Formulacin y evaluacin

de proyectos de inversin
ESTUDIOS DE MERCADO

ESTUDIO DE MERCADO
Cuando se trata de Proyectos Privados
(generadores de ingresos), el Objeto del
Estudio de Mercado es determinar la cantidad
de bienes y/o servicios provenientes de la
nueva unidad productora, que en una cierta
rea
Geogrfica
y
bajo
determinadas
condiciones de Precio y Cantidad, la
comunidad estara dispuesta a Adquirir para
Satisfacer sus necesidades.

 Pero si se trata de Proyectos Sociales, su

estudio se Orienta hacia la Estimacin de
Necesidades Colectivas, tengan o no repaldo
de un poder adquisitivo.

EL ESTUDIO DE MERCADO
Metodolgicamente se debe estudiar:
a)

El consumidor y las demandas del Mercado y

del Proyecto, actuales y proyectadas.

b) La competencia y las ofertas y las del mercado

y del proyecto, actuales y proyectadas.
c)

Comercializacin de producto del Proyecto.

ESTUDIO DE MERCADO
El enfoque social se Basa en una
Lgica Diferente:
Se pregunta primero por la naturaleza y la
Dimensin Social del Problema, a partir de lo
cual se determina la POBLACIN CARENTE
que se trata de incrementar en su rbita de
DEMANDA.

EL ANLISIS SOCIAL DE LA DEMANDA SE

PREOCUPA POR CONOCER:

Cuantas personas requieren la satisfaccin de

la necesidad.

Con qu tipo de producto (Bien o Servicio)

Dentro de qu restricciones y con qu criterio

de distribucin de precios a los usuarios.

EN EL PROCESO DE ANLISIS PARA LA DETEMINACIN DE LA

DEMANDA SOCIAL, SE DISTINGUEN TRES TIPOS DE
POBLACIONES:

Poblacin de Referencia:
Universo o Poblacin
Global
Poblacin Objetivo:
Poblacin Carente
Poblacin Objetivo Especfica:
Poblacin en capacidad de
atender con el Proyecto.

RELACIN DE POBLACIONES
TRATAMIENTO DE LA DEMANDA
POBLACION DE

POBLACIN OBJETIVO

REFERENCIA

(PO)

POBLACIN OBJETIVO
ESPECFICA (POE) (META
DEL PROYECTO)

(POBLACIN
GLOBAL)
Poblacin Aplazada

Resto: Poblacin que no

exhibe la Necesidad

OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE

MERCADO
Recopilar informacin de carcter econmico
que repercuta en la composicin del flujo de
caja del Proyecto.
Detectar y reconocer la ventaja competitiva
del Proyecto dentro del mercado.

ESTRUCTURA DE ANLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO

MERCADO
PROVEEDOR

MERCADO
CONSUMIDOR

ANALISIS DEL MERCADO

ANLISIS DE LA
OFERTA

ANLISIS DE LA
DEMANDA

MERCADO
COMPETIDOR

ANLISIS DE LOS
PRECIOS

CONCLUSIONES
DEL ANLISIS DEL
MERCADO

ANLISIS DE LA
COMERCIALIZACIN

ESTRUCTURA
DEL
MERCADO

MERCADO
DISTRIBUIDOR

ENTORNO DEL MERCADO

MERCADO
EXTERNO

VARIABLES
MACROECONOMICAS

EL MERCADO DEL PROYECTO

a) El Mercado
Proveedor:

Insumos
Dependencias de
otras industrias
Costo de los Insumos
Mecnica de su
disposicin (Bodegaje)
Factibilidad de
transporte
Condiciones de
adquisicin.

EL MERCADO DEL PROYECTO

(2)

b) El Mercado
Competidor
:

Competido
r
Directo:
Competido
r Indirecto:

Precios
Condiciones
Calidad
Publicidad
Situacin
Financiera

c) El Mercado
Distribuidor:
d) El Mercado
Consumidor:

EL MERCADO DEL PROYECTO

(3)
Manejo del Producto
Costos

Hbitos y motivaciones
de compra
Segmentacin:
Institucional
Individual: sexo,
profesin, edad, etc.
Hogares

Ingreso
Ahorro

e) El Mercado
Externo:

Precios
Divisas
Comercializacin.

ANLISIS DEL MEDIO:

Inflacin
Devaluacin.
PIB
Aranceles
Poltica de importacin y exportacin
Tecnologa
Estabilidad Poltica.

ESTRATEGIA COMERCIAL:
Puede centrarse
en:

1. El Producto
2. El Precio
3. La Promocin
4. La Distribucin

ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO:

A.

Anlisis Histrico

B. Anlisis de la Situacin Vigente

C. Anlisis de la Situacin Proyectada

RECOPILACIN DE INFORMACIN DE FUENTES

PRIMARIAS

Estn constituidas por el

propio usuario o
consumidor

FORMAS DE RECOLECCIN:
Observacin Directa
Experimentacin
Contacto directo con el usuario

RECOPILACIN DE INFORMACIN DE FUENTES SECUNDARIAS

Aquellas que renen

la informacin escrita
que existe sobre el tema

Son las primeras que deben buscarse.

Sus costos de bsqueda son bajos.
Aunque no resuelvan problemas, ayudan a
formular criterio sobre la solucin y contribuyen a
la planeacin de la recoleccin de datos de fuentes
primarias.

La informacin puede ser:

CAMARAS SECTORIALES
GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS

Ajenas a la Empresa
Provenientes de la Empresa

ESTADISTICAS DE OPERACIN

LA DEMANDA

POBLACIN OBJETIVO

CONSUMO

CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. Export. Inventarios

CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente / Pob. Objetivo

Tareas involucradas

Anlisis con
quienes
toman
decisiones

Entrevistas
con expertos

Anlisis de
los datos
secundarios

Anlisis
cualitativo

Contexto ambiental del problema

DEFINICIN DEL
PROBLEMA DE
INVESTIGACIN DE
MERCADOS Y
DESARROLLO DE UNA
PROPUESTA

Paso 1: Definicin del problema

Problema de decisin gerencial

Problema de investigacin de mercados

Paso 2: Planteamiento del problema

Estructura
objetivo/
terica

Modelo anlitico:
Verbal, grfico,
matemtico

Preguntas
de
investigacin

Hiptesis

Paso 3: Diseo de la investigacin

Caractersticas/
factores que
influyen en el
diseo de
investigacin

Tomada de: Investigacin de

Mercados un Enfoque Prctico.
Naresh K. Malhotra.

TAREAS INVOLUCRADAS
Incluyen:
El Anlisis con las personas que toman decisiones.
Entrevistas con expertos de la industria.
Anlisis de datos secundarios.
Investigacin cualitativa.
Su propsito es obtener informacin del contexto ambiental
y ayudar a definir el problema de investigacin de
mercados.

CONTEXTO AMBIENTAL DEL

PROBLEMA
Para entender los antecedentes del problema, el
investigador deber comprender tanto el
proyecto de su cliente como la industria en la
cual se desenvolver.

El investigador deber analizar

factores que incluyen la informacin
anterior y:
Los pronsticos que ataen a la industria y al
proyecto.
Los recursos y limitaciones.
Los objetivos de quien toma las decisiones.
El ambiente legal y econmico y
La conducta de los agentes demandantes.

PASO No.1:
DEFINICIN DEL PROBLEMA
DEBE:
1. Permitir al investigador obtener toda la
informacin necesaria para aclarar el
problema de decisin gerencial.
2. Guiar al equipo de formulacin para
avanzar en el Proyecto.

PASO No. 2:
PLANTEAMIENTO DEL
PROBLEMA

En el proceso para el desarrollar un

planteamiento no se debe perder
de vista la meta: los resultados.

PASO No. 3:
DISEO DE LA INVESTIGACIN
Comprende:
El diseo de encuestas.
Determinacin de la muestra.
Preparacin del trabajo de campo.
Metodologa a utilizar en el anlisis de
datos.

Pasos que deben seguirse en la

investigacin
Definicin del problema.
Identificacin de necesidades y fuentes de
informacin.
Diseo
de
recopilacin
estadstico de los datos.

tratamiento

Informe concluyente del anlisis efectuado.

La investigacin que se realice debe

tener las siguientes caractersticas:
La recopilacin de la informacin debe ser sistemtica.
El mtodo de recopilacin debe ser objetivo y no
tendencioso.
Los datos recopilados siempre deben ser informacin
til.
El objeto de la investigacin siempre debe tener como
objetivo final servir como base para tomar decisiones.

EL MUESTREO ESTADSTICO
MUESTREO
Proceso de aprender algo acerca de la
poblacin sobre la base de una muestra
extrada de ella.

RAZONES PARA EL MUESTREO

Las poblaciones que se investigan pueden ser
infinitas; en tales casos el muestreo es el
nico procedimiento posible.
El costo de censar una poblacin finita puede
ser prohibitivo.
Aunque financiera, prctica y fsicamente sea
posible observar toda la poblacin el muestreo
puede ser an el procedimiento ms eficiente.

 Los resultados obtenidos por el estudio de

una muestra pueden ser iguales o an
ms precisos que los hallazgos de una
cuenta completa de la poblacin.
El error de la muestra se halla
directamente; la de la poblacin no se
sabe de manera cierta.

BASE TERICA DEL MUESTREO

UNIDAD DE LA DIVERSIDAD
Cualquier poblacin tiene
propiedades caractersticas
y la variacin en sus
elementos son claramente
limitadas alrededor de un
valor central.
ALEATORIEDAD

DISEO DE LA MUESTRA
a)MARCO DE LA POBLACIN MUESTRADA:
Definir las unidades elementales de la
poblacin.

MUESTRA:
a)

Una muestra puede contener unidades de muestreo primarias,

tales como empresas de una industria, aunque su fin sea
observar las propiedades de las unidades elementales, tales
como los trabajadores de la industria.

b)

Una muestra no es una tajada de la poblacin escogida por

comodidad y fcil disponibilidad, sino un microcosmos, que
espera sea representativo de la poblacin progenitora.

c)

El objetivo final del muestreo no es simplemente obtener

estadsticas de muestra, sino hacer inferencias sobre la
poblacin

TIPOS DE MUESTREO
MUESTREO AL AZAR
Las probabilidades de eleccin son conocidas
El error de muestreo puede medirse y controlarse.

MUESTRAS POR JUICIO

Diseadas por experto
No puede conocerse el error muestral.

ERROR DE MUESTREO
La diferencia entre el resultado
de la muestra y del censo
cuando se obtiene ambos
resultados

 PRECISIN: Error estndar medido de la Estadstica.

Es la medicin del error
EXACTITUD: Es la meta de una encuesta
EFICIENCIA: Se dice que es eficiente si los resultados
deseados son obtenidos al costo ms bajo posible.

DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA: (MEDIAS)

(ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)

1. Especificar el nivel de precisin. Esta es la

diferencia mxima aceptable (D) entre la
media de la muestra y la media de la
poblacin.
2. Especificar el nivel de confianza.
general vara entre 95% y 99%.

Por lo

1.

Determinar el valor Z asociado con el nivel de confianza (Mediante

tablas de la Curva Normal).
Para un nivel de confianza
de 95% z = 1.96 Para un nivel de confianza de 99% z = 2.58

2.

Determinar la desviacin estndar de la poblacin. Puede conocerse

de fuentes secundarias o estimarse mediante una prueba piloto o a
juicio del investigador en el tema.

3.

Aplicar la formula: = 2 z2
D2

DETERMINACIN DEL TAMAO DE LA MUESTRA: (PROPORCIONES)

(ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)

1.
2.
3.
4.
5.

Especificar el nivel de precisin.

Especificar el nivel de confianza.
Determinar el valor Z asociado con el nivel de
confianza escogido.
Estimar la proporcin de la poblacin .
Determinar el tamao de la muestra mediante la
formula para el error estndar de la proporcin:
= (1- ) z2
D2

NECESIDAD DE PRONOSTICAR
El ser humano posee un conocimiento nico e
inforamacin interior que no estn disponibles en los
mtodos cuntitativos. Sin embargo, de manera
sorprendente, estudios empiricos y esxperimentos
de laboratorio han demostrado que sus pronsticos
no son ms precisos que los de los mtodos
cuantitativos.

El ser humano tiende a ser optimista y

subestimar la incertidumbre del futuro.
Adems el costo del pronstico con mtodos
de juicio es a menudo considerablemente
ms alto que cuando se utilizan mtodos
cuantitativos.

PASOS A SEGUIR EN EL PRONSTICO

Recopilacin de datos
Condensacin de datos
Construccin del modelo
Extrapolacin del modelo

ES EL PRONSTICO EN SI

Se puede mejorar la utilidad de los

pronsticos si los administradores
adoptan una actitud ms realistas. No se
debe ver al proceso como un suistituto de
la profeca, sino como la mejor forma de
identificar y extrapolar patrones o
reclamaciones establecidos con el fin de
pronsticar.

PAQUETES DE COMPUTO PARA

PRONSTICO
MINITAB
STATISCAL PACKAGE FOR THE SOCIAL SCIENCES (SSPS)
STATISCAL ANALYSIS SYSTEM (SAS) *
FORECATS PLUS
HOJA DE CALCULO DE EXCEL.

TCNICAS DE PROYECCIN DEL

MERCADO
a)

Mtodos Subjetivos:

b)

Mtodos Causales:

c)

Opinin de expertos
Encuestas

Regresin
Economtrico
Insumo Producto (Coeficientes
Tcnicos)
Encuestas

Tendencia
Factor Cclico
Fluctuaciones Estacionales
Variaciones no sistemticas.

Series de Tiempo:

SELECCIN DEL MTODO DE

PRONSTICO
La consideracin que se impone en
seleccin de un mtodo de pronstico es la
que los resultados deben facilitar el proceso
toma de decisiones de quien formula
proyecto.

la
de
de
un

El mtodo elegido deber producir datos

precisos y comprensibles, de modo que pueda
ayudar a producir mejores decisiones.

Los
Los
Los
Los

datos
datos
datos
datos

deben
deben
deben
deben

ser
ser
ser
ser

Confiables y Precisos
Pertinentes
Consistentes
Peridicos
Primera consideracin
bsica para la
generacin de un
pronstico

Comportamiento
de las variables
de inters

Exploracin
de
Patrones

SEGUNDO FACTOR CLAVE

PARA LA GENERACIN DE
UN PRONSTICO

CUALITATIVAS

Se basan en el juicio humano y

en la intuicin:

Mtodo Delphi
Curvas de Crecimiento
Escritura de Escenarios
Grupos de Enfoque

Son importantes en el Esquema

General de Pronsticos

SELECCIN DE UNA
TCNICA DE
PRONSTICO

CUANTITATIVAS

Se
utilizan
cuando
existen
suficientes datos histricos y
cuando se juzga que estos datos
son representativos de un Futuro
desconocido

Se apoyan en la suposicin de que

el pasado puede extenderse al
futuro de manera significativa para
proporcionar pronsticos precisos.

TCNICAS DE PRONSTICO CUANTITATIVAS

(CAUSALES)

ESTADSTICAS

1.

2.

Se enfocan completamente en
Patrones, Cambios en los
patrones y perturbaciones por
influencia aleatorias:
Promedios Mviles
Atenuacin exponencial
Descomposicin de series de
tiempo y proyecciones de
tendencia
Metodologa Box-Jenkins
Emplean dos enfoques:
Supone que los datos se pueden
descomponer en componentes
como Tendencia, Ciclo,
Estacionalidad e Irregularidad.
Modelos economtricos de
series de tiempo y de BoxJenkins

DETERMINISTICAS
Comprende la identificacin y
determinacin de relaciones entre la
variable por pronosticar y otras
variables de influencia:

Regresin
Regresin Mltiple
Indicadores Bsicos
Modelos Economtricos

SELECCIN DE UNA TCNICA DE PRONSTICO

Por qu se requiere un pronstico?
Quin utilizar el pronstico?
Cules son las caractersticas de los datos
disponibles?
Qu espacio de tiempo se pronosticar?
Cules son los requerimientos mnimos de datos?
Cul es la precisin deseada?
Cul ser el costo del pronstico?

GUA PARA LA SELECCIN DE UNA TCNICA DE

PRONSTICO

1. Tcnica
de
Estacionarios

pronostico

para

Datos

Cuyo valor promedio no vara en el tiempo

Se utilizan cuando:
Las fuerzas que generan una serie se han estabilizado
Se requiere un modelo muy sencillo, debido a la falta de datos

Mtodo de Promedios Mviles

Atenucin Exponencial
Box-Jenkins

2.

Tcnica de pronstico para Datos con una

Tendencia
La serie contiene un componente de largo plazo
que representa el crecimiento o declinacin de
las variables de inters.

Se utilizan cuando:
Una proporcionalidad creciente y la nueva tecnologa conducen
a cambios.
El incremento en la poblacin provoca un incremento en la
demanda de bienes y servicios
Aumenta la aceptacin en el mercado.

Promedio mvil lineal

Atenuacin Exponencial
Regresin Simple
Modelo de Gompertz
Modelos Exponenciales
Curvas de Crecimiento

3.

Tcnica de pronstico para Datos con

Estacionalidad
Series con patrn de cambio que
se repite a s mismo ao tras ao.

Se utilizan cuando:
El clima influye en la variable de inters.
El perodo influye en la variable de inters.

Regresin Mltiple de series

de tiempo
Mtodos Box-Jenkins
Descompocisin Clsica
Atenucin Exponencial

4.

Tcnica de pronstico para Series Cclicas

Patrones de fluctuacin de onda

alrededor de la Tendencia.
Se utilizan cuando:
El ciclo del negocio influye sobre la variable de
inters
Se presentan cambios en la poblacin
Se presentan cambios en el ciclo de vida del
Proyecto

Descomposicin Clsica
Indicadores Econmicos
Modelos Economtricos
Regresin Mltiple
Mtodos de Box-Jenkins

5.
Tcnicas de pronstico de acuerdo con el
Horizonte del Proyeccin
Para corto, mediano y largo plazo
Modelos de regresin

Para corto y mediano plazo

Promedios Mviles
Tendencia
Box-Jenkins
Modelos Economtricos
Para Horizontes Mayores

Mtodos Cualitativos

UNIDAD DE NUEVAS TECNOLOGAS APLICADAS A LA EDUCACIN - IESE

Profesor:

ALVARO MENDOZA PINEDO

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