中台科技大學

2007 創意文教暨幼兒教育國
際學術研討會

幼兒園經營與管理：
學術觀點

侯嘉政 博士
( 國立嘉義大學進修推廣部主任 )
 講員簡介
 現職：國立嘉義大學企管系副教授兼進修推廣部主任
 學歷：國立台灣大學企管博士 ( 經營策略、行銷管理 )
 經歷：國立嘉義大學主秘、企管系系主任、中原大學企管系副教授兼
校務發展組組長、交通大學經營管理研究所兼任副教授、中央大學企
管系兼任副教授、工研院化工所產業分析副研究員
 企業在職訓練與專題演講：中油、鴻海科技、裕隆汽車、世大積體電
路、遠東集團、中華電信、山葉機車、嬌聯工業、高銀化工、工研院
、 CPC 外聘講師、經濟部中小企業處講師、政府機關、 … .. 。
 多家企業輔導與診斷顧問。
 聯絡方式：電話： (05)274-3111 轉 3000 、 0918-
434355 、 jjhou@mail.ncyu.edu.tw
經營與管理概論 ( 企業獲利的原因分
析)
行銷管理整體架構：
目標行銷 (STP) ：市場區隔化、目
標顧客選擇、市場定位
行銷組合 (4P) ：產品、價格、通
路、推廣
幼教事業之顧客滿意度經營及顧客
抱怨處理
Q & A
 單元一
經營與管理概論
( 企業獲利原因分
析)
企業之經營 ( 對外之市場定
位與競爭策略 ) 與管理 ( 對
內之有效能且有效率的組
織運作 ) 之整體架構
 企業 ( 幼兒園 ) 之運作系統
投入 轉換過程 產出
(Input) (Transformation Process) Output
企業功 研 生 行 人 財
能
人力 發 產 銷 資 會 產品
財力 規劃 服務
機器設備 組織 利潤
原物料 企業形象
用人
技術 顧客滿意
資訊 激勵與領 顧客價值
導
時間 控制 ( 稽 …
… 核與修正
行動 )

企業運作之五大功能：產銷人發財 ( 口訣 )
企業所面臨的經營環境
超環境 ( 無法預測與控
制)

總體環境
( 不易預測與
控制的 )

人口統
供應商 中間商 計變數
企 （通路） ( 出生
業 率、老
年人口
)
產業環境
( 較可能可以預
測與控制的 )
 企業經營模式 (Business Model)
外在環境 組織設計與管理
機會 (Opportunity) 組織結構
威脅 (Threat) 部門分工與整合
不確定性 指揮系統
資源可用性 授權程度
控制系統
跨部門協調
企業績效
策略方向 組織文化
總裁、 •財務績效
高階管理 企業願景、核心價 •顧客滿意
團隊 值、使命、目標、 •員工學習
策略 與
功能部門之行動計畫 成長
•內部流程改
內在環境 研發計畫 善
優勢 (Strength)
生產計畫
劣勢 (Weakness) 行銷計畫
領導風格 財務計畫
過去的績效 人力資源計畫
組織文化

( 績效回饋、修正 )
SWOT 分
析
 願景、核心價值與使命
• 願景 (Vision) ：企業長期想達到的理想境界 ( 可實現的
夢想 )
– H. Ford ：「讓每個家庭都有一輛車」
– 嚴凱泰：「全球華人市場汽車移動價值鏈的領導者」
– 嘉義大學楊校長： 「光耀嘉義、揚名全國、躋身國際」
• 核心價值 (Core Value) ：決策取捨時的價值觀
– 荷蘭皇家殼牌石油之「誠實、正直、負責的核心價值 」
– 宏都建設之經營理念「誠信穩健、永續經營、宏觀造境、
精進品質、專業服務、感恩回饋」
• 使命 (Mission) ：我們是誰、存在意義為何、我們想要
達成那些目標、以及如何達成這樣的目標。
 目標與策略

• 目標 (Objective) ：企業在長、中、短期經
營時，想達到的具體標的。
– 鴻海科技 2007 年營收目標為 15,000 億元。
– 宏都建設未來三年的營業目標為：每年營收
額為 9 億元，每股盈餘為 2.5~3.0 元。
• 策略 (Strategy) ：是企業達成目標的手段
，它說明企業擬採取之行動及資源分配的
方法。
 策略規劃架構 --SWOT 分
析
外在環境分析 內在環境分析
•顧客分析：區隔、購買動機、未獲滿
足的需要 •內部組織結構、人力資源、財務
•競爭對手分析：競爭對手之認定、績 資源
效、目標、策略、成本結構、優勢、劣 •組織制度
勢 •技術 /Know-how 分析
•產業分析：產業吸引力、關鍵成功要 •營運流程 ( 產銷人發財等作業流
素 (KSF) 、規模、結構、進入障礙、產 程)
品生命週期、產業趨勢 •…….
•總體環分析：經濟、人口統計、科技
、政策法令、文化
外在之機會 (Opportunity) 與威脅 內在之優勢 (Strength) 與劣勢
(Threat) (Weakness)

•事業範圍之選擇：成長策略 ( 垂直整合
、多角化、 策略聯盟 ) 、維持策略、縮
減策略
•競爭策略之選擇 ( 競爭定位 ) ：全面成
本領導策略 ( 價廉 ) 、差異化策略 ( 物
美 ) 、利基集中策略
市場產生交易 ( 買賣 ) 之條件
消費者「願意買」的條件：有「消費者利潤」
 「消費者對產品或服務的知覺價值」大於「價格」
 消費者單位利潤 ( 消費者剩餘 ) ＝ 消費者對產品或服務的知覺
價值 － 價格

廠商「願意賣」的條件：有「廠商利潤」
 「價格」大於「廠商單位成本」
 廠商單位利潤 ＝ 價格 － 廠商單位成本
 企業利潤之來源

消費者
單位剩餘

廠商 消費者對
產品或服
單位利潤 人員服務
價格 務的知覺
( 單價 ) 價值
其他差異
廠商 廠商單 化
單位成本 位成本
 企業獲利之策略思維

• 降低單位成本 (Cost Down) 價廉

低成本策略
• 提高顧客對產品或服務之知覺價值，
再提高產品之單價 物
美 差異化策略
 經營策略的分析架構
外部分析
( 機會威脅評
估) 顧客價
企業可持 值
企業競
續的競爭
爭策略
優勢 企業超
內部分析
額利潤
( 優劣勢評 SWOT 分析
估)
創造具有競爭優勢的經營策略為何 ?
競爭優勢是可持續的嗎 ?( 同業模仿或學
習、
 單元二
行銷管理之整體架
構
 行銷管理整體架構 ( 一 )

「行銷」是藉創造與交換產品和價值，而讓
個人與群體滿足其需要和慾望的程序。簡言
之，行銷是在於傳送顧客的滿意度，並獲取
一合理的利潤。
行銷的焦點
對顧客而言：價值創造 (Value Creation) 、顧客滿
意 (Customer Satisfaction)
對廠商而言：創造利潤
行銷管理整體架構 ( 二 )

產品和
需要、慾望與 服務
需求

行銷核心概念
行銷核心概念
市場
價值、滿足與品質

交換、交易的關係
 行銷管理整體架構 ( 三 )
人口 / 經濟環境 行銷中間機構 技術 / 自然環境

行
統

銷
系

規
析

畫
分

產品
銷

系
行

統
供應商 通路 目標顧客 價格 社會大眾
行

統
銷

系
推廣
控

行
執
制

銷
系

行
統

政治 / 法律環境 社會 / 文化環境
競爭者
 行銷管理整體架構 ( 四 )
廠商本身 (Company)
( 資源及能力 )

行銷導向
(3C)

消費者 (Consumer) 競爭對手 (Competitor)

( 需求 ) ( 資源及能力 )
 行銷管理整體架構 ( 五 )
消費者行為與顧客滿意度經營
策略行銷程序 ( 選擇目標顧客的過程，簡稱 STP)
– 市場區隔 (Market Segmentation) ：將消費者分成具有不同
需求或行為的群體
– 選擇目標顧客 (Market Targeting) ：評估及選擇要進入的市
場區隔
– 市場定位 (Market Positioning) ：在目標消費群的心中為某
項產品善做安排，以擁有更有利的地位。
行銷策略 ( 行銷組合工具 ) 之管理
– 產品策略、價格策略、通路策略、推廣策略
 策略行銷程序

6. 針對各目標市場
擬定行銷組合
5. 針對各目標市場 市場定位
發展定位策略
4. 選定目標市場
目標市場選定
3. 評估各市場區隔之吸引力

2. 剖析各市場區隔
市場區隔化
1. 確認區隔市場之基礎
 三種市場涵蓋策略
公司行銷組合 市場
A. 無差異行銷

公司行銷組合 1 區隔 1
公司行銷組合 2 區隔 2
公司行銷組合 3 區隔 3
B. 差異行銷

區隔 1
區隔 2
公司行銷組合
區隔 3
C. 集中行銷
 行銷組合工具 - 4
產品 Ps 價格
(Product) (Price)
公司提供給
目標市場貨品 消費者為獲得產品
與服務的組合 所須付出的金額

目標顧客

市場定位

吸引目標客購買產品
所採取的行動 將產品送達目標顧客
手中所採取的各種行動
推廣
(Promotion) 通路
(Place)
 個案分析 --
大成長城鹿野雞精之新產品行銷策略
( 失敗案例 )
 大成長城鹿野雞精之之新
產品行銷策略 ( 一 )
顧客在哪裡 ? 市場如何被區隔？
顧客在購買時主要考慮因素為何？
顧客之購買動機與購買行為
我們產品的賣點為何？ 產品
／品牌之差異性
與其他競爭品牌相較，本公司品牌之
競爭優勢為何？ 產品／品牌
定位
本公司之行銷策略為何？
 策略：超越競爭
市場定位：高品
質、高價格
有供給，無需求

格 中 統 策略：跟隨策略
市場定位：中品
一 質 、中價格
水

準 有需求，無供給
低

低 中

雞精市場之市場競爭定位圖
 鹿野雞精新產品上市之行
銷策略檢討
• 廣告策略
– 目標：建立品牌知名度、喜好度、偏好度
– 執行方案：「白先生之淘汰雞」、 「鹿野雞精之
有機雞」
– 效果評估：未達預期，其原因為
• 第一部廣告其內容雖具震撼力，但時間不夠長，未能融
入消費者之記憶空間，以致消費者印象不深刻。
• 第二部廣告其產品訴求與消費者知識或常識之連結性不
高，因而不具強烈說服力。
– 建議方案：改變第二部廣告之產品訴求 ( 具有高
營養成份的雞所精煉之雞精 ) 、增加廣告預算
• 促銷活動：刺激消費者採取購買行動
 消費者購買行
為
消費者購買行為 指的是最終消費者
包括個人、家計單位，購買商品與服
務作為個人消費的購買行為。
消費者消費之目的：滿足需求 ( 實質
所需、身分地位之尊榮、 … ) 。
研究消費者行為是為了公司使用何種
行銷努力能夠得到消費者的反應。
 消費者購買行為模式

行銷及其他刺激
產品 經濟的
價格 技術的
通路 政治的 購買者反應
推廣 文化的

產品選擇
購買者決策黑盒子 品牌選擇
中間商選擇
購買者 購買決 購買時機
特徵 策程序 購買數量
 消費者之購買決策過程
問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為

• 消費者購買過程
– 問題察覺 (problem recognition)
• 實際情況比不上理想或預期情況
• 以上落差來自內在與外在刺激

內在刺激：與生理、心理狀態有關（如餓、渴、難過）
例：口渴想喝水、難過想大吃一頓
外在刺激：產品資訊、媒體廣告、他人談話
等
例：同學的新電腦、電視廣告
 消費者之購買決策過程
問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為

• 消費者購買過程
– 問題察覺
• 實務意義：引發對現狀不滿，或提出理想情
況
引發對現狀不滿
例：「你的營養失衡，容易蒼老，建議你服用。。。」
「你的電腦開機太慢，應該安裝。。。」
提出理想狀況
例：廣告中開豪華汽車的氣派、使用某香水後
人際改善
 消費者之購買決策過程
問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為

• 消費者購買過程
– 資訊蒐集 (information search)
• 內部蒐集：憑記憶

察覺到問題而想到的產品或品牌，稱為﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍
喚起集合 (evoked set)
﹍
例：希望招待剛回國的親友看一場
不錯的表演藝術，想到～
 雲門舞集、果陀劇場、相聲瓦舍
 消費者之購買決策過程
問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為

• 消費者購買過程
– 資訊蒐集 (information search)
• 外部蒐集：
商業來源、
公共來源、個人人脈
家人、同學、
同事、鄰居
消費組織評鑑、
新聞報導、政府報告
廣告文宣、銷售人員、產品包
裝商業看板、店面櫥窗、店內
展示
 消費者之購買決策過程

公共來源扮演一個公正與評鑑的功能，因此備受信賴，
尤其是當消費者在各類資訊的正確性都有所質疑時，公
共來源資訊可提供有力的支持。
 消費者之購買決策過程
問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為

• 消費者購買過程
– 方案評估 (evaluation of alternatives)

地點 天數 價格 特色 消費水準
旅 遊
司 新加坡 五天四夜 16,000 熱帶公園 高
公

香港 五天四夜 19,000 購物天堂 高

普吉島 六天五夜 21,000 熱帶沙灘 中

你會如何選擇？
 消費者之購買決策過程
問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為

• 消費者購買過程
– 方案評估受到以下三點影響：
• 產品屬性：產品的性質（天數、價格、特色
等）
• 屬性重要性：對以上屬性的重視程度
• 品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益
 消費者之購買決策過程
問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為

• 消費者購買過程
– 方案評估的實務意義
• 行銷人員應了解：
– 不同的消費群是否有不同的評估重點；
– 針對不同消費群，應該強調哪些產品屬性；
– 如何教引導消費者讓他們產生對公司有利的品牌信
念
 消費者之購買決策過程
問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為

• 消費者購買過程
– 購買 (purchase) 的決定因素：方案評估之後產生的
「購買意願」會受到下列兩因素之影響：
• 不可預期與控制的情境因素（如：現場缺貨）
• 他人的態度（如：姊妹淘的肯定或嘲笑）

攸關社會風險 (social risk) ，即不利於

社會關係與個人形象的潛在危險
 消費者之購買決策過程
問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為

• 消費者購買過程
– 購後行為 (post-purchase behavior)
• 產生滿意度 (satisfaction)

實際表現 ≧預期表 滿意
現
實際表現 < 預期表 不滿意
現
 消費者之購買決策過程
問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為

• 消費者購買過程
– 購後行為 (post-purchase behavior)
• 產生認知失調 (cognitive dissonance)

懷疑自己的選擇是否正確、其它的抉
擇是否更好等而產生心理上的失衡和
壓力
會尋找資訊或機會來肯定所購買的產品，
或要求更換、退貨等，以減少認知失調
 消費者之購買決策過程
問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為

• 消費者購買過程
– 購後行為 (postpurchase behavior)
• 產生認知失調 (cognitive dissonance)

為了減低消費者的認知失調，業者應：
 儘速蒐集資訊瞭解消費者反應（如設免費電
話）
 儘速解答消費者疑惑
 加強售後服務
 消費者之購買決策過程
問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為

消費前對產品的預期效果
消費前對產品的預期效果 ((預期水準
預期水準 ))

消費後對產品的知覺效果 ( 實際水準 )

消費者感到滿意
消費者感到滿意 消費者感到不滿意
消費者感到不滿意

重複購買
重複購買 // 品牌忠誠
品牌忠誠 不重複購買、負口碑
不重複購買、負口碑
者、口碑
者、口碑 、顧客抱怨、求償
、顧客抱怨、求償
 單元三
幼教事業之顧客滿意度
經營及顧客抱怨處理
 當前台灣的發展趨勢
• 少子化現象越來越嚴重 ( 新生顧客越來越少 )
─ 5 年前，嘉義市每年新生兒約為 4,500 人，去年僅有 2,300 人，且外籍新
娘所生者約佔 1/4 。
─ 嬰幼兒需求急速降低，進而影響各行各業。
• 中產階級 ( 主力消費者 ) 的消費人口越來越少
─ 35~50 歲的企業中堅幹部外派大陸。
─ 房屋 、 汽車、高級餐飲、服飾等需求即速降低，進而影響各行各業。
• 消費者對資訊取得越來越容易，且消費者意識逐漸抬頭 。
• 對台灣未來發展，充滿高度不確定性，一般消費者的消費動力
越來越低 ( 越來越保守 ) 。
• 一般而言，微利 ( 薄利 ) 時代早已來臨，而且會持續很久。
• 企業開發新顧客的成本越來越高，若無法留住原有顧客，企業
經營將會很辛苦。
 顧客滿意 (Customer
Satisfaction)
• 意義：顧客於消費後所知覺的價值水準，
與消費前的期望水準之差距。若前者大於
後者，將出現滿意；反之，則為不滿意。

– 事後的實際感受－事前的預期水準 > 0  滿
意、愉悅 ( 物超所值 )
– 事後的實際感受－事前的預期水準 = 0  普
通 ( 物有所值 )
– 事後的實際感受－事前的預期水準 < 0  不
滿意 ( 物有不值 )
顧客滿意度對企業經營之策略價
值
 平均而言， 1 位不滿意的顧客，會影響約 126 個潛在顧
客 ( 好事不出門，壞事傳千里 ) 。
 瞭解顧客對公司所提供的產品或服務之感覺，藉以擬定
新策略，如加強某項價值鏈上的活動。
 探究失去顧客的原因，擬定更佳的服務品質。
 瞭解顧客之預期水準，據以提供「正確期望」給顧客。
 與競爭對手比較，瞭解彼此在顧客心目中之評價，藉以
修正競爭策略。
 降低「顧客抱怨」， 提高「顧客轉換障礙」、 「再
購行為」、 「顧客忠誠度」、 「市場佔有率」 、
「企業獲利力」。
 客戶關係管理的核心祕訣
1. 企業的 8 成收入是靠買賣最多的 2 成客戶。
2. 企業能從買最多的 2 成客戶身上賺到錢。
3. 企業從既有客戶身上獲取 9 成營收。
4. 大部份企業行銷預算都花錯地方 , 花到非客戶身上。
5. 各客戶層中 , 有 5% 到 30% 的客戶有可能增加購買量。
6. 增加客戶滿意度是客戶金字塔上移的主要關鍵。
7. 行銷與業務單位需對影響客戶行為負責。
8. 其它部門也會影響客戶行為。
9. 平均有 2% 客戶升級就能帶來公司獲利增加 5 成到一倍。
10. 企業受客戶歡迎就能成功。
 一個顧客的終身經濟價值

終身經濟價值 Lifetime
Value=
平均交易價值
Average Transaction Value
X
每年的購買頻率
Yearly Frequency of Purchase
X
身為顧客期間期望值
Customer Life Expectancy
 7-11 顧客的終身價值
(Lifetime Value Of A 7-11 Customer)

一次購買平均價格 = NT$100
平均交易價值
平均每月訂購次數 = 15
每月購買頻率

每年購買頻率 平均每年訂購次數 = 12

身為顧客期間期望值 平均年數 = 20

終身價值
NT$100 x 15 x 12 x 20 = NT$
360,000
服務金三角 ( 顧客、員工、公
司)

期 盼
員 工
個人形象 感 受

認 知
互動行
 問題解決與服務補救

有品質意識的企業，應有權變計畫
以因應服務出錯時能進行補救。
採取服務失敗補救措施，會提高顧
客滿意度。
服務品質佳的公司，仍應隨時隨地
處理那些感到不滿意顧客的抱怨。
 抱怨行為分析

問題被提出的比例： 在日本對服務抱怨率 17% ，產品抱

怨率 36% 。德國 29%-81%
 顧客在何處表達不滿： 多數的顧客會在購買產品或接受服
務的地點抱怨，只有極少數（ 5%) 向總公司抱怨。
 誰最可能去抱怨： 高所得、年輕消費者
 為何有些不高興的顧客不會去抱怨
➮ 不值得花時間去作
➮ 沒有人會關心他們的問題或有興趣改善它
➮ 不知道該去何處或如何表達不滿
 對再購意圖的影響
➮ 抱怨行為被滿意處理後，有 69-80% 願意再購買
➮ 抱怨行為未被滿意處理，只有 17-32% 願意再購買
 抱怨處理與補救措施

快速反應
明確提出解決問題的
承認錯誤，不要掩
步驟
飾
讓顧客知道整個處理
顯示出由顧客觀點 過程
來了解問題的發生 考慮補救措施
原因 給予顧客完全的利益
不與顧客爭辯 堅持重新獲取顧客信
了解顧客感受 心的最大誠意
如何處理顧客訴怨 ( 一 )

(1) 訴怨的種類
1. 產品品質及性能不滿意
2. 服務人員的態度不佳
3. 對顧客視若無睹
4. 未傾聽顧客抱怨
5. 沒把顧客放在眼裡
如何處理顧客訴怨 ( 二 )

(2) 處理訴怨的步驟
1. 表明自己身份並保證解決問題
2. 向顧客致歉
3. 讓顧客發洩情緒
4. 將顧客訴怨書面化以表重視
5. 將問題向顧客複述
6. 處理完後知會顧客
 服務客戶週期

• 確保客戶滿意
Check for satisfaction • 事前準備
• 感謝客戶 Be ready
Thank 招呼客戶 • 歡迎客戶
• 奠定未來服務機會 Receiving Welcome
Bridge 經營客戶
• 確保服務的完善處 Keeping
理
Follow up
• 傾聽
• 提供資料和選擇方 瞭解客戶 Listen

案 Offer information and • 詢問

options 幫助客戶 Understanding Ask
• 訂立期望 Helping • 覆述
Set expectations Restate
• 達成協議
Get agreement
結論：行銷管理之要務
顧客在哪裡？
目標行銷 (Target Marketing) ：市場區隔、目
標顧客、市場定位 ( 競爭定位 )
如何吸引顧客前來消費？
行銷之 4P ：創造產品 (Product) 、訂價
(Price) 、通路 (Place) 、設計推廣組合
(Promotion)
如何滿足顧客的需求，建立顧客的品牌口
碑？
關係行銷 (Relationship Marketing) ：顧客滿意
度經營、顧客關係管理、顧客抱怨處理
結論：《觀念》的改變最重要
現代的企業已逐漸重視「服務」
(Service) ，您認為『顧客就是 ？
』 ( 大爺、財神爺、衣食父母、 … )
我的餐廳消費經驗：王品台塑牛小排
vs. 嘉義市某高級餐廳
派出所警員處理小車禍的態度與作為
中壢的黃昏市場
謝謝聆聽，
敬請指教。
Q&A