : esta situacin

puede deberse como parte de una estrategia global enrgica, que se
centre en una iniciativa muy agresiva orientada a una o ms de las Ps
(Producto, plaza y promocin). Es decir en una competencia ajena a los
precios.

Una compaa que conozca su objetivo de asignacin de

precios puede avanzar al centro de la administracin del
precio: la determinacin de precios base de un producto.
El precio base, o precio de lista, se refiere al precio de
una unidad del producto en su punto de produccin o
reventa. Este precio no refleja descuentos, cargos de
fletes o cualquier otra modificacin.
El mismo procedimiento se sigue en la asignacin de
precios de productos nuevos as como establecidos. En
consecuencia, se tratan a continuacin otros factores,
adems de los objetivos, que influyen en la
determinacin del precio.

Factores que influyen en la

determinacin del precio
1.
La demanda estimada
2.
La reaccin de la competencia
3.
El ciclo de vida del producto
4.
Los canales de distribucin
5.
La promocin del producto
6.
El costo del producto

Demanda estimada
En la asignacin de precios, una empresa tiene
que estimar la demanda total del producto. Esto
es ms fcil de hacer para un producto
establecido que para un nuevo. Los pasos para
calcular la demanda son:
1. determinar si hay un precio que el mercado
espera y
estimar cual podra ser el volumen de ventas a
diferentes precios.

El precio esperado de un producto

es el que los clientes usan conciente o

inconscientemente para evaluarlo, lo que piensan que
vale el producto.
Es posible poner un precio demasiado bajo. Si el precio
es mucho mas bajo de lo que el mercado espera, se
pueden perder ventas ya que con toda probabilidad, los
compradores recelaran de la calidad del producto, o su
autoconcepto no les dejara comprar productos de tan
bajo precio.
Al subir los precios del producto, algunas organizaciones
han experimentado un considerable incremento en sus
ventas. Cuando esto ocurre, indica que los consumidores
infieren mejor calidad de los precios altos. Esta situacin
se llama Demanda inversa: cuando

Relaciones competitivas
La competencia influye mucho en el precio base.
Un nuevo producto slo es distintivo hasta que
llega la competencia, lo cual es inevitable. La
amenaza de la competencia es mayor cuando es
fcil entrar en el campo y las perspectivas de
ganancias son alentadoras.
Productos

directamente similares
Productos sustitutos disponibles
Productos no relacionados que buscan el mismo
ingreso del consumidor

La competencia puede venir de estas fuentes:

productos directamente similares : El pollo , de
pollo campero , Kentucky la hamburguesa de
Burger King y de Mac Donals refrescos coca
cola y pepsi
Sustitutos disponibles : telegramas por el fax
Productos no afines que persiguen el mismo
dinero del consumidor: reproductor de
videodiscos digitales (DVD) contra una bicicleta
o vacaciones de fin de semanas.

Otros elementos de la mezcla de

marketing
Otros ingredientes de la mezcla de marketing
influyen de manera considerable en el precio
base de un producto.

PRODUCTO en el precio de un producto influyen que pueda ser

alquilado o adquirido del todo; que implique un trueque parcial
como pago y que pueda ser devuelto al vendedor para
reembolso o cambio.

CANALES DE DISTRIBUCIN los canales y tipos de

intermediarios seleccionados influirn en la asignacin de
precios de un productor. Una firma que vende a travs de
mayoristas y directamente a detallistas suele poner un precio de
fbrica diferente para estas clases de clientes. El precio para
mayoristas es ms bajo porque brindan servicios que tendra que
aportar el productor, como proveer almacenamiento, otorgar
crditos a detallistas y venderle a pequeos detallistas.

PROMOCIN la medida en que el productor o los intermediarios

promueven el producto, as como los mtodos que emplean, son
consideraciones agregadas en la asignacin de precios.

Bases para la fijacin de precios

1.
2.
3.

Precio basado en el costo unitario ms la

utilidad unitaria.
Precios fijados por los intermediarios.
Precios establecidos en relacin al mercado:
3.1 Para afrontar la competencia
3.2 Por debajo de la competencia
3.3 Por arriba de la competencia

Costo de un producto

La asignacin de precios de un producto debe

considerar asimismo su costo. El costo unitario
total de un producto se compone de varios tipos
de costos, cada uno de los cuales reacciona de
manera diferente a los cambios en la cantidad
producida.

Diversas clases de costos

Costo fijo
Es el que se mantiene constante sin importar cuantos artculos se produzcan
Costo fijo total
Es la suma de todos los costos fijos
Costo fijo promedio
Es el costo fijo total dividido entre el nmero de unidades producidas
Costo variable
Es el costo que cambia dependiendo del nmero de artculos producidos. Cuantas ms
unidades se produzcan ms alto es este costo.
Costo variable total
Es la suma de todos los costos variables
Costo variable promedio
Es el costo variable total dividido entre el nmero de unidades producidas
Costo total
Es la suma del costo fijo total y del costo variable total por una cantidad especfica
producida
Costo total promedio
Es el costo total dividido entre el nmero de unidades producidas
Costo marginal
Es el costo de producir y vender una unidad suplementaria. Generalmente este es igual al
costo variable de esa unidad.

Asignacin de precios sobre el costo ms

margen de utilidad

Estamos ahora en el punto de determinacin del

precio para hablar de poner un precio de venta
especfico. La mayora de las compaas
establecen sus precios basndose en:
El costo total ms una ganancia deseada,
(basada en Costos)
El anlisis marginal, una consideracin tanto de
la demanda como de la oferta del mercado ; y/o
(basada en la demanda)
Las condiciones competitivas del mercado.
(basada en la competencia)

Basada en costos

Basada en la
competencia

Basada en la
demanda

BASADA EN LOS COSTOS

La dificultad en fijar precio a la mano de obra, no as a

los materiales.
Los costos del servicio real pueden sobrepasar el valor
del servicio ante el cliente.
Las economas de escalas son pocas (personalizacin,
inseparabilidad).

Opcin de Costeo por Actividades (abc)

BASADA EN LA COMPETENCIA

La variabilidad limita la comparacin

Se utiliza en dos situaciones:
Servicios estndares entre los proveedores.
Mercados de oligopolio.

Las empresas pequeas pueden disminuir su

margen a costa de su permanencia en el mercado.
El autoservicio como alternativa viable

BASADA EN LA DEMANDA

El precio monetario se debe ajustar para reflejar el

valor de los costos no monetarios:
Si son muchos, deber compensarlos.
Si son pocos, se podr cobrar un precio alto.
El reto es determinar el valor para los clientes de
cada uno de los aspectos monetarios implicados.

El costo total ms una ganancia deseada

Esto significa poner el precio de una unidad de

un producto igual al costo total de la unidad ms
la ganancia deseada por la unidad. Es un
mtodo de fcil aplicacin pero tiene sus
limitantes. Primero es que no reconoce diversos
tipos de costos o el hecho que estos costos
resultan afectados por los cambios en el nivel de
produccin. Segundo es que no toma en cuenta
la demanda del mercado y tercero es que no
reconoce los cambios de costo unitario total al
expandirse o contraerse la produccin.

El anlisis marginal

La asignacin de precios sobre costo marginal

puede ser viable en perodos flojo cuando la
empresa quiere mantener empleada a su fuerza
de mano de obra, tambin se puede aplicar
cuando se espera que un producto atraiga
negocios para otro.

Las condiciones de competencia del

mercado

Una de estas se da con la asignacin de precios por parte de los

intermediarios. Los intermediarios pueden utilizar la asignacin de
precios sobre costo ms margen de utilidades. Pagan una
cantidad determinada para comprar productos y por hacer que se
los entreguen. Despus agrega una cantidad, llamada margen de
utilidad bruta, al costo de adquisicin, para cubrir los gastos de la
tienda y proveer una ganancia razonable. Por lo general, el
intermediario no pone en realidad un precio base, sino slo aade
un porcentaje de una cantidad al precio ya establecido por el
productor.

La empresa debe de orientarse al mercado y atender las

necesidades de los consumidores. El punto de vista tradicional ha
sido que los costos deben ser factor determinante de los precios,
pero no el nico. Pero existe una nueva perspectiva donde el
precio debe de determinar los costos. Osea, que una compaa
quizs no tenga mucha flexibilidad para poner sus precios, as que
los costos tienen que reducirse si se han de tener ganancias.

PRECIOS BASADOS EN COSTOS

MARGINALES

Otro mtodo de asignacin de precios es el anlisis marginal, el

cual tambin toma en cuenta la demanda y los costos para la
determinacin de un mejor precio. Para aplicar el anlisis marginal
hay que entender los conceptos.

El ingreso marginal es el derivado de la venta de la ltima unidad.

El ingreso promedio es el precio unitario a un nivel determinado de
ventas unitarias (ingreso total dividido entre las unidades vendidas).

El anlisis marginal sguir produciendo mientras el ingreso marginal

exceda el costo marginal. El punto ptimo de la produccin es don
de el ingreso marginal se iguala con el costo marginal. Es en este
punto donde se determina el precio.

Una forma de considerar la demanda del

mercado y los costo en la determinacin del
precio es al anlisis del punto de equilibrio.

Un Punto de equilibrio es la cantidad de

produccin en la que el ingreso total iguala a los
costos totales, lo que supone cierto precio de
venta.
Hay un punto de equilibrio diferente para cada
precio de venta.

Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta

Precio con el que se llegar al punto de equilibrio o la meta de

utilidades que se pretende.
Se logra con un mezcla de unidades vendidas o de precio.
Util para determinar los precios mnimos para cubrir costos,
debe tener en cuenta la relacin precio-demanda.

Con base en el punto de equilibrio o utilidad meta

$ (millones)

Ingreso total

10

Utilidad meta (2mll)

Costo total

6
4

Costo fijo

200

400

600

800 1000 1200

Ventas (unidades)

Para la determinacin del punto de equilibrio

debemos en primer lugar conocer los costos fijos
y variables de la empresa; entendiendo por
costos variables aquellos que cambian en
proporcin directa con los volmenes de
produccin y ventas, por ejemplo: materias
primas, mano de obra a destajo, comisiones, etc.

Productos o servicios similares.

Basado en el precio del competidor, presta menos
atencin a sus propios costos o demanda.
Mercados de oligopolio.
Empresas pequeas de la industria siguen al lder en
precios.
Frecuente en las empresas que presentan
licitaciones.

Valor es precio bajo

Valor es la calidad que

obtengo por el precio
que pago

Valor es todo lo q
ue
deseo en un servi
cio.

Valor es todo lo que

Obtengo a cambio
de lo que doy

Descuentos como segnificado de VALOR.

Precios impares: fijar el precio por debajo de la

cantidad exacta.

Precios equilibrio oferta/demanda:

Diferencial de lugar - ubicacin.

Diferencial de tiempo - perodos no pico.
Diferenciales de cantidad - volumen
Diferenciales incentivos nuevos clientes.

Precios de Penetracin

El Precio Monetario
no es de fundamental
importancia

Precios con base en el prestigio.

Precios de descremado del mercado

La calidad y el precio
monetario son claves.
La clave es determinar que
es calidad.

Precio con base en su valor dar ms por menos

Precios por segmentacin de mercado.

 Precio

fragmentado.
Precio por paquete.
Fijacin de precios complementarios:
Precios gancho, (fijo ms variable), lder de prdida.

Fijacin de precios basada en los resultados

de la gestin:
Comisin, contingencia, garanta de devolucin.

El precio debe ser entendido fcilmente por el cliente

El precio debe representar su valor para el cliente

El precio debe propiciar la retencin del cliente y

facilitar la relacin de este con la empresa.

El precio debe reforzar la confianza del cliente.

El precio debe disminuir la incertidumbre del cliente.