MOLINA

FACULTAD DE ECONOMA Y PLANIFICACIN

DEPARTAMENTO ACADMICO DE GESTIN
EMPRESARIAL

FORMULACIN Y
EVALUACIN DE PROYECTOS
DE INVERSIN

Unidad 3: El estudio de
mercado
Por: Ampelio
Ferrando Perea

EL PROYECTO DE
INVERSIN

SUMARIO
1. El
mercado,
generalidades.
2. El
estudio
de
mercado.
3. rea de influencia.
4. Producto /servicio.
5. Anlisis
de
la
Demanda.
6. Anlisis de la Oferta.
7. Anlisis de Precios.
8. Estudio de la
Comercializacin.

ESTRUCTURAS DE
MERCADO

Modelos tericos que

buscan
explicar
el
comportamiento de una
INDUSTRIA O MERCADO

TIPOS DE INDUSTRIA

FRAGMENTADAS: Competencia perfecta

Competencia monopolio
CONCENTRADAS: Monopolio
Oligopolio.

COMPETENCIA
PERFECTA

SECTOR
AGRICOLA
IND. LECHERA

El precio lo fija la oferta y la

demanda el precio es fijo la

demanda

es

perfectamente

elstica al precio.
No

hay

diferenciacin

en

caractersticas del producto.

las

COMPETENCIA
PERFECTA (2)
No existe movilidad perfecta de
recursos dentro de la industria
No

existen

barreras

la

entrada y salida de nuevas

empresas a la industria.
Los agentes econmicos poseen
informacin perfecta acerca de
los atributos de los productos
incluyendo los precios.

ESTRUCTURA DE MERCADO
FIJACIN DEL PRECIO Y NIVEL DE PRODUCCIN EN MERCADO
PERFECTO

P
O
Pe
D
Qe

COMPETENCIA
MONOPOLSTICA
La

SECTOR
MANUFACTURAS
INDUSTRIA
TEXTIL

empresa

tiene

libertad

para definir el precio al cual

vender
enfrenta

sus
una

productos,
demanda

no

muy elstica al precio.

Existe un cierto grado de

diferenciacin del producto.

MONOPOLI
O

Una sola empresa constituye la

industria.
Los

compradores

poseen

informacin perfecta acerca de

las caractersticas del producto.
Existen barreras que impiden la

entrada de posibles competidores

(legales, econmica...).
El monopolista impone el precio.

ESTRUCTURA DEL MERCADO

FIJACIN DEL PRECIO Y NIVEL DE PRODUCCIN EN
MONOPOLIO

CM
O

Pm
Pe
D
Qm
Ganancia del
Monopolista

Qe
IM

OLIGOPOLIO
Conformado

por

un

nmero

pequeo (< 8) de empresas

mutuamente interdependientes,
es decir, las decisiones de una
empresa afecta las magnitudes
de los beneficios econmicos de
las otras empresas.

ELASTICIDAD PRECIO DE LA
DEMANDA
LA RELACIN DEL CAMBIO EN PORCENTAJE EN LA CANTIDAD
DEMANDADA AL CAMBIO EN PORCENTAJE EN EL PRECIO, CETERIS
PARIBUS

ELASTICIDAD
DE PUNTO

C=CB/CA

Q/Q
=
P/P

Q*P
P*Q

Elasticidad de
punto

ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEM

Elasticidad precio de la oferta
La relacin del cambio en porcentaje en la
cantidad ofrecida al cambio en porcentaje
en el precio, Ceteris Paribus.

Elasticidad ingreso de la demanda

La relacin al cambio en porcentaje en la
cantidad

demandada

al

cambio

porcentaje en el ingreso, Ceteris Paribus.

en

QU ES EL ESTUDIO DE
MERCADO?
DEFINICIN:

Es

el

estudio

para

determinar el espacio que ocupa un

bien o un servicio en un mercado
especfico.

PARA QUE SIRVE: Para obtener,

analizar y comunicar informacin acerca
de los clientes, el producto, el precio, el
tipo de distribucin, las promociones, los
competidores y los proveedores.

ESTUDIO DE MERCADO
Cuando

se

trata

de

Proyectos

Privados (generadores de ingresos),

el Objeto del Estudio de Mercado es
determinar la cantidad de bienes y/o
servicios

provenientes

de

la

nueva

unidad productora, que en una cierta

rea Geogrfica y bajo determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la
comunidad estara dispuesta a Adquirir
para Satisfacer sus necesidades.

OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE

MERCADO
Recopilar

carcter

informacin
econmico

de
que

repercuta en la composicin
del flujo de caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la
ventaja
competitiva
del
Proyecto dentro del mercado.

EL ESTUDIO DE MERCADO
Metodolgicamente
estudiar:

se

debe

a) El consumidor y las demandas del

Mercado y del Proyecto, actuales y
proyectadas.
b) La competencia y las ofertas y las
del mercado y del proyecto,
actuales y proyectadas.
c)

Comercializacin de producto del

Proyecto.

EL MERCADO DEL
PROYECTO
a) El Mercado Proveedor:

Insumos
Dependencias de otras
industrias
Costo de los Insumos
Mecnica de su
disposicin (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de
adquisicin.

EL MERCADO DEL PROYECTO

(2)
b) El Mercado Competidor:

Competidor
Directo:
Competidor
Indirecto:

Precios
Condicione
s
Calidad
Publicidad
Situacin
Financiera

EL MERCADO DEL
PROYECTO (3)
c) El Mercado
Distribuidor:

d) El Mercado
Consumidor:

Manejo del Producto

Costos
Hbitos y motivaciones
de compra
Segmentacin:
Institucional
Individual: sexo,
profesin, edad, etc.
Hogares

Ingreso
Ahorro

c) El Mercado
Externo:

Precios
Divisas
Comercializacin.

ANLISIS DEL MEDIO

Inflacin
Devaluacin.
PIB
Aranceles
Poltica de importacin y

exportacin
Tecnologa
Estabilidad Poltica.

ESTRATEGIA COMERCIAL
Estar centrada en:

1. El Producto
2. El Precio
3. La Distribucin
4. La Promocin

ESTRUCTURA DEL ESTUDIO DE

MERCADO DE UN PROYECTO

MERCADO
PROVEEDOR

MERCADO
CONSUMIDOR

ESTUDIO DE MERCADO

ANLISIS DE LA
OFERTA

ANLISIS DE LA
DEMANDA

MERCADO
COMPETIDOR

ANLISIS DE LOS
PRECIOS

CONCLUSIONES
DEL ESTUDIO DE
MERCADO

ANLISIS DE LA
COMERCIALIZACIN

ESTRUCTURA
DEL
MERCADO

MERCADO
DISTRIBUIDOR

ENTORNO DEL MERCADO

MERCADO
EXTERNO

VARIABLES
MACROECONOMICAS

PARTES DEL
ESTUDIO DE
MERCADO
rea de influencia
Producto o servicio
Anlisis de la Demanda
Anlisis de la Oferta
Anlisis de precios
Estudio de la
Comercializacin
Promocin y propaganda

REA DE INFLUENCIA
MERCADO:
rea en que confluyen las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar las transacciones de bienes y
servicios a precios determinados.
Se pretende mediante este estudio generar una idea
del mercado en el que se va a colocar el producto o
brindar el servicio.

04/19/15

Ampelio Ferrando Perea

24

PRODUCTO
Conjunto de atributos tangibles e
intangibles, que incluye entre
otras

cosas:

empaque,

color,

formato, precio, calidad y marca.

Un producto puede ser un bien,
un

servicio,

un

persona o una idea.

lugar,

una

EL PRODUCTO

CLASIFICACIN DE LOS
PRODUCTOS
Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su
durabilidad o tangibilidad:
Bienes duraderos:
Son bienes tangibles que incluyen refrigeradores,
maquinas, herramientas y ropa.
Bienes no duraderos:
Son bienes tangibles que se consumen por lo general,
algunos son rpidamente perecederos, ejemplo de ellos
son: La cerveza, el jabn y la sal.
Bienes de consumo:
Son los que compran los consumidores definitivos para su
propio consumo. Los bienes de consumo incluyen bienes de
uso comn, de comparacin, de especialidad y no buscados.

CLASIFICACIN DE LOS
PRODUCTOS
Bienes de uso comn:
Bienes de consumo que un cliente acostumbra a comprar con
frecuencia, de manera inmediata, y con un mnimo de comparacin
y esfuerzo de compra.

Bienes de comparacin:
Bienes de consumo que el cliente comparndolos en cuanto
adecuacin, calidad, precio y estilo.

Bienes de especialidad:
Bienes de consumo con caractersticas nicas o una identificacin
de marca especial, por los cuales un grupo importante de clientes
esta dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra.

Bienes no buscados:
Bienes de consumo que el cliente no conoce o que conoce pero
normalmente no piensa en comprar.

Bienes industriales:
Son aquellos que compran individuos u organizaciones para
procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio.

LA CALIDAD DEL
PRODUCTO

Capacidad de un producto para cumplir con sus

funciones; incluye la durabilidad total del producto,
su fiabilidad, precisin, facilidad de manejo y
reparacin, as como otros atributos de valor.

EL CONSUMIDOR
Un consumidor es una persona u organizacin que demanda bienes o

servicios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios.

Es decir es un agente econmico con una serie de necesidades y

deseos, que cuenta con una renta disponible con la que puede
satisfacer esas necesidades y deseos a travs de los mecanismos de
mercado.

Comportamiento del consumidor

Es aquella actividad donde el consumidor o comprador adquiere
aquellos bienes y servicios con la mejor cantidad de productos (oferta),
precios y adquisicin de productos (demanda).

DEMANDA
Cantidad del bien o del
servicio que es solicitado
por el cliente.
Depende de la demanda
la cantidad de bien o
servicio
brindar.

producir

DEMANDA DEL PRODUCTO

Ella debe inclur:

Situacin actual de la demanda.

Series estadsticas bsicas que permitan determinar la evolucin del

consumo del producto durante un perodo suficiente que permita estimar
la tendencia a largo plazo.
Estimacin de la demanda actual

Distribucin espacial y tipologa de los consumidores.

Indicadores de la demanda.

Tasa anual de crecimiento del consumo en el perodo considerado

ndices bsicos de elasticidades precio, ingreso, cruzada.

Situacin futura.
1. Proyecte estadsticamente la tendencia histrica, en caso de estudios
individuales, se recomienda el anlisis de regresin por el mtodo de
mnimos cuadrados.
2. Considere luego los condicionantes de la demanda futura, estos pueden
ser.
3. Proyecte la demanda ajustada con los factores anteriores, y obtendr
la demanda futura del bien.

OFERTA
Capacidad que se tenga
para

satisfacer

la

demanda.
Cuando

se

habla

de

capacidad se refiere al
manejo de los recursos
y

la

instalada
competencia.

capacidad
de

la

OFERTA DEL PRODUCTO

Debe incluir:

Situacin actual.

Series estadsticas de produccin e importacin

Cuantifique el volumen del producto ofrecido actualmente en el mercado

Anlisis del rgimen de mercado.

Presente informacin suficiente que permita conocer, si la estructura del
mercado del producto, es de competencia perfecta, imperfecta y sus
diversos matices.

La evolucin previsible de la oferta.

Las posibilidades de incremento en el grado de utilizacin de la

capacidad ociosa de los productores actuales.
Existencia de planes y proyectos de ampliacin de la capacidad instalada
por parte de los productores actuales.
Proyecte la oferta ajustada con los factores anteriores, y obtendr la
oferta futura del bien.

DETERMINANTES DE LA
OFERTA
El precio del producto en el mercado.
Los costos de los factores necesarios
para tal produccin.
El tamao del mercado o volumen de
la demanda.
Disponibilidad de los factores.
Nmero de empresas competidoras.
Cantidad de bienes producidos.

PRECIO
Cantidad de dinero o de otros
objetos con utilidad necesaria para
satisfacer una necesidad que se
requiere

para

adquirir

un

producto/ servicio.
El precio variar de acuerdo al
juego de oferta y demanda, o si ste
es regulado por el organismo que lo
controla.

FIJACIN DE LOS PRECIOS

Existen diferentes posibilidades de fijacin de precios

en

un mercado se debe sealar la que corresponda con las

caractersticas del producto y del tipo de mercado.
Entre las modalidades estn:
1.

Precio dado por el mercado interno.

2.

Precio dado por similares importados

3.

Precios fijados por el gobierno

4.

Precio estimado en funcin del costo de produccin

5.

Precio estimado en funcin de la demanda ( a travs de los

coeficientes de elasticidad)

6.

Precios del mercado internacional para productos de

exportacin

PRECIO
Tomar en cuenta los siguientes factores:
Precios de venta de la competencia
Poder adquisitivos de los consumidores
Reaccin esperada de la competencia con la
introduccin del producto
Que el producto sea nuevo en el mercado
Que el producto exista en el mercado pero sea
nuevo para la empresa
La promocin
La manufactura
Los canales de distribucin que se utilicen
Versatilidad del producto
Servicios auxiliares del producto (complementarios).

PRECIO
El precio es quizs el elemento ms
importante

de

la

estrategia

comercial en la determinacin de la
rentabilidad del proyecto, ya que ser el
que defina en ltimo trmino el nivel de
los ingresos.

Es

importante

tambin,

las

condiciones de venta, el % de cobro al

contado, el plazo de crdito, el monto
de las cuotas, los descuentos por pronto
pago, los descuentos por volumen, etc.

COMERCIALIZACIN
Conjunto de acciones realizadas por la empresa para
hacer llegar un producto a los consumidores.
Por lo tanto, se establecern los objetivos e instrumentos
necesarios para alcanzar este objetivo. Para esto, se requiere
las funciones fsicas y auxiliares.
Las funciones fsicas estn relacionadas con el empaque,
tamao, aspecto, marca, transporte, etc.
Las funciones auxiliares estn relacionadas con el precio,
control de calidad,normas de elaboracin del producto, etc.

CANALES DE
COMERCIALIZACIN
CANALES DE
COMERCIALIZACIN DE BIENES
DE CONSUMO

CANALES DE
COMERCIALIZACIN
CANALES DE COMERCIALIZACIN DE
BIENES INDUSTRIALES

CANALES DE
COMERCIALIZACIN
CANALES DE COMERCIALIZACIN DE
QUINUA

PROMOCIN
Conjunto de acciones que realiza la
empresa para promocionar sus productos
TAREAS

Informar
Recordar
Persuadir

METAS
Cambiar
la conducta
del
consumidor
Reforzar
la conducta
del
consumidor

ELEMENTOS DE LA PROMOCIN
En la estrategia

promocional

ms importantes son:

Publicidad

Venta Personal

Promocin de Ventas

Relaciones pblicas

Envase

los elementos

EL ENVASE Y EL MERCADO

Con el nacimiento del nuevo sistema de autoservicio se hace

ms importante el envase. Y como otras muchas variables de
marketing, el envase contribuye a la imagen del producto.
Por ejemplo algunos envasadores de productos de
alimentacin, han cambiado el envase metlico por uno de
cristal. El de cristal aporta mejor imagen de producto como:
selecto, caro, artesano, tradicional y exquisito.

FUNCIONES PARA EL DISEO DE UN

Vender el producto. El envase tiene que captar
la atencin del consumidor en el estante del
supermercado.
Proporcionar informacin al consumidor. En
la mayora de los pases la legislacin exige que los
productos reflejen claramente ciertos datos.
Conservacin del producto.

FUNCIONES PARA EL DISEO DE UN

Garanta. El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de
un fabricante identificado.
Facilitar el transporte y la manipulacin del producto.
Un ejemplo y de gran xito sobre el envasado, fu el de Tetrapark.
Consiste en fabricar un envase hermtico que permite conservar bebidas
con bajo coste y peso. Adems por su forma permite el almacenamiento y
el transporte de la forma ms compacta posible. Al guardar los Tetrapark
no se dejan espacios libres

LA IMAGEN DEL DISEO DEL

ENVASE

El diseo, es la imagen que transmite el

envase.
Un punto fundamental para conseguir el xito, en el supermercado, es
la imagen que transmite el producto. Algunas bebidas han rediseado
su envase, redondeando sus diferentes formas, cambiando los colores,
el diseo de los dibujos, para lograr una reposicin como una opcin
para las mujeres.