Desafos en la

atencin al cliente

Entendiendo al consumidor
del Siglo XXI

El consumidor del nuevo siglo est ms

informado que nunca.
Tiene mayor preparacin acadmica.
Est
protegido
por
ms
leyes
y
reglamentos.
El consumidor de hoy es mucho ms
expresivo y asertivo.
El consumidor de hoy est ms cortejado
por diferentes ofertas e ideas.

El consumidor ha
cambiado
drsticamente en los
ltimos cuarenta aos.
Tratar de entender
cmo ha cambiado es
esencial para brindarle
el tipo de servicio que
l espera.

RB

Entendiendo al consumidor
del Siglo XXI

El consumidor de hoy es mucho menos leal.

Busca rentabilizar su inversin.
Marca la tendencia del mercado.
Da menos segundas oportunidades.
Tiende a que se personalice el trabajo.
No admite el imposible como respuesta.
Busca ms un asesor que un presentador
de producto.

El consumidor ha
cambiado
drsticamente en los
ltimos cuarenta aos.
Tratar de entender
cmo ha cambiado es
esencial para brindarle
el tipo de servicio que
l espera.

RB

Entendiendo al consumidor
del Siglo XXI

El consumidor del nuevo siglo

est
ms
informado
que
nunca:
Tiene acceso a un sin nmero de
medios de comunicacin impresos y
electrnicos, nacionales y extranjeros,
e incluso a la red mundial Internet.
Por eso, posee mayores elementos de
juicio para decidir si estamos dndole
un buen servicio o no.

El consumidor ha
cambiando
drsticamente durante
los ltimos cuarenta
aos.

RB

El consumidor del siglo XXI

ha cambiado mucho
Los clientes de hoy estn mejor
preparados acadmicamente:
Hace veinticinco aos, el ingreso en los
centros de estudios y universidades
superiores era ms limitado. Hoy, por el
contrario, se cuenta con universidades,
academias y centros de estudio de
todo tipo. Esta situacin propicia que el
consumidor
tenga
un
mayor
conocimiento y, por lo tanto, exige que
argumentemos
nuestras
ofertas
adecuadamente.

Las fuentes de
conocimiento son
mayores hoy que hace
25 aos.

RB

El consumidor del siglo XXI

ha cambiado mucho

Los clientes tienden a reclamar ms sus derechos.

Tienen mayor proteccin legal:
El consumidor cuenta con una gran
cantidad de leyes, normas e instancias
a las que l puede recurrir para
plantear sus quejas.
Consecuentemente, es mucho ms
seguro a la hora de decidir a quin le
lleva su negocio.
RB

El consumidor del siglo XXI

ha cambiado mucho

Si no estamos
preparados
mentalmente ante
la extroversin
actual del
consumidor,
podemos sufrir
innecesariamente.

Es mucho ms expresivo y asertivo:

Debido
a
los
cambios
experimentados en el mundo, y al
hecho de que el cliente se sabe
dueo de sus propios medios para
llevarlos a donde lo traten mejor,
tiende a reclamar ms sus
derechos y a externar, con mayor
frecuencia que antes, lo que no le
agrada.
RB

La Calidad en el Servicio es una

necesidad impostergable
La calidad en el servicio y la atencin es imperativa, debemos estar
La calidad en el servicio ydispuestos
la atencinaes
imperativa, debemos estar
lograrla.
dispuestos a lograrla.

Ahora que la
competencia es
global,
tenemos que
buscar nuevos
mecanismos de
diferenciacin,
formas de
atraer al
cliente,
conseguir que
se quede con
nosotros y
obtener su
lealtad.

Cada vez ms, los productos y

servicios que venden diferentes
empresas, en el mismo ramo o
industria, se van pareciendo
entre s.
Dada la facilidad que tienen
muchas
empresas
para
reproducir, e incluso mejorar, lo
que ofrecen sus competidores
globales, la oferta se est
convirtiendo
en
un
patrn
estndar
LM

Muchos andan detrs de

nuestros clientes!

El consumidor de hoy est ms cortejado por diferentes ofertas.

El consumidor de hoy est ms cortejado por diferentes ofertas.
Cada da, el pastel de
todo tipo de industrias y
comercios debe dividirse
entre
ms
empresas.
Todas quieren una porcin
de ese pastel, que es el
mercado.
Por eso todas (o la
mayora) luchan por atraer
al
consumidor
con
mejores ofertas, mejores
condiciones,
y
mejor
servicio al cliente.

Ante
la
gran
similitud de ofertas,
debemos atraer al
cliente y hacerlo
quedarse
con
nosotros,
ofrecindole
el
mejor servicio que
podamos.
LM

Cmo nos diferenciamos?

Debemos
buscar
Debemos
buscar
formas
formas de
de atraer
atraer al
al
cliente,
conseguir
cliente,
conseguir
que
que se
se quede
quede con
con
nosotros
nosotros yy obtener
obtener
su
su lealtad.
lealtad.

La respuesta es obvia: Podemos

diferenciarnos por la calidad del
servicio y atencin que brindamos.
Si nuestro servicio al cliente es
excelente y contamos con un
personal motivado hacia el servicio
y capacitado con tcnicas, de
seguro que lo lograremos.
De ah la existencia de la filosofa
de SATISFACCIN TOTAL DEL
CLIENTE (STC) la cual busca
generar acciones en las cinco reas
claves del servicio al cliente, para
impactar en forma directa la
calidad brindada a toda nuestra
clientela.
LM

Beneficios que genera ofrecer un buen

Servicio al Cliente
Se eleva el nivel de
Satisfaccin de
los clientes.

Los clientes se sienten ms

contentos con la empresa y,
en consecuencia, utilizan
ms nuestros servicios.

Se incrementan los
niveles de lealtad
de nuestros clientes.

Los clientes vuelven una y otra

vez a comprarnos. La venta de
repeticin es la que, a la larga,
puede darnos mayores utilidades.

Se desarrollan y
consolidan nuestros
clientes.

La reputacin e imagen de buen

servicio se propaga. Esto
permite captar nuevos clientes
en forma fcil. Nada es tan
creble para el cliente como la
publicidad de boca hecha por
otros clientes.
LM

Una receta ideal en el

Servicio al Cliente

Un
Un cliente
cliente satisfecho
satisfecho realizar
realizar la
la
recompra
recompra ms
ms fcilmente
fcilmente que
que uno
uno
insatisfecho.
insatisfecho.

El
El personal
personal aa su
su cargo
cargo debe
debe comprender
comprender que,
que, para
para
brindar
brindar un
un servicio
servicio de
de calidad
calidad al
al cliente,
cliente, entran
entran en
en
juego
juego una
una serie
serie de
de componentes,
componentes, que
que constituyen
constituyen
algo
algo as
as como
como una
una receta
receta ideal.
ideal. Si
Si uno
uno solo
solo de
de
esos
esos componentes
componentes falla,
falla, aunque
aunque los
los otros
otros
componentes
componentes hayan
hayan sido
sido perfectos,
perfectos, el
el cliente
cliente
percibir
percibir una
una mala
mala calidad
calidad en
en el
el servicio
servicio oo que
que ste
ste
no
no fue
fue prestado
prestado adecuadamente.
adecuadamente.

LM

Los 5 Elementos del

Servicio al Cliente
Dentro de stos elementos, el recurso humano, nuestro personal, es el
bastin ms importante para que todos los otros cuatro elementos se
conjuguen y podamos decir, con seguridad, que nuestro servicio es excelente:
Nuestros clientes buscan o aceptan a
la empresa porque tienen una
necesidad, la cual esperan satisfacer
con los productos y servicios que les
ofrecemos.

2. Los
procedimie
ntos

1. Los
Product
os o
Servicio
s

Cmo brindemos el servicio, si lo

hacemos en forma gil o lenta, es
el segundo elemento que impacta
al cliente. Por eso, se requiere
agilizar y acortar los procesos.

El cliente es impactado por lo

que perciba del ambiente fsico
en que lo atendemos, y de los
equipos y sistemas que usemos.

3.
Infraestructu
ra y equipos

KP

Los 5 Elementos del

Servicio al Cliente

Lo que el cliente sepa de nosotros

tambin
impactar
en
su
percepcin del servicio. De ah la
importancia
de
mantenerlo
permanentemente informado

5.
Recursos
Humano
s

4.
Informaci
n

Nada de lo anterior tendra sentido ni

razn, sin la voluntad de nuestro
personal, su equipo de trabajo, para
poner en prctica los programas de
Satisfaccin Total del Cliente.

KP

Lo que el cliente quiere

re
e
i
u
q
Qu

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?
e
t
n
el clie

KP

Calidad Total
del Servicio
Servicio
esperado

Servicio
percibido

SUPERAR LAS EXPECTATIVAS Y EXIGENCIAS DE NUESTROS CLIENTES

Cmo?
Conociendo lo que el cliente valora y aprecia
Mostrando inters por sus necesidades
Implicndonos personalmente en la satisfaccin del cliente
Anticipndonos a sus demandas
Teniendo detalles con el cliente

KP

Ventajas de trabajar con

Calidad Total
EMPLEADOS:
Mejora el ambiente de trabajo entre los compaeros
Disminuye el nmero de incidencias y el tiempo dedicado a su solucin
Fomenta el trabajo en equipo
Favorece el tratamiento de quejas y reclamos
Favorece las relaciones comerciales

INSTITUCIN:
Reduce los costos de la No Calidad
Mejora la imagen de marca
Impide la fuga silenciosa de clientes
Crea barreras de entrada a la competencia
Incrementa las ventas

CLIENTE:
Incrementa su grado de confianza en la institucin y sus empleados
Facilita el contacto peridico cliente / Empresa
Incrementa la vinculacin del cliente con la empresa: Ms productos
y servicios consumidos por cliente
Habla favorablemente de la empresa a otros clientes o prospectos

KP

Momento de la Verdad
Un momento de la verdad es un episodio en el que un cliente entra
en contacto con cualquier aspecto de la compaa, aunque sea
remoto, y tiene, por tanto, la oportunidad de formarse una
impresin.
(Jan Carlzon)
Cliente
Para el
cliente su
momento
es nico

MOMENTO DE LA
VERDAD

Para el
empleado
no puede
ser un
momento
ms

Empleado

De ti depende que el cliente recuerde cada momento como NICO

De ti depende que el cliente recuerde cada momento como NICO

JA

Mejora Continua de la
Calidad Total

Extras

Detalles/
aadidos

Lo
esperado
El mnimo aceptable por el cliente
El Cliente se mantiene hasta que
le ofrezcan algo mejor

Cumple con las expectativas del cliente

Mantiene al cliente

Supera las expectativas del cliente

Fideliza al cliente

JA

Los 7 Pecados Capitales

del Servicio
Estos pecados son todos producto de una mala actitud hacia nuestros clientes,
demostrando falta de consideracin, inters y de profesionalismo de nuestra parte:
Apata: Es una actitud egosta que nos hace ser indiferentes y demostrar que
no nos importa otra cosa ms que terminar rpido nuestro trabajo sin
importar si lo hicimos bien o mal.

Desaire: Es una falta de gentileza, de amabilidad. Es demostrar a nuestros

clientes que nos son indiferentes y que no estamos dispuestos a ayudarles por
ms mnimo que sea su requerimiento.

Frialdad: Hay personas que tratan a sus clientes como si requerir un servicio
fuera un acto reprobable, en consecuencia, su actitud es totalmente fra:
ninguna sonrisa, cero palabras amables, slo frases secas y cara de pocos
amigos.
Robotismo: No importa qu se le diga o pregunte, la persona con robotismo
siempre recita con el mismo sonsonete mecnico, el mismo guin aprendido de
memoria. No ofrece ninguna alternativa para un problema o necesidad
particular.

JA

Los 7 Pecados Capitales

del Servicio
Superioridad: Menospreciar al cliente y tratarlo
con impaciencia o como si se le estuviera
haciendo el favor y el honor de atenderlo. Es uno
de los peores y ms graves errores del servicio.
Negacin: Negar un servicio invocando el
reglamento, sin molestarse siquiera en ver si es
posible hacer una excepcin, es demostrar falta
de compromiso con nuestro cliente, y si de veras
no se pudiera ofrecer el servicio, por lo menos
tratar de ofrecer una alternativa al cliente.
Evasivas: Es ms fcil evadir a nuestro cliente
que asumir la responsabilidad de atenderle en
lo que nos es posible, o por lo menos de
asesorarle con quin o a dnde acudir para que
le den solucin.

JA

Diferentes Ciencias
que estudian las
relaciones con los
clientes

JA

Diferentes Ciencias
que estudian las
relaciones con los
clientes

JA

Diferentes Ciencias que estudian

las relaciones con los clientes
Elementos del sistema CRM
Elementos del sistema CRM

JA

CRM
EL VERDADERO
VALOR
AADIDO
QUE APORTA EL
CRM A LA EMPRESA

CRM

De

M?
R
C
a
t
e tra
s

u
q

??

JC

CRM
CRM = Customer Relationship Management
... Se trata de una moda ms? Es algo nuevo?
Segn un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de
...noviembre del ao 2001, el 67% de las empresas europeas ha
puesto en marcha una iniciativa de gestin de clientes (CRM).

... Es un software?
... Es una estrategia de negocio?

JC

CRM
CRM es una ESTRATEGIA DE NEGOCIO, no una
solucin de software, cuyos principios bsicos incluyen:
Alinear la organizacin alrededor de los clientes
Compartir informacin sobre clientes en toda la
empresa
Extraer informacin de distintas fuentes de
datos con el fin de entender mejor a los clientes
y anticipar sus necesidades.

MAXIMIZAR LA
RENTABILIDAD DE CADA
CLIENTE

Emma Warrilow

CRM
De acuerdo con Chen y Popovich (2003), la Administracin de Relacin con el Cliente
(CRM) es una combinacin de gente, procesos y tecnologa que intenta entender a
los clientes de una compaa. Es un acercamiento integrado a las relaciones de
manejo del cliente centrndose en la retencin del cliente y el desarrollo de las
relaciones.
CRM se ha desarrollado en avances de tecnologa de informacin y de cambios en la
organizacin centrados en procesos al cliente.
Tambin podemos definir un CRM como una
filosofa corporativa en la que se busca
entender y anticipar las necesidades de los
clientes existentes y tambin de los
potenciales, que actualmente se apoya en
soluciones tecnolgicas que facilitan su
aplicacin, desarrollo y aprovechamiento.

En pocas palabras, se trata de una estrategia de

negocios enfocada en el cliente y sus necesidades.

JC

Por qu lo necesitamos?
Dentro de un mercado global, cada vez ms competitivo,
surge la necesidad de centrarse en el cuidado de los clientes.

GLOBAL

ALTA
COMPETITIVIDAD

ESCASA DIFERENCIACIN
DEL PRODUCTO

En este contexto la empresa debe centrarse en el

cliente y optimizar su valor para la compaa

JC

Por qu lo necesitamos?
El CRM invierte la cadena de valor de una empresa.

VENTAS Y
CANALES DE
I+D
PRODUCCIN VENTAS Y
CANALES
DE
MARKETING
DISTRIBUCON
I+D
PRODUCCIN
MARKETING
DISTRIBUCON

CLIENTES
CLIENTES

CLIENTES
CLIENTES

CANALES DE
VENTAS Y
PRODUCCIN
I+D
CANALES
DE
VENTAS
Y
DISTRIBUCON
MARKETING
PRODUCCIN
I+D
DISTRIBUCON
MARKETING

Organizacin pasa de ser PRODUCTOOrganizacin pasa de ser PRODUCTOCNTRICA

CNTRICA
A ser una organizacin CLIENTE-CNTRICA
A ser una organizacin CLIENTE-CNTRICA
JC

Por qu lo necesitamos?
El CRM supone cambiar el enfoque de la empresa:
ANTES:
UNA OFERTA
OBJETIVO

AHORA:
UNA PERSONA

OBJETIVO

ENCONTRAR UN GRUPO
DE PERSONAS AL QUE
PROPONRSELA

ENCONTRAR LA MEJOR
OFERTA PARA ELLA

JV

Por qu lo necesitamos?
PORQUE ES MS RENTABLE
Y PERMITE OBTENER UNA VENTAJA COMPETITIVA
SOSTENIDA EN EL TIEMPO.

Es ms fcil vender a un cliente actual que a uno

potencial: Adquirir un nuevo cliente cuesta 4-10 veces
ms que mantener uno existente.
Aumentar la retencin de clientes en un 5% permite un
aumento del beneficio de un 25% hasta un 80%.

JV

CRM y la tecnologa

Es indispensable la tecnologa para implantar un sistema de CRM?

NO!
LOS EXPERTOS EN CRM...

El Mesonero

El Tendero

JV

CRM y la tecnologa
Sin ir ms lejos el tendero de la tienda de barrio de
toda la vida es el mayor experto en CRM:
Conoce al cliente: Cuando compra, sabe cuales son
sus preferencias...
Le aconseja sobre nuevos productos.
Le recuerda los productos que olvid en su compra.
Le da crdito cuando lo necesita.
Le da un premio por su fidelidad: le regala
productos, muestras...

RESULTADO: EL CLIENTE ES FIEL A SU TENDERO

JV

CRM

Casos prcticos

JV

CRM y la tecnologa
POR QU SE INVIERTE TANTO EN
POR QU SE INVIERTE TANTO EN
TECNOLOGA ENTONCES?
TECNOLOGA ENTONCES?
El Tendero o el Mesonero conocen perfectamente a
su cliente pero...
Si tuvieran miles en vez de cientos de clientes?
Si un cliente que suele acudir por las maanas a
la cafetera, va en turno de tarde, le reconocern?
Si el Mesonero se va a la competencia?

JV

CRM y la tecnologa
CMO SE RELACIONA EL CLIENTE CON NUESTRA EMPRESA?
Tener en la empresa un repositorio con toda la
informacin relativa a los clientes:
Si un empleado no est, la informacin sigue estando disponible.
Filtrar la informacin y poder analizarla para
conocer mejor a nuestros clientes.
Coordinar los diferentes canales de comunicacin
de la empresa con los clientes y dar una respuesta
uniforme y coherente al cliente.

JV

Qu tiene que ver el CRM

con internet?
INTERNET permite tener un contacto directo con
nuestros clientes y es un medio interactivo en el
que podemos obtener mucha informacin de los
mismos.
Existen adems herramientas informticas que
permiten analizar toda la informacin que
obtengamos de nuestros clientes.
Esta informacin se puede recabar por diferentes
medios: comerciales a travs de visitas, recepcin
de llamadas en el callcenter, Internet...

AP

... A travs de:

Nuestra pgina WEB
Nuestro correo electrnico
Nuestra fuerza de ventas
Nuestro call-center
Nuestras oficinas
Nuestros distribuidores

AP

CRM e Internet
Maximizar la rentabilidad de cada cliente.
Maximizar la rentabilidad de cada cliente.
CMO?
...Gestin integrada de todos los canales de comunicacin
CLIENTE

Conocimiento
Cliente
Dpto. Marketing

Dpto.Ventas

Propuesta
Propuesta
de valor
de valor

Dpto.
Dpto. Atencin al
cliente

Produccin

AP

CRM e Internet

Anlisis de la
navegacin
WEB METRICS

Anlisis del
Comportamiento
histrico

Identificar y
Segmentar al
navegante
E-SEGMENTATION

Comportamiento
de compra
OFF LINE
AP

CRM e Internet

Hay una serie de datos que podemos

obtener del anlisis de la navegacin
del usuario pero no son suficientes por
ello deberemos motivar al usuario para
que nos facilite informacin de mayor
valor aadido que luego podamos tratar.
Si no alimentamos nuestros sistemas
con informacin fiable habremos
tirado el dinero.

AP

CRM e Internet

A continuacin exponemos las 10 reglas de oro para obtener la

A continuacin exponemos las 10 reglas de oro para obtener la
colaboracin de nuestro potencial cliente:
colaboracin de nuestro potencial cliente:
1-Declarar el uso que se va a hacer con los datos.
2-Identificar el uso de cada uno de los datos en particular.
3-No solicitar ms datos que los estrictamente necesarios.
4-Identificar aquellos datos que son voluntarios.
5-Escalar la obtencin de datos.
6-No pedir aquello que se puede obtener por otros medios.
7-No preguntar dos veces lo mismo.
8-Permitir al usuario que cambie sus datos.
9-Incentivar la introduccin de informacin.
10-Y sobre todo premiar su confianza.
AM

Elementos claves
del CRM

* Los 100 Errores del CRM

AM

Conclusiones
Una buena gestin basada en el cliente permite:
Conocer mejor al cliente y ofrecerle un servicio
personalizado.
Identificar nuevas oportunidades de negocio.
Obtener importantes ahorros al disminuir el coste
de seleccin, contacto, captacin y fidelizacin de
clientes.
Aumentar los ingresos al realizar cross-selling
y up-selling.
AM

Conclusiones
Una buena gestin basada en el cliente permite:
Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa
Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retencin de

clientes, analizando la informacin obtenida para entender, anticipar y satisfacer sus necesidades.

EL OBJETIVO ES CONSEGUIR UNA

EL OBJETIVO ES CONSEGUIR UNA
VENTAJA COMPETITIVA
VENTAJA COMPETITIVA
SOSTENIDA EN EL
SOSTENIDA
EN EL
TIEMPO AL FIDELIZAR
AL CLIENTE
TIEMPO AL FIDELIZAR AL CLIENTE

AM

Conclusiones
Para que la implementacin del CRM sea exitosa es necesario que
se cambie la cultura organizacional de la empresa y se empiece
a trabajar enfocado en el cliente y no en el producto. Adems de
esto es fundamental hacer una reestructuracin de los
departamentos del negocio, as como redefinir los procesos
existentes y/o crear nuevos procesos.
Sin ninguna de estas 3 cosas (cultura, estructura y procesos)
son modificadas al momento de implementar un CRM, tengan la
certeza de que dicha implementacin ser un fracaso.
La administracin de la relacin con el cliente, ms que una
estrategia, es una oportunidad de crecimiento, una ventaja que
marca la diferencia y acenta las organizaciones que realmente se
preocupan por sus clientes.
AM

GRACIAS