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DEFINICIN DEL PROBLEMA DE

INVESTIGACIN DE MERCADOS Y
DESARROLLO DE UNA PROPUESTA

Lic. Luis Aroz Montoya

La definicin del problema es el paso


ms importante en un proyecto de
investigacin de mercados. Un
planteamiento
incorrecto
del
problema puede generar desperdicio
de recursos y decisiones incorrectas.

Objetivos del captulo:


Comprender la importancia como el proceso que se
utiliza para definir el problema de investigacin de
mercados.
Describir las tareas que comprende la definicin del
problema, incluyendo el anlisis con quienes toman
decisiones, entrevistas con expertos de la industria,
anlisis de la informacin secundaria e investigacin
cualitativa.
Distinguir claramente entre el problema de toma de
decisiones de la gerencia y el problema de investigacin
de mercados.
Analizar los distintos componentes del planteamiento:
estructura terica, preguntas de investigacin, hiptesis
y caractersticas o factores que influyen en el diseo de
la investigacin.

En este captulo abordaremos la definicin del


problema de investigacin de mercados y el
desarrollo de un planteamiento del mismo.
Definir el problema es el paso ms importante
y slo cuando se lo identifica de manera clara y
precisa es posible llevar adelante el proyecto
de investigacin adecuadamente.
La definicin del problema de investigacin es
una tarea compleja pues exige identificar los
factores y las tareas involucradas que es
necesario considerar.

IMPORTANCIA DE LA DEFINICION DEL


PROBLEMA
Cada paso en un proyecto de investigacin de
mercados es importante, pero definir el problema es
el ms importante de todos, definir el problema
implica un enunciado amplio del problema general y
la identificacin de los componentes especficos del
problema de investigacin de mercados. Es vital la
definicin detallada del problema de investigacin,
esto nos permitir satisfacer las necesidades del
cliente. Todos los esfuerzos, tiempo y dinero
invertidos seran desperdicio si el problema no se
entendiera o estuviera mal definido, una inadecuada
definicin del problema es la causa ms importante
de los errores en un proyecto de investigacin.

PROCESO DE DEFINICION DEL


PROBLEMA Y DESARROLLO DE UN
PLANTEAMIENTO
Las tareas que involucra la definicin del problema
consisten en anlisis con las personas que toman
decisiones, entrevistas con expertos de la industria
y otras personas que conocen el tema; anlisis de
la informacin secundaria y, a veces, investigacin
cualitativa. Estas tareas ayudan al investigador a
entender los antecedentes del problema por medio
del anlisis del ambiente y su contexto. Una vez
identificado lo transformamos en un problema de
investigacin de mercados y con base a ste
podremos desarrollar un planteamiento del mismo.

TAREAS INVOLUCRADAS
Las tareas involucradas en la definicin
del problema incluyen el anlisis con las
personas
que
toman
decisiones,
entrevistas con expertos de la industria,
anlisis de
datos
secundarios
e
investigacin cualitativa. El propsito de
estas tareas es obtener informacin del
contexto ambiental y ayudar a definir el
problema de investigacin de mercados.

1) Anlisis con las personas que


toman decisiones de mercado; las
DM necesitan entender las posibilidades
y limitaciones de la investigacin. Para
identificar el problema de la gerencia el
investigador debe poseer gran habilidad
para interactuar con las DM, es

realmente
necesario
que
investigador interacte con
gerentes ms importantes.
importantes

el
los

La auditoria del problema consiste


en
analizar
ampliamente
el
problema de mercadotecnia para
entender su naturaleza y origen. La
auditoria del problema proporciona
una estructura til para identificar
y subrayar las causas del problema
y a la vez interactuar con la DM.

Es importante llevar adelante la auditoria


del problema porque en muchos casos la
DM slo tiene una idea vaga de lo que es
el problema, esto se debe a que las DM
tienden a enfocar su atencin en los
sntomas del problema ms que en las
causas.
La
interaccin
entre
el
investigador y la DM se facilita cuando una
o ms personas que pertenecen a la
organizacin del cliente sirven de enlace y
forman equipo con el investigador de
mercados.

2) Entrevistas con expertos de la industria;


estos expertos pueden encontrarse tanto dentro
como fuera de la empresa. La informacin de los
expertos se obtiene mediante entrevistas
personales no estructuradas, no se aplica un
cuestionario formal, pero es muy til tener una
lista de temas que deben cubrirse en la
entrevista. Esto permite que la entrevista sea
flexible y captar los conocimientos de los
expertos. El propsito de entrevistar a los
expertos es intentar definir el problema de
investigacin y no desarrollar una solucin
concluyente.

3) Anlisis de datos secundarios; los datos


secundarios son datos que se recopilan para un
propsito
diferente
al
del
problema
que
investigamos. Estos son una fuente de informacin
de los antecedentes rpida y econmica.
Los datos primarios son originados por el
investigador para un propsito puntual y estn
dirigidos a investigar el problema. Es muy probable
que los datos primarios no se recopilen hasta que
los secundarios se analicen totalmente.
Los hallazgos del anlisis de los datos secundarios
con frecuencia deben enriquecerse con una
investigacin cualitativa.

4) Investigacin cualitativa; puede ser


necesario aplicar una investigacin cualitativa
para comprender mejor el problema y sus
factores fundamentales. Esta investigacin no
es estructurada, es de naturaleza exploratoria,
se basa en pequeas muestras.
Tcnicas cualitativas comunes: sesiones de
grupo ( grupo de entrevistas), asociacin de
palabras (registrar la primera respuesta que se
da a una palabra estmulo), entrevista a fondo
( entrevistas individuales para sondear, con
detalle, el punto de vista de quien responde).

EL CONTEXTO AMBIENTAL DEL


PROBLEMA
El investigador deber comprender tanto la
empresa como la industria, debe analizar los
factores que han impactado la definicin del
problema de investigacin de mercados. Estos
factores incluyen la informacin anterior y los
pronsticos que ataen a la empresa y a la
industria, los recursos y las limitaciones, los
objetivos de quien toma las decisiones, la
conducta del comprador, el ambiente legal y
econmico y las habilidades tecnolgicas y de
mercadotecnia de la empresa.

1) Pronsticos e informacin anterior; la


informacin del pasado y los pronsticos con
respecto a las ventas, la participacin en el
mercado, la rentabilidad, la tecnologa, la poblacin,
la demografa y el estilo de vida pueden ayudar al
investigador a entender los fundamentos del
problema de investigacin. Esta clase de anlisis
puede llevarse a cabo a nivel de la empresa o de la
industria. Ej: si las ventas de una empresa se han
reducido pero las ventas de la industria se han
incrementado, los problemas pueden ser muy
diferentes de aquellos que se presentaran si las
ventas de la industria tambin se hubiesen reducido.

2) Recursos y limitaciones; para formular


el problema de investigacin de mercados
con un alcance apropiado es necesario
considerar tanto los recursos disponibles
(dinero y capacidad de investigacin) como
las limitaciones en la organizacin, costo y
tiempo. En muchos casos, el alcance del
problema de investigacin tiene que
reducirse y ajustarse a las limitaciones del
presupuesto. Las limitaciones de tiempo
pueden ser muy importantes cuando la
decisin debe tomarse con rapidez.

3) Objetivos; para llevar adelante con xito


una investigacin de mercados debern
tomarse en cuenta las metas, tanto del que
toma decisiones como de la organizacin.
4) Conducta del comprador; este es uno de
los componentes centrales del contexto
ambiental. Una comprensin de la conducta del
comprador puede proporcionar valiosas ideas
acerca del problema. Los factores del
comportamiento del comprador que deben
considerarse incluyen:

Nmero y localizacin geogrfica de los

compradores y no compradores.
Caractersticas
demogrficas
psicolgicas.
Hbitos de consumo.
Conducta
de
consumo
promedio
respuesta a las promociones.
Sensibilidad a los precios.
Tiendas que se visitan.
Preferencias de los compradores.

Muchos de los cambios pueden


atribuirse a cambios en el ambiente
sociocultural,
que
incluyen
tendencias demogrficas y gustos
de consumo. Adems, los ambientes
legal y econmico pueden impactar
la conducta del consumidor y la
definicin
del
problema
de
investigacin de mercados.

5) Ambiente legal; son polticas reguladoras y


normas bajo las cuales la organizacin deber
operar. Esto incluye patentes, marcas, acuerdos
comerciales, impuestos y tarifas. Las leyes han
empezado a regular algunas industrias especficas.
6) Ambiente econmico; lo conforman los
ingresos, precios, ahorros, crdito y condiciones
econmicas en general que influyen en la
disposicin de los consumidores y negocios para
aceptar crditos o para hacer gastos significativos.

7)
Habilidades
tecnolgicas
y
de
mercadotecnia; las habilidades tecnolgicas y
de mercadotecnia afectan el alcance del proyecto
de investigacin. Ej: introducir un nuevo producto
que requiere de tecnologa sofisticada puede o no
ser un curso de accin viable si la empresa
carece de capacidad de fabricacin o de
mercadotecnia.
La velocidad y exactitud de la recopilacin de
datos permiten al investigador el manejo de
intrincados problemas, como los cambios en la
participacin de mercado durante una promocin.

EL PROBLEMA DE DECISIN
GERENCIAL Y DE INVESTIGACIN DE
MERCADOS
El problema de decisin gerencial consiste en el
problema que enfrenta quien toma decisiones y a quien
se le pregunta que debe hacerse. Este problema est
orientado hacia la accin:

Cmo podra detenerse la prdida de


participacin de mercado?

Podra segmentarse el mercado de manera


diferente?

Puede introducirse un nuevo producto?

Debera incrementarse el presupuesto de


promocin?

El problema de investigacin de mercados


es aquel que vincula y determina que
informacin es necesaria y cmo podr ser
obtenida de la manera ms sencilla . Implica
determinar que informacin se requiere y cmo
podr obtenerse de manera eficiente. Ej: la
prdida de participacin de mercado supone
para la gerencia algunas alternativas de accin
como la modificacin de productos existentes,
introduccin de nuevos productos, modificacin
de otros elementos en la mezcla de marketing y
segmentacin del mercado.

Supongamos que la DM y el investigador


creen que la causa del problema es una
segmentacin inadecuada del mercado y
quieren
investigar
para
tener
informacin sobre este aspecto; el
problema de investigacin de mercados
ser la identificacin y evaluacin de
una base alternativa para segmentar el
mercado. Considere que este proceso es
interactivo.

Problema de decisin
gerencial

Problema de investigacin de
mercados

Qu deber hacerse para Determinar las fuerzas y


mejorar la clientela?
debilidades relativas frente a
otros
competidores,
en
relacin con los factores que
influyen en la clientela.
introducirse
un
Deber
nuevo producto?
Determinar las preferencias
del
consumidor
y
sus
intenciones de compra para el
nuevo producto propuesto.
Deber
cambiarse
la
campaa publicitaria?
Determinar la efectividad de
la campaa de publicidad
Deber incrementarse el actual.
precio del producto?
Determinar la elasticidad del
precio de la demanda y su
impacto en las ventas y
utilidades para varios niveles

DEFINICION DEL PROBLEMA DE


INVESTIGACION DE MERCADOS Y LOS
COMPONENTES ESPECFICOS DEL
PROBLEMA
La definicin del problema de investigacin de
mercados deber permitir al investigador obtener
toda la informacin necesaria para responder al
problema de decisin gerencial como servir de gua
para avanzar en el proyecto.
La probabilidad de cometer errores en la definicin del
problema de investigacin de mercados puede
reducirse si la investigacin se empieza en trminos
amplios y se identifican sus componentes especficos.
Los componentes especficos del problema se centran
en los aspectos claves y procuran guas claras de
cmo proceder posteriormente.

Ej: un restaurant mexicano tena dificultades para atraer


clientela. El problema de investigacin de mercados se
defini como la determinacin de las debilidades del
restaurant en el mercado total. Los esfuerzos se
concentraron en los siguientes aspectos especficos:
Cul es la naturaleza de la economa local?

Qu restaurantes son frecuentados en el

rea?
Qu
factores hacen que los clientes
frecuenten otros restaurantes distintos al
nuestro?

En este ej. la amplia exposicin del


problema se centr en el anlisis de los
puntos dbiles con respecto del mercado
total y los componentes especficos
relacionados con la economa local, como la
clientela y los factores que causaban que
los
consumidores
frecuentaran
restaurantes competidores. Una definicin
apropiada del problema de investigacin de
mercados ayud a dirigirse al problema
fundamental y atraer as ms clientes.

Haz las cosas, no busques


razones para demostrar
que no se pueden hacer.
Sneca