UNIDAD 7:

EL PRODUCTO Y SUS ATRIBUTOS

GESTIN COMERCIAL Y
SERVICIO DE ATENCIN AL
CLIENTE

QU ES EL PRODUCTO?
Definicin Marketing: El producto es todo aquello que
puede ofrecerse en un mercado y que es capaz de satisfacer
un deseo o una necesidad.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

El consumidor valora el producto en funcin de sus atributos

POSICIONAMIENTO
GARANTA
SERVICIO Y PUNTOS DE VENTA
MARCA
PRESENTACIN
PRECIO
CALIDAD
COMPONENTES Y FUNCIONES

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

Segn los atributos del producto se distinguen tres
perspectivas:

Ejemplo: Alojamiento hotel

Producto bsico: alojamiento
Producto actual: limpieza,
tranquilidad,..

Producto
central
Producto Actual

Producto Aumentado

Producto aumentado: aire

acondicionado, piscina, wifi,

LNEA Y GAMA DE PRODUCTOS

Gama de productos: Conjunto de productos que

vende una empresa.

Lnea de productos: Grupo de productos estrechamente

relacionados entre s dentro de la gama de una empresa
Amplitud de la cartera: nmero de lneas de productos
distintas que ofrece la empresa.
Profundidad de la cartera: nmero de modelos,
tamaos y variantes dentro de cada lnea.

LNEA Y GAMA DE PRODUCTOS

Amplitud
Lnea A: Pto 1, Pto 2, Pto 3, Pto 4

GAMA

Lnea B: Pto 6, Pto 7

Lnea C: Pto 8, Pto 9
Profundidad
Bebidas: Aquarel, Nestea
Caf: Nescaf, Bonka
Chocolate: Nestl Caja Roja, Kit Kat
Refrigerados: Yogures la Lechera, pizza
Buitoni, congelados Maggi
Comida animales: Friskies, Purina

CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS

Por su naturaleza

Por su destino

Tangibles (mesa, libro)

Intangibles (serv. abogado, mdico)
De consumo

Inmediato (alimentos, bebida)

Duradero (un Cd, )

Industriales (mquinas, materias primas)

Por el motivo de su
compra

Por la relacin con

otros productos

Racionales (necesidad real)

Emocionales (deseo inmediato)
Sustitutivos (Cola Cola Pepsi)
Complementarios (Leche + Cola Cao)
Independientes (muebles ropa)

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El anlisis del ciclo de vida de un producto compara su
evolucin, segn la cifra de ventas y beneficios, a travs del
tiempo.
En general, se distinguen cuatro fases consecutivas:
introduccin, crecimiento, madurez y declive.
Todos los productos no pasan por las mismas etapas.
En cada fase del ciclo de vida procederemos con una
actuacin estratgica diferente.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Caractersticas

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Declive

Volumen ventas

Bajo

Creciente

Mximo
nivel ventas

Decreciente

Crecimiento
Mercado

Bajo

Alto

Bajo

Negativo

Crecientes

Estables

Decrecientes

Beneficios

Negativos

Clientes

Pocos,
innovadores

Muchos

Mercado
Masivo

Rezagados

Competencia

Escasa

Creciente

Alta

Decreciente

Actuacin

Penetracin:
Alta inversin
comunicacin

Expansin:
Fidelizacin

Bsqueda
segmentos,
modificar
producto

Relanzamiento
o retirada del
mercado

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Etapas del
lanzamiento
de nuevos
productos

Seleccionar una
idea

Creatividad, sugerencias, anlisis y

seleccin de ideas

Comprobar si hay
demanda

Test de concepto. Describir el

producto
y
realizar
un
cuestionario a los consumidores.
Hacer estimaciones ventas, ciclo
de vida, competencia

Viabilidad
tcnica y
financiera

Capacidad tcnica para hacer el

nuevo producto y para obtener
recursos financieros

Desarrollar el
producto

Elaboracin de prototipos y
estudio de los costes a travs del
test del producto (pruebas sobre
envase, marca, atributos)

Testar su
aceptacin

Realizar un test de mercado

(medir la reaccin del mercado) y
precisar el plan de lanzamiento

Lanzamiento

Llevar a cabo
lanzamiento en
apropiado

el
el

plan de
momento

LA MARCA
Nombre, trmino, smbolo, diseo y sonido
(o una combinacin de stos) que sirve para identificar
un producto, distinguindolo de los dems.
Se compone de un texto (nombre de la marca) y puede
contener un logotipo que incluye la parte grfica.
Vdeo: Origen de las marcas:
http://www.youtube.com/watch?v=M0dqdyEm60w
Vdeo: Logorama:
http://www.youtube.com/watch?v=i8EOdPqGdPw&feature=
fvst

LA MARCA: TIPOS DE MARCA

Desde el punto de vista comercial se pueden distinguir
diversos tipos de marcas:
Del fabricante: Propiedad de los productores.
Del distribuidor: Pueden ser marcas privadas o de
productos genricos (marcas blancas).

Vertical: El distribuidor vende los productos con su

propia marca e incluye una gama exclusiva.

LA MARCA: REQUSITOS
La marca debe reunir los siguientes requisitos:
1. Atractiva para el consumidor.
2. Fcilmente memorizable, pronunciable y agradable al
odo.
3. Descriptiva, que sugiera las caractersticas del producto.
4. Relevante, que contribuya a la diferenciacin y
posicionamiento del producto en el mercado.
5. Flexible, que sirva para todos los mercados y productos.
6. Duradera, los productos cambian con el tiempo, las marcas no.
7. Registrable, debe estar disponible.
Cumple requisitos:

SI

NO

LA MARCA: REGULACIN
La propiedad y el uso exclusivo de una marca estn protegidos
legalmente por normas nacionales e internacionales.
La legislacin bsica espaola esta recogida en la Ley de
Marcas del 2001:
- Confiere a su titular el derecho exclusivo a utilizarla.
- El registro de una marca se otorga por 10 aos, renovables.
- El titular puede prohibir su utilizacin a terceros, sin su
consentimiento.

Ranking 10 primeras marcas mundiales 2007

EL ENVASE
El envase o packaging se define como: recipiente fabricado en
distintos materiales para contener, proteger, manipular, distribuir
y presentar productos durante su distribucin y venta.

FUNCIONES DEL ENVASE

Proteccin del producto
Promocin
Diferenciacin
Captar la atencin del consumidor

EL ENVASE
TIPOS DE ENVASE

Primario: contenedor inmediato

Secundario: protegen el envase primario

Terciario: unidad de transporte

El envase, a veces, es ms caro que el propio

contenido
Es clave para transmitir sensaciones sobre el
producto al consumidor.

LA ETIQUETA
Instrumento de comunicacin
Soporte de datos referidos al producto y al
fabricante (nombre, composicin, forma de uso,
marca...)
Adecuar la etiqueta a la legislacin del pas.
Cumple con la
directiva comunitaria

Podemos usarla como instrumento de

diferenciacin del producto.

Eco-etiqueta

ESTRATEGIA DE MARCA
Tanto fabricantes como distribuidores pueden optar por una
estrategia de:
1.

MARCA NICA: La empresa comercializa todos los

productos con la misma marca.

Ventajas:

Facilita introduccin de nuevos productos

Reduce los presupuestos de comunicacin

Inconvenientes :
Si fracasa un producto se resiente toda la gama.

ESTRATEGIA DE MARCA
2. MARCA

MLTIPLE: La gama de productos se

comercializa con ms de una marca.

La utilizacin de marcas mltiples se debe:

1.Fusin o adquisicin de otra empresa

2.Causas voluntarias por distintos objetivos:
Utilizacin de una marca diferente para cada lnea de
productos (Nestle Chocolates; Nescaf Cafes).
Estrategia de marca local (Banco Popular) o marca global
(Coca Cola).
Segundas marcas para captar nuevos clientes a precios ms
bajos (Mercadona Hacendado, Deliplus).

ESTRATEGIA DE MARCA
3. SISTEMA MIXTO: Variante entre marca nica y
marca mltiple. Uso conjunto del nombre de la
empresa y del producto o lnea de productos.

Volkswagen Polo, Golf, Beetle, Passat