UNIDAD III

ESTUDIOS DE MERCADO
Propsito: conocer el mercado para saber la
demanda del producto

3. Estudio de mercado
El

estudio de mercado consiste en

una iniciativa empresarial con el fin de
hacerse una idea sobre la viabilidad
comercial de una actividad econmica.
El estudio de mercado consta de 2
grandes
anlisis
importantes:
el
anlisis de los consumidores y las
estrategias comerciales

3.1 ANLISIS DE LOS CONSUMIDORES

Estudia
el
comportamiento
de
los
consumidores
para
detectar
sus
necesidades de consumo y la forma de
satisfacerlas, averiguar sus hbitos de
compra (lugares, momentos, preferencias,
etc.). Su objetivo final es aportar datos que
permitan mejorar las tcnicas de mercado
para la venta de un producto o de una serie
de productos que cubran la demanda no
satisfecha de los consumidores

Objetivos del estudio de

mercado
Un estudio de mercado debe servir para tener una nocin
clara de la cantidad de consumidores que habrn de
adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de
un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y
a qu precio estn dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente,
el estudio de mercado va a indicar si las caractersticas y
especificaciones del servicio o producto corresponden a las
que desea comprar el cliente. Nos dir igualmente qu tipo
de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual
servir para orientar la produccin del negocio. Finalmente,
el estudio de mercado nos dar la informacin acerca del
precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y
competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio
por alguna razn justificada.

 Por

otra parte, cuando el estudio se hace como

paso inicial de un propsito de inversin, ayuda
a conocer el tamao indicado del negocio por
instalar, con las previsiones correspondientes
para
las
ampliaciones
posteriores,
consecuentes del crecimiento esperado de la
empresa
Finalmente, el estudio de mercado deber
exponer
los
canales
de
distribucin
acostumbrados para el tipo de bien o servicio
que se desea colocar y cul es su
funcionamiento.

PRESENTADO EN FORMA
ESQUEMTICA

El proyecto del producto

Como resultado de un proyecto, se debe obtener una visin
clara de las caractersticas del bien o servicio que se piensa
colocar en el mercado. El producto de este trabajo es una de las
primeras guas para seguir los pasos que lleven a cumplir con
las exigencias del consumo, en ese momento. Pero tambin es
la primera parte de un sistema de trabajos de actualizacin con
el fin de permanecer dentro de la competencia. Lo anterior
significa el inicio del proceso de planeacin en la empresa.
Dentro de las principales funciones de un proyecto estn:
El uso del bien o del servicio
Los sucedneos
La presentacin
El consumidor
El precio
La distribucin

M todos para elestudio de m ercado

Existen dos fuentes de informacin al integrar un

estudio de mercado:
Las fuentes secundarias, las cuales provienen de
instituciones que se encargan de registrar las
actividades como: INEGI, CANACO, los bancos o
financieras, etc.
la informacin primaria es aqulla investigada
precisamente por el interesado o por personal
contratado por l, y se obtiene mediante
entrevistas o encuestas a los clientes potenciales
o existentes o bien a travs de la facturacin,
para los negocios ya en operacin, con el fin de
detectar algunos rasgos de inters para una
investigacin especfica

Por otra parte,. A travs de un ordenamiento de

preguntas debidamente encauzadas con el fin
de abarcar una visin clara de algunos puntos
precisos de su inters, se recibe una respuesta
concreta sobre determinados temas que
ayuden a conocer ciertas caractersticas
indispensables de los bienes o servicios por
vender.
Con la combinacin de estos dos medios, es
como se conjunta la informacin necesaria para
el procesamiento, anlisis de los datos
recabados y con ello elaborar un estudio de
mercado.

 Adicionalmente, se debe tener presente que

los productos y los servicios atraviesan un
ciclo ocasionado por la respuesta del
consumidor. Este ciclo consta de cinco partes
que son las siguientes:
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Saturacin y
Abandono

La oferta
La oferta se define como la cantidad de bienes o

servicios que se ponen a la disposicin del pblico

consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo
y lugar para que, en funcin de stos, aqul los
adquiera. As, se habla de una oferta individual, una de
mercado o una total.
En el anlisis de mercado, lo que interesa es saber cul
es la oferta existente del bien o servicio que se desea
introducir al circuito comercial, para determinar si los
que se proponen colocar en el mercado cumplen con las
caractersticas deseadas por el pblico.
Debe analizarse si los oferentes trabajan en un libre
mercado, en un oligopolio o en un monopolio

 El hablar de estas caractersticas tiene por objeto

que el empresario, deseoso de poner un negocio
en este giro, pueda calibrar el tipo de mercado
existente en cuanto a la oferta y as determinar si
le conviene o no aventurarse.
Es igualmente posible que al iniciar esta parte del
trabajo, el futuro inversionista advierta la
inconveniencia de proseguir y el estudio le habr
servido para no arriesgar en una empresa que
fuera a resultar improductiva. La decisin que
tome no depender exclusivamente de la
participacin en un mercado libre, sino que puede
proponerse romper un monopolio o un oligopolio
locales, lo cual tendr su grado de dificultad, pero
puede lograrse. No as, si deseara competir con
un gran monopolio de Estado cuya actuacin
frecuentemente es social y que no obedece a una

Para el anlisis comparativo se propone el

siguiente cuadro, slo compltelo con la
informacin que pueda obtener de la regin:
Nombre
del
producto
r

Localiza
cin

% de
utilizaci
n de la
capacida
d
instalad
a

Precio
del
producto
al
cliente

Planes
de
expansi
n

Inversi
n fija
estimad
a

Trabajad
ores
ocupado
s

Volumen
de
producci
n

LA DEMANDA

La demanda se define como la respuesta al conjunto de

mercancas o servicios, ofrecidos a un cierto precio en una
plaza determinada y que los consumidores estn dispuestos a
adquirir, en esas circunstancias.
La demanda tiene, adicionalmente, modalidades que ayudan a
ubicar al oferente de bienes y servicios, en funcin de las
necesidades de los demandantes. En primer lugar hay bienes y
servicios necesarios y bienes y servicios superfluos, de lujo o
no necesarios. Para el caso de los bienes necesarios se trata
de productos o servicios indispensables para el cliente, con los
cuales satisface sus necesidades ms importantes. En algunos
casos, en funcin de los estratos sociales, algunos bienes o
servicios se vuelven indispensables, pero no es igual para
todos los niveles de consumo.

Conocer

la demanda es uno de los

requisitos de un estudio de mercado, pues
se debe saber cuntos compradores estn
dispuestos a adquirir los bienes o servicios
y a qu precio. La investigacin va
aparejada con los ingresos de la poblacin
objetivo (sta es la franja de la poblacin
a quien se desea venderle) y con el
consumo
de
bienes
sustitutos
o
complementarios, pues stos influyen ya
sea en disminuir la demanda o en
aumentarla.

 En el anlisis de la demanda, se deben estudiar

aspectos tales como los tipos de consumidores a los
que se quiere vender los productos o servicios. Esto
es saber qu niveles de ingreso tienen, para
considerar sus posibilidades de consumo. Se habla,
en ese caso, de estratos de consumo o de una
estratificacin por niveles de ingreso, para saber
quines sern los clientes o demandantes de los
bienes o servicios que se piensa ofrecer. Aparte de
ello, se deben conocer los gustos y modas, pues los
intereses de los grupos de consumidores menores de
edad, no siempre responden a un nivel de ingresos
que les permita consumir como lo pueden hacer
estratos econmicos con un mayor poder adquisitivo,
pero con gustos distintos. Adems, en muchos casos,
influye la moda, que debe tomarse en cuenta para la
oferta de bienes o servicios, pues de manera general

NIVELES DE PRECIO Y CALIDAD

En Mxico es comn que los productores vendan sus
productos con un intermediario y stos formen cadenas
bien definidas, de tal suerte que el consumidor viene
pagando un precio muy por encima del que le pagaron
quien ms le cost producir, puesto que cada
intermediario va obteniendo su margen de ganancia
Hay que ver en el mercado el precio del producto inicial,
los valores que se le agregan y las ganancias que
obtienen los intermediarios e industriales para obtener
el margen de utilidad que se le agrega al producto final
La calidad tambin juega un papel fundamental en el
precio del producto y define a que estrato social estar
orientado

Canales de distribucin
Inicia en el productor de la materia prima y

a partir de ah hay que seguir el producto

por los diferentes canales de distribucin o
transformacin que siga hasta que llegue al
consumidor final
Se debe destacar los intermediarios
(mayoristas o minoristas) y las industrias
intermedias hasta su llegada al consumidor
final
Lo largo del canal de comercializacin
depende del tipo de producto.

Anlisis de precios

El establecimiento del precio es de suma

importancia, pues ste influye ms en la
percepcin que tiene el consumidor final sobre
el producto o servicio. Nunca se debe olvidar a
qu tipo de mercado se orienta el producto o
servicio. Debe conocerse si lo que busca el
consumidor es la calidad, sin importar mucho el
precio o si el precio es una de las variables de
decisin principales. En muchas ocasiones una
errnea fijacin del precio es la responsable de
la mnima demanda de un producto o servicio.

Las polticas de precios de una empresa determinan

la forma en que se comportar la demanda. Es
importante considerar el precio de introduccin en el
mercado, los descuentos por compra en volumen o
pronto pago, las promociones, comisiones, los
ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras.
Una empresa puede decidir entrar al mercado con
un alto precio de introduccin e ingresar con un
precio bajo en comparacin con la competencia o
bien no buscar mediante el precio una
diferenciacin del producto o servicio y, por lo tanto,
entrar con un precio cercano al de la competencia.

3.2 Estrategia comercial

Concepto breve pero imprescindible que marca el rumbo de la

empresa. Basndose en los objetivos, recursos y estudios del
mercado y de la competencia debe definirse una estrategia que
sea la ms adecuada para la nueva empresa. Toda empresa
deber optar por dos estrategias posibles:
Liderazgo en costo .- Consiste en mantenerse en los primeros
lugares de la lista a nivel competitivo a travs de aventajar a la
competencia en materia de costos.
Diferenciacin.- Consiste en crear un valor agregado sobre el
producto ofrecido para que este sea percibido en el mercado como
nico: diseo, imagen, atencin a clientes, entrega a domicilio...
El estudio de mercado busca resolver a las cuestiones de Como
producir?Que producir?Para que producir? y Cuanto producir?
este ltimo desde el punto de vista de investigacin cuantitativa.