PROF.

LUIS CESPEDES

Los recursos
disponibles.

El porcentaje
sobre ventas.

La paridad
competitiva.

Los objetivos
y tareas.

La
elasticidad.

La
maximizacin
del beneficio.

 Consiste en que la empresa determina el

presupuesto en funcin de la cantidad
que puede destinar a las actividades
promocionales.

 Es uno de los ms populares, debido a

su sencillez y propensin espontnea.
Cuando los beneficios van ajustados, las empresas
tienden a recortar los gastos publicitarios,
especialmente si parece que esta decisin no va a
afectar inmediatamente las ventas.

Consiste en fijar como presupuesto

promocional una parte de fija de los
ingresos por ventas.
La empresa estima sus ventas para el ao
siguiente y luego calcula el presupuesto
promocional.

Es sencillo. Porque la cuota de publicidad

sobre ventas se obtiene sin mucho esfuerzo
a partir de los apuntes contables de la
empresa
La publicidad est relacionada con un
patrn de ventas
Es uno de los mtodos ms populares

 Las ventas pueden ser subestimadas.

Utiliza la publicidad para reforzar
estacional de las ventas, y no para
hacerlas ms regulares, si fuese posible.
Incluye el costo de oportunidades perdidas.
Necesita un historial de la publicidad y las
ventas en condiciones estables,
informacin que no disponible en nuevos
productos.

Consiste en que
la empresa fije el
presupuesto
promocional en
comparacin con
uno o varios
rivales, o bien
con todos los
competidores del
sector.

La empresa fija su propio presupuesto

en comparacin con el presupuesto
estimado del competidor para el ao
siguiente.

La empresa debe de tomar 3

decisiones estratgicas:
Qu competidor seguir.
Qu medida de publicidad emplear.
Qu nivel de paridad adoptar.

Fcil de aplicar
Garantiza que la empresa est en lnea con
sus competidores
Es uno de los mtodos ms importantes
para fijar el presupuesto, especialmente
cuando los competidores parten de
situaciones similares

Slo tiene sentido para marcas situadas en

mercados maduros y estables.

Asumir que la empresa tiene el mismo

objetivo que el competidor imitado.

El mtodo asume que la competencia ha

fijado de forma ptima su presupuesto
publicitario.

Establece el presupuesto promocional en

funcin de los recursos requeridos para
lograr ciertas metas establecidas por la
empresa.

Inversin
Publicitaria

Conocimien
to

Intencin
de compra

Ventas

Cuota de
mercado

El mtodo es propio de empresas con

presupuestos holgados y flexibles,
orientados a la consecucin de objetivos.

Es utilizado por el 80% de las grandes

compaas de bienes de consumo.

Este consiste en fijar el nivel presupuestario

ptimo que hace aumentar los beneficios en
mayor medida.
Mediante un anlisis concienzudo el
anunciante puede determinar los niveles de
promocin y publicidad que maximizan los
beneficios.

Ventas, beneficios
brutos

Ventas

3.5
$
3.5
$

Nivel de
Saturacin

ptimo

2.5
$
2.0
$

Umbral de
efectividad

1.5
$
1.0
$
0.5
$

0$
1$

2.5
$

4.5
$

5.6
$

Inversin Publicitarias en
millones de $

7.2
$

La limitacin principal es que se requiere

conocimientos de la funcin de la
respuesta.
Otra limitacin del presente mtodo es su
orientacin tcnica y a corto plazo.
El uso est limitado por el inters y la
capacidad de las empresas para investigar
la funcin de la respuesta.

Consiste en definir el presupuesto a

partir de la relacin entre la publicidad
y las elasticidades de precio.
Es saber si el consumidor se interesas
ms por la publicidad o por las
promociones.

 Se basa en la experiencia basada de la

empresa.
No busca el mejor de los presupuestos posibles,
ms bien sugiere pequeos cambios.
Intenta analizar alternativamente las
promociones de precio.

Su desventajas es que el clculo de las

elasticidades resulta difcil y puede ser
controvertido.

La planificacin temporal es la
organizacin del calendario de las
acciones comerciales.
Los analistas suelen identificar cuatro
modelos tpicos:
La presin
concentra
da

Olas
irregulare
s

Olas
regulares

Presin
Uniforme

 La presin concentrada:
Consiste en agrupar todos los anuncios en un
corto periodo de tiempo como una semana o
un mes. El resto del ao no se difunde nada de
publicidad.

Olas irregulares:
dispone los anuncios en breves periodos
separados por momentos de carencia largos y
desiguales.

Olas regulares:
establece la publicidad en breves periodos
que se distribuyen regularmente, por ej.
Una semana si y la otra no.

Presin uniforme:
consiste en un nivel constante de
publicidad a los largo del ao.

Las campaas publicitarias pueden tener varios objetivos:

llamar la atencin
proporcionar informacin
persuadir o recordar.
La persuasin necesita tiempo y esfuerzo, con este objetivo la presin concentrada no
resultara efectiva, en lugar convendra tomar en cuenta otro de los modelos.

 Es el factor que afecta ms claramente el

calendario publicitario.
Hay que planificar la publicidad para sacar
provecho de los ciclos estacionales.
El mejor modelo para anunciar productos
estacionales es el calendario de orlas irregulares.

Menor de 1 milln de $: La empresa no debe

hacer publicidad.
De 2 a 40 millones de $: Calendario de Olas
irregulares.
De 50 a 100 millones de $: Calendario de Olas
regulares (alternando semanas).
Ms de 100 millones de $: Calendario uniforme,
invirtiendo 2 millones $ cada semana.

 Son las variaciones en las ventas que tiene

lugar como consecuencia de una campaa
publicitaria, una vez que esta ha terminado

Qu motiva el retraso en los efectos de la

publicidad?
Memoria duradera
Compras aplazadas
Persuasin diferida
Difusin de individuo a individuo

Adems afecta la falta de existencias en el

establecimiento pueden demorar las ventas
y segundo la preferencia por otra marca.