MARKETING

Ing. Jos J. Garcia Rossel

EL MARKETING, FUNCION Y ROL

La funcin de marketing de
una empresa, o de una
organizacin sin fines de lucro,
tiene a su cargo servir a los
clientes, o pblico objetivo, y
ocuparse de los intercambios y
de las dems organizaciones de
apoyo externo, como los
distribuidores y las agencias de
publicidad.

Suponga usted por un

momento que decidi
ingresar en el negocio de la
cerveza. Tendr que tomar
una serie de decisiones
importantes de marketing,
entre las cuales estn:

1. A cules consumidores debe

venderles? Cmo debe definir al
consumidor al cual desea atender?
Debiera pensar en funcin geogrfica;
quizs el pas o la regin del pas donde
vive el consumidor?
O quizs sean ms importantes su
nivel de ingreso, su sexo y sus
preferencias?
2. Qu producto o productos debe
ofrecer? Por ejemplo, debe ofrecer
cerveza ligera o gruesa? Malta? En
envases de 355 mi, 620 mi, 11itro, en
lata? La botella ser color marrn

3. Cunto debe cobrar por cada tipo

de envase? Debe ofrecer descuentos
por pago en efectivo o por compras en
volmenes grandes?
4. Debe vender directamente o por
intermediarios?, qu tipo?
Distribuidores mayoristas, minoristas o
una mezcla de ellos? Vender a
clubes, restaurantes y hoteles a travs
de algn intermediario o de manera
directa? Cmo debe escoger y atender
a los establecimientos escogidos?
Cmo convencer a los comerciantes
de que vendan mi marca?

5. Cmo debe comunicarse con

las personas a quienes desea
venderles?
Si es por medio de la publicidad,
cules medios debe escoger?
Televisin, radio, revista,
peridicos, otros medios? Cmo
contactar a los intermediarios?
Por medio de vendedores?
Debern los vendedores visitar a
los intermediarios, solo llamar por
telfono o una combinacin de
ambos?

CAMPOS DE DECISIONES EN
MARKETING
Estas cinco decisiones ayudan a
aclarar dos campos importantes en
marketing.
El primero se refiere a la seleccin
del mercado, que consiste en
escoger las necesidades del cliente
que se han de satisfacer y las que
no. Toda organizacin tiene un
conjunto finito de recursos y
capacidades y, por tanto,
solamente puede atender a cierto
grupo de clientes y satisfacer una
serie limitada de necesidades.

El segundo est conformado por las

otras cuatro decisiones, relacionadas
con la mezcla de marketing. Esta es
la caja de herramientas del ejecutivo
de marketing y consta de cuatro
elementos: producto, precio, plaza y
promocin.
La empresa llevar a cabo un
intercambio con el mercado
seleccionado: ofrecer a este
mercado una oferta que ha sido
elaborada de manera que brinde
satisfaccin a los consumidores
potenciales, a cambio ingresos que

FUNCION DEL MARKETING

Consiste en identificar y organizar
todas las actividades que
conforman el proceso de
intercambio desde conocer las
necesidades y expectativas del
cliente, hasta su satisfaccin con la
entrega de un producto o servicio
requeridos, segn calidad, cantidad,
tiempo y lugar de demanda.
Influyen en las decisiones de todas
las reas de la organizacin. Qu
producto, a qu precio, con qu
promocin y a travs de qu canal
de distribucin, son preguntas a
contestar el ejecutivo de marketing

Cmo sabe el ejecutivo de marketing lo que el

consumidor o cliente realmente requiere?

A travs de una investigacin

de mercado; no es resultado de
la buena suerte.
Asuntos como el plazo de
entrega ms breve y productos
de alta calidad, libres de
imperfecciones, son ms
importantes que mantener
estndares o especificaciones
tcnicas pues, significan
ganancias o prdidas en las
ventas, sin que esto signifique
negar las especificaciones.

Cmo sabe el ejecutivo de marketing lo que el

consumidor o cliente realmente requiere?

Determinar el precio es ms
que fijar el costo. Es una
variable que debe usarse y
combinarse activamente como
parte de una estrategia
cuidadosa para aumentar las
utilidades. Cada uno de estos
casos requiere de una decisin
de mercadotecnia para
completar el ciclo, porque sin
ventas rentables de clientes
conocidos todo est perdido.

ROL DEL MARKETING

Actualmente el marketing es
muy dinmico y est dominado
por el cliente. Por ejemplo, si
una compaa descubre que su
competencia ha lanzado un
nuevo producto, similar al
propio que ya est en el
mercado, con un precio similar,
pero de calidad superior, la
compaa tendr que buscar la
forma de mejorar su propio
producto. De otra manera, sus
ventas y sus utilidades
decaern.

ROL DEL MARKETING

Mientras ms fuerte sea la
competencia, mayor presin
sobre el ejecutivo de marketing.
La produccin se ha ajustado a las
ventas, y stas a los cambios en
los estilos y hbitos de los
consumidores. Para hacer un uso
efectivo del marketing, se
requiere entender la relacin
entre la nueva tecnologa y la
rapidez del cambio en el
mercado, de qu manera se
influyen recprocamente.

Qu significa el termino Marketing

para usted?
Muchas personas creen que
significa lo mismo que las ventas
personales. Otros piensan que
marketing es lo mismo que las
ventas personales y la
publicidad. Unos mas creen que
el marketing tiene que ver con
hacer que los productos estn
disponibles en las tiendas,
disponer exhibiciones y
mantener inventarios de
productos para ventas futuras.

Ninguna empresa puede

sobrevivir con ventas
espordicas. Es necesario
cultivar al cliente para
conseguir que sea leal a
nuestro producto y que nos
recomiende. De esta manera
podremos tener ventas
constantes.

DIFERENCIAS ENTRE MERCADOTECNIA Y

VENTAS
Concepto de venta. La idea de
que los consumidores no compraran
una cantidad suficiente de los
productos a menos que realice una
labor de ventas y promocin a gran
escala.
Concepto de marketing. Filosofa
de direccin de marketing segn la
cual el logro de las metas de la
organizacin depende de la
determinacin de las necesidades y
deseos de los mercados meta y de
la satisfaccin de los deseos de
forma ms eficaz y eficiente que los

La diferencia entre ventas y

mercadotecnia
Es como la diferencia entre lo
particular y lo general, el
objetivo de las ventas es
presentar la oferta para
convencer a un cliente
especifico, mientras que los
esfuerzos de la mercadotecnia
se enfocan a un grupo de
clientes con caractersticas
homogneas, que previamente
se han determinado, agrupado,
estudiado, analizado y probado
como mercado objetivo.

La mercadotecnia es un
proceso que busca posicionar
el producto en la mente del
consumidor, para lograr las
ventas repetitivas y la preferencia
sobre la competencia.

MARKETING SOCIAL
Sostiene que una compaa
debe tomar decisiones de
marketing considerando los
deseos del consumidor, los
requerimientos de la compaa,
y los intereses de largo plazo de
la sociedad y de los
consumidores.
La responsabilidad social de una
empresa puede ser bastante
compatible con el concepto de
marketing.

Diferencias entre marketing social y comercial

MARKETING ECOLGICO (VERDE)

Marketing verde (green
marketing) es el marketing de
productos que se presume se
encamina a salvaguardar el
medio ambiente. De esta forma,
se entiende que este incorpora
actividades de modificacin de
diseos del producto, de los
procesos de produccin,
empaques biodegradables, as
como mejores prcticas de
distribucin y de publicidad para
que el producto sea ms
amigable con el ambiente.

El marketing verde tambin se

ha vuelto una forma importante
para que las compaas
establezcan percepcin y lealtad
al promover una causa popular. Al
posicionar sus marcas como
ecolgicamente buenas, los
gerentes de marketing pueden
transmitir su preocupacin por el
entorno y la sociedad como un
todo.

PAPEL QUE JUEGA LA

MERCADOTECNIA EN LA ACTUALIDAD
Realizar negocios en la era digital
requiere un nuevo modelo de la
estrategia y practica del
marketing. Internet est
revolucionando la manera en que
las compaas crean valor para
sus clientes y cultivan relaciones
con ellos. La era digital ha
cambiado fundamentalmente las
opciones de los clientes sobre
comodidad, velocidad, precio,
informacin del producto y
servicio. El marketing actual
demanda nuevas formas de

PAPEL QUE JUEGA LA

MERCADOTECNIA EN LA ACTUALIDAD
Es comn escuchar comentarios en los
cuales se acusa a marketing de crear
necesidades superfluas en los
individuos y por ello fomentar el
consumismo. Nada ms lejos de la
realidad. Lo que sucede es que
muchas personas confunden la
necesidad con la manera de satisfacer
esta. Por esta razn, cuando el
sistema comercial propone a la
sociedad un producto que satisface
una necesidad existente, muchas
veces el producto mismo va a ser
considerado indispensable puesto que
la necesidad que satisface es grande.

PAPEL QUE JUEGA LA

MERCADOTECNIA EN LA ACTUALIDAD
Los mercados son cambiantes y las
empresas que no lo entiendan estn
destinadas al fracaso.
En la actualidad la nica amenaza ya
no solo es la competencia directa, es
decir productos similares que
satisfacen una misma necesidad, sino
que tambin existe la competencia
indirecta que son productos diferentes
que satisfacen una misma necesidad y
adems las empresas de diferentes
giros con productos/servicios
completamente diferentes que
compiten por los ingresos de los

TICA DE LA MERCADOTECNIA
La tica es el conjunto de
normas de comportamiento
generalmente aceptadas por una
sociedad. Tenga en cuenta que la
tica va ms all de las leyes
que establecen las reglas
mnimas que una sociedad
conviene cumplir. As, es posible
conducirse legalmente, pero
estar, no obstante, fuera de la
tica.

TICA DE LA MERCADOTECNIA
Los mercadlogos enfrentan
muchos dilemas morales y, a
menudo, la mejor solucin no
queda clara. Debido a que no
todos los directores tienen una
sensibilidad moral, las compaas
deben desarrollar polticas
corporativas de tica de
marketing. Deben cubrir las
relaciones con distribuidores, los
estndares de calidad, el servicio
al cliente , la fijacin de precios,
el desarrollo de producto, y
normas generales de tica.

USE

EL ENTORNO DEL MARKETING

Toda empresa o institucin se

desenvuelve dentro de un contexto
o entorno que influye sobre
aquella, dependiendo esta
influencia del nivel de organizacin
y capacidades de respuesta que
tenga internamente la empresa y,
especficamente, la funcin de
marketing.
El entorno de toda organizacin
est conformado por dos campos
claramente delimitados: a) macroambiente, y b) micro-ambiente o
sector

1. MACRO-AMBIENTE:
Puede ignorar la empresa la
accin de las fuerzas del macroambiente? Si lo hace, sera para su
propia desgracia. Cules son las
variables que conforman el macroambiente y que tienen un gran
impacto sobre el normal
desempeo de la empresa?
Principalmente son cinco:
1. La demografa
2. Fuerzas sociales y culturales
3. Fuerzas polticas y legales
4. Condiciones econmicas
5. La tecnologa

LA DEMOGRAFA
Edad, sexo, ingreso, poblacin
rural o urbana; considerada por
muchos autores como la
variable de mayor impacto y
trascendencia, por cuanto de
ella depende la aparicin y
desaparicin de muchos
negocios. El cambio en la
conformacin demogrfica de
un pas, mayor cantidad de
gente de la tercera edad, por
ejemplo, se traduce en negocios
que son muy distintos cuando la
adolescencia y juventud

FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES

Calidad de vida, papel de la
mujer, actitud hacia la salud y
la ecologa, creencias, etc. El
estilo de vida, tambin es
parte de esta variable;
descuidada muchas veces
por ser difcil de cuantificar,
comprende las expectativas y
valores de los clientes
considerados dentro de un
grupo que posee el mismo
nivel de ingresos econmicos.

FUERZAS POLTICAS Y LEGALES

Poltica monetaria, legislacin
laboral, relacin gobierno con
empresas, lndecopi, poltica fiscal,
etc. La cantidad de dinero que
circula en la sociedad depende de
la poltica monetaria, que
repercute en la liquidez del
sistema; la estabilidad laboral o el
libre empleo por contratacin
peridica, dependen de la
legislacin laboral; las tasas
impositivas como el IGV, el
impuesto a la renta, los
aranceles, y otros impuestos,

CONDICIONES ECONMICAS
Ciclo econmico, inflacin, tasa
de inters. Las recesiones o
crisis, como tambin las
pocas de crecimiento y auge
de la economa, se refiere a los
ciclos econmicos; la inflacin
expresa el nivel de aumento de
precios de los factores de la
produccin. La tasa de inters,
pasiva cuando se refiere a los
intereses por ahorros; la tasa
activa es el inters que se
paga por los prstamos que se
pide al banco para adquirir
vivienda, por ejemplo.

LA TECNOLOGA
Tecnologa dura, informtica,
telecomunicaciones, etc. Esta
es una variable poco
considerada por los
empresarios, pero hoy en da
de ella depende mucho el nivel
de productividad que tenemos
para competir exitosamente en
los mercados internacionales.

2. MICRO-AMBIENTE
Est conformado por los
proveedores de insumos y
materias primas de la
organizacin; intermediarios
financieros; los canales de
distribucin; la clientela clave
de la empresa o mercado
objetivo y la competencia del
sector.

La organizacin debe llegar a

un conocimiento del entorno en
un estudio o investigacin de
mercado. Partir de los hechos,
no de suposiciones, es un
requisito clave en la gestin
moderna: dato, informacin y
conocimiento; para tomar
decisiones acertadas sobre
mercados y competencia.

cules son las decisiones y

medidas que tuvieron xito,
cules fracasaron?
Cules son los motivos
principales por los cuales los
clientes deciden adquirir
nuestros productos o
servicios y no los de la
competencia? Por qu
motivo dejan de comprarnos?

AMBIENTE INTERNO
Conformado por las otras reas:
produccin, finanzas, recursos
humanos, logstica, etc.
La forma en que estn organizadas
explicar el xito o fracaso si se
implementa la estrategia de
marketing. El personal ejecuta su
trabajo en "procesos" que existen
en la empresa. El proceso de
marketing, es lo suficientemente
flexible para adecuarse a las nuevas
exigencias del mercado? Est
organizada para dar respuestas
rpidas a los cambiantes
requerimientos de los clientes?

DIAGNSTICO Y PRONSTICO DE LA
SITUACIN
Descubrir cules son las
principales oportunidades que se
deben explotar, y cules son las
principales amenazas que se
muestran con mayor peligro para
la empresa, como, por ejemplo,
una futura recesin o falta de
liquidez en el sistema; o, por qu
no, una futura accin innovadora
de la competencia que podra
dejar sin piso nuestros
productos.

DIAGNSTICO Y PRONSTICO DE LA
SITUACIN
En el ambiente interno, se debe
identificar cules son las
fortalezas sobre las que puede
construir la organizacin su
ventaja distintiva, y cules son
las debilidades internas que no
debemos descuidar; primero,
porque sern el blanco de
ataque de la competencia;
segundo, porque es a travs de
ellas que las amenazas actan
dentro de la empresa; tercero,
porque el principal enemigo de
toda empresa son sus propias

DIFERENCIA ENTRE PUNTO FUERTE Y

VENTAJA COMPETITIVA
Un punto fuerte, mayormente, es
un activo, un recurso econmico
o tecnolgico; son fcilmente
superables en el corto plazo.
La ventaja competitiva, es un
hacer, una habilidad o destreza
que ejecuta mejor que cualquier
competidor; consiste en una
actividad que forma parte de
algn proceso que sigue la
empresa para disear,
desarrollar, producir o
comercializar sus productos y
servicios; son sostenibles en el
tiempo y de difcil imitacin.

SISTEMA DE INFORMACION DE
MARKETING

Preguntas muy importantes, sus

respuestas son determinantes del xito
Cul es el mercado ms rentable para nuestros
productos?
Qu est haciendo nuestra competencia?
Qu piensan realmente nuestros clientes sobre
nuestros productos?
Qu tipo de productos nuevos estn buscando nuestros
clientes?
Qu precio estn dispuestos a pagar por
nuestros productos y los de la competencia?
El canal que estamos utilizando para hacer llegar
nuestros productos, es el ms adecuado para los
segmentos que estamos atendiendo?
Las comunicaciones con nuestros clientes, estn siendo
entendidas por nuestros clientes?

Los gerentes de marketing,

necesitan informacin
Los gerentes de las dems
reas operan con datos
internos para sus decisiones;
los de marketing, tienen que
basarse en datos obtenidos
fuera de la empresa sobre los
deseos de los consumidores,
las condiciones econmicas,
los cambios en el estilo de
vida del consumidor, y los
fundamentos para tomar
decisiones de marketing
inteligentes y hacer una
buena planeacin en esta
rea.

La investigacin de mercados
Es la obtencin, registro y
anlisis sistemticos de los
datos sobre problemas
relacionados con la
comercializacin de bienes y
servicios".
La investigacin de mercados
requiere del manejo de datos
para la planeacin del mercado.
Este proceso puede dividirse en
dos fases: la recoleccin de los
datos y el anlisis de los
mismos.

Tipos de datos
Cada operacin de marketing emplea
una gran variedad de informacin
sobre mercadeo: datos sobre los
componentes del marketing
(producto, precio, promocin y
plaza); de la compaa (activos y
pasivos, imagen, planes); sobre
empresas y productos competidores;
tendencias del mercado y de la
economa; sobre hbitos, actitudes,
estados de nimo y conducta de los
consumidores. No hay lmite en lo
que se puede obtener para una
investigacin de mercado.

Tipos de datos
Los datos pueden ser secundarios o
primarios. Los datos secundarios
estn constituidos por la informacin
que alguien ha conseguido para otro
propsito, pero que puede estar
disponible para el trabajo del
momento. Los datos primarios son
los que contienen la informacin
original que se rene para un
proyecto especfico.
Los datos secundarios y primarios
pueden ser internos o externos. Cada
tipo de datos tiene sus propias
caractersticas, ventajas y

Fuentes de datos secundarios

Un investigador comienza la
bsqueda de datos considerando
cualquier dato que est disponible
en la misma empresa (fuente
interna). Los datos internos son
baratos y fciles de localizar.
Despus, el investigador examina
varias fuentes de datos externos. La
obtencin de datos externos es ms
costosa. La localizacin de datos
externos (fuentes externas)
consume ms tiempo, y a menos
que el ejecutivo de marketing
contrate una firma especializada en
obtener datos especficos.

Mtodos para la obtencin de datos

primarios
Los datos primarios son los que se
derivan de la informacin original que
se rene para un fin especfico. El
ejecutivo de marketing puede adelantar
el trabajo de investigacin solo, o
realizarlo con personal propio o,
contratar una firma de investigacin.
Hay 4 mtodos bsicos para obtenerlos:
la encuesta, la observacin, la
experimentacin y el de grupos focales.
Cada uno tiene sus ventajas y
desventajas. Su empleo depende de
factores como la clase de informacin
requerida, certeza y objetividad

Pasos para recoleccin de datos

1. Reconocer la necesidad de los
datos.
2. Definir la clase de datos que se
necesita.
3. Finalmente, se deben escoger los
mtodos que van a usarse en la
obtencin de los datos
requeridos.

1. Reconocimiento de la necesidad
1.Un ejecutivo de marketing tiene una
necesidad permanente y continua de
datos operativos generales.
2.Necesidad de datos especiales, que
permiten tomar decisiones acertadas
ante un problema u oportunidad
especficos. As las cifras generales de
las ventas pero si existe un cambio
sbito en las ventas de un producto en
particular, los datos especficos son
necesarios para ayudar al ejecutivo a
tomar las decisiones apropiadas. Se
necesita informacin de la
competencia, nuevas tendencias en el
mercado, y cualquier cambio en el
mismo producto, etc.

2. Definicin de los datos

requeridos
Lo que debe hacerse es distinguir las
clases esenciales de datos de las no
esenciales. He aqu el mejor mtodo.
1. Identifique todas las clases de
datos que puedan ser tiles.
2. Identifique los datos que sern ms
tiles para tomar las decisiones
necesarias y elimine datos que
resulten insignificantes. El tiempo
es un factor importante en la toma
de estas decisiones, por tanto hay
que establecer un lmite de tiempo.

3. La seleccin de los mtodos

La mejor manera de escoger entre los diversos mtodos
es considerar qu y quin, y luego sopesar esta
seleccin con los recursos disponibles.
Qu en los datos implica la clase de informacin que
se recolectar: datos reales (edad, nivel de ingresos),
opiniones (ideas y creencias, conciencia, prejuicios,
predisposicin en pro y contra), y conducta
(acciones, lo que sucede realmente, lo que se hace).
Quin en los datos implica la gente, ya sea como
investigadores, entrevistados, o interrogados. Esta es
el rea donde ocurre el mayor nmero de errores. Si
los investigadores no estn debidamente entrenados
o son descuidados en la realizacin de sus trabajos,
se obtendrn datos imprecisos. Si la muestra de las
personas interrogadas se escoge pobremente, o si
la gente se confunde o se irrita o se distrae por
alguna razn, una vez ms los datos sern inseguros.

FUNCIN DE LA INVESTIGACIN DE
MARKETING
O investigacin de mercados, es
necesaria antes de que un
producto sea introducido en el
mercado y, de manera regular,
durante toda la vida de ese
producto. La investigacin no se
limita a los productos: se lleva a
cabo para responder a preguntas
sobre los segmentos potenciales
de mercado, las tiendas enteras,
las marcas, la publicidad, los
precios y cualquier otro aspecto
del marketing.

USOS DE LA INVESTIGACIN DE
MARKETING
Considere algunos de los problemas de
marketing que se investigan con
frecuencia:
Los mercados y los segmentos de
mercado. La investigacin se utiliza para
aclarar la necesidad, identificar y describir
con exactitud quin la tiene y determinar
su fuerza en diversos segmentos.
Mezcla de marketing. No siempre
queda clara la forma que debe tomar un
producto para satisfacerla, a qu precio
se vender, cmo debe informarse a los
prospectos de su existencia, o de qu
manera debe distribuirse.

USOS DE LA INVESTIGACIN DE
MARKETING
Competencia. Averiguar lo que los
competidores actuales y potenciales estn
haciendo y la forma en que esto afectara la
estrategia de la empresa.
Expectativas y satisfaccin. Es importante
saber qu esperan los consumidores, en qu
influye lo que prometen en sus anuncios y en
qu medida se cumple con esas
expectativas. Cosa sorprendente, pocos
clientes aportan voluntariamente informacin
a una compaa. Por ejemplo, se plantea con
frecuencia que tan slo 10% de los clientes
insatisfechos presentan sus quejas de
manera formal a la compaa responsable; lo
que hacen es comentarlo con sus amigos y
realizar sus negocios en cualquier otra parte..

QU ES LA INVESTIGACIN DE
MARKETING?
Consiste en todas las actividades
que le permiten a una
organizacin obtener la
informacin que necesita para
tomar decisiones concernientes a
su ambiente, mezcla de
marketing y clientes presentes y
potenciales. En concreto, la
investigacin de marketing es
el desarrollo, interpretacin y
comunicacin de la informacin
orientada a las decisiones para su
uso en todas las fases del proceso
de marketing.

ESFERA DE ACCIN DE LAS ACTIVIDADES

DE INVESTIGACIN DE MARKETING
Se utilizan cuatro fuentes principales de informacin;
1.Los llamados servicios sindicados de agencia porque se
desarrollan sin tener en cuenta a un cliente particular y
se venden a cualquiera que se interese.
2.Un sistema de informacin de marketing, es una
actividad coordinada internamente que presenta
informes estandarizados continuos, programados o
sobre especificacin de pedido.
3.Un sistema de apoyo a las decisiones, que tambin es
interna, pero interactiva. Esta fuente le hace posible al
ejecutivo interactuar directamente con los datos
mediante una computadora personal para responder a
preguntas especficas.
4.Un proyecto de investigacin de marketing propio, no
reiterativo, desarrollado por personal propio de la
empresa o por una compaa investigadora
independiente para responder a una cuestin
especfica.

Mercados, segmentos de mercado y

consumidor

Un mercado es un conjunto de todos los

individuos y organizaciones que son
consumidores reales y potenciales de un
producto o servicio.
Un consumidor es cualquiera que
concebiblemente podra adquirir
determinado producto o servicio. Esto quiere
decir alguien (persona u organizacin) que:
1)Podra tener un inters latente en el
producto, y
2)Posee los medios para adquirirlo. Un
consumidor es alguien que, en
potencia est dispuesto y en aptitud de
comprar.

Una empresa o institucin, debe

decidir si quiere vender a uno,
dos o a todos los segmentos de
mercado identificados en su
mercado mayor. Las compaas
ms chicas tienden a
especializarse en uno o en unos
cuantos de los segmentos de
mercado y escogerlos con todo
cuidado. Una segunda eleccin
es un segmento donde la
compaa posee los recursos
necesarios para servir bien y
para el cual le es posible crear
un producto distintivo.

La labor de un ejecutivo de marketing

es conocer en profundidad el mercado.
Para entender un mercado especfico,
se necesita
1. Poseer un conocimiento funcional de
las caractersticas operantes de cuatro
tipos genricos de mercados: el
mercado del consumidor, el mercado
del productor, el mercado del
revendedor y el mercado
gubernamental. Estos mercados se
distinguen esencialmente sobre la
base del papel de los compradores y
sus motivos ms que de las
caractersticas del producto comprado.

 Los consumidores son individuos

u hogares que compran para su
uso personal;
Los productores son los individuos u
organizaciones que compran con el
propsito de fabricar;
Los revendedores compran con el
propsito de vender al consumidor
final; y
Las organizaciones gubernamentales
compran con el propsito de cumplir
las funciones inherentes al gobierno,
dentro del marco de un presupuesto.

Para entender cualquier mercado,

formule las preguntas
Quin est en el mercado?
(Ocupantes)
Qu compra el mercado?
(Objetos)
Cundo compra el mercado?
(Ocasiones)
Quin est involucrado en la
compra? (Organizacin)
Por qu compra el mercado?
(Objetivos)
Cmo compra el mercado?
(Operaciones)

Quin est en el mercado del

consumidor?
Est conformado por todos los
individuos y hogares que compran, o
adquieren bienes y servicios para
consumo personal. Los consumidores
varan en cuanto a edades, ingresos,
niveles educativos, patrones de
migracin y gustos. Los comerciantes
han encontrado que vale la pena
distinguir entre grupos diferentes y
crear productos y servicios diseados
para sus necesidades particulares.
Para que el marketing sea productivo,
se requiere observar quines son los
consumidores, y dnde viven.

Qu compra el mercado?
En funcin de consumo y tangibilidad, pueden ser:
Artculos no duraderos.- Artculos tangibles
que normalmente se consumen en uno o unos
cuantos usos (comida, jabn). De consumo rpido,
compran frecuente, accesibles en muchas
ubicaciones; de margen de utilidad pequeo.
Artculos duraderos.- Artculos tangibles que
sobreviven a muchos usos (refrigeradoras, ropa).
Requieren venta personal y servicio, de margen de
utilidad ms elevado, requieren garantas.
Servicios.- Actividades que se ofrecen en venta
(reparaciones, corte de pelo). Intangibles,
perecederos, variables y personales; con ms
control de calidad, confianza en el proveedor y
continua disponibilidad.

Qu compra el mercado?
Pueden clasificarse en tres grupos, sobre la base
de hbitos de compra del consumidor:
Artculos de compra rpida.- Aquellos que los
consumidores o que el cliente compra con frecuencia,
inmediatamente y con el mnimo de esfuerzo en
comparacin y compra (tabaco, jabn).
Artculos de comparacin.- Aquellos que en el
proceso de seleccin y compra, se caracterstica por
la adecuacin, calidad, precio y estilo (muebles,
prendas de vestir, autos, aparatos elctricos). La
compra se haga luego de visitar varios negocios.
Artculos de especialidad.- Aquellos con
caractersticas nicas y/o identificacin de marca,
para los que un significativo grupo de compradores
estn habitualmente dispuestos a hacer un esfuerzo
especial. No implican esfuerzo de compra porque el
consumidor sabe lo que quiere, slo tiempo para
escoger establecimiento.

Cundo compran los

consumidores?
Depende del ritmo de su consumo de ese
producto.
La proporcin de compra es influenciada
por factores de temporada; hay pocas
en que se alcanza el mayor porcentaje
de ventas del ao.
Los consumidores tambin varan en lo
tocante al momento durante el da o la
semana en que es ms probable que
hagan sus compras.
Las condiciones econmicas afectan la
oportunidad de compra del consumidor,
especialmente en el caso de artculos
duraderos, para los que se escogen y
especialidades.

Quin participa en la decisin de

compra?
Existen cinco diferentes papeles que una
persona puede desempear en una decisin de
compra:
Iniciador.- Sugiere o piensa por primera
vez en la idea de comprar ese producto en
particular.
lnfluenciador.- Implcita o explcitamente
ejerce influencia en la decisin final.
Decididor.- Determina alguna parte o el
total de la decisin: si se compra, lo que se
compra, cmo se compra, cundo se compra
o dnde se compra.
Comprador.- Es el que hace la compra real.
Usuario.-Consume o usa el producto o
servicio.

Por qu compra el mercado?

El mercado del consumidor compra
productos y servicios que satisfagan
una variedad de necesidades:
fisiolgicas, sociales, psicolgicas y
espirituales.
Al analizar un artculo en particular, el
consumidor lo ver como un conjunto
de atributos. El consumidor
conceder valores distintos a estos
varios atributos, que reflejan lo que l
o ella buscan (beneficios). As pues,
cada marca ofrece al cliente cierta
utilidad total a cierto precio. El
consumidor escoger la marca que
maximice la relacin de valor a costo.

Cmo compra el mercado?

Cules son los procesos de
toma de decisin de los
compradores que conducen a
decisiones particulares de
compra?
Factores que influencian las
decisiones.- a) caractersticas
del comprador, b)
caractersticas del producto, e)
caractersticas del vendedor, y
d) caractersticas de situacin.

Cmo compra el mercado?

Papel que juega el tipo de situacin de
compra.a) Conducta de respuesta rutinaria (precios
bajos, compra frecuente, familiarizados con el
producto, se conocen las marcas y atributos).
b) Solucin limitada de problemas (marca no
familiar, requiere informacin para no
equivocarse),
c) Solucin extensa de problemas (mxima
complejidad, producto no familiar, no se sabe
qu criterio usar).
) Otras decisiones involucradas en la compra.El comprador se comportar de manera
consciente y racional; el nmero de las
decisiones variar para diferentes situaciones
de compra.

PANORAMA DE LOS SEGMENTOS DE

MERCADO Y LOS MERCADOS META
Se define el mercado como las
personas u organizaciones con:
1) necesidades por satisfacer,
2) dinero para gastar y
3) disposicin para gastarlo.

 En el mercado general hay grupos

de clientes, segmentos de
mercado, con diferentes deseos,
preferencias de compra o forma de
uso de productos.
Algunos mercados las diferencias
son menores y los beneficios que
buscan los consumidores se
satisfacen con una sola mezcla de
marketing.
Otros mercados algunos clientes no
estn dispuestos a hacer las
concesiones que exige una mezcla
nica.

 La empresa debe decidir qu

segmento o segmentos atacar:
una estrategia llamada
marketing por objetivo.
Una empresa que se dirige a
un solo segmento tendra una
sola mezcla de marketing, en
tanto que otra que atiende
varios segmentos tendra igual
nmero de mezclas de
marketing.

SEGMENTACIN DE MERCADO
Es la divisin del mercado total
de un bien o servicio en varios
grupos menores y homogneos.
La esencia de la segmentacin
es que los miembros de cada
grupo son semejantes respecto
de los factores que influyen en la
demanda. Un elemento
importante del xito de una
compaa es la capacidad de
segmentar adecuadamente su
mercado.

Beneficios de la segmentacin del

mercado
Al dirigir programas de
marketing para los
segmentos de mercado
individuales, las
compaas pueden realizar
un mejor trabajo de
marketing y aprovechar
mejor estos recursos.
El enfoque es
especialmente importante
para una empresa
pequea que posee o
cuenta con recursos
limitados.

EL PROCESO DE SEGMENTACIN DEL

MERCADO
Los pasos para segmentar un
mercado de manera organizada
son:
1. Identificar los deseos actuales
y potenciales de un mercado
2. Identificar las caractersticas
que distinguen unos segmentos
de otros
3. Determinar el potencial de los
segmentos y el grado en que
se satisfacen

1. Identificar los deseos actuales y

potenciales de un mercado
Se examina atentamente el mercado
para determinar las necesidades
especficas que satisfacen las
ofertas actuales, las necesidades
que las ofertas actuales no
satisfacen adecuadamente y otras
necesidades todava no reconocidas.
Este paso tambin comprende la
entrevista o la observacin de
consumidores o empresas para
determinar su conducta, grados de
satisfaccin y frustraciones.

2. Identificar las caractersticas que

distinguen unos segmentos de otros
Se centra en qu tienen en comn los
candidatos que comparten un deseo y
qu los distingue de otros segmentos
del mercado con deseos distintos.
Entre las empresas de negocios,
podra ser una caracterstica fsica
(como el tamao o la ubicacin).
Entre los consumidores, podra ser
una opinin o una pauta de conducta.
Con los resultados de este paso se
disean posibles mezclas de
marketing para los diversos
segmentos. Las alternativas se
someten a nuevos anlisis.

3. Determinar el potencial de los

segmentos y el grado en que se satisfacen
Consiste en calcular cunta
demanda (o ventas potenciales)
representa cada segmento, la
urgencia de la necesidad y la
fuerza de la competencia. Estos
pronsticos determinarn qu
segmentos vale la pena
explotar.
Para que los resultados de la
segmentacin sean tiles para
los vendedores, tambin deben
cumplir algunas condiciones:

Las bases para la segmentacin (es

decir, las caractersticas que definen los
segmentos en los que se ubican los
consumidores) deben ser mensurables
y los datos que describan dichas
caractersticas deben ser asequibles. La
edad de los consumidores es
mensurable y asequible. Por otro lado,
el deseo de productos ecolgicos
puede ser un factor til al segmentar el
mercado de podadoras de csped para
hacer composta. Pero esta
caracterstica no se mide con facilidad
ni es sencillo conseguir los datos.

El segmento de mercado debe ser

accesible a travs de las
instituciones comercializadoras
actuales (intermediarios, medios de
publicidad, equipo de ventas de la
compaa) con el menor costo y
desperdicio de esfuerzos. Esto
permite al publicista insertar en una
revista un anuncio dirigido, digamos,
a un segmento sureo del mercado o
un anuncio en un peridico para un
suburbio particular, sin tener que
pagar por la exposicin en otras
zonas que no son mercado meta.

Cada segmento debe ser

bastante grande para ser
redituable. Procter & Gamble
descubri un segmento de
consumidores de dulces que
quieren un producto bajo en
caloras. Sin embargo, es
demasiado pequeo para
justificar la inversin que
requerira una lnea de
confitera.

SEGMENTACIN DE MERCADOS DE
CONSUMIDORES
Dividir un mercado total en
consumidores finales y usuarios
empresariales da por resultado
segmentos que todava son demasiado
extensos y variados para la mayora de
los productos. Se necesita identificar
algunas caractersticas de estos
segmentos para dividirlos en objetivos
ms especficos. estudiaremos cuatro
bases para segmentar mercados de
consumidores, las cuales se utilizan de
manera separada o en combinacin:
geogrfica, demogrfica, psicogrfica y
de comportamiento.

SEGMENTACIN GEOGRFICA
Es subdividir los mercados en
segmentos por su localizacin
(las regiones, pases, ciudades y
pueblos en donde vive y trabaja
la gente). La razn es que los
deseos de los consumidores y el
uso de los productos suelen
relacionarse con una o ms de
estas subcategoras. Las
caractersticas geogrficas
tambin son mensurables y
asequibles, dos condiciones para
una segmentacin eficaz.

SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Los datos demogrficos tambin
proporcionan una base comn
para segmentar los mercados de
consumidores. Se aprovechan
con frecuencia porque guardan
una relacin estrecha con la
demanda y se miden con
relativa facilidad.
Las caractersticas ms comunes
(solas o combinadas) para la
segmentacin demogrfica
son edad, sexo, etapa del ciclo
vital de la familia, ingreso y
educacin.

Segmentacin Demogrfica

Edad
Sexo
Tamao de familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Ocupacin
Educacin
Religin
Raza
Generacin
Nacionalidad.
90

SEGMENTACIN PSICOGRFICA
Se relacionan con el
comportamiento y porque se
renen con relativa facilidad. Los
datos demogrficos no son por s
mismos las causas del
comportamiento. Consiste en
examinar los elementos
relacionados con la forma de
pensar, sentir y comportarse de
las personas. A menudo se
incluyen en la segmentacin
psicogrfica dimensiones de
personalidad, caractersticas de
estilo de vida y valores de los
consumidores.

SEGMENTACIN POR
COMPORTAMIENTO
Algunas veces se tratan
regularmente de segmentar sus
mercados sobre la base del
comportamiento relacionado con
el producto.
Consideraremos dos enfoques:
1. Los beneficios deseados de un
producto y
2. La tasa a la que el consumidor
usa el producto.

Beneficios deseados
El mtodo ideal para segmentar un
mercado se basa en los beneficios que
desea el cliente. Tomar los beneficios
para segmentar el mercado es
congruente con la idea de que una
compaa debe comercializar
beneficios y no simplemente las
caractersticas fsicas de un producto.
Sin embargo, en muchos casos los
beneficios que desean los clientes no
cumplen la primera condicin de la
segmentacin, esto es, no se dejan
medir fcilmente porque los clientes no
estn dispuestos o son incapaces de
revelarlos.

Pasos para la segmentacin por

beneficios
1.Determinar los beneficios concretos que
buscan los clientes, que comprende varias
fases, se empieza con la identificacin de
todos los posibles beneficios relacionados
con un producto a travs de lluvia de
ideas, observacin de los consumidores y
escuchar grupos de discusin.
2.Ahondar las investigaciones para
descartar los beneficios improbables o
irreales y para ampliar y aclarar las
posibilidades restantes.
3.Por ltimo, se hacen encuestas a gran
escala para determinar la importancia de
los beneficios y cmo los buscan los
clientes.

Tasa de uso
Es la tasa a la que las personas
consumen un producto. Una
clasificacin comn de tasa de
uso es: no usuarios, usuarios
espordicos, usuarios regulares
y usuarios habituales.

SEGMENTACIN DE MERCADOS DE
NEGOCIOS
Unas bases para la
segmentacin de un mercado
de negocios agrupadas por:
Ubicacin del cliente,
Tipo de cliente y
Condiciones de transaccin.

UBICACIN DE LOS CLIENTES

Los mercados de negocios suelen
segmentarse de acuerdo con
criterios geogrficos. Algunas
industrias se concentran en
regiones.
Otras industrias se concentran en
una regin simplemente porque las
empresas ms nuevas surgen de
las compaas pioneras o deciden
situarse cerca.
Las compaas tambin segmentan
los mercados internacionales por
regiones.

TIPO DE CLIENTE
Industria Cualquier empresa que vende a
clientes empresariales de diversas industrias
quiere segmentar su mercado por industrias.
Tamao El tamao del cliente empresarial
puede calcularse con factores como el
volumen de ventas, nmero de empleados,
nmero de instalaciones fabriles y nmero
de oficinas de ventas.
Estructura de la organizacin Las
empresas compran de modos diversos.
Criterios de compra Los compradores
quieren calidad, precios bajos y entrega a
tiempo; sin embargo, en cada mercado hay
grupos para los que uno de estos u otro
criterio de compra es particularmente
importante.

CONDICIONES DE TRANSACCIN
Las circunstancias de la
transaccin tambin pueden ser
la base para segmentar un
mercado. Los vendedores pueden
tener que modificar sus esfuerzos
de marketing para manejar:
diversas situaciones de
compra,
tasas de uso,
procedimientos de compra,
tamao de los pedidos o
requisitos de servicio.

Situacin de compra
es probable que se establezca
por lo menos dos segmentos
combinando en uno solo;
La compra nueva y
La recompra modificada.
Se crearan programas distintos
de marketing para llegar a estos
dos o tres segmentos.

Tasa de uso
Los mercados de la mayor parte de
los productos pueden dividirse en
usuarios habituales,
usuarios espordicos y
no usuarios (prospectos).
Los usuarios frecuentes son los
ms atractivos por el volumen de
sus compras, pero tambin
generan mucha competencia.

Procedimiento de compra
Los productos pueden
arrendarse, financiarse o
adquirirse directamente.
Los precios se imponen,
negocian o proponen en una
subasta. Consideremos el
efecto en un vendedor de un
sistema de subastas.
Las dependencias
gubernamentales hacen sus
compras por licitacin cerrada,

ESTRATEGIAS PARA MERCADOS

META
A un segmento de mercado
especfico (personas u
organizaciones) en el que un
vendedor enfoca sus esfuerzos se
le llama mercado meta.
Las estrategias de alternativa son:
congregacin del mercado,
concentracin en un segmento u
objetivo de segmentos mltiples.

Estrategia de agregacin
Tambin conocida como estrategia de
mercado de masas o estrategia de
mercado indiferenciado, trata todo su
mercado como un solo segmento. Los
miembros de un mercado congregado se
consideran semejantes en lo que
respecta a la demanda de un producto,
es decir, que los clientes estn
dispuestos a hacer algunas concesiones
en aspectos menos importantes con el
fin de disfrutar del principal beneficio
que ofrece el producto. La gerencia
puede establecer una sola mezcla de
marketing y llegar a la mayora de los
consumidores del mercado completo.

Cundo es ms probable que una organizacin

adopte la estrategia de agregacin del mercado?
En realidad, la nocin de un mercado
agregado es poco frecuente.
Esta estrategia se elige despus de
que la empresa busc segmentos en
el mercado y concluy que, an con
diferencias, la mayora de los clientes
del mercado total responderan de
manera muy parecida a una mezcla
de marketing. Es apropiada para
empresas que comercializan un
producto bsico indiferenciado, como
sal o azcar.
La ventaja de una estrategia de
agregacin del mercado es que se
reducen al mnimo los costos.

Esta estrategia suele estar

acompaada por la estrategia de
diferenciacin del producto en el
programa de marketing de una
compaa. La diferenciacin del
producto ocurre cuando, a los ojos
de los consumidores, una empresa
distingue su producto de las marcas
competidoras que se ofrecen al
mismo mercado agregado. Mediante
la diferenciacin, una empresa crea
la impresin de que su producto es
mejor que las marcas de la
competencia,

Estrategia de un solo segmento

Tambin llamada estrategia de
concentracin, consiste en elegir
como meta un segmento abierto
del mercado total. Se hace una
mezcla de marketing para llegar a
este segmento nico. A veces, una
compaa quiere concentrarse en
un solo segmento del mercado en
lugar de enfrentar muchos
competidores en un mercado ms
amplio.

Esta estrategia penetra a fondo en un

mercado y adquirir una reputacin como
especialista o experto en este mercado
limitado. Las empresas que explotan
segmentos nicos se denominan
mercadlogos de nicho y sus segmentos
meta son mercados de nicho (o nichos
de mercado).
Con frecuencia, los nichos son muy
pequeos.
El riesgo y la limitacin de una estrategia
de un solo segmento es que el vendedor
tiene todos los huevos en una canasta. Si
el potencial de mercado de ese segmento
nico declina, el vendedor tendr
problemas considerables.

Estrategia de segmentos mltiples

Se identifican como mercados meta
dos o ms grupos de clientes
potenciales. Se genera una mezcla
de marketing para llegar a cada
segmento.
En una estrategia de segmentos
mltiples, el vendedor elaborar una
versin distinta del producto bsico
para cada segmento.
Por lo regular, una estrategia de
segmentos mltiples da por
resultado mayores volmenes de
ventas que una estrategia de un
solo segmento.

Los planes de segmentos

mltiples pueden traer beneficios
para una organizacin, pero
tienen algunas desventajas
respecto de los costos y la
cobertura del mercado.

PAUTAS PARA LA SELECCIN DE UN

MERCADO META
Cuatro normas rigen la manera de determinar si debe elegirse
un segmento como mercado meta.
1. El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y
la imagen de la organizacin.
2. Hacer concordar la oportunidad de mercado representada
por el mercado meta y los recursos de la compaa.
3. Una organizacin debe buscar mercados que generen un
volumen de ventas suficiente, a un costo lo bastante bajo,
para arrojar ingresos que justifiquen la inversin requerida.
4. Una compaa debe buscar un mercado en el que los
competidores sean pocos o dbiles. Un vendedor no debe
entrar en un mercado saturado por la competencia salvo
que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse
clientes de las otras empresas.

POSICIONAMIENTO
Una posicin es la manera
en que los clientes actuales
y posibles ven un producto,
marca u organizacin en
relacin con la
competencia.

Pasos en una estrategia de

posicionamiento
1. Elegir el concepto de
posicionamiento. Para
posicionar un producto o una
organizacin, el vendedor debe
empezar por determinar qu es
importante para el mercado meta.
Entonces, se realizan estudios de
posicionamiento para saber cmo
ven los miembros de un mercado
meta los productos o las tiendas
de la competencia en las
dimensiones importantes.

2. Disear la dimensin o
caracterstica que mejor
comunica la posicin. Una
posicin puede comunicarse con
una marca, lema, apariencia u
otras peculiaridades del
producto, el lugar donde se
vende, el aspecto de los
empleados y muchas otras
formas. Sin embargo, algunas
caractersticas son ms eficaces
que otras

3. Coordinar los componentes

de la mezcla de marketing para
que comuniquen una posicin
congruente. Aunque una o dos
dimensiones sean las principales
formas de comunicacin de la
posicin, todos los elementos de la
mezcla de marketing (producto,
precio, promocin y distribucin)
deben completar la posicin
pretendida.

 Cuando la posicin de
una empresa se
desgasta y sta trata de
restablecer su atractivo,
practica el
reposicionamiento.

Proceso de decisin de compra

Para entender la forma en

que los compradores
compran, es necesario
elaborar un mapa de las
etapas reales por las que
pasan para llegar a una
decisin de compra.

Despertar de la necesidad.La necesidad puede verse

activada mediante estmulos
internos (hambre, sed, sexo) o
externos (sensoriales, imitacin,
sugerencia, publicidad).
El vendedor debe entender los
impulsos que podran, en la
realidad o en potencia, tener
conexin con la clase de
productos y marcas.

Bsqueda de informacin.La cantidad de informacin que se

busca depende de si la persona se
enfrenta a una solucin limitada
de problema o a una solucin
extensa. En este caso, la persona
necesita mucho ms informacin
respecto a los atributos
importantes de la clase de
producto, a las cualidades de las
diversas marcas y los
establecimientos en que se
venden.

Las fuentes de informacin

Comnmente el comprador
emplea:
a) Fuentes personales (familia,
amigos, vecinos, conocidos);
b) Fuentes comerciales
(publicidad, vendedores,
distribuidores, empaques);
c) Fuentes pblicas
(organizaciones de calificacin
de consumidores);
d) Fuentes de experiencia
(examen, vivencias, uso
anterior del producto).

Conducta de evaluacin.El comprador hace uso de cinco conceptos.

1.Atributos del producto. El consumidor ve
los productos como objetos de atributos
mltiples.
2. El consumidor concede diferentes pesos
de importancia a los atributos pertinentes.
3. El consumidor probablemente se forme
un conjunto de creencias en marcas,
creencias respecto a qu posicin ocupa.
4. Se supone que el consumidor concede
una funcin de utilidad para cada atributo.
5. El consumidor llega a una actitud juicio,
referencia hacia las alternativas de marca a
travs de algn procedimiento de
evaluacin.

Decisin de compra
Un consumidor compra el objeto que ms desea;
pero existe un nmero de eslabones adicionales
entre su conducta de evaluacin y la decisin:
1. La "actitud de otros", depende de dos cosas:
A) La intensidad de la actitud negativa de la otra
persona y
B) La motivacin del consumidor para cumplir
los deseos de esa otra persona.
2. Los "factores situacionales anticipados"
(ingreso familiar que espera tener, costo total
que se espera tenga el producto, beneficios que
se esperan de l).
3. Factores situacionales no anticipados"
(vendedor no le causa buena impresin, no gusta
la manera de manejar el negocio, desorden del
local de ventas, etc.)

LA MEZCLA COMERCIAL

Son los elementos internos

importantes o ingredientes que
constituyen el "programa de
mercadotecnia" de una empresa.
La mezcla de mercadotecnia es
uno de los conceptos ms
universales y ms tiles con que
cuenta el ejecutivo de
marketing. Constituye tambin el
tema principal de innumerables
planes empresariales; ha
perdurado porque es a la vez
eficaz y sencillo.

LOS CUATRO COMPONENTES CLAVE DE

LA MEZCLA COMERCIAL (LAS 4"P)

PRODUCTO
PRECIO
PROMOCION
POSICION O PLAZA

PRODUCTO
El producto o servicio que se
ofrece, sus caractersticas,
empaque, variedad, calidad,
diseo, marca registrada,
embalaje, tamaos, garantas,
devoluciones.

PRECIO
El monto que se cobra en
trminos asociados con la
venta, descuentos, rebajas,
perodos de pago, plazo de
crdito.

PROMOCIN
El programa de
comunicaciones asociado
con el producto o servicio,
promocin de venta,
publicidad, fuerza de ventas,
relaciones pblicas.

Posicin o Plaza
Canales de distribucin,
cobertura, surtidos,
ubicaciones, inventario,
transporte.

El ejecutivo de marketing debe

ensamblar los elementos de la
mezcla para asegurar la mejor
adaptacin entre las capacidades
internas de la empresa y el
entorno externo del mercado.
Un principio clave del programa
de la mercadotecnia es que los
elementos de la mezcla son en
gran parte controlables por los
administradores dentro de la
organizacin.

EL MARKETING EN EL SERVICIO
La aplicacin del marketing en
el sector servicio ha trado a la
explicacin de cules son los
componentes clave de una
mezcla comercial para servicios,
o cules deberan ser stos. Si
estos elementos elegidos para
fomentar una mezcla comercial
para un servicio no son
inteligibles, es probable que
entre las demandas del
mercado y la oferta de la
empresa haya una brecha en la
calidad del servicio.

Factores que determinan si un elemento

especfico debe o no incluirse en la mezcla
El nivel de egreso de un ingrediente
determinado de la mezcla de
mercadotecnia (egreso global de la
empresa).
El nivel de elasticidad percibido en la
respuesta del cliente; p.ej., en el caso
de un monopolio u organismo
gubernamental, los precios se fijan de
manera externa y de este modo no
necesitan incluirse en la mezcla.
La asignacin de responsabilidades se
basa en la creencia de que una
mezcla comercial bien definida y bien
estructurada necesita una clara
asignacin de responsabilidades.

Mezcla de mercadotecnia expandida

Incluye tres elementos
adicionales como personas,
proceso y prestacin de
servicios al cliente. Esta
estructura es en particular
apropiada para los servicios,
pero tambin es relevante para
la industria que no se dedican a
stos, dada la importancia de la
dimensin de servicio en la
mayora de las compaas
manufactureras.

Prestaciones
Existen diversas razones para
incluir al servicio a clientes
como un elemento de la
mezcla para servicios. Estas
incluyen consumidores ms
exigentes que requieren
mayores niveles de servicio, la
importancia creciente del
servicio a clientes; y la
necesidad de construir
relaciones ms prximas y
duraderas con los clientes.

Personas
Las personas son un elemento
esencial tanto en la
produccin como en la
entrega de la mayora de los
servicios. De manera
creciente, las personas forman
parte de la diferenciacin en la
cual las compaas de
servicios crean valor agregado
y ganan ventaja competitiva.

Procesos
Son todos los procedimientos,
mecanismos y rutinas por
medio de los cuales se crea un
servicio y se entrega a un
cliente, incluidas las
decisiones de poltica con
relacin a ciertos asuntos de
intervencin del cliente y
ejercicio del criterio de los
empleados.

ESTRUCTURACIN DE UNA MEZCLA

COMERCIAL POTENTE

La mezcla comercial o de
mercadotecnia, tambin llamada
programa de mercadotecnia, hay
que entenderla como un todo
integrado; slo as podremos
explicar por qu algunos
programas prosperan y otros
fallan.
El concepto de mezcla comercial
pone mucho nfasis en el
encaje de las distintas piezas y
en la calidad y magnitud de sus
interacciones.

GRADOS DE INTERACCION
1. El menos exigente es la
"coherencia", encaje lgico y til
entre dos o ms elementos. Por
ejemplo, ser poco coherente
vender un producto de alta
calidad a travs de un comercio
minorista de baja calidad. An
ms difcil es mantener tal
incoherencia durante mucho
tiempo.

GRADOS DE INTERACCION
2. El segundo nivel de relacin
positiva entre los elementos de
la mezcla es la "integracin". La
integracin es una interaccin
armoniosa y activa entre los
elementos. P.ej., una fuerte
publicidad armoniza a veces con
un alto precio, porque el margen
aadido por el elevado precio
costea la publicidad y sta, a su
vez, crea la diferenciacin de
marca que justifica el alto
precio.

GRADOS DE INTERACCION
3. La ms compleja es la "potenciacin":
cada elemento se aprovecha al mximo
posible en apoyo del conjunto. La curva
de respuesta de las ventas ayuda a
entender. P.ej., no tendra sentido invertir
ms dinero en publicidad para generar
nuevas ventas, una vez alcanzado el
tramo alto casi horizontal de la curva,
sino que, entonces, convendra invertir
en otros elementos de la combinacin.
Los productos que tienen ya un fuerte
respaldo publicitario, se benefician ms
si se mejora el canal de distribucin que
si se incrementa la publicidad.

ADAPTACIN PROGRAMAMERCADO
Se desarrolla un programa que responda
bien a las necesidades y expectativas de
los segmentos del mercado.
Se prepara basndose en la coherencia,
la integracin y la potenciacin. Esta
ltima exige utilizar los medios ms
eficaces para el segmento de mercado en
el que se quiere.
Los primeros pasos del marketing mix es
describir el mercado completa, cuidadosa
y explcitamente. Los ltimos pasos antes
de poner en marcha el programa es
revisar el impacto de cada elemento y de
la combinacin en su conjunto sobre los
presuntos consumidores.

ADAPTACIN PROGRAMA EMPRESA

Las organizaciones tienen virtudes y defectos. Un
programa comercial debe ser sinrgico con la empresa
o con la unidad operativa que lo lleve a efecto.
Estas caractersticas de la empresa pueden cambiar
con el tiempo. Pero la rapidez del cambio es limitada.
Una empresa tarda en hacer de la publicidad sus
puntos fuertes si est poco familiarizada con ella.
El programa comercial debe adaptarse a las
posibilidades y aptitudes globales de la empresa.
Una estrategia orientada al precio va bien en una
empresa que d importancia a la fabricacin y
distribucin eficientes (costo bajo), junto a una
austeridad administrativa.
Un programa comercial orientado al cliente es
mucho ms probable que prospere en una
estructura orientada al cliente, con personal
operativo y logstico sensible al tema, que en una
estructura orientada a la fabricacin.

ADAPTACIN PROGRAMACOMPETIDOR
El programa de la empresa debe
aprovechar al mximo sus puntos
fuertes y evitar resalten sus puntos
dbiles. La empresa gana en fortaleza
mediante un programa que eluda los
puntos fuertes de sus competidores,
saque partido de los puntos dbiles de
stos y, en conjunto, desarrolle una
posicin y personalidad singulares en el
mercado.
El peligro ms grave es infravalorar los
puntos fuertes de la competencia. No
hay que ser arrogantes, o estar mal
informado, que no se sepa apreciar las
virtudes de la competencia, y los
puntos dbiles de la propia empresa.

"Por qu no podemos emular a los

lideres?"
La respuesta tiene dos vertientes.
1.Los puntos fuertes del competidor
lder son tan caractersticos que con
cualquier intento de imitacin nos
quedaramos cortos.
2.El lder actual probablemente
consigui esa posicin cuando el
mercado era bastante distinto al de
ahora; quizs, inclusive, hasta el
patrn de segmentacin del mercado
ha sufrido un cambio radical, y
nosotros no hemos podido darnos
cuenta de esa nueva estructura.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Consiste en la demanda
agregada por un tiempo
prolongado de todas las
marcas que comprenden
una categora de producto
genrico.
Un ciclo de vida se puede
representar graficando el
volumen agregado de
ventas de una categora de
producto en el tiempo,
aos por lo comn.

El ciclo de vida de un producto

puede tener efecto directo en la
supervivencia de una compaa.
El ciclo de vida de un producto
consta de cuatro etapas:
introduccin, crecimiento,
maduracin y declinacin. El
concepto de ciclo de vida del
producto se aplica a una
categora genrica del producto
(hornos de microondas y
microprocesadores, por ejemplo)
y no a marcas especficas (Sharp
e Intel, respectivamente).

Un ciclo de vida se puede

representar graficando el
volumen agregado de ventas de
una categora de producto en el
tiempo, aos por lo comn. Es til
tambin acompaar la curva del
volumen de ventas con la
correspondiente curva de
utilidades de la categora del
producto, como se aprecia en la
figura. Despus de todo,
finalmente a la compaa le
interesan las ganancias, no slo
las ventas.

La curva de utilidades de la mayora

de los productos nuevos es negativa
(prdida) a travs de gran parte de la
etapa introductoria. En la ltima parte
de la etapa de crecimiento, la curva de
utilidades empieza a decaer mientras
que el volumen de ventas sigue
subiendo. Las utilidades declinan
porque las empresas de una industria
habitualmente tienen que aumentar
sus esfuerzos de publicidad y ventas o
reducir sus precios para sostener sus
ventas ante la intensificacin de la
competencia en la etapa de madurez.

CARACTERSTICAS DE CADA ETAPA

La direccin debe tener la
capacidad para reconocer en
qu parte del ciclo de vida
est su producto en un
momento dado. Las
estrategias de ambiente
competitivo y de marketing
que se han de usar dependen
ordinariamente de la etapa
particular del ciclo de vida.

Caractersticas e implicaciones de las

diferentes etapas del ciclo de vida del producto

DURACIN DEL CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO
La duracin total del ciclo de vida, desde el comienzo de la
etapa de introduccin hasta el final de la declinacin, vara a
travs de las categoras de productos. Abarca desde unas
cuantas semanas o una corta temporada (cuando se trata de
modas del vestido, por ejemplo) hasta muchas dcadas (los
autos o los telfonos). Y vara por las diferencias en la duracin
de las etapas individuales de una categora de producto a la
siguiente.

EL CICLO DE VIDA SE RELACIONA

CON UN MERCADO
Cuando un producto se halla en una
etapa especfica de su ciclo de vida,
se refiere implcitamente a un
mercado especfico. Un producto
puede ser bien aceptado (etapa de
crecimiento o madurez) en algunos
mercados, pero estar luchando por
lograr la aceptacin en otros.
Geogrficamente, un producto
puede estar en su etapa de
madurez en un pas y en su etapa
introductoria o acaso ser
desconocido incluso en otro pas.

ADMINISTRACIN DEL CICLO DE

VIDA
Las acciones colectivas de las compaas
que ofrecen productos competidores en
la misma categora afectan la forma de
las curvas de ventas y utilidades en el
curso de un ciclo de vida.
Una empresa gigante puede acortar la
etapa introductoria ampliando la
distribucin o acrecentando la labor de
promocin.
Por lo general, no pueden afectar en
grado sustancial a las curvas de ventas y
ganancias de una categora de
productos. Su tarea es determinar la
mejor forma de lograr el xito dentro del
ciclo de vida de una categora.

Para una empresa individual, el

manejo venturoso del ciclo de
vida depende de
1) Predecir la forma del ciclo
del producto propuesto
incluso antes de su
introduccin, y
2) Adaptar con xito las
estrategias de marketing en
cada etapa del ciclo de
vida.

Estrategias de entrada
Una compaa que entra en un
nuevo mercado tiene que decidir si
ha de zambullirse en la etapa
introductoria o si puede esperar y
hacer su entrada durante la fase
temprana de crecimiento, luego de
que las firmas innovadoras han
demostrado que hay un mercado
viable.
La estrategia de entrar durante la
etapa introductoria tiene su motivo
en el deseo de crear una posicin
dominante de mercado y aminorar
as el inters de los competidores.

La administracin en tiempo de
alza

Las decisiones que se toman en la etapa

de crecimiento influyen en;
1) Cuntos competidores entran en el
mercado y
2) Lo bien que se desempea la marca de
la compaa dentro de una categora de
producto en el mediano y largo plazos.
En esta etapa del ciclo de vida, la empresa
tiene que idear las estrategias apropiadas
para su(s) marca(s) en esa categora de
productos. Hay que confirmar los
mercados meta o hacerles ajustes si es
necesario. Se tienen que formular las
mejoras de producto, evaluar los precios y
tal vez corregirlos, y se ha de ampliar la
produccin y mejorar la promocin.

La administracin durante la
madurez
Las estrategias comunes para
mantener las ventas de un producto o
darles un fuerte impulso durante la
etapa de madurez de su ciclo de vida
no slo consisten en efectuar una
extensin de lnea, sino en modificar
el producto, disear nueva promocin
e idear nuevos usos para ese bien.
Tales medidas pueden generar
compras agregadas de los clientes
actuales o atraer clientes nuevos.

Sobrevivir a la etapa de
declinacin
Es la etapa con mayores desafos en la
administracin del ciclo de vida. Se tiene las
alternativas siguientes:
Asegurar que los programas de marketing
y de produccin sean lo ms eficientes.
Eliminar los tamaos y modelos no
redituables.
Agotar el producto, o sea, recortar todos
los costos a modo de dejar escasamente
lo mnimo para maximizar la rentabilidad.
Lo mejor (y lo ms difcil) de todo: mejorar
el producto en sentido funcional, o re
vitalizarlo de alguna manera.

Si estas alternativas no sirven, la

gerencia tendr que considerar el
abandono del producto. Los gastos
de cargar con productos no redituables
van ms all de lo que se ve en los
estados financieros.
Saber cundo y cmo hay que
abandonar los productos
venturosamente puede ser tan
importante como saber cundo y cmo
se han de introducir los nuevos.
Antes o despus de abandonar un
producto en declive, la compaa puede
redefinir su misin para concentrarse
en una empresa ms prometedora.

VIII. MARKETING Y PRODUCTIVIDAD

La competencia mundial, como efecto

de la globalizacin, est exigiendo de
parte de las empresas que desean
seguir en la brega, hacer uso de una
o ms de las nuevas herramientas de
gestin, como son: la Calidad Total,
Justo a Tiempo, Benchmarking o
Reingeniera, para mejorar procesos o
innovarlos.
Cualquiera sea la herramienta que se
elija, debe partirse del mismo punto:
el cliente y sus requerimientos
(necesidades ms expectativas).

Estos intercambios, que lleva

a cabo con el mercado, debe
desarrollarlos satisfaciendo las
necesidades de los clientes,
pero de manera rentable.
Cmo logra esta rentabilidad?
Tiene que ver mucho con
ejecutar las actividades
especficas de marketing
considerando la productividad
en la ejecucin de cada una
de ellas.

La Calidad Total ha demostrado que la

productividad se halla cuando la empresa
mejora la calidad de sus productos a
travs de la mejora de la calidad de sus
procesos. El aumento de la calidad, y por
ende de la productividad, se logra
poniendo nfasis en la prevencin de
"desperdicios, fallas y defectos".
Es una exigencia de la realidad
competitiva, identificar desperdicios,
fallas y defectos en cada una de las
actividades especficas de marketing que
practica la empresa; al menos, estamos
advertidos de que todo ello puede estar
presente en nuestras actividades de
marketing.

La productividad, tiene directa relacin

con la capacidad de captar mayor
participacin de mercado, por cuanto la
empresa est en condiciones de ofrecer
un producto con mayor valor percibido,
porque los clientes as lo exigen, y que
una investigacin de mercado supo
detectar.
En servicios, la productividad se expresa
en trminos de "satisfaccin del cliente" y,
se mide por el aumento de las ventas:
clientes que repiten la compra con mayor
frecuencia, que compran un mayor monto
que anteriormente, que compran otros
productos de la empresa; y los referidos
hacen su aparicin.

Productividad, eficiencia y
efectividad
La productividad hoy, no se obtiene por la
eficiencia, sino por la efectividad.
Efectividad implica que la empresa determina
exactamente lo que quiere hacer.
En marketing, lo que la empresa quiere hacer
es, producir los productos que el cliente
realmente pide y que ello le signifique creacin
de "valor econmico".
La eficiencia tradicional mira el insumo y el
producto, y no al cliente. La eficiencia, as, es la
proporcin entre insumos y producto.
cul es el mejor producto que puedo obtener
con determinados insumos?
Para este producto, cul es el mnimo de
recursos necesarios.
Productividad, en estos trminos, implica que no
debe haber desperdicio; consiste en obtener el
mximo con nuestro esfuerzo, energa y
recursos.

La productividad hoy, debe partir

del cliente, de sus requerimientos
(necesidades y expectativas); de
all se debe retroceder hacia
dentro de la empresa y mejorar
permanentemente los procesos
hasta estar en condiciones de
producir lo que se adecue al
cliente, lo que "requiere el
cliente", no lo que puede producir
la empresa a menor costo

Marketing y productividad
1) Cmo puede el marketing
mejorar su propia
productividad?,
2) Cmo contribuye a aumentar
la productividad de toda la
empresa?

Cmo puede el marketing mejorar

su propia productividad?
Nos obliga a definir cules son las
actividades que ejecuta el
marketing para alcanzar sus
objetivos:
Cules son las actividades que
conforman el proceso comercial
de la institucin?; estas
actividades,
Son las necesarias y
suficientes?, En cul de ellas se
ha detectado fallas y defectos?
Cul de ellas no agrega valor?

Cmo contribuye a aumentar la

productividad de toda la empresa?
Tiene directa relacin con la
capacidad que tiene la funcin
de marketing para llevar a cabo
estudios e investigaciones de
mercado que le muestren a la
empresa las oportunidades de
negocio, donde deber colocar
sus recursos y esfuerzos de
manera efectiva: en un mercado
verdadero para entregarle el (o
los) productos que
verdaderamente requieren.