para el

lanzamiento
de nuevas
ofertas de
mercado

Opciones de nuevos
productos
Crear o comprar:
Adquirindolos o desarrollndolos
Crecimiento estructurado=desarrollo
Laboratorios propios o externos.

Tipos de nuevos productos

Innovaciones radicales (funciones de

investigacin, desarrollo y marketing) Focus

groups, prueba y error
Pequeas modificaciones.

Desafos y principios para el

desarrollo de nuevos productos
La innovacin es imperativa
identificar y aprovechar rpidamente las

nuevas oportunidades de mercado

la creacin de nuevas opciones a las que la

competencia no tiene acceso

Desafos y principios para el

desarrollo de nuevos productos
El xito de los nuevos productos
innovacin incremental
tecnologas de punta
principal factor de xito es un producto nico y

superior.
concepto de producto bien definido
Sinergias tecnolgicas y de marketing
calidad de la ejecuci.n en todas las etapas
Atractivo del mercado
Productos diseados para el mercado internacional

Factores que dificultan el

desarrollo de nuevos productos
Escasez de buenas ideas en ciertas reas. Pocas

formas de mejorar determinados productos bsicos.

Mercados fragmentados. Dirigir productos a nuevos

segmentos ms pequeos= - ventas, - utilidades.

Limitaciones sociales, econmicas o legales:

Satisfacer preocupaciones de seguridad y ecologa.

Costos de desarrollo: elevados costos de

investigacin, desarrollo, fabricacin y marketing.

Factores que dificultan el

desarrollo de nuevos productos
Escasez de capital: Sin fondos necesarios
Largos periodos de desarrollo: reducir tiempo de

desarrollo.
Lanzamientos inoportunos: Desface del lanzamiento y

despegue de categora.
Acortamiento del ciclo de vida de los productos: Tiempo

para que la competencia lo copie.

Falta de apoyo organizacional: no encaja con la cultura

empresarial, no hay apoyo financiero u otros.

El fracaso es parte del xito, no implica el fin de una idea.

Estrategias organizacionales
Ingeniera orientada al cliente o cambios

internos.
Criterios de aceptacin (de alguna empresa):
introducido al mercado en un plazo de cinco aos
mercado potencial de por lo menos 50 millones

de dlares y una tasa de crecimiento del 15 por

ciento.
30% de rentabilidad sobre ventas y 40% sobre

inversin
puede alcanzar el liderazgo tcnico o de mercado

Estrategias organizacionales
Presupuesto para el desarrollo de nuevos

productos
es difcil utilizar criterios de inversin normales

cuando se estima el presupuesto para la

creacin de nuevos productos
Si se quiere descubrir algo que los dems no

han descubierto, se tienen que hacer las cosas

mal... y observar por qu las fallas pueden
conducirnos por un camino totalmente
diferente

Estrategias organizacionales
Organizacin del desarrollo de nuevos

productos
gerentes de nuevos productos/ lderes de

crecimiento / comit de gestin de alto nivel /

departamento de nuevos productos.
Equipos multifuncionales
Intraemprendedores: encargados de desarrollar

productos o negocios especficos.

colaborar y utilizar el desarrollo de otros

productos del mismo tipo para lanzar nuevos

productos al mercado

Estrategias organizacionales
Organizacin del desarrollo de nuevos productos
Sistemas etapa-puerta:
Proceso de innovacin: puntos de revisin =

puerta
Plan de negociodesarrollo de producto: estudio

de mercado sobre necesidades e intereses de

consumidores, anlisis de compentencia y
evaluacin tcnica.
Elegir 1 de 4: Avanzar, eliminar, paralizar o

reciclar.
Deben motivar el aprendizaje y el desarrollo.

Proceso para el desarrollo de

nuevos productos

Gestin del proceso de

desarrollo: las ideas
Generacin de ideas
descubrir el mejor conjunto posible de

necesidades insatisfechas de los

consumidores o innovaciones tecnolgicas
anticipacin a la demanda y el crecimiento:
Entorno de la demanda: Mtodos antropolgicos

y etnogrficos = definir necesidades y deseos.

El espacio de oportunidad: Perspectivas del

mercado de distintos ngulos.

Programa estratgico: Encajar en la vida de

consumidores y distinguirse de competidores.

Gestin del proceso de

desarrollo: las ideas
Generacin de ideas
Interaccin con los dems:
innovacin abierta: fuentes externas de nuevas ideas
10 y 20 entrevistas experimentales a profundidad por

segmento
las compaas crean productos en conjuncin con los

consumidores
crowdsourcing para generar nuevas ideas o

campaas de marketing
estar excesivamente centrados en los consumidores

podra generar productos de miras estrechas y

omisin de verdaderos avances.

Gestin del proceso de

desarrollo: las ideas
Generacin de ideas
Interaccin con los empleados:
motivar a sus empleados para que presenten

propuestas nuevas a un gerente de ideas

La alta direccin tambin puede aportar buenas

ideas.
Anlisis de la competencia
Mediante la investigacin de productos y

servicios de competidores.

Gestin del proceso de

desarrollo: las ideas
Generacin de ideas
Adopcin de tcnicas creativas:
Listas de atributos
Relaciones forzadas
Anlisis morfolgico
Anlisis invertido de supuestos
Nuevos contextos
Mapa mental

Gestin del proceso de

desarrollo: las ideas
Uso del anlisis de las ideas: evitar caer en dos tipos de

errores:
Error de abandono: rechaza una buena idea
Abandonar las malas lo antes posible.
Estndares de deescripcin de productos: Idea,

delimitacin y tamao del mercado, competencia, precio,

tiempo y costo de desarrollo, costos de fabricacin y
rentabilidad sobre inversin.
revisar constantemente su clculo de la probabilidad

general de xito del producto:

Probabilidad general de xito = Probabilidad de logro

tcnico x Probabilidad de comercializacin superados los

obstculos tcnicos x probabilidad de xito econmico a
partir de la comercializacin

Gestin del proceso de

desarrollo: del concepto a la
estrategia

Desarrollo y prueba del concepto de producto

Desarrollo del concepto:
No compran ideas, sino conceptos: una idea =

varios conceptos:
1. Quin utilizar el producto?
2. Qu ventajas ofrece?
3. Cundo se consumir/utilizar?

Mapa de posicionamiento de producto

Concepto de producto concepto de marca

mapa de posicionameinto de marca.

Gestin del proceso de

desarrollo: del concepto a la
estrategia

Desarrollo y prueba del concepto de producto

Prueba del concepto: presentar el concepto

del producto a los consumidores meta, ya sea

fsica o simblicamente, para conocer sus
reacciones
desarrollo rpido de prototipos
Anlisis conjunto
realidad virtual

Gestin del proceso de

desarrollo: del concepto a la
estrategia

Desarrollo y prueba del concepto de producto

Medicin de dimensiones del producto:
Capacidad de comunicacin y credibilidad
Nivel de necesidad
Nivel de diferenciacin
Valor percibido
Intencin de compra
Usuarios meta, ocasiones y frecuencia de

compra

Gestin del proceso de

desarrollo: del concepto a la
estrategia

Desarrollo y prueba del concepto de producto

Anlisis conjunto: mtodo para identificar los

valores de utilidad que los consumidores asocian

a los diferentes niveles de atributos del producto.
consideran distintas ofertas hipotticas en las

que se combinan diferentes niveles de atributos,

y a continuacin se les solicita que clasifiquen las
alternativas.
ayuda a calcular la participacin de mercado que

una oferta espec.fica puede lograr

presentando .nicamente dos factores a la vez:

bajo ciertas condiciones.

Gestin del proceso de

desarrollo: del concepto a la
estrategia

Desarrollo de estrategias de marketing

1. Tamao, estructura y comportamiento del

mercado meta, posicionamiento esperado y

metas de venta, participacin del mercado y
utilidades esperadas para primeros aos.
2. Precio planeado, estrategia de distribucin y

presupuesto de marketing para el primer ao.

3.Metas de ventas y utilidades a largo plazo,

estrategia de mezcla de marketing a lo largo

del tiempo.

Gestin del proceso de

desarrollo: del concepto a la
estrategia

Anlisis del negocio: evaluar el atractivo de la

propuesta de negocio.
Clculo del total de ventas: Suma de los estimados

de venta al lanzamiento, ventas de reemplazo y de

repeticin. (si es una sola compra, compra poco
frecuente o compra frecuente).
1. calcular un estimado de las ventas de primera vez

en cada periodo.
2. ventas de sustitucin: distribucin anual de

supervivencia del producto. Nivel mnimo de

supervivencia = inicio de ventas de reemplazo.
3. Ventas de repeticin: junto con las de primera vez.

Niveles altos = consumidores

Gestin del proceso de

desarrollo: del concepto a la
estrategia

Anlisis del negocio: evaluar el atractivo de la propuesta de

negocio.
Clculo de costos y utlidades
Ingresos por venta
Costo de bienes vendidos
Margen bruto
Costos de desarrollo
Costos de marketing
Asignacin de costos fijos
Contribucin bruta
Contribucin suplementaria
Contribucin neta
Contribucin descontada
Flujo de efectivo acumulado descontado.

Gestin del proceso de

desarrollo: del desarrollo a la
comercializacin

Desarrollo del producto: Despliegue de funciones

de calidad lista de atributos deseados por el

consumidor Atributos de ingeniera.
Prototipos fsicos: que rena atributos clae de la

descripcin del concepto del producto,

desempeo seguro en condiciones normales,
fabricarse sin rebasar presupuesto. Cmo
reaccionarn los consumidores a color, tamao y
peso.
Pruebas con consumidores: Rigurosas pruebas

funcionales y con consumidores. Pruebas alfa,

pruebas beta.

Gestin del proceso de

desarrollo: del desarrollo a la
comercializacin

Pruebas de mercado

Pruebas de mercado para bienes de consumo:

Calcular: la prueba, primera repeticin,

adopcin y frecuencia de compra.

Principales mtodos:
Investigacin de ventas por ondas: Posibilidad de

adquirirlo o el de la competencia (hasta 5 veces)

Comercializacin simulada: Familiaridad y

preferencias, proyeccin de anuncioscompra.

Mercados de prueba: Someterlo a condiciones

reales de comercializacin. Diversas cuestiones de

cundo, dnde y cmo. Ms costosas.

Gestin del proceso de

desarrollo: del desarrollo a la
comercializacin

Pruebas de mercado

Pruebas de mercado para bienes industriales:

Alfa y beta. Beta= cmo utilizan el producto,

necesidades de capacitacin y servicio al

cliente.
Pruebas personalizadas.
Ferias comerciales.
RealesSuministro limitado a la fuerza de

ventas, apoyos promocionales y catlogos.

Gestin del proceso de

desarrollo: del desarrollo a la
comercializacin

Comercializacin

Cundo (oportunidad) respecto al competidor.

Lanzar primero el producto. Depurarlo primero.
Lanzar el producto simultneamente. Ms atencin del

mercado.
Lanzar el producto despus. Competencia: gastos

informativos, fallas en su product, conocimiento del tamao

del mercado.
Dnde (estrategia geogrfica): expansin peridica.

Considerar:
Potencial del mercado, reputacin local, costo del desarrollo

del mercado, medios de comunicacin, influencia de la zona

en otras reas, penetracin de la competencia.

Gestin del proceso de

desarrollo: del desarrollo a la
comercializacin

Comercializacin

A quin (prospeccin del mercado meta)

seleccionar a quin dirigir su distribucin y

promocin iniciales dentro de los mercados de
expansin que haya considerado: generar
volumen de ventas significativo lo antes
posible.
Cmo (estrategia para el lanzamiento en el

mercado):
tcnicas de planificacin en red: Programacin

de la ruta crtica: esquema con diferentes

actividades simultneas y secuenciales.

Factores que influyen en el ndice de

difusin y adopcin de nuevos
productos

Proceso de adopcin de los

consumidores
Etapas del proceso:
Conocimiento: falta de informacin.
Inters: por buscar informacin
Evaluacin: considera el probar la innovacin
Prueba: para cerciorarse de su valor.
Adopcin Uso pleno y regular de la innovacin.
Facliitar el movimiento entre las etapas.

Proceso de adopcin de los

consumidores
Factores que influyen en el proceso de

adopcin
Disposicin para probar nuevos productos e

influencia personal:

Proceso de adopcin de los

consumidores
Factores que influyen en el proceso de

adopcin
Caractersticas de la innovacin
Ventaja relativa
Compatibilidad
Complejidad
Divisibilidad
Comunicabilidad
Otros (costos, riesgo, incertidumbre, credibilidad

cientfica y aprobacin social)

Proceso de adopcin de los

consumidores
Factores que influyen en el proceso de adopcin
Disposicin de las organizaciones para adoptar

nuevos productos
Se relaciona con:
las variables del entorno de la organizacin (nivel

de progreso de la comunidad, nivel de ingresos

de la poblacin)
de la propia organizacin (tamao, utilidades,

resistencia al cambio)
de sus administradores (nivel educativo, edad,

nivel de sofisticacin

Referencia, video y artculo

Referencia: KOTLER, PHILIP Y KELLER, KEVIN:

Direccin de Marketing, Decimocuarta edicin,

PEARSON EDUCACIN, Mxico, 2012
Video: Product Testing Institute- Toddlers:
https://www.youtube.com/watch?v=VdlaQTS76VU

Artculo: Dynamic effectiveness of advertising and

Word of Mouth in Sequential Distribution of New

Products: Norris I. Bruce, Natasha Zhang Foutz
and Ceren Kolsarici.
http://web.b.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfview

er?vid=4&sid=b89231c9-6bdd-4374-a19c5bcc396e1453%40sessionmgr114&hid=105